Come costruire una voce coerente del marchio utilizzando il content marketing

Quindi hai un blog. Non dite a voi stessi che un ottimo contenuto da solo dovrebbe fare il lavoro. È una trappola. Le informazioni più essenziali al mondo rimarranno sconosciute se non le fornirai in modo coerente. Questo piccolo fatto duro e freddo qui è da dove siamo partiti tutti.

Quello che stai per leggere è una linea guida generale con esempi. Trovare la voce del tuo marchio è molto più che stabilire una strategia di comunicazione coerente: " il come? 'e' perché? 'sono importanti almeno quanto il' cosa? '. Il nostro miglior consiglio è di non saltare i passaggi, indipendentemente dalla fretta: ogni fattore che ignori in questa fase lascerà un segno indelebile nelle fondamenta del tuo marchio. Non c'è kryptonite negli affari; business Gotham è un mondo di vantaggi competitivi.

Trova influencer

Cerca la tua nicchia su Google e visualizza i risultati di ricerca più popolari. Nello screenshot qui sotto ho cercato " marketing dei contenuti " per vedere quali blog principali sarebbero stati visualizzati nella prima pagina dei risultati. All'inizio può essere un po 'opprimente perché stabilire degli influencer è, da un punto in poi, un giudizio.

Quindi, solo per assicurarti di non lasciare nessuno fuori, fallo con calma. Mettilo giù e crea un foglio di calcolo con 10-20 nomi che possono insegnarti qualcosa. Quel foglio di calcolo ora è il tuo migliore amico: è lì per ricordarti cosa stai facendo di sbagliato e dove dovresti iniziare a migliorare. Inoltre non è una metafora: capiamo come possa essere difficile ricordare tutto religiosamente e dare un senso a tutto all'inizio; ecco perché un piccolo aiuto può tornare utile.

Segui e conosci gli influencer

Iscriviti molto. Ora più che mai, non si tratta solo degli ultimi post, ma anche dell'antica storia di un blog. Individuare uno stile di scrittura non avviene mentre navighi solo tra gli ultimi post, ci vuole anche un po 'di ricerca. E, soprattutto, se noti differenze tra gli articoli scritti due anni fa e quelli pubblicati ora, è a causa di un'evoluzione organica o grazie al fatto che quest'ultimo stile è accolto meglio dal pubblico. In ogni caso, si tratta di informazioni che vorresti tenere in considerazione quando imposti alcune linee guida per la scrittura del tuo blog.

Il cambiamento dello stile degli influencer nel tempo è uno dei fattori chiave da tenere in considerazione.

Prima di andare oltre con questa idea, forse sarebbe opportuno ricordarti che copiare lo stile di qualcuno non è mai una buona soluzione a lungo termine se la competenza è ciò a cui miri. È economico e prima o poi inizierai a perdere credibilità.

Detto questo, monitorare da vicino lo stile dei tuoi influencer non solo ti dà un'idea di quanto si sono evoluti, ma anche di come le tendenze hanno cambiato direzione. Qualsiasi marchio dovrebbe avere un tono generale e le preferenze dei professionisti del settore possono dare un enorme contributo nell'individuare l'atmosfera giusta che vorresti trasmettere insieme ai tuoi contenuti.

Supponiamo che l' amichevole sia ciò che ritieni più appropriato: fintanto che non si trasforma gradualmente in pettegolezzi economici e non professionali, è un'ottima idea. Il passo successivo è assicurarsi che l'intera strategia di comunicazione sia coerente e non dia alle persone dissonanze cognitive. In altre parole, il tono del tuo marchio è più di quello che dici e di come lo dici. È tutto, dall'impressione generale che ho dato a prima vista alle opinioni forti che avrò sul tuo marchio quando avrò finito di leggere gli angoli più polverosi del tuo blog. Scegliere saggiamente. Potresti anche voler impostare un design di pagina web coerente con il tuo messaggio generale.

In realtà puoi giudicare un libro dalle copertine.

Soprattutto quando si tratta di come dovrebbero essere le copertine dei libri. Non puoi essere un professionista online con un sito che sembra tornare al 1995, indipendentemente dalla qualità dei contenuti. Ancora una volta, guarda e impara. Monitora la trasformazione dei marchi nel tempo e fatti un'idea di ciò che il tuo pubblico apprezza. Usa la Wayback Machine per individuare gli aggiustamenti più significativi dei tuoi concorrenti.

Prendi il blog di Moz, ad esempio. Sono passati numerosi cambiamenti dal 2013, in particolare perché, in questo settore, migliore è l'aspetto più affidabile. Diamo una breve occhiata.

A partire dal 2015, questo blog è stato ridisegnato per sembrare più minimalista, adatto ai gadget e senza peso. Questo design leggero e dinamico non è altro che una necessità pensata per mantenere il lettore di tutti i giorni impegnato attraverso un aspetto amichevole e giocoso.

Un'altra strategia intelligente che crea suspense molto simile a un film di Hitchcock è l'esempio di QuickSprout: annuncia un blog prima di elaborare i dettagli di scrittura. Se stai conducendo una campagna pubblicitaria o se sei già popolare, crea curiosità.

Questo blog ha subito cambiamenti nel tempo. Quando una pagina che di solito è coerente in termini di aspetto viene aggiornata, sai che qualcosa di importante doveva essere preso in considerazione. Nel caso di Quicksprout, lo scopo era quello di apparire più pulito, più facile da leggere e da seguire.

Le pagine che distraggono meno coinvolgono più pubblico, poiché sono associate alla qualità dei contenuti: individua le differenze tra i due screenshot di seguito. Il secondo è quello che oggi sembra funzionare meglio adattato alle esigenze e ai requisiti del target.

Prova a scoprire uno schema di quando gli articoli vengono pubblicati: quali tipi di post hanno date di pubblicazione fisse e quali sono un'eccezione alla regola? Metti giù tutto!

Di solito, non solo il giorno della settimana, ma anche l'ora, è molto importante. Supponendo che il contenuto sia fantastico e coinvolgente, i tuoi lettori dovrebbero sapere esattamente quando tornare per ulteriori informazioni. In questo modo, possono integrare la piacevolissima lettura di 20 minuti nella loro routine quotidiana. Avere una pianificazione chiara per la pubblicazione di contenuti mostra buone capacità organizzative. Prendilo come un segno di professionalità.

Dare la priorità a una voce rispetto a un'altra è fondamentale, perché ti dà un senso dell'orientamento. Fa la distinzione tra eccezionale e mediocre per i lettori e, col tempo, sarai in grado di vedere le differenze da solo. Leggere il più possibile ti dà anche un'idea della mente dei lettori, mostrandoti esattamente per cosa tornano e cosa ignorano.

Comprendi cosa consumano i clienti nei social media. E quando.

Trovare una voce di marca riguarda chi sei e cosa ti si addice. Ma dovrebbe anche riguardare ciò che si adatta al tuo pubblico. Non c'è spazio per il compromesso qui. Il modo ideale è cercare una voce non solo del tuo marchio, ma anche dei tuoi clienti. Qualcosa che rappresenti te e i tuoi clienti, offrendo allo stesso tempo un vantaggio competitivo.

I social media hanno molto a che fare con le aspettative. Non solo perché ci piace avere la conferma che le nostre convinzioni esistenti siano corrette, ma perché sappiamo cosa cercare quando interagiamo con un marchio. Tuttavia, c'è una linea sottile tra questo e la prevedibilità.

I contenuti influenti che coinvolgono dovrebbero essere coerenti e accessibili. Forma e sostanza devono essere armoniose, pertinenti e sostanziali. Tuttavia, a nessuno piace una lettura che sembra troppo pesante.

In questo caso, la voce del tuo marchio è sia ciò che dici sia come lo stai offrendo. Fortunatamente, ciò che sembra avere risultati positivi nei social media nella tua nicchia è un potente indicatore della direzione generale verso cui dovresti andare.

Analizziamo alcuni esempi per vedere come funziona in pratica. Analizzeremo Backlinko e Search Engine Land per questa parte. Il monitoraggio del loro coinvolgimento sui social media sui blog ci fornisce informazioni su ciò che il pubblico è più interessato a leggere.

Prendiamo il caso di studio del marketing virale: come un blog nuovo di zecca ha generato 17.584 post di visitatori in un giorno, ad esempio e vediamo cosa ha fatto Brian Dean sul suo sito Backlinko per avere un tasso di coinvolgimento così alto:

• ha costruito un post approfondito che dettaglia ogni fase del processo, ispirando la fiducia come fonte;
• ha basato il contenuto su una strategia implementata che ha portato risultati, costruendo credibilità;
• è organizzato per favorire la lettura, con piccoli paragrafi, elenchi dettagliati, elenchi puntati e infografiche;
• l'umorismo viene utilizzato per rilassare il pubblico, trasmettendo un'atmosfera amichevole (ma professionale).

Non c'è da meravigliarsi se il post ha 330 commenti e una condivisibilità così sorprendente con un totale più grande di 4k. Per vedere se queste osservazioni si applicano a un altro esempio di successo, diamo un'occhiata a uno dei post del blog di Danny Sullivan. È l'orgoglioso fondatore di Search Engine Land.

Search Engine Land è, senza dubbio, un altro punto di riferimento della sua nicchia, il che spiega l'enorme successo nella condivisione dei social media. Anche così, alcuni post sono più popolari di altri. Cosa fa la differenza?

• l'uso di elenchi numerati, intestazioni e altri separatori di contenuti per aiutare il pubblico a seguire il contenuto senza sforzo;
• esempi pratici che confermano le teorie che sta esponendo e per le quali garantisce attraverso analisi solide e adeguatamente ricercate;
• le informazioni sono molto rilevanti per le persone nella nicchia.

Questi elementi sono indicatori chiave da tenere in considerazione quando si pensa al tono del marchio a cui si desidera essere associati. Sebbene tu sia sicuro che tutti questi fattori abbiano un impatto positivo sul pubblico (dopotutto sono i mammut che li stanno usando, giusto?), Tieni presente di non essere un imitatore. Questo è solo l'inizio quando raccogli dati per comprendere le preferenze generali su cui lavorerai.

Monitorare le loro strategie sui social media

Nessun successo sui social media è pericoloso. Beh, forse solo Gangnam Style, ma nessun altro. Contare sul tuo fascino della vita reale e sui contenuti di alta qualità non funzionerà online, dove c'è così tanto in gioco. E sì, alla fine, sembra che tu abbia guadagnato ogni singolo tweet, clic, condivisione, pin o mi piace - e dovrebbe. Perché dietro il travolgente successo ora stai odiando i tuoi concorrenti perché c'è una seria pianificazione.

Sii consapevole, tutte le strategie sui social media hanno i loro alti e bassi. È davvero difficile stare al passo con le folle, anche quando sono il tuo pubblico e conosci le loro esigenze a memoria. Non è abbastanza, all'inizio.

Guarda oltre il recinto e prendi l'esempio dei tuoi concorrenti. Ad esempio, troviamo da questa analisi dei social media che le prestazioni di Twitter di Backlinko (in alto a sinistra nello screenshot sotto) ultimamente non sembrano raccomandare la strategia corrente, né il traffico di Facebook (in alto a destra). Monitora i contenuti dei tuoi concorrenti e vedi cosa attira l'attenzione, perché qualcosa lo fa chiaramente, sia per un altro pubblico, come possiamo vedere dalle prestazioni dei contenuti G + (in basso a sinistra) e LinkedIn (in basso a destra). Vedi che su Google plus (in basso a sinistra) la situazione è notevolmente migliore rispetto a Twitter in termini di evoluzione della promozione dei contenuti.

Chiediti cos'è che genera così tanta visibilità e perché lo stesso contenuto si comporta in modo diverso su piattaforme diverse. Deve essere che il pubblico sta cercando altre cose su Google plus rispetto a Twitter: trai le tue conclusioni anche da qui, guarda quale contenuto è appropriato per quale ambiente di social media.

Lo stesso vale per il blog di Danny Sullivan. La differenza è che sembra avere una performance migliore (e relativamente stabile) sia su Twitter che su Facebook. Forse è il momento di fare un confronto e vedere quale tipo di contenuto funziona meglio e dove. Ad esempio, vedi la grafica di Facebook (in alto a destra) - sta avendo picchi - deve significare che qualunque cosa Search Engine Land stia facendo con i suoi contenuti guida la condivisibilità organica su base costante, ma differenziata comunque. Adatterai questa strategia ai tuoi contenuti, al tuo pubblico e alle tue esigenze.

Non pensare che questo periodo di ricerca sia una perdita di tempo e possa essere trattato superficialmente. Dopotutto, è quello che determina le tue prestazioni future. È vero quello che dicono che i giorni trascorsi nella pianificazione valgono mesi nell'attuazione.

Decisioni relative al contenuto

Non dimentichiamo che la voce del marchio riguarda, grosso modo, i contenuti. Dal tuo content strategist a un potenziale cliente, tutti dovrebbero ricordare per cosa si trovano sul sito: informazioni. Informazioni potenti e accessibili. Il design è semplicemente il contesto che fa brillare davvero le tue idee eccezionali. Urlare o sussurrare non funzionano online, quindi devi stare molto attento a come coinvolgi il tuo pubblico e mandi il messaggio giusto.

• Tempo e lunghezza della frase - Tra Balzac e la scuola elementare

Accelerare il flusso dei tuoi processi di pensiero attraverso frasi brevi, parole veloci con molti verbi e nessun aggettivo è un modo per usare il tempo per suggerire qualcosa. Certo, al contrario c'è il rallentamento, con tanti aggettivi e un tono descrittivo.

Non sembra poi così male in teoria, vero? Purtroppo, quando si tratta di pratica, il messaggio che desideriamo trasmettere non sempre, magicamente, si adatta perfettamente a uno dei due. Non sei Cenerentola. Invece, le corrispondenze sono sottili e ci vuole tempo per calibrare il ritmo della tua scrittura al flusso di pensiero che desideri trasmettere.

Fare ricerca. Leggere molto. Prendi nota. Non rimanere mai senza caffè.

Sottolinea le frasi brevi e lunghe nei buoni articoli che leggi usando colori diversi. Comprendi quando il tempo cambia e perché. E ancora, metti giù tutto. Prova a pensare in schemi di ciò che funziona e dove.

Non lasciarti sopraffare. Tieni a mente chi sei, qual è la personalità del tuo marchio e qual è lo scopo di tutto questo. La premessa implicita di questo è ottenere un vantaggio competitivo, quindi non aver paura di uscire dagli schemi.

• Colloquialismi e gergo: amico o nemico?

Essere umano e colloquiale non è facile sul Web, in particolare quando cerchi di sembrare professionale. Prima di prendere una decisione sulla direzione semantica, dovresti prima vedere se stai cercando di vendere (persuadere, attrarre) altre aziende o persone. Molto può differire tra gli standard delle due categorie.

Nessuno dovrebbe mai dimenticare perché abbiamo il gergo in primo luogo: non per sembrare intelligenti, ma per essere efficienti.

È chiaro che a nessuno piacciono le voci robotiche, ma forse non ti piacerebbe suonare come Lil 'Wayne quando ti rivolgi a Windows e Apple. Il fatto che circa il 67% delle aziende prenda decisioni di acquisto in base ai contenuti web non allevia esattamente la pressione, ma mette le cose in prospettiva.

La tua nicchia ha le sue abbreviazioni e il suo gergo. Anche se guardare dall'alto in basso i tuoi lettori è inaccettabile, non cercare di rimuovere completamente i termini tecnici dai tuoi contenuti, sembrerai non qualificato e scarsamente informato. Usali quando necessario.

Trova un argomento preciso ed esercitati molto

Il problema con un mondo in cui tutti pensano di essere esperti è che non sarai affidabile a meno che tu non sia specifico. Quindi, scegliendo un argomento, non intendo proprio un'industria generale su cui balbettare con più di 2000 parole. Il contenuto deve essere pratico, vale la pena leggerlo; siamo già troppo occupati com'è. Se sei riuscito a catturare la mia attenzione, non sprecare questa opportunità in un insensato buon senso.

Diamo un'occhiata all'articolo di Brian Dean su Backlinko. Oltre ad essere molto specifico nei suoi post, condivide anche le sue esperienze professionali man mano che accadono. Questo è un ottimo modo per costruire credibilità come marchio insieme a una voce potente che le persone moriranno dalla voglia di sentire.

La condivisione di informazioni che non erano molto favorevoli in termini di immagine è una potente affermazione sulla fiducia delle imprese, nel marchio che difende e anche nei clienti. Questo è un tipo di argomento che è impossibile non apprezzare, anche se non sei in questa nicchia.

E circa 2k condivisioni e 533 commenti non sono troppo squallidi per un marketer online. Ma all'inizio non scriverai a questo livello.

Essere coerenti e piacevoli nello scrivere richiede tempo ed esercizio. Una cosa che ho sempre consigliato è scegliere un argomento, pensando se è abbastanza specifico da essere pertinente e abbastanza ampio da avere un pubblico. Dopo questo, un buon esercizio sarebbe scrivere tre articoli diversi su quell'argomento. Certo, avranno i loro punti di forza e di debolezza. Prima di postare qualsiasi cosa, guarda cosa ti piace e cosa no rispetto a quello che volevi ottenere.

Chiedilo a te stesso:

• È appropriato per il tuo pubblico?
• Tutto quello che volevi trasmettere è chiaro?
• Lo stile scorre? Ti sembra un po 'difficile da leggere?
• Cos'altro vorresti sapere se non fossi informato sull'argomento?
• Chi, dai tuoi amici del settore, troverebbe utili le informazioni su quell'articolo?

Individua ciò che vuole il tuo pubblico

Per creare con successo un'immagine delle persone dei tuoi lettori è sufficiente dare un'occhiata alle persone che leggono i tuoi contenuti o, ancora meglio, che si collegano ai tuoi contenuti. Partiamo dalle seguenti premesse:

• la popolarità dei mammut nella tua nicchia è per lo più organica - il risultato di duro lavoro, impegno e alte prestazioni;
• l'idea generale dell'ispezione dei backlink potrebbe aiutarti a fare un'impressione più precisa e specifica su chi sarà interessato ai tuoi servizi;
• è fondamentale per la voce del tuo marchio rispondere alle esigenze della categoria sopra menzionata (quelle che la tua concorrenza non fa, se possibile), e sapere chi sono e qual è il loro stile risolve metà del lavoro;

A prima vista, il tipo di pagina web e la categoria ti danno un'idea di due questioni di sostanza: qual è la strategia di backlink dei tuoi concorrenti e chi è generalmente interessato a promuovere / creare link al loro contenuto.

Come possiamo vedere dai grafici sottostanti, il tipo di pagina web così come i profili delle categorie di pagine web sono simili sia per il blog di Backlinko che per il motore di ricerca Land, che indica un profilo di strategia di backlink comune. Per quanto riguarda il tipo di pagina web, entrambi i blog ottengono la maggior parte dei loro collegamenti dai blog; Le seguenti categorie di Backlinko sono forum, sito personale ed e-commerce, mentre Search Engine Land sono directory web, forum ed e-commerce.

Per quanto riguarda la categoria della pagina web, la maggior parte dei backlink di Backlinko proviene da tech, business e warez, mentre le fonti di link di Search Engine Land sono business, tech e carriere.

Dopo aver fatto questa breve analisi, un approccio utile sarebbe sfogliare alcune delle pagine per vedere il loro stile generale e il tipo di contenuto: quanto sono ampi nel settore, la visibilità che hanno, il coinvolgimento dei social media sui loro post , il tono generale di scrittura (supponendo che cerchino negli strumenti SEO lo stesso genere di quello che usano per sviluppare la loro attività).

Conclusione

Trovare la voce di un marchio è forse una delle domande fondamentali quando si avvia un'impresa. Deve essere appropriato e coerente con i tuoi scopi e ha bisogno di una personalità potente per distinguersi dal rumore commerciale generale.

Non puoi offrire un'esperienza memorabile senza un massiccio coinvolgimento nel networking e nei social media, ma nessuno di questi è possibile senza i pilastri di stile che dovresti stabilire per la tua strategia di comunicazione.