In che modo SecureWorks ha portato la strategia dei contenuti dalle supposizioni al cambio di gioco

Pubblicato: 2020-12-22

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Nota del redattore: Kira Mondrus è finalista per il Content Marketer of the Year 2017. Condivideremo le opinioni di tutti i finalisti CMY nel blog prima che il vincitore venga annunciato al Content Marketing World questo settembre.

Il content marketing mediocre è spesso costruito su fondamenta traballanti di ipotesi e generalità. La creazione di personaggi dettagliati e mappe accurate del viaggio dell'acquirente richiede tempo, impegno e risorse e spesso sembra più facile saltare questi passaggi e immergersi direttamente nella scrittura di post di blog generici.

Un targeting inadeguato, tuttavia, produce scarsi risultati, come sapeva Kira Mondrus, direttrice del marketing globale di SecureWorks quando è entrata a far parte del suo team nel 2014. Non volendo impegnarsi nel content marketing senza personas, mappe di viaggio o dati di attribuzione utili, ha iniziato a costruire una solida base su cui lavorare.

Impegnati a #contentmarketing con personaggi, mappe di viaggio e utili dati di attribuzione @KiraMondrus. #CMWorld Click To Tweet

Il suo team ora fa riferimento quotidianamente ai loro personaggi e alle mappe di viaggio, perfezionandoli ed espandendoli continuamente man mano che apprendono di più sul loro pubblico. Possono anche misurare il loro impatto sull'attività e fornire contenuti personalizzati. Questo motore di contenuti ben oliato è ora diventato centrale per il successo di SecureWorks e ha anche guadagnato a Kira una nomination per Content Marketer of the Year.

Quando la visibilità non basta

Kira si rese presto conto che il marketing era ostacolato dalla mancanza di visibilità sul suo impatto. Le sue richieste iniziali di metriche hanno prodotto informazioni sui lead qualificati per il marketing (MQL) passati alle vendite e poco altro. Il rapporto del contenuto con la linea di fondo era invisibile.

Inoltre, anche se era in atto un sistema di automazione del marketing, era essenzialmente uno strumento di posta elettronica di fantasia. Era chiaro che erano necessari dati migliori, profilazione progressiva e nutrimento dei lead personalizzato, ma Kira non era disposta a fermarsi qui.

"Non volevamo solo visibilità, ma risultati fantastici", afferma. "Ecco perché abbiamo intrapreso una trasformazione completa, diventando più incentrati sugli acquirenti e mettendo il nostro pubblico al centro di tutti i nostri contenuti". Parte di questo processo consisteva nell'eliminazione della mentalità della campagna e nella costruzione di un motore per la generazione della domanda perpetua.

La leadership non si rende conto di quanto esteso questo cambiamento sarebbe, ma hanno fatto di riconoscere che il marketing come una funzione era stato trascurato e ora necessaria una seria attenzione.

Un paio d'anni dopo, coloro che sono nel marketing possono quantificare i loro contributi alle entrate, dimostrando che quando sono coinvolti gli accordi sono più grandi e la percentuale di vincita è migliore. Ancora più importante per la pianificazione dei contenuti, il team può vedere come si comporta ogni singolo contenuto, incluso ciò che ottiene i lead nell'ultimo ostacolo prima di un acquisto e quali canali funzionano meglio.

Ma il team non è passato da MQL grezzi a metriche significative senza svolgere un lavoro strategico serio. Prima di poter creare contenuti, avevano bisogno di conoscere il proprio pubblico.

Prima di creare #content, devi conoscere il tuo pubblico, afferma @KiraMondrus. #CMWorld Click To Tweet
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Imparare di più sui clienti reali

Kira collabora strettamente con la direzione delle vendite. Questa relazione ha reso facile iniziare il viaggio verso una conoscenza più approfondita del cliente semplicemente intervistando i migliori performer del team di vendita. Il team di contenuti si è seduto con i migliori venditori nei diversi segmenti di pubblico e ha chiesto:

  • Con chi comunichi?
  • Chi sono i campioni?
  • Da dove vengono le obiezioni?

Da quelle prime conversazioni, il team di contenuti ha identificato una manciata di clienti da intervistare. Queste informazioni li hanno aiutati a sviluppare personaggi e saperne di più sul loro percorso di acquirente. Come con la maggior parte dei progetti personali, questo passaggio è stato tra i più difficili. Le difficoltà di pianificazione hanno significato che hanno ottenuto solo circa la metà del loro obiettivo di sei-otto interviste per persona, quindi alla fine si sono estesi ad altri nelle loro reti per ottenere informazioni.

Alla fine, il marketing aveva identificato sei persone distinte coinvolte nel processo decisionale per i servizi di SecureWorks. Ma erano troppe per il lancio di una nuova iniziativa.

Decisero di poter ridurre l'iniziativa a tre tracce di conversazione. Poi l'hanno costruito per i due personaggi più preziosi. Dopo che è stato pubblicato, il team ha ampliato il contenuto per la terza traccia.

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Mappatura del viaggio senza assunzione

Ovviamente, i personaggi da soli non erano sufficienti per guidare i loro sforzi di creazione di contenuti. Hanno anche creato mappe di viaggio del cliente attorno a tre fasi generali: coinvolgere, nutrire e convertire.

Kira ricorda che una delle parti più potenti dello sviluppo della persona è stata comprendere i tipi di domande tipicamente nella testa delle persone durante ogni fase dell'acquirente e mapparle.

“Quello che abbiamo scoperto”, dice, “è stato che all'inizio del percorso dell'acquirente le domande erano molto diverse. La persona che prende le decisioni aveva molte più preoccupazioni guidate dal business e i professionisti volevano sapere come rendere la loro vita più facile. Ma alla fine, quando hanno scelto un fornitore, le domande sono convergenti ".

La comprensione di questa comunanza ha consentito al team dei contenuti di riutilizzare i contenuti nella fase avanzata tra più persone, il che ha consentito di risparmiare molto tempo e denaro.

Comprendere le cose in comune tra i personaggi ti consente di riutilizzare i contenuti @KiraMondrus @andreafryrear. #CMWorld Click To Tweet

"Se non avessimo fatto tutta la due diligence, avremmo potuto seguire i nostri presupposti e pregiudizi e perdere quell'opportunità", dice Kira.

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Mantenere la mappa pertinente

Avendo investito enormi quantità di tempo e risorse nei loro personaggi e mappe di viaggio, Kira e il suo team non li limitano a un cassetto. Li fanno riferimento per tutto ciò che fanno, con la loro strategia ora mappata per corrispondere al viaggio e anche alle sue fasi.

Il processo non è stato breve, ma per SecureWorks è stato tempo e denaro ben spesi. Il team di contenuti crede nei risultati che stanno vedendo e Kira afferma di aver iniziato a suggerire di perfezionare i personaggi in modo che possano fornire contenuti ancora più personalizzati a un segmento più piccolo del loro pubblico.

E ora che hanno visto un successo quantificabile dagli sforzi, il marketing ha iniziato a creare personas e mappe di viaggio per i clienti esistenti per aiutare a migliorare la visibilità e la fidelizzazione dei clienti.

Sempre un lavoro in corso

Kira e il suo team hanno avuto la fortuna di vedere risultati immediati dopo il lancio del sito web costruito sulla base delle loro mappe personali e di viaggio, ma i vantaggi reali sono venuti dalla crescita esponenziale trimestre su trimestre.

"Questa non è una soluzione rapida", avverte. “Siate pronti a investire nei contenuti, a investire il tempo per fare la ricerca e il lavoro iniziali. Preparati ad aspettare che le tue ottimizzazioni prendano piede e vedrai i risultati ".

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Nota del redattore: un ringraziamento speciale ad Ardath Albee che ha setacciato il pianeta alla ricerca dei migliori content marketer. È stata determinante nell'aiutarci a trovare i finalisti di Content Marketer of the Year 2017.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute