L'arte di essere veramente incentrati sul cliente: 6 lezioni dal CMO di SurveyMonkey

Sebbene possa essere facile comprendere il concetto di marketing incentrato sul cliente, specialmente in un'epoca in cui i clienti detengono un potere crescente, è dannatamente difficile vivere, respirare e misurare costantemente il suo impatto sulla tua attività.

Essere “customer centric”, inoltre, può essere troppo spesso una frase più che una filosofia, in cui le necessarie intuizioni sul cliente non vengono completamente integrate nel processo di marketing.

Non c'è da meravigliarsi se il CMO Council riporta che solo il 14% dei marketer afferma che la centralità del cliente è un segno distintivo delle aziende per cui lavora e meno ancora – solo l'11% – crede che i propri clienti sarebbero d'accordo con tale caratterizzazione.

Leela Srinivasan, CMO di SurveyMonkey, è in missione per cambiare questa situazione. In aziende come LinkedIn, Lever e ora SurveyMonkey, ha intessuto la centralità del cliente nel tessuto aziendale, che si tratti del processo di sviluppo del prodotto, della cultura aziendale o del modo in cui i team lavorano giorno per giorno. Leela sa che dare uno schiaffo al "customer centric" nella tua dichiarazione di intenti è raramente sufficiente.

Quelli che seguono sono esempi di come Leela ha implementato tattiche specifiche per radicare con successo una mentalità incentrata sul cliente in tutta l'organizzazione. Puoi ascoltare la nostra discussione completa sopra o approfondire le lezioni di seguito.

Questo è il primo episodio di Scale, una nuovissima serie di podcast sul passaggio dall'avvio alla crescita. Se ti piace la conversazione e non vuoi perderti il ​​resto della serie, basta premere abbonati su iTunes, eseguire lo streaming su Spotify, Stitcher o scaricare il feed RSS nel lettore preferito.

6 modi per creare una cultura incentrata sul cliente

1. Ascolta la voce del cliente

L'ex CEO di General Electric Jack Welch era notoriamente ossessionato dal feedback dei clienti. In effetti, Welch credeva così fortemente nell'ascoltare la voce dei clienti di GE che una volta ha scherzato:

"Ci sono solo due fonti di vantaggio competitivo: la capacità di apprendere di più sui nostri clienti più velocemente della concorrenza e la capacità di trasformare tale apprendimento in azione più velocemente della concorrenza".

Leela adotta un approccio simile e ritiene che il feedback dei clienti sia il vantaggio numero uno per stare al passo con la concorrenza. Come dice lei stessa, se non ascolti i tuoi clienti, i tuoi concorrenti lo sono.

Tuttavia, Leela afferma che oggi i professionisti del marketing non sono in contatto con le esigenze delle persone a cui vendono.

“A SurveyMonkey, come puoi immaginare, amiamo molto la ricerca. Abbiamo condotto alcune ricerche l'anno scorso e abbiamo scoperto che il 63% delle persone pensa che i professionisti del marketing stiano vendendo loro cose di cui non hanno bisogno. Questo mi dice che noi, come professione di marketing, non stiamo facendo un lavoro abbastanza buono di ascolto, di comprendere veramente i punti deboli, le sfide, le opportunità per noi di aggiungere valore ai nostri clienti.

Ascoltare i clienti è una parte intrinseca dell'essere incentrati sul cliente, quindi da dove inizi? Per fortuna, questo ci porta bene al nostro prossimo punto...

2. Crea un consiglio di consulenza per i clienti all'interno della tua azienda

In ogni riunione a cui partecipa Jeff Bezos, una sedia viene lasciata vuota.

La sedia vuota rappresenta il cliente e l'idea è di ricordare al suo team che mentre i clienti non possono parlare alla riunione, l'azienda deve comunque dare loro la priorità. Sembra banale, ma è un modo visivamente convincente per ricordare a se stessi cosa penserebbe il cliente.

Nel corso della sua carriera, Leela ha ottenuto risultati simili offrendo ai clienti non solo uno, ma decine di posti a tavola. Attraverso i suoi consigli di consulenza ai clienti, ha trovato un modo per ottenere feedback da persone che hanno già acquistato il prodotto o, meglio ancora, stanno pensando di farlo in futuro.

Leela spiega è così:

“L'esatta composizione e lo scopo dei consigli variano da azienda ad azienda a seconda di quali erano le nostre maggiori esigenze. Ma qualcosa che era comune a tutti questi era la scelta manuale delle 10 o 15 persone giuste con cui lavorare a stretto contatto. E lo scopo di lavorare con loro da vicino era ascoltare davvero quel feedback, per assicurarci di avere un orecchio attivo per le persone che pensavamo avrebbero potuto darci un feedback costruttivo e che erano i tipi di organizzazione che stavamo cercando di raddoppiare in termini di costruzione di più relazioni con.”

3. Ascolta oltre la minoranza vocale

Ecco una statistica pazzesca per te: la maggior parte dei marchi ascolta solo l'1% dei propri clienti. Questo è preoccupante per tutti i tipi di ragioni, ma una delle principali è che ascoltare solo quell'1% può essere molto, molto pericoloso. Per ottenere un feedback veramente completo che rappresenti le opinioni della tua base di utenti complessiva, vuoi ascoltare i vecchi clienti, i nuovi clienti, i clienti gratuiti, i clienti VIP e tutti gli altri.

Come ha spiegato Leela:

“Devi stare attento a non sovrasterzare su una manciata di clienti, specialmente per i clienti che ti sono più vicini. In pratica stai predicando al coro e stai ricevendo indietro un campione molto prevenuto.

“Quello che ho sempre cercato di fare, ad esempio quando sto reclutando per un consiglio di consulenza per i clienti, è pensare molto attentamente agli obiettivi dell'azienda. Qual è il profilo ideale del cliente che stiamo perseguendo e come possiamo assicurarci di avere abbastanza di quelle persone nel consiglio per aiutare a guidare la discussione?"

4. Usa lo storytelling per dare vita al feedback dei clienti

La narrazione è diventata una specie di parola d'ordine negli ultimi anni, ma la sua adozione sul posto di lavoro è stata dolorosamente lenta. Spesso è più facile presentare un rapporto invece di una presentazione ben congegnata che incorpora storie. Ma quando si presentano dati complessi ma che aprono gli occhi ai colleghi, un rapporto ordinato di 10 pagine può non suscitare la reazione giusta. Questo perché quando si tratta di condividere la ricerca con i colleghi, la presentazione è importante.

La presentazione giusta può trasformare qualcosa che si trova sulla scrivania del tuo collega a raccogliere polvere in intuizioni con cui il tuo team può davvero entrare in empatia. E uno dei modi migliori per presentare dati strategici, complessi, controversi o ad alto volume è utilizzare lo storytelling.

“Una delle migliori lezioni che ho imparato dai miei giorni di consulenza è il potere di combinare i numeri quantitativi con le quotazioni qualitative. L'impatto che questo può avere nel dare vita al feedback dei clienti per un dirigente è innegabile. L'aspetto narrativo di essere in grado di inserire una citazione anonima o anche una citazione attribuita a un cliente specifico in quel dialogo aiuterà solo quella storia a rimanere più aderente e ricordare ai dirigenti l'importanza di agire in base a ciò che hai imparato.

“Ci stiamo allontanando dal business al business e al business to human perché questo è un diritto umano. Riguarda davvero le persone dall'altra parte le cui vite stai influenzando.”

5. Socializzare il feedback e costruire una cultura della centralità del cliente

Un'attenzione mirata al cliente ha tutti i tipi di vantaggi, ma uno sottovalutato è la fidelizzazione dei dipendenti.

I dipendenti che sentono di lavorare in un'organizzazione incentrata sul cliente sono, in media, più soddisfatti di quelli che non lo sono. In effetti, un recente rapporto di Forrester ha rilevato che "i dipendenti del 93% delle aziende ossessionate dai clienti affermano di essere felici di lavorare nella loro azienda rispetto a solo il 20% che afferma lo stesso nelle aziende ingenue".

Ha senso. Quando ti relazioni con il tuo cliente nello stesso modo in cui ti relazioni con un compagno di squadra, è molto più probabile che ti senta coinvolto nei suoi problemi e nel suo successo e nell'impatto diretto del tuo lavoro.

L'esperienza di Leela presso SurveyMonkey lo conferma:

“Di recente abbiamo svolto alcune ricerche per esaminare la relazione tra il feedback dei clienti e anche il coinvolgimento dei dipendenti. Quello che abbiamo scoperto è che se chiedi ai dipendenti che lavorano in organizzazioni che credono che la loro azienda prenda sul serio la soddisfazione del cliente e ascolti i clienti, l'82% di loro dice che probabilmente sarà in quell'azienda tra due anni.

"Se fai la stessa domanda a una popolazione di dipendenti di organizzazioni in cui non credono che le loro aziende diano davvero la priorità e ascoltino i clienti e pensino alla soddisfazione, solo il 56% di loro direbbe che è probabile che siano in quell'organizzazione in due anni.

“Ora, facciamo un passo indietro e pensiamo a quanto sia dannatamente difficile assumere e trattenere i talenti. Ogni volta che qualcuno esce dalla porta, il costo prudente è di circa un terzo del suo stipendio per sostituirlo, in termini di opportunità perse e così via. E quindi, se non altro, il puro costo del mantenimento della tua forza lavoro è da tenere in considerazione".

6. Utilizza le informazioni sui clienti per aumentare l'acquisizione dei clienti

Negli ultimi cinque anni sono emerse due tendenze chiave che dovrebbero cambiare il modo in cui le aziende pensano alla crescita. Il primo sono i dati che mostrano che il costo medio di acquisizione dei clienti (CAC) è aumentato del 50% negli ultimi cinque anni. Il secondo è il fatto che il passaparola e le segnalazioni dei clienti sono ora l'unica maggiore influenza sul comportamento di acquisto. Tutto ciò significa che i tuoi clienti sono più potenti di qualsiasi team di marketing o vendita possa mai essere.

Nelle parole di Leela:

“L'82% delle persone ha affermato che troverebbe una raccomandazione tra pari più affidabile di qualsiasi cosa esca dall'azienda. E questo ti dà l'indicazione molto chiara che prima di tutto devi ascoltare i clienti”.

La lezione è chiara: i clienti soddisfatti sono l'arma segreta per la crescita di un marketer.

Questo post fa parte di Scale, un luogo in cui esploriamo come le aziende stanno guidando la crescita attraverso le relazioni con i clienti. Scale offre consigli e indicazioni da parte dei responsabili dell'assistenza, del marketing e delle vendite che stanno tracciando nuovi percorsi per i propri clienti e per le loro aziende.