Intento di ricerca: come analizzare e ottimizzare il tuo sito

Quale risposta sta cercando un ricercatore? Per un traffico di ricerca sostenibile e prezioso, è meglio fornirlo.

Soddisfare l'intento di ricerca è l'obiettivo fondamentale di Google. Ma gli algoritmi non hanno sempre tenuto il passo. I proxy come backlink e parole chiave sono stati a lungo, e sono tuttora, sostituti della probabilità che una pagina web soddisfi l'intento dell'utente.

L'ottimizzazione per intent è il gioco lungo, per Google e il tuo sito. Una pagina che si adatta bene alle intenzioni dell'utente può superare quelle che ottimizzano principalmente per i motori di ricerca, nella ricerca e dopo il clic.

È una strategia SEO che si concentra sul rendere felici gli utenti piuttosto che raggiungere una particolare densità di parole chiave o vincere un testo di ancoraggio a corrispondenza esatta.

Tuttavia, per tradurre il bromuro "rendere felici gli utenti" in qualcosa di eseguibile, è necessario conoscere alcune cose:

1. Come Google (e altri) definiscono l'intento di ricerca;
2. Come valutare l'intento delle parole chiave target;
3. Cosa fare con i dati dell'intento di ricerca.

1. Come Google (e altri) definiscono l'intento di ricerca

Per Google, comprendere l'intento di ricerca è la chiave per restituire risultati di ricerca utili. (E, per estensione, la chiave per mantenere e far crescere la sua quota di mercato della ricerca, catturando così più occhi per gli annunci.)

La classica divisione dell'intento di ricerca offre tre varianti di query:

• Informativo. Impara qualcosa (es. come allenarti per una maratona).
• Transazionale. Compra qualcosa (es. scarpe da corsa ordina online).
• Navigazione. Vai a un sito specifico (es. piani di allenamento del mondo corridori).

Studi precedenti hanno stimato che fino all'80% delle query sono informative, mentre il resto è diviso equamente tra gli altri due tipi.

Le ultime linee guida per la valutazione della qualità della ricerca di Google identificano quattro tipi principali di intenti:

• Conoscere. “Lo scopo di una query Know è trovare informazioni su un argomento. Gli utenti vogliono saperne di più su qualcosa.”
• fare . "L'intento di una query Do è raggiungere un obiettivo o impegnarsi in un'attività su un telefono. L'obiettivo o l'attività può essere scaricare, acquistare, ottenere, divertirsi o interagire con un sito Web o un'app.
• Sito web. " Lo scopo di una query sul sito Web è individuare un sito Web o una pagina Web specifici che gli utenti hanno richiesto."
• Visita di persona. "Alcune query "chiedono" chiaramente informazioni nelle vicinanze o risultati nelle vicinanze (ad es. attività commerciali, organizzazioni, altri luoghi nelle vicinanze)."

Le linee guida individuano anche due sottotipi:

• Sapere semplice. “Know Le domande semplici cercano una risposta molto specifica, come un fatto, un diagramma, ecc. Questa risposta deve essere corretta e completa e può essere visualizzata in uno spazio relativamente piccolo: le dimensioni dello schermo di un telefono cellulare. Come regola generale, se la maggior parte delle persone fosse d'accordo su una risposta corretta e si adattasse a 1-2 frasi o un breve elenco di elementi, la query può essere chiamata query Know Simple.
• Azione del dispositivo. “Le query Azione dispositivo sono un tipo speciale di query Do. Gli utenti chiedono al loro telefono di fare qualcosa per loro. Gli utenti che inviano query sulle azioni del dispositivo potrebbero utilizzare i telefoni in modalità vivavoce, ad esempio, mentre si trovano in auto [. . .] Una query Azione dispositivo di solito ha una parola d'azione e un intento chiari.

Molte parole chiave rientrano chiaramente in un secchio o nell'altro. Alcuni no.

Cosa succede quando l'intento di ricerca è ambiguo?

Nel tempo, Google è migliorato nell'analisi dell'intento di ricerca, in particolare per le query ambigue. (L'aggiornamento di Hummingbird 2013 è spesso citato come un importante miglioramento nella comprensione di Google dell'intento di ricerca.)

Bill Slawski offre un semplice esempio di query con intenti ambigui:

Se qualcuno inserisce "new york pizza sunnyvale" (senza le virgolette) in una casella di ricerca su Google o Yahoo o Bing, non è del tutto chiaro se stanno cercando: (1) pizza a New York, in un quartiere o zona indicata come Sunnyvale, (2) pizza in stile newyorkese in un posto chiamato Sunnyvale, (3) un posto chiamato "New York Pizza", a Sunnyvale, o (4) qualche altro risultato.

Come osserva Kevin Indig, le query più lunghe tendono ad essere meno ambigue. (La ricerca vocale può anche ridurre l'ambiguità perché le query vocali sono generalmente più lunghe delle query di testo.)

Anche le query più vicine a una vendita tendono ad essere più lunghe e meno ambigue. La ricerca iniziale sui consumatori che inizia con "macinacaffè" può produrre query di follow-up come "recensioni di macinacaffè conico" mentre il ricercatore procede verso un acquisto.

L'area geografica (ovvero l'indirizzo IP) può fornire indizi ai motori di ricerca, così come la cronologia delle ricerche, il periodo dell'anno o l'ora del giorno. Ad esempio, una query ambigua come "fiori" potrebbe restituire risultati diversi il 14 febbraio rispetto al 14 luglio.

Poiché alcune query combinano più tipi di intenti, le categorie di intenti sono meglio intese come "probabilistiche".

Per i proprietari di siti, l'ambiguità può essere un vantaggio. Ad esempio, Justin Briggs suggerisce che i forum e altri siti pieni di contenuti generati dagli utenti rivelano "quando Google sta 'cercando' di ottenere un buon risultato". L'imperativo? Se si riesce a rispondere a questa domanda in modo chiaro, il traffico è in palio.

Esistono anche altri metodi per valutare l'intento di ricerca, come l'intento attivo e quello passivo.

Intento attivo vs. intento passivo

L'intento attivo, osserva AJ Kohn, è "esplicitamente descritto dalla sintassi della query". Tuttavia, non è l' unico intento della query. E, continua Kohn, per soddisfare gli utenti, è necessario soddisfare anche l'intento passivo.

L'intento passivo è implicito nella query. È meglio identificarlo chiedendoti "cosa cercherebbe l'utente dopo ... più e più volte".

In un esempio condiviso da Kohn, la query "percorsi ciclabili nel torrente noce" richiede esplicitamente (cioè l'intento attivo) un elenco di percorsi ciclabili. Richiede anche implicitamente (cioè intento passivo) altre informazioni come mappe, recensioni di sentieri e foto.

Soddisfare l'intento passivo, sostiene Kohn, è essenziale per il coinvolgimento e la conversione degli utenti. Se l'intento attivo porta gli utenti in cima alla canalizzazione, l'intento passivo li coinvolge e li converte. È "il modo in cui costruisci il tuo marchio, converti gli utenti e ti impedisci di essere eccessivamente dipendente dal traffico dei motori di ricerca".

C'è un avvertimento, secondo Kohn, oltre a sfide più ampie:

Uno degli errori che vedo molti commettere è affrontare allo stesso modo l' intento attivo e quello passivo. O semplicemente non prestare attenzione alla sintassi delle query e all'intento di decodifica correttamente. Più che mai, il tuo lavoro come SEO è estrarre gli intenti dalla sintassi delle query.

Quindi, come identificare l'intento per le parole chiave che ti interessano?

2. Come valutare l'intento delle parole chiave target

Per molte domande, l'intento è ovvio. Ad esempio, "recensioni del caricabatterie del telefono portatile" è piuttosto semplice.

Poiché le query di fondo della canalizzazione tendono a offrire più informazioni (e meno incertezza), la valutazione dell'intento è più critica nelle fasi precedenti, con le query informative. Queste query informative sono spesso i termini di volume più elevati a cui si rivolge un sito, fattori chiave per la consapevolezza e l'acquisizione.

Per i siti più piccoli, la valutazione dell'intento è semplice e veloce. Un processo manuale funziona. Per i siti più grandi, tuttavia, il ridimensionamento di tale processo è essenziale. Ecco come fare entrambe le cose.

Come valutare manualmente l'intento di ricerca

Guarda la pagina dei risultati del motore di ricerca (SERP). Cosa mostra? Tutti i risultati suggeriscono un intento simile? Oppure soddisfano una serie di potenziali intenti?

Nelle SERP, Google mostra la sua mano. I risultati di ricerca di alto livello sono un'ampia prova di ciò che gli utenti desiderano:

• Quali tipi di siti si posizionano in alto? Singoli siti? Aggregatori? Blog? Siti governativi e universitari?
• Che tipo di contenuto è su quelle pagine? Articoli lunghi? Brevi spiegazioni? Immagini? Video?
• Qual è la risposta alla prima domanda? Quale testo è sfalsato o incluso nelle intestazioni? Quali sottoargomenti sono (o non sono) trattati?

La SERP dei “migliori ristoranti richmond va” cerca di soddisfare due differenti intenti:

• Elenchi di mappe locali con tonnellate di recensioni Google a cinque stelle. Per gli utenti di Richmond che desiderano chiamare o visitare un ristorante locale.
• Link blu di siti aggregatori con elenchi di "Migliori ristoranti". Per i ricercatori ovunque che desiderano sfogliare le opzioni.

Un consiglio: se gestisci un ristorante, pensare di poter "ottimizzare" il tuo sito per essere elencato tra i link blu sarebbe una causa persa.

Sebbene questo processo sia semplice e intuitivo, non è scalabile. Quindi cosa puoi fare quando devi decodificare l'intento per migliaia di pagine?

Come scalare la valutazione dell'intento

Diversi strumenti SEO, Ahrefs, Moz, SEMRush e altri, tengono traccia delle funzionalità SERP per le singole parole chiave. Queste funzionalità sono un modo per mappare l'intento alle query su larga scala.

Se stai già monitorando le parole chiave in uno di questi strumenti, puoi esportare l'elenco e assegnare categorie di intenti in base al tipo di risultato della ricerca. Per esempio:

• Le SERP che restituiscono uno snippet in primo piano hanno maggiori probabilità di essere query Know Simple.
• Le SERP con un costo per clic elevato (dati restituiti anche da questi strumenti) suggeriscono una query di fondo della canalizzazione o transazionale.
• Le SERP senza pubblicità suggeriscono un intento informativo top-of-funnel.
• Le SERP con i risultati della mappa suggeriscono l'intento della visita di persona, ecc.

A seconda del settore, funzionalità diverse possono suggerire intenti diversi. Puoi campionare parole chiave con varie funzionalità SERP e codificare l'intento.

Quindi, se stai cercando di assegnare l'intento a 10.000 parole chiave, rivedi manualmente l'intento per 50 parole chiave per ogni funzione SERP, quindi assegna in modo programmatico l'intento al resto.

Un altro modo per farlo è classificare i modificatori delle parole chiave in base all'intento. (Un lungo elenco di modificatori è disponibile qui.) La ricerca di STAT, ora parte di Moz, suggerisce dove alcuni modificatori cadono lungo lo spettro di intenti:

Se inizi con un enorme elenco di parole chiave, puoi utilizzare uno strumento N-gram per identificare i modificatori comuni all'interno dei dati delle parole chiave. Le frasi più comuni possono servire come base per la classificazione (e aiutare ad automatizzare la codifica in un foglio di calcolo).

La categorizzazione dei modificatori di parole chiave è particolarmente utile per i siti che hanno centinaia o migliaia di pagine simili, come siti di recensioni con contenuti specifici di una città o siti con centinaia di prodotti simili.

I modificatori di parole chiave sono anche un modo semplice per espandere il set di parole chiave monitorate. Dopotutto, l'obiettivo dell'identificazione dell'intento non è solo vedere dove lo si incontra, ma dove potrebbe essere necessario espandere il contenuto per farlo (ne parleremo più avanti).

Un articolo di Moz offre un esempio di modificatori informativi per i prodotti:

• [nome del prodotto]
• cos'è [nome prodotto]
• come funziona [nome prodotto]?
• come si usa [nome prodotto]

Il risultato finale, per la codifica manuale o automatica, è un foglio di calcolo che classifica le parole chiave in base all'intento:

Che tu scelga il modello a quattro intenti di Google o un altro dipende da te. Potresti, ad esempio, mappare le parole chiave in base al percorso dell'utente. È una delle tante cose di alto valore che puoi fare con i dati dell'intento di ricerca.

3. Cosa fare con i dati sull'intento di ricerca

I dati sull'intento di ricerca possono supportare la ricerca iniziale, migliorare il monitoraggio delle parole chiave o aggiungere un focus aziendale più nitido ai rapporti. Può anche guidare le scelte dei contenuti on-page, la strategia dei contenuti o il web design.

Utilizzo dei dati sull'intento di ricerca per la ricerca e la valutazione

1. Mappare il contenuto sul percorso dell'acquirente.

Un rapporto Think with Google sostiene che

Le persone si rivolgono ai propri dispositivi per ottenere risposte immediate. E ogni volta che lo fanno, esprimono intenti e rimodellano il tradizionale imbuto di marketing lungo la strada.

I clienti utilizzano i motori di ricerca dalla considerazione iniziale fino all'acquisto e oltre. Puoi mappare quell'intento al tuo funnel. Il risultato è un framework per valutare le prestazioni di ricerca in base a obiettivi aziendali più ampi.

Ad esempio, mentre tutti i post del tuo blog possono qualificarsi come "informativi" nell'intento, alcuni possono servire gli utenti in diverse fasi di consapevolezza:

Una mappatura basata sul viaggio dell'intento delle parole chiave ripaga la ricerca della concorrenza, nonché il monitoraggio e il reporting delle parole chiave.

2. Identificare le lacune di contenuto con la ricerca della concorrenza.

In quale punto del percorso dell'utente stai lottando? Quali lacune di intenti stanno colmando i concorrenti? Strumenti come SEMRush e Ahrefs offrono confronti di domini basati su parole chiave.

Puoi inserire il tuo dominio e diversi domini concorrenti. Quindi, filtra per i modificatori di parole chiave che hai mappato all'intento. Ad esempio, Ahrefs e Moz stanno superando SEMRush per diverse query informative "come fare":

Questa analisi scala per confrontare le prestazioni in ogni fase della canalizzazione. Allo stesso tempo, fornisce un elenco già pronto di argomenti per cercare di colmare il divario.

L'analisi della concorrenza identifica le parole chiave per le quali il tuo sito potrebbe essere ragionevolmente classificato. Un approccio blue-sky di ricerca di parole chiave spesso produce query che desideri per rango, ma per i quali Google percepisce una alternativa intenti (ad esempio, visualizza aggregatori quando sei un singolo sito, o viceversa).

3. Tieni traccia delle classifiche in base all'intento.

Invece di generare rapporti sulle parole chiave per argomento (ad es. "Ci classifichiamo bene per il prodotto X ma non per il prodotto Y"), puoi misurare le prestazioni nel contesto della tua canalizzazione di marketing.

Ad esempio, potresti fare bene per le query di fondo della canalizzazione (in diversi prodotti) ma avere difficoltà a classificare i contenuti informativi di cima alla canalizzazione.

Il monitoraggio basato sull'intento è un modo più intelligente per dare priorità all'espansione del contenuto, alla creazione di nuove pagine o alle modifiche al design della pagina.

Utilizzo dei dati sull'intento di ricerca per la progettazione e lo sviluppo della pagina

4. Aggiungi contenuto per rispondere all'intento attivo e passivo.

Cos'altro potresti rispondere per gli utenti? Quali domande avranno dopo?

Le Knowledge Card di Google, offre Kohn, sono un perfetto esempio di aggregazione di intenti, rispondendo a una query e fornendo un contesto prezioso. Una query sul nome di un ristorante, ad esempio, risponde a tante altre domande:

Che tipo di ristorante è? È costoso? Dove si trova? Come ci arrivo? Qual è il loro numero di telefono? Posso effettuare una prenotazione? Cosa c'è nel menu? Il cibo è buono? È aperto adesso? Quali alternative ci sono nelle vicinanze?

Potrebbe essere necessario espandere il contenuto di una pagina esistente. Oppure potresti voler creare nuove pagine per indirizzare l'intento dell'utente non soddisfatto. La decisione "Espandi vs. Crea" spesso dipende dal volume di ricerca. Se l'argomento secondario ha un volume di ricerca, crea una nuova pagina; se non lo fa, espandi quello attuale.

Briggs offre un framework per lo sviluppo continuo della pagina:

Un metodo che abbiamo usato è quello di scrivere prima un articolo ampio e solido mentre si cerca di coprire diversi aspetti dell'argomento. Aspettiamo che inizi a posizionarsi bene, quindi estraiamo Google Search Console per le parole chiave in cui siamo da 6 a 15. Questi sono in genere buoni candidati per post di follow-up specifici a coda lunga.

I siti più grandi, osserva, possono avere successo prendendo di mira prima i termini ad alto volume e altamente competitivi. I siti più piccoli, al contrario, traggono vantaggio dal targeting di diverse query a coda lunga, quindi attaccano una parola chiave di primo livello dopo aver creato un'autorità topica.

5. Personalizza i contenuti per ottenere più clic nelle SERP.

La definizione di Google di una query Know Simple suggerisce diverse linee guida per gli snippet in primo piano:

• 1-2 frasi di lunghezza;
• Liste brevi;
• Risposte “corrette e complete”;
• Si adatta perfettamente allo schermo di un telefono cellulare.

Gli snippet in primo piano sono un obiettivo comune degli ottimizzatori dei motori di ricerca. Generano visibilità in-SERP e tonnellate di clic, ma possono anche cannibalizzarli.

Se l'intento della ricerca è ottenere una risposta rapida e non fare clic su alcun collegamento, l' ottimizzazione per i frammenti in primo piano può soddisfare gli utenti (e Google) ma alla fine erodere il traffico organico per tutti i siti (un dilemma del prigioniero, secondo Rand Fishkin).

Ha ancora senso ottimizzare per gli snippet in primo piano. Ma il valore può essere limitato alla "riconoscibilità dell'URL" poiché gli utenti, in particolare quelli su dispositivi mobili, non fanno clic.

Oltre agli snippet in primo piano, ci sono altri modi per cercare di migliorare le percentuali di clic. Fishkin evidenzia una strategia sottoutilizzata: scrivere titoli di pagina e meta descrizioni per intenti, anche a spese del targeting per parole chiave.

Questa strategia comporta dei rischi, ma è un potenziale percorso per i siti "sfavorevoli" per competere con i sostenitori del settore. Se riesci ad arrivare in fondo alla Pagina 1, un titolo della pagina e una meta descrizione scritta per gli umani (piuttosto che per i motori di ricerca) potrebbero aiutare a differenziare il tuo sito, guadagnare più clic e (probabilmente) inviare segnali positivi ai motori di ricerca.

6. Progetta le pagine per soddisfare prima l'intento attivo.

"È essenziale comprendere la gerarchia degli intenti in modo da poter offrire l'esperienza giusta", sostiene Kohn. "È qui che contenuto e design si scontrano con la ricerca 'tradizionale'."

Per la SEO, il design della pagina ha due imperativi:

• Rispondere all'intento attivo in modo chiaro e immediato;
• Fornire una gerarchia logica di informazioni per soddisfare l'intento passivo.

Per le query di Know, la risposta è chiaramente visibile tramite tag di intestazione, caratteri più grandi o un blocco di offset? Le domande successive hanno risposta con sottotitoli? Per le query transazionali, il clic successivo è chiaro e facile da trovare?

Questi sono i principi di base della UX, ma hanno anche un impatto sulle prestazioni di ricerca. È probabile che gli utenti che non trovano immediatamente le risposte tornino direttamente ai risultati di ricerca. L'argomento "UX è un fattore di classificazione" ha un po' di verità e polemiche.

Tutti noi sopportiamo siti di ricette che richiedono un lungo scorrimento per arrivare alla ricetta. Questo perché il testo precedente (di solito un banale saggio sull'origine della ricetta) fornisce un contesto per i motori di ricerca. Questo contesto può aiutare i siti a posizionarsi in un verticale come le ricette, dove i motori di ricerca non possono distinguere un buon biscotto con gocce di cioccolato da uno che cambia la vita.

I googler come John Mueller continuano a dissuadere i webmaster dal produrre contenuti che servono i motori di ricerca a scapito dell'esperienza dell'utente. Ma la tensione rimane: quelle tattiche funzionano ancora.

La lezione, quindi, è guardare a lungo termine. Google preferirebbe non valutare il testo di supporto quando è superfluo, anche se ora potrebbe ancora premiare i siti per questo. Lentamente, quel bisogno diminuirà. Vale la pena testare periodicamente la sua rimozione, per vedere l'impatto sulle classifiche e sul comportamento degli utenti.

Conclusione

"Prendi come target la parola chiave, ottimizza l'intento." La massima di Kohn è il miglior riassunto di come l'intento di ricerca si inserisce in uno sforzo SEO. Le parole chiave rimangono il punto di partenza per una pagina. Ma l'intento dovrebbe guidare il processo decisionale su come dovrebbero apparire quelle pagine.

La creazione di un elenco di parole chiave pertinenti e la loro classificazione in base all'intento, indipendentemente dal fatto che le scegli come target ora o meno, può mostrarti dove nel percorso dell'utente godi di visibilità e dove no.

Tali dati di intenti possono:

• Dare priorità all'espansione dei contenuti sulle pagine esistenti;
• Identificare la necessità di nuove pagine;
• Suggerisci un design di pagina che risolve rapidamente e chiaramente l'intento attivo.