Come Atlassian ha costruito un'azienda da 20 miliardi di dollari con un modello di vendita unico

Pubblicato: 2021-10-20

Quando si pensa a come le aziende "tradizionali" orientate all'impresa - si pensi a Microsoft, Oracle e IBM - vendono software, di solito segue una formula ben battuta: trattative, lunghi cicli di vendita e una "lista di controllo" delle funzionalità richieste dai decisori che raramente utilizzano i prodotti che acquistano.

Ma c'è un'azienda che ha trovato un modo per ampliare la propria attività di software con un modello completamente diverso: Atlassian. L'azienda che sta dietro a prodotti innovativi come Jira e HipChat e che ha recentemente acquisito Trello ha ora più di 125.000 clienti, tutti senza nessuno dei processi di vendita formali di cui sopra.

Questa è un'impresa insolita, quasi un valore anomalo, per un'azienda SaaS in crescita. Il tipico percorso verso l'ipercrescita consiste nell'investire un'enorme quantità nelle vendite per acquisire clienti nella speranza che il valore della vita di quei clienti valga la pena per i costi di iscrizione iniziali.

Atlassian, tuttavia, ha tracciato una strada diversa. Al momento della loro IPO, solo il 19% delle loro entrate è stato speso in vendite e marketing, una frazione della spesa di altre aziende delle loro dimensioni.

spese di marketing e vendite atlassian

Se tutto questo suona un po' troppo bello per essere vero, avresti ragione. Anche se Atlassian potrebbe aver evitato le spese di vendita e marketing dei suoi colleghi, ha investito molto in un modello di distribuzione diverso: una macchina di distribuzione ad alta velocità e dal basso verso l'alto che hanno perfezionato per oltre un decennio.

Abbiamo incontrato il presidente di Atlassian, Jay Simons, per dare un'occhiata all'interno di come funziona. Puoi ascoltare la nostra conversazione completa sopra o leggere le intuizioni di Jay di seguito.

Questo è il secondo episodio di Scale, una nuovissima serie di podcast sul passaggio dall'avvio alla scalabilità. Se ti piace la conversazione e non vuoi perderti il ​​resto della serie, premi abbonati su iTunes , riproduci in streaming su Spotify , Stitcher o prendi il feed RSS nel tuo lettore preferito.

Tutto inizia con un prodotto straordinario

Il potere del passaparola come motore di crescita è ben consolidato.

Ma ciò che è meno compreso è che, per parafrasare Seth Godin, devi essere straordinario per convincere la gente a commentare su di te.

La principale intuizione strategica iniziale di Atlassian era che i loro prodotti potevano vendersi da soli, ma solo quando gli ingredienti chiave sono a posto: un ottimo prodotto, con una base di utenti appassionata che è disposta a diventare sostenitori del tuo prodotto sia internamente che esternamente. Con uno stretto ciclo di feedback tra il prodotto, il marketing e i suoi utenti finali, Atlassian è stata in grado di creare un volano di distribuzione ad alta efficienza per far progredire la sua attività.

Ecco il parere di Jay:

“Il volano inizia con la creazione di un ottimo prodotto. All'inizio di Atlassian, abbiamo parlato della creazione di un prodotto straordinario. Abbiamo scelto la parola "notevole" con intenzione. Volevamo creare un prodotto su cui le persone si sentivano in dovere di commentare. Ciò creerebbe quindi il passaparola che ci aiuterebbe ad acquisire più clienti. Ma il volano inizia con un ottimo prodotto che crea problemi significativi per i clienti. E poi cerchiamo di rimuovere quanto più attrito possibile davanti al percorso del cliente”.

Volano di distribuzione Atlassian
Volano di distribuzione Atlassian

Perché il modello di vendita low-touch funziona per l'acquirente del 21° secolo?

L'attuale generazione di acquirenti B2B acquista software in un modo completamente diverso rispetto a dieci anni fa. Pensa a come acquisti: lo cerchi su Google, chiedi ai tuoi amici, parla con i colleghi. Siamo passati da un mondo di fornitori, in cui l'offerta è limitata ei fornitori governano la domanda, a un mondo di offerta infinita in cui gli acquirenti hanno tutto il potere.

In questo nuovo mondo, gli acquirenti sono già dotati di molte informazioni sul tuo prodotto e sulla tua azienda: potrebbero già giocare con una prova gratuita, per avere un'idea di come il tuo prodotto può risolvere i loro punti deboli. In queste situazioni, il modo migliore per andare avanti non è costringerli a partecipare a una chiamata di vendita. È per aiutarli a entrare nel prodotto e realizzare valore il più rapidamente possibile.

Jay lo scompone in questo modo:

“Il ciclo di acquisto di molti valutatori e clienti è cambiato negli ultimi 10 anni, con la democratizzazione delle informazioni su Internet e una sorta di maggiore accessibilità. E quindi penso che ci fosse uno studio, forse un articolo di HBR, che parlava di come il 65% del ciclo di acquisto viene completato dal potenziale cliente.

Quindi il nostro volano si è concentrato sulla rimozione il più possibile dal percorso del cliente. Digli quanto costerà. Aiutali a rispondere alle domande più frequenti. E poi combinalo con un servizio incredibile dall'altra parte. E quindi ciò che diciamo a un potenziale cliente è: "Abbiamo cercato di rendere il più semplice possibile per te scoprire le funzionalità di questo prodotto".

Le vendite low touch non significano nessun tocco

L'attrattiva dell'approccio di Atlassian per altre attività è evidente. Nessun team di vendita formale significa minori spese generali e più denaro da reinvestire in ricerca e sviluppo. Sembra quasi magia. Metti il ​​tuo prodotto sul tuo sito web, indirizzi il traffico e miracolosamente, senza sforzo, si vende da solo.

Ma uno dei miti di SaaS è che i prodotti sono così buoni e così facili da usare che il prodotto si vende da solo. Jay si sforza di sottolineare che un tocco basso non significa nessun tocco. Il modello di vendita low-touch potrebbe eliminare o ridurre al minimo il team di vendita all'inizio del ciclo di vendita, ma Atlassian ha ancora delle persone a portata di mano per farti funzionare.

Jay lo spiega così:

“Se sei un grande cliente aziendale che ha più complessità o potenzialmente più valore per noi, abbiamo un team che può aiutarti a guidarti nella giusta direzione e rispondere a una serie di domande più complicate che hai. Li chiamiamo sostenitori dell'impresa ed è qualcosa che abbiamo iniziato a crescere circa quattro anni fa, con un focus su grandi clienti davvero complessi.

Ma la domanda è: se aggiungiamo 5.000 nuovi clienti al trimestre e li aggiungiamo alla base di 120.000 clienti esistenti, sarebbe molto, molto difficile farlo se dovessimo toccare tutti quei clienti lungo la strada. Significava che dovevamo concentrarci sulla costruzione dell'efficienza nel modello del volano, dove la maggior parte dei clienti, se volevano andare fino in fondo alla registrazione e direttamente al prodotto, potevano farlo. Se non hanno bisogno di noi, è fantastico. Ti lasceremo in pace. Se hai bisogno di noi, ci faremo assolutamente in quattro per aiutarti".

la via dell'atlante

I vantaggi di un modello di prezzo trasparente

Guarda i siti Web di software B2B e nota quanti di loro effettivamente mettono online i numeri dei prezzi. Non molti. Perché dare al tuo concorrente la possibilità di ridurre potenzialmente te o il tuo cliente la possibilità di pagare meno di quello che avrebbero offerto per il tuo prodotto?

In questo mondo, Atlassian si distingue come un'anomalia. Il loro obiettivo con i loro prezzi è quello di allontanarsi dal cliente, per rendere il più semplice possibile iniziare a utilizzare il loro software, senza problemi o processi di vendita prolungati. Punta, clicca, acquista e usa.

Come spiega Jay:

“Un punto di attrito molto comune che le persone inseriscono è il costo. Non ho intenzione di condividere con te quanto costano i prodotti sul nostro sito Web, o devi contattarci per scoprirlo. La psicologia è: "Non voglio spaventare il cliente, potenzialmente con un prezzo più alto, prima di poter spiegare loro cosa potrebbe davvero fare, capire i loro problemi e cercare di convincerli che ne varrà la pena". quel costo finale.'

Nel nostro modello, ci siamo concentrati sulla rimozione del prezzo come potenziale punto di attrito, anche all'estremità superiore, che a sua volta favorisce la velocità. Significa che anche un cliente aziendale potrebbe visitare il sito Web, spendere $ 10.000, iniziare con un team di 10 o 50 persone e andare avanti senza effettivamente bisogno di parlare con noi.

Il modello di vendita low touch non è per tutti

Scegliere il giusto modello di vendita go-to-market per la tua startup può essere una decisione presa o fallita. Scegliere quello sbagliato potrebbe lasciarti morto prima ancora di iniziare a costruire qualcosa. La sfida con la scelta del modello giusto deriva dal fatto che non si tratta solo di modificare una pagina dei prezzi, aggiungere funzionalità, scegliere una tattica di marketing specifica o assumere venditori. Si tratta di prendere in considerazione tutti i componenti della tua attività.

Come dice Jay:

“Il tuo modello di business dipende dal tuo mercato e dal modo in cui desideri raggiungerlo. Se fossi Workday, ad esempio, e vedo il mio mercato come le 2.000 più grandi aziende del pianeta, non credo che i modelli Atlassian siano appropriati per questo. L'acquisto di Workday è un'unica decisione, in gran parte dall'alto verso il basso, nella misura in cui non si sceglieranno più sistemi di gestione delle risorse umane. Ne sceglierai uno e sarà sponsorizzato dal capo delle risorse umane e probabilmente dal CIO. Questo è un ciclo di vendita dall'alto verso il basso, consultivo e probabilmente lungo. Non è una prova, acquista, inizia ed espandi il modello.

Come fondatore di un'azienda, devi pensare a tutte queste cose. La mia parola di cautela è questa: non puoi guardare Atlassian e dire: "Lo farò come hanno fatto loro", perché penso che ci siano state molte cose che ci hanno permesso di costruire il modello nel modo in cui fatto."

Il consiglio di Jay è chiaro: indipendentemente dal fatto che tu stia vendendo un servizio SaaS o un bene fisico, devi prima capire chi è il tuo cliente target e cosa serve per attrarlo. È solo allora che puoi capire se il modello di vendita low touch fa per te.


Questo post fa parte di Scale, un luogo in cui esploriamo come le aziende stanno guidando la crescita attraverso le relazioni con i clienti. Scale offre consigli e indicazioni da parte dei responsabili dell'assistenza, del marketing e delle vendite che stanno tracciando nuovi percorsi per i propri clienti e per le loro aziende.

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