Come creare un piano strategico per i social media [modello]

Nota del redattore: data la continua necessità per i marchi di gestire il loro piano di social media in modo più strategico , abbiamo aggiornato questo articolo pubblicato in precedenza.

Preoccupato che la morte del conteggio dei "mi piace" di Instagram possa uccidere la trazione del tuo marchio sulla piattaforma? Hai dubbi su dove potrebbero apparire i tuoi annunci di Facebook sulla sua rete di siti, incluso Messenger? Sei curioso di sapere se la fiducia degli utenti è peggiorata fino a che i social media non sono più uno spazio sicuro per il tuo marchio? Non sei solo.

I social media possono essere un osso duro da decifrare, poiché le regole, le opportunità, il pubblico e le proposte di valore variano notevolmente da un canale all'altro e possono cambiare marcia all'improvviso senza preavviso.

L'unica cosa che ti aiuterà a sconfiggere le tue fobie sociali è un piano di canale - una direttiva avanzata su come il tuo marchio gestirà i suoi contenuti su questi canali a noleggio - e cosa dovresti (e non dovresti) aspettarti di ottenere attraverso i tuoi sforzi.

Pensa alla precisione

Molti marchi presumono erroneamente di dover distribuire i propri contenuti ovunque e ovunque per massimizzarne la portata. Ma intonacare i contenuti del tuo marchio su ogni social network, sito di notizie alla moda e piattaforma video che arriva non è un piano di canale. Quel tentativo di andare il più lontano possibile sui social media non tiene conto di chi raggiunge, di come potrebbero essere influenzati o di come tale impatto potrebbe riflettersi sul business.

Ricorda: la tua strategia di content marketing dovrebbe definire la tua strategia di social media marketing, non il contrario. È sempre meglio valutare ogni canale social rispetto ai tuoi obiettivi strategici e alle esigenze del pubblico prima di distribuire i contenuti lì. E quando trasformi questa valutazione in un piano attuabile, tutti i membri del tuo team sapranno dove, quando e cosa dovrebbero pubblicare su ciascun canale e quali sono i loro sforzi intesi a raggiungere.

Ecco come creare e implementare un piano di canali per il social media marketing che ti consentirà di fare proprio questo.

Prendi decisioni informate

Ci sono tre passaggi fondamentali per il processo di pianificazione del canale: (1) comprendere la proposta di valore della piattaforma, (2) creare il caso d'uso per il tuo marchio per coinvolgerti e (3) garantire che tutti i membri del tuo team lavorino dal stesso insieme di linee guida. Diamo uno sguardo più da vicino a ciascuno di essi.

1. Scelte dei canali dei social media

La natura di ogni canale e le preferenze di coinvolgimento della sua community principale giocano un ruolo importante nel decidere se i tuoi contenuti sono adatti. Ad esempio, il tuo pubblico potrebbe essere disponibile a connettersi con il tuo marchio in una chat di Twitter ma riserva Snapchat per conversazioni con amici personali. I contenuti di lunga durata potrebbero essere riprodotti bene su LinkedIn o Medium, mentre i meme e le foto con sottotitoli su queste piattaforme sarebbero inappropriati.

È importante acquisire familiarità con le caratteristiche di ogni canale e della comunità corrispondente prima di partecipare alla conversazione. Usa questo utile foglio di suggerimenti di Aaron Agius come base per abbinare il contenuto che desideri creare al miglior canale di distribuzione per raggiungere gli obiettivi del tuo marchio.

2. Caso d'uso per i canali social

Con un breve elenco di potenziali canali in mano, mappare le risorse di contenuto esistenti ai canali di distribuzione più appropriati.

Rispondere alle seguenti domande (adattate dalla Social Media Survival Guide aggiornata di CMI) ti aiuterà a decidere se un canale è adatto. Le tue risposte possono anche fornire indizi su come posizionare i tuoi contenuti per costringere il pubblico ad agire su di essi:

Chi usa questo canale e per cosa lo usa?

• È un canale importante per i nostri personaggi?
• Come sono le conversazioni qui?

Ci aiuterà a raggiungere i nostri obiettivi?

• Perché ha senso per la nostra azienda utilizzare questo canale?
• Quali obiettivi perseguiremo attraverso le nostre azioni qui?

Si adatta alla nostra missione editoriale ?

• Il nostro contenuto sarà visto come unico e prezioso o la community lo troverà invadente o irrilevante?
• I nostri concorrenti hanno stabilito una forte presenza o c'è la possibilità di guidare la conversazione?

Quali risultati vogliamo ottenere?

• Cosa dovremmo chiedere a fan e follower di fare dopo aver interagito con i nostri contenuti? Condividilo? Commento? Visitare il nostro sito? Iscriviti alla nostra Newsletter?
• È un'azione che probabilmente intraprenderà questa comunità?

Quali tipi di contenuti funzioneranno meglio su questa piattaforma?

• I nostri argomenti sono rilevanti per questo pubblico?
• Abbiamo creato abbastanza contenuti nei formati appropriati per comunicare in modo coerente?

Se le tue risposte non rivelano un'opportunità convincente per interagire su quel canale o se l'ambiente della piattaforma non è adatto alla visione e alla missione dei contenuti del tuo marchio, potrebbe essere meglio fare un passo indietro e riservare le risorse del tuo team per i canali che sono migliori in forma.

3. Standard per le conversazioni del tuo marchio

Lo scopo principale della distribuzione dei contenuti è creare una connessione affidabile con il tuo pubblico. Sebbene gli obiettivi della tua azienda siano importanti, devi stabilire il tono giusto, gli argomenti giusti e il modo giusto in cui il tuo team social può condurre le sue conversazioni.

Ad esempio, tutti coloro che pubblicano contenuti per conto del tuo marchio dovrebbero comprendere e allineare i loro sforzi a un unico set di linee guida sui social media per mantenere una voce coerente e standard di qualità nelle conversazioni del tuo marchio.

Come parte di questo sforzo, Erika Heald suggerisce di rivedere la guida allo stile della tua azienda per aiutarti a perfezionare la tua personalità sociale e garantire che i tuoi contenuti utilizzino accuratamente (e incantesimi) termini univoci, come marchi, prodotti e offerte di servizi dell'azienda.

Prendi nota di eventuali argomenti o problemi che il tuo team potrebbe voler evitare di discutere sui social media, nonché delle politiche legali o normative che devono seguire. Ad esempio, se non vuoi rischiare di entrare in conflitto con le regole GDPR dell'UE, Bethany Chambers di North Coast Media suggerisce di documentare i seguenti criteri nelle linee guida sui social media:

• Distinguere l'editoriale dalla pubblicità: i messaggi commerciali hanno regole più rigide.
• Ottieni una liberatoria per modello firmata per ogni immagine originale o menzione che usi sui social.
• Includi l'attribuzione per le immagini provenienti da siti di terze parti e cita le fonti originali per le immagini condivise sui tuoi canali social.
• Rimuovi tutti i contenuti di cui non puoi identificare la fonte.

Preferenze di consumo e tendenze del pubblico: ci sono eventi del settore, innovazioni nei media o comportamenti dei consumatori sui quali la distribuzione dei tuoi contenuti può trarre vantaggio (ad esempio, abitudini di consumo di video live streaming, funzionalità specifiche del dispositivo come memoji, meme popolari)? Come potrebbero influire sul tono / velocità che dovresti adottare per la distribuzione? Ci sono controversie o cambiamenti di algoritmi che potrebbero indurti a riconsiderare il loro valore per il tuo marchio?

Eventi attuali: gli argomenti di tendenza possono presentare opportunità di distribuzione tempestive. Ad esempio, importanti argomenti legati alla cultura come la diversità e l'inclusività, la sensibilità razziale e l'uguaglianza di genere sono in prima linea nelle conversazioni dei media statunitensi in questo momento. Quando i marchi usano i loro contenuti social come un podio per i loro valori, come Jigsaw ha fatto la società di abbigliamento di moda britannica di lusso con la sua campagna Twitter #HeartImmigration per evidenziare le sue opinioni sull'importanza della diversità nel settore della moda, può guadagnare loro un aumento critico della visibilità e rilevanza nelle conversazioni sui social media che normalmente non avrebbero perseguito.

Risorse del team: se hai solo uno o due editor che gestiscono il processo di marketing dei contenuti, la larghezza di banda per una distribuzione coerente e il monitoraggio delle conversazioni potrebbe essere limitata a pochi punti vendita; tuttavia, se hai a disposizione un team completo di scrittori, editori e altri partner di distribuzione, la manodopera extra (o la forza femminile, vedi sopra) offre maggiore flessibilità e controllo per gestire i contenuti su molti più canali.

Costruisci il tuo piano

Ora che hai le informazioni per determinare dove, quando e come distribuire i tuoi contenuti social, costruire il piano è semplice. Crea una matrice dei canali che hanno più senso per il tuo marchio e prendi nota di tutte le specifiche di coinvolgimento per ciascuno di essi. Quando tutti i campi sono compilati, si dispone di un modello che può essere facilmente referenziato, aggiornato se necessario e condiviso in tutta l'organizzazione.

Nella mia esperienza, può essere utile delineare quante più informazioni possibili nel tuo piano iniziale in modo che il tuo team possa fare riferimento ad esse quando emergono nuove opportunità e deve essere presa una decisione rapida. Ma è perfettamente OK iniziare semplicemente e poi costruire o perfezionare i campi dati mentre impari cosa funziona e cosa no.

Quella che segue è un'istantanea delle informazioni di cui consiglio di tenere conto nel tuo piano di canali iniziale, ma puoi anche scaricare il modello (vai su File> Scarica come> e seleziona il formato) e personalizzalo in base alle tue esigenze:

• Chi raggiungeremo: le persone più attive / coinvolte su questo canale
• Obiettivi / benefici target: ciò che questo canale aiuterà a realizzare; eventuali opportunità uniche che non possono essere raggiunte altrove
• Argomenti in primo piano: aree tematiche / conversazioni che potrebbero risuonare con questa comunità
• Velocità target: quanto spesso e a che ora del giorno pubblicare su questo canale; quanto tempo dedicare al monitoraggio e al contributo ad altre conversazioni pertinenti
• Formati: tipi di contenuto che si sono dimostrati di successo o formati emergenti che potrebbero presentare la possibilità di possedere la conversazione in quello spazio sociale
• Tono e regole di coinvolgimento: stile di conversazione e voce che funzionano meglio; criteri o considerazioni speciali da seguire (ad es. "280 caratteri o meno", "evitare di consentire la riproduzione automatica dei video", "enfatizzare le immagini sul testo")
• Risorse del team: membro del team responsabile della comunicazione su questo canale; altro personale autorizzato a pubblicare per conto dell'azienda; chi notificare se sorgono domande o se i problemi aumentano
• Invito all'azione: supporto / punto di conversione di proprietà a cui indirizzare il traffico
• Indicatori chiave di prestazione: metriche per valutare le prestazioni dei contenuti rispetto agli obiettivi

Fare clic per scaricare

Nota del redattore: sebbene CMI sia stato utilizzato come riferimento per questo modello, i dati di esempio mostrati qui non rappresentano il nostro piano di canale.

Potresti anche considerare di includere i seguenti dati:

• Targeting di parole chiave / hashtag: un elenco delle parole chiave che probabilmente sceglierai come target ti renderà più efficace nell'includerle nel contenuto
• Potenziali partner di distribuzione: eventuali influencer, esperti del settore o connessioni di rete che potresti avere a tua disposizione che possono aiutarti a gestire e amplificare la tua presenza sul canale
• Opportunità di promozione: strumenti, campagne a pagamento e altre opportunità che puoi sfruttare per supportare i contenuti che pubblichi

Rendi il tuo marchio l'anima della festa sui social media

Non importa quanto la tua azienda intenda estendere la sua portata, la distribuzione del content marketing di successo spesso si riduce ad avere un approccio strategico, sistematico e scalabile. Il nostro modello è un modo per garantire che tutti coloro che sono coinvolti con i tuoi contenuti lavorino con lo stesso modello di social media, ma non è l'unico modo per portare a termine il lavoro. Facci sapere quali processi utilizzi per determinare dove, quando e come condividi i tuoi contenuti e diffondi l'influenza del tuo marchio.

Unisciti a noi - e ai tuoi colleghi content marketer - sui canali della community di CMI Slack , Facebook , LinkedIn e Twitter ( o seguendo il nostro hashtag #CMWorld).

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute