Risposte a tutte le tue domande sulla pubblicità su Snapchat

Snapchat, l'app effimera per foto, video e messaggi, è stata rilasciata nel 2011. Da allora, l'applicazione mobile è cresciuta fino a raggiungere oltre 166 milioni di utenti giornalieri, rappresentando il 31,6% della quota di social networking negli Stati Uniti. Entro la fine del 2017, Snapchat dovrebbe generare $ 895,5 milioni di entrate pubblicitarie, rispetto ai $ 340 milioni del 2016.

Dopo aver parlato con molti dei nostri clienti di piccole e medie dimensioni, abbiamo stabilito che i vari modelli di prezzo e le opzioni di acquisto di Snapchat erano le maggiori aree di ostacolo per gli operatori di marketing interessati alla piattaforma. Le domande sulla pubblicità di Snapchat sono comuni dati i costosi cartellini dei prezzi e le variabili di acquisto stratificate. Non sorprende che i professionisti del marketing esprimano confusione sulle capacità rilevanti per i loro marchi.

Per semplificare l'acquisto di spazi pubblicitari su Snapchat, gli inserzionisti possono lavorare con gli oltre 15 partner API della piattaforma, dalla strategia pre-campagna all'esecuzione creativa.

Ma prima, con un inventario pubblicitario unico a differenza dei suoi concorrenti, i professionisti del marketing dovrebbero capire come funziona la pubblicità su Snapchat per determinare se è la strada giusta per pubblicizzare i contenuti del proprio marchio. In questo post fornisco le risposte alle domande più comuni che mi sono state poste negli ultimi mesi.

Quali sono i diversi formati pubblicitari di Snapchat

Snapchat offre tre unità pubblicitarie: Lenti sponsorizzate, Geofiltri e video Snap Ad verticali a schermo intero. Instagram e Facebook consentono agli inserzionisti di acquistare l'inventario in modalità self-service, ma gli annunci Snapchat richiedono un certo grado di personalizzazione manuale a seconda del formato.

Lenti sponsorizzate

Obiettivo sponsorizzato da Snapchat di Power Rangers
Fonte immagine: Snapchat tramite @brinaalexis

Le lenti sponsorizzate sono filtri interattivi che consentono agli utenti di Snapchat di arricchire una foto o un video. Considerato come uno dei prodotti pubblicitari più accattivanti, le lenti vengono attivate da trigger di riconoscimento facciale, come alzare le sopracciglia o toccare lo schermo.

Questo formato dell'annuncio è sviluppato dai partner API Creative di Snapchat in conformità con il marchio e le risorse fornite. Poiché questo formato dell'annuncio è sviluppato all'unisono con gli sviluppatori di Snapchat per creare e codificare l'obiettivo, le lenti sono i tipi di annunci più impegnativi da eseguire.

Metriche per valutare le prestazioni:

• Riproduzioni totali , utilizzi, visualizzazioni, utilizzi / scorrimenti, copertura
• Giochi unici , usi, visualizzazioni, portata, uso / gioco, tempo di gioco
• Usi, visualizzazioni, visualizzazioni / utilizzo dello snap diretto
• Usi della storia , visualizzazioni, visualizzazioni / uso

Attualmente, gli obiettivi devono essere acquistati su base nazionale, il che significa che non puoi scegliere come target una regione o una località. Tuttavia, le lenti hanno funzioni versatili all'interno della campagna, tra cui (alcune potrebbero avere costi aggiuntivi):

• Flessibilità per modificare i colori / le trame delle lenti o scambiare immagini statiche 2D durante la campagna
• Possibilità di utilizzare un secondo trigger in successione a quello originale (esempio: alzare le sopracciglia o toccare lo schermo)
• Possibilità di sostituire una lente aggiuntiva durante il corso della campagna
• Possibilità di utilizzare due diversi tipi di lenti per includere due utenti nella stessa inquadratura
• Flessibilità per scambiare una seconda lente durante la campagna (esempio: se si desidera introdurre un altro personaggio, ovvero aggiungere un altro utente alla cornice)
• Possibilità di creare due obiettivi diversi: uno per la fotocamera anteriore e uno per la fotocamera posteriore

Secondo i dati interni di Snapchat, le lenti aumentano la notorietà del marchio tre volte in più rispetto ad altre applicazioni mobili e aggregano un aumento medio due volte maggiore dell'intenzione di acquisto.

Il costo delle unità pubblicitarie Snapchat è ambiguo, sebbene le stime riportate per le lenti sponsorizzate siano:

• $ 450.000 al giorno dalla domenica al giovedì
• $ 500.000 al giorno venerdì e sabato
• $ 700.000 per vacanze / eventi speciali (come il Super Bowl)

Geofilter sponsorizzato

Un Geofiltro sponsorizzato è una foto o un filtro video sponsorizzato che appare sull'account di un utente Snapchat in base alla posizione geografica definita del marchio. Il marchio o l'agenzia è responsabile della fornitura di un file PNG ottimizzato per il Web della risorsa creativa in base alle linee guida della comunità e del marchio di Snapchat.

Izze Fusions Snapchat Geofilter
Fonte immagine: Snapchat tramite @brinaalexis)

Storicamente, i Geofiltri sponsorizzati sono stati utilizzati per promuovere la consapevolezza locale, aumentare il riconoscimento del marchio o per trasmettere annunci aziendali (ad esempio per il reclutamento). Questo formato di annuncio raggiunge circa il 40-60% degli utenti giornalieri di Snapchat nella regione specifica e i marchi possono raggiungere gli utenti ai seguenti livelli di campagna:

• Nazionale: i marchi possono eseguire Geofiltri su larga scala per generare consapevolezza a livello nazionale per un prodotto, servizio o evento. Questo tipo di annuncio si allinea meglio con le campagne relative a eventi, festività e tendenze della cultura pop e può essere suddiviso in più gruppi, inclusi età, luogo o periodi di tempo (a un costo aggiuntivo).

• Spazi condivisi: una campagna di spazi condivisi sfrutta gli spazi social ad alto traffico per condividere il messaggio di un marchio. Gli spazi condivisi includono comunemente aeroporti, centri commerciali, campus universitari o campi da golf.

• Catena: per campagne geograficamente diverse, i marchi possono implementare una campagna a catena per raggiungere gli utenti in punti vendita specifici. Poiché i clienti abituali sono comuni per le catene di negozi più grandi, consiglio di ruotare la creatività in modo che i clienti vedano i nuovi Geofiltri al momento della revisione.

• Evento: per una campagna di eventi, i professionisti del marketing possono associare il proprio marchio a un evento importante, come un festival musicale. Per eventi più lunghi, consiglio di ruotare la creatività per evitare che la creatività diventi obsoleta per lo stesso pubblico.

Qualsiasi Geofilter che copre più di 5 milioni di piedi quadrati richiede il coinvolgimento di un rappresentante Snapchat. Il modello di prezzo per Sponsored Geofilters è relativamente ambiguo e indefinito perché dipende dal geofence, dal periodo di tempo, dall'ubicazione e dalla densità della popolazione.

I Geofiltri locali, d'altra parte, sono autoimplementabili da qualsiasi utente su Snapchat.com. I progetti creativi vengono approvati entro 30 minuti a sei ore e si stima che costino circa $ 5 (sono più costosi a seconda del periodo e della posizione).

Voglio avvisarti di alcuni livelli di complessità intorno ai Geofiltri locali. Se un inserzionista desidera eseguire un Geofilter dalle 6 alle 8 del mattino dal lunedì al venerdì, dovrà impostare un nuovo Geofilter ogni giorno. Inoltre, se la campagna deve raggiungere gli utenti a Los Angeles e New York, gli inserzionisti dovrebbero impostare una campagna separata per ciascuna località.

Snap annuncio

Un annuncio Snap offre fino a 10 secondi di video verticale a schermo intero, con un'opzione per aggiungere allegati interattivi in ​​modo che gli utenti possano interagire ulteriormente con il tuo marchio rimanendo in-app. Questo tipo di pubblicità Snapchat ha un'attenzione visiva due volte superiore rispetto a Facebook e 1,3 volte superiore a YouTube, che potrebbe essere attribuita a Snap Ads che riproduce l'audio per momenti impressionabili.

Target Snapchat Snap Ad + video di lunga durata
Fonte immagine: Snapchat

Snap Ads + allegati: gli utenti possono scorrere verso l'alto sugli annunci video per vedere più contenuti rimanendo nell'app. Scorrendo verso l'alto, gli utenti possono eseguire le seguenti operazioni:

• Installazione dell'app Snap Ads: gli utenti possono installare l'app dell'inserzionista senza uscire da Snapchat. L'installazione dell'app Snap Ads funziona meglio con Google Play e l'App Store di Apple. Questi possono essere misurati dal numero di installazioni o dall'attività post-installazione, come conversazioni o acquisti.

• Vista Web Snap Ads: gli utenti possono accedere immediatamente ai siti Web senza aprire un browser. Il sito Web designato è precaricato, garantendo l'accesso immediato una volta che l'utente scorre verso l'alto. Questi possono essere misurati in base al tempo medio trascorso su un sito e possono generare un aumento stimato dell'80% del tempo sul sito.

• Snap Ads Long-Form Video: se 10 secondi non sono sufficienti per comunicare il messaggio del tuo marchio, Snap Ads Long-Form Video consente agli utenti di scorrere verso l'alto e interagire con i contenuti fino a 10 minuti. Questo può essere misurato dal tempo medio di visualizzazione di un video.

• Articolo Snap Ads: l'articolo Snap Ads crea storie multimediali coinvolgenti per imitare il formato di Discover di Snapchat (dove gli utenti possono accedere ai contenuti dei principali editori sul loro feed di Snapchat). Questo formato consente agli inserzionisti di utilizzare una varietà di tipi di media, inclusi testo, video a riproduzione automatica in linea, GIF animate e immagini / gallerie. Questi possono essere misurati dalla percentuale media dell'articolo visualizzato.

Annunci Snapchat + Tipi di annunci allegati
Immagine s ource: Snapchat

Gli annunci Snapchat sono i più facili da acquistare perché i professionisti del marketing possono acquistare annunci tramite Snapchat o tramite uno dei partner API di Snapchat. Si dice che Snap Ads + Allegati ricevano una percentuale di scorrimento cinque volte superiore rispetto alle percentuali di clic medie su altre piattaforme social, ma questo tipo di annuncio ha un costo. Gli Snap Ads hanno un acquisto minimo di circa $ 10.000 al mese, con CPM approssimativamente tra $ 20 e $ 40 a seconda di dove viene visualizzato l'annuncio.

I seguenti fattori influenzano il prezzo di un annuncio Snapchat:

• Posizionamento: tra Discover, Live Stories o lo scatto di un amico
• Formato: funzionalità di allegato standard o scorrimento (che costa di più)

Oltre alle opzioni di acquisto standard, Snapchat ha adottato pacchetti pubblicitari, proprio come fanno gli altri principali social network. I principali eventi sportivi o culturali, come il Super Bowl o March Madness, possono essere acquistati con un requisito di spesa minimo: $ 95.000 per NBA e $ 150.000 per March Madness, ad esempio. Questi pacchetti possono incorporare vari formati di annunci, da una singola unità pubblicitaria o da una combinazione dei tre. Gli acquisti di inventario in pacchetto possono essere prezzati su base forfettaria o talvolta su base CPM.

Quando ha senso utilizzare gli annunci Snapchat?

Li ho visti funzionare meglio per aumentare la consapevolezza del marchio in un ambiente fruibile e privo di attriti. Gli annunci Snapchat non utilizzano il pre-roll, motivo per cui sono ignorabili. Inoltre, sfruttano il suono poiché la natura stessa dell'app è visiva e audio. Infine, se hai il budget, Snap Ads + Allegati e Lenti sponsorizzate sono utilizzabili e successivamente sono più opportuni per influenzare le conversioni in seguito.

Cosa consigliamo per iniziare?

Alcuni dirigenti di agenzie e marchi hanno ribadito la preoccupazione per la mancanza di standardizzazione e facilità, ma poiché le capacità di configurazione tecnica, targeting e misurazione matureranno come le offerte di annunci di Snapchat.

Consiglio di investire un budget di prova per gli annunci Snapchat se il tuo marchio cerca di aumentare la consapevolezza perché la piattaforma offre metriche come copertura, visualizzazioni video, coinvolgimento e tassi di completamento. Tuttavia, se stai cercando una risposta diretta o un performance marketing, la piattaforma pubblicitaria di Snapchat non misura le conversioni né valuta in modo granulare i dati sul pubblico in base al livello di reddito familiare, ad esempio.

Come misuri la pubblicità su Snapchat?

Gli inserzionisti possono valutare le prestazioni di una campagna tramite la dashboard basata sul web di Snapchat. Rivela importanti indicatori chiave di prestazione (KPI) soggetti al formato dell'annuncio:

• Numero di visualizzazioni
• Spesa per la campagna
• Tempo di visualizzazione di video lunghi
• Altri rapporti in tempo reale (come sfioramenti o impressioni)

Futuro di Snapchat (funzionalità, integrazioni tecnologiche)

La piattaforma pubblicitaria di Snapchat ha adottato tendenze programmatiche, che alla fine creeranno opportunità più scalabili per gli inserzionisti. Con l'accesso immediato ai rapporti, gli inserzionisti possono implementare test A / B per valutare simultaneamente più annunci e ottimizzarli in tempo reale.

Inoltre, l'adozione di integrazioni tecnologiche, come l'accordo con Oracle Data Cloud, migliorerà le capacità di targeting. Con l'accesso ai dati aggregati di terze parti di Oracle Data Cloud su 110 milioni di famiglie, 2 trilioni di dollari di spesa dei consumatori e 1.500 marchi, Snapchat può determinare se l'attività o gli acquisti offline sono influenzati dai suoi annunci.

Integrandosi con l'API di Snapchat, gli inserzionisti possono indirizzare gli utenti in diversi modi, sebbene le opzioni di targeting variano in base al formato dell'annuncio:

• Corrispondenza e-mail: i marchi possono utilizzare i propri elenchi di database dei clienti per trovare persone quando visitano Snapchat.

• Targeting basato sugli interessi (categorie di stile di vita Snapchat e sosia): gli inserzionisti possono costruire modelli simili per trovare consumatori simili per le campagne pubblicitarie.

• Soluzioni personalizzate: le opzioni offrono anche flussi di lavoro specifici per il verticale, targeting meteorologico, suddivisione del giorno e sincronizzazione con la TV.

• Targeting standard: priorità su età, sesso, posizione, dispositivo / sistema operativo e operatore.

• Snap Audience Match: Snap Audience Match è una tecnologia proprietaria che i marchi possono utilizzare per indirizzare gli utenti integrando in modo anonimo i dati proprietari e gli ID dei dispositivi mobili da sovrapporre ai dati degli utenti di Snapchat.

Per quanto riguarda il futuro di Snapchat, uno dei maggiori ostacoli da superare saranno i problemi di integrazione con i principali partner di tracciamento, come DoubleClick e Atlas, e l'espansione del targeting.

Conclusione

In genere, ho visto la maggior parte degli inserzionisti Snapchat cadere nello spazio B2C e beni di consumo. Come ogni piano di pubblicità digitale, ci sono pro e contro. Snapchat ha un pubblico di nicchia, composto principalmente dalla fascia demografica millenaria.

Solo perché i marchi principali, come Taco Bell o Gatorade, fanno pubblicità su Snapchat non sconta altri tipi di attività commerciali dalla pubblicità sulla piattaforma. In definitiva, i professionisti del marketing devono considerare le allocazioni di budget e il tipo di pubblico di Snapchat per determinare se la pubblicità sull'app può fornire risultati misurabili per i loro marchi.

Man mano che i social media si evolvono, resta aggiornato su come questi cambiamenti possono influenzare i tuoi programmi di content marketing. Iscriviti oggi alla newsletter CMI gratuita.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute