Come utilizzare il Content Marketing per sviluppare le fasi di consapevolezza del tuo pubblico

La scorsa settimana, Austin ha scritto un post per noi che citava lo scrittore preferito di ogni appassionato di copywriting, Eugene Schwartz, e le sue classiche intuizioni sulle cinque fasi della consapevolezza dell'acquirente.

Schwartz ha osservato che per vendere con copia, dobbiamo capire lo stadio di consapevolezza delle persone che leggono il nostro annuncio.

Per ricapitolare, quelle fasi sono:

1. Più consapevole: il tuo potenziale cliente conosce il tuo prodotto e deve solo conoscere "l'affare".
2. Product-Aware: il tuo potenziale cliente sa cosa vendi, ma non è sicuro che sia giusto per lui.
3. Solution-Aware: il tuo potenziale cliente conosce il risultato che vuole, ma non che il tuo prodotto lo fornisca.
4. Problem-Aware: il tuo potenziale cliente sente di avere un problema, ma non sa che c'è una soluzione.
5. Completamente inconsapevole: la persona non è a conoscenza di nulla tranne, forse, la propria identità o opinione.

Se Eugene Schwartz fosse stato in grado di utilizzare la tecnologia di comunicazione che alimenta il content marketing di oggi, sarebbe diventato ancora più ricco di lui. (E lui è diventato dannatamente ricco.)

Perché il content marketing è eccellente per spostare i potenziali clienti dagli stadi di consapevolezza inferiori a quelli superiori, ed è esattamente così che converti i potenziali clienti vagamente interessati in clienti soddisfatti e fedeli.

Così tanto traffico, così poche vendite

Quasi chiunque abbia un sito web è frustrato da un fatto duraturo del business digitale:

Non li vendi mai tutti.

Ovviamente questo era altrettanto vero nel mondo del direct mail marketing. (O, come la maggior parte delle persone la chiama, "posta indesiderata".)

C'è un universo di persone che vedono il tuo messaggio. Ma vendi sempre e solo a un piccolissimo frammento di quell'universo.

Quanto sarebbe bello ottenere risultati di business dall'intero pubblico, non solo dal 2-3% che è pronto per l'acquisto in questo momento?

OK, nel mondo reale, probabilmente non otterrai mai una conversione del 100%.

Ma contenuto strategico può permettere di incontrare molte più persone nel tuo pubblico dove sono oggi (non dove si desidera che erano oggi) - e che può essere la chiave per una, business sano sostenibile.

È anche il motivo per cui le aziende con meno traffico web e un pubblico più ristretto a volte calpestano i "pezzi grossi" quando si tratta di vendite e ricavi.

Non è il numero di persone che possono vedere cosa stai facendo. È il numero di persone a cui importa.

Un content marketer orientato alla conversione può pensare a modi quasi illimitati di utilizzare i contenuti per trasformare le fasi di consapevolezza dei lettori, ma ecco alcune riflessioni su come iniziare.

Passando da completamente inconsapevole a problematico

Come regola generale, i mercati "completamente inconsapevoli" richiedono molto lavoro per svegliarsi.

L'eccezione è quando sai che c'è un grosso problema doloroso in agguato come un iceberg proprio sotto la superficie e miri a impedire alle persone di sbatterci contro.

Ad esempio, se l'anno scorso avevi un'attività digitale, probabilmente eri deliziosamente ignaro di cosa significasse le iniziali GDPR ... finché non ti sei reso conto di quanto il tuo sito potesse essere vicino a colpire quell'iceberg nascosto.

Il web designer con sede nel Regno Unito Paul Long è stato solo uno dei tanti a pubblicare post utili e utili (ha scelto SmartBlogger del sito di Jon Morrow per una portata più ampia) per far sapere ai potenziali clienti che il GDPR potrebbe presentare loro seri problemi.

"... nel caso in cui ti trovi nella categoria di 'beatamente inconsapevole', daremo un'occhiata a cosa sia il GDPR. E perché può assolutamente influenzare te e il tuo blog. "
- Paul Long, cosa diavolo è il GDPR? (e come assicurarsi che il tuo sito sia conforme)

La divulgazione dei contenuti, i post del blog degli ospiti e le interviste ai podcast sono tutti ottimi modi per amplificare il tuo messaggio e spargere la voce. Contatta i siti che hanno il pubblico con il problema e informali dell'iceberg che si nasconde sotto la superficie apparentemente calma.

Guide approfondite come il post di Paul, così come infografiche ben studiate, vanno bene qui. Poiché un buon contenuto è progettato per essere intrinsecamente interessante, è un ottimo modo per attirare l'attenzione ed educare il pubblico su un problema nuovo o poco conosciuto che risolvi.

Dal problema consapevole alla soluzione consapevole

Le persone consapevoli dei problemi sanno che qualcosa non va bene, solo che non sono ancora sicure di cosa fare al riguardo.

Nell'era di Google, di solito non passiamo troppo tempo con i problemi senza cercare di trovare un qualche tipo di soluzione. Quindi, questa fase si verifica spesso nei punti di transizione.

Le persone che stanno cambiando lavoro, mettendo su famiglia o anche imparando un nuovo hobby tendono a iniziare a cercare risposte alle loro domande.

Quando crei contenuti autorevoli che rispondano alle loro prime domande e sfide, sarai una scelta naturale quando avranno bisogno di qualcosa di più robusto, come il tuo prodotto o servizio.

Questa è la fase di consapevolezza per la quale la SEO è particolarmente utile, in quanto ti metti di fronte a chi è attivamente alla ricerca di buone informazioni. Ma poiché l'ottimizzazione dei motori di ricerca è un gioco lungo, una pubblicità ben mirata è un altro modo intelligente per portare i tuoi contenuti di fronte alle persone che ne hanno bisogno.

In ogni caso, assicurati che la tua promozione e ottimizzazione portino a contenuti carnosi e autorevoli che offrono risposte reali, in particolare per le prime fasi del problema.

Nel 21 ° secolo, la difficoltà in questa fase spesso non è trovare le informazioni: è vagliare la schifezza per ottenere le informazioni giuste .

Considera la possibilità di compilare i tuoi post più utili nel tuo argomento in pagine di destinazione incentrate sull'argomento o persino in ebook ben formattati. È anche possibile utilizzare sequenze di e-mail ponderate per fornire istruzione in brevi morsi gestibili.

Soluzione consapevole per prodotto consapevole

Una volta che il tuo pubblico conosce l'angolo che desidera perseguire per risolvere il suo problema, il tuo prossimo compito come marketer di contenuti di conversione è renderlo consapevole delle particolari soluzioni che offri.

Le guide dell'acquirente sono brillanti per questo. Come ha affermato Jessica Mehring, responsabile dei contenuti certificati per copyblogger, su The Content Lab:

“Confronta la tua soluzione - onestamente e con integrità - con altre soluzioni sul mercato. Aiuta il tuo pubblico a prendere la sua decisione, anche se significa che sceglie la soluzione di qualcun altro. In tal caso, potrebbero non aver acquistato da te, ma saranno molto più propensi a consigliare la tua soluzione ad altri.
- Jessica Mehring, Crea contenuto utilizzando lo spettro di consapevolezza del cliente

Post di blog, episodi di podcast, tutorial video, contenuti visivi e sequenze di e-mail sono tutte ottime scelte per evidenziare la tua particolare soluzione come risposta ai problemi del tuo pubblico.

Se hai storie di successo dei clienti o casi di studio, è eccellente trasformarli in contenuti accattivanti e altamente leggibili.

Usa tutte le tue capacità di narrazione per dimostrare come i clienti risolvono i loro problemi usando la tua soluzione.

E assicurati che il tuo pubblico possa vedere se stesso nelle storie che racconti.

(Ricorda, il cliente è l'eroe. Sei solo il mentore che li aiuta a raggiungere il loro obiettivo.)

Prodotto consapevole per i più consapevoli

I potenziali clienti "più consapevoli" sono pronti per l'acquisto e sono per lo più convinti che tu abbia la soluzione specifica che desiderano. Devono solo superare quell'ultimo po 'di riluttanza.

Schwartz è stato brutale riguardo a questo ruolo di copywriting, scrivendo che:

“Qui il copy writer non è altro che il creatore di frasi del merchandise manager. ... Non c'è nulla di creativo nel suo lavoro e dovrebbe ricevere la scala retributiva più bassa possibile ".
- Eugene Schwartz, Breakthrough Advertising

Ma c'è ancora molto spazio per rovinare tutto. Soprattutto oggi, quando un'altra opzione di acquisto è sempre a portata di clic.

Questo è un ottimo momento per essere consapevoli di una trappola in cui cadono molti marketer: avere una gigantesca interruzione di tono tra i tuoi contenuti e la tua copia di conversione.

Se sei Bob Ross nei post del tuo blog e negli episodi dei podcast, passare a Full Tony Robbins sulla tua pagina di vendita farà impazzire le persone.

E la paura è uno dei grandi nemici della conversione.

Tuttavia, questo non è (nonostante quello che ti diranno alcuni guru dei contenuti auto-nominati), il momento di "lasciare che il prodotto si venda da solo".

Il prodotto non si venderà davvero da solo.

Invece, questa è la fase per utilizzare tecniche di copywriting collaudate per ricordare al potenziale cliente il desiderio di una soluzione e rassicurarlo che è sicuro andare avanti con te.

L'inversione del rischio, la prova sociale e inviti all'azione chiari e chiari aiuteranno a mantenere il percorso per l'acquisto semplice e privo di stress.

E alcune delle tattiche di conversione più efficaci, come il contenuto di lancio e le canalizzazioni di posta elettronica, si adattano perfettamente all'enfasi del creatore di contenuti su un approccio rivolto al pubblico.

Ehi, tutto questo suona molto come un copywriting di persuasione ...

Divertente come funziona, non è vero?

Il content marketing orientato alla conversione è sempre informato da una solida conoscenza delle tecniche di copywriting tradizionali, avvolte dalla voce del nostro pubblico e fornite in pacchetti coinvolgenti.

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