Un processo graduale per valutare i tuoi contenuti

Pensa a un contenuto pubblicato di recente dal tuo team. Su una scala da 0 a 100, come lo valuteresti? E in che modo il tuo rating aiuterebbe la tua azienda?

Perplesso? Considera il metodo ideato da Jared Whitehead per valutare le prestazioni dei contenuti.

Jared lavora come analista nel gruppo delle operazioni di marketing di Red Hat. Dopo 10 anni di crescita e acquisizioni, l'azienda tecnologica B2B si è trovata in un "caos costante" con il suo approccio ai contenuti.

Leigh Blaylock, che gestisce il gruppo di strategia dei contenuti globali di Red Hat e ha lavorato con Jared, osserva che la società "aveva così tante acquisizioni, così tanti prodotti, così tanti team di marketing" che nessuno sapeva quale contenuto fosse significativo ea quale contenuto dire di no.

L'anno scorso, Jared, Leigh e i loro colleghi hanno deciso di tenere sotto controllo i contenuti di Red Hat. Volevano capire quale contenuto avevano, cosa volevano mantenere, cosa stava e cosa non stava eseguendo e cosa significava "esibirsi".

Ecco come l'hanno fatto:

• Ha creato un team di valutazione dei contenuti
• Tipi di contenuto standardizzati
• Ha verificato il contenuto
• Sviluppato un metodo di punteggio dei contenuti
• Creato una prova di concetto

Ed ecco cosa continuano a fare:

• Trova entusiasti per promuovere il loro metodo di punteggio
• Sviluppa il metodo di punteggio dei contenuti
• Controlla regolarmente il contenuto

Il nuovo metodo di valutazione dei contenuti di Red Hat sta dimostrando il proprio valore aziendale offrendo ai team di contenuti un modo coerente per valutare le prestazioni dei singoli contenuti in modo che tutti sappiano a quale contenuto dire no o sì .

Leigh e Jared hanno condiviso questa iniziativa nel loro Content Scoring presso Red Hat: Building and Applying a Repeatable Performance Model presentazione alla Intelligent Content Conference.

1. Crea un team di valutazione dei contenuti

Jared descrive due scuole di pensiero su come costruire una scorecard dei contenuti:

• Un gruppo di contenuti sviluppa un metodo di punteggio che altri seguono.
• Un gruppo interdipartimentale sviluppa un metodo di punteggio che funziona per tutti.

Entrambi gli approcci possono funzionare. Scegli ciò che ha senso per le persone e i contenuti nella tua situazione. In ogni caso, scegli persone che contribuiscano alla metodologia di valutazione delle prestazioni che abbiano il quadro generale del contenuto e abbiano un'idea dei sistemi utilizzati per creare, etichettare, distribuire e gestire quel contenuto.

Per Red Hat, questo significa che Jared ha coinvolto il team dei contenuti di marketing, che ha il quadro generale delle risorse di marketing e dei sistemi di contenuti dell'azienda, dal marchio, al marketing del prodotto, al marketing aziendale. I membri del team potrebbero dire: "Questo è il nostro CMS, questa è la nostra tassonomia. È così che arriveremmo al contenuto per analizzarlo. Questi sono gli strumenti a nostra disposizione. Ecco come potremmo usarli per ottenere ciò che stiamo cercando. "

Quando hai persone che capiscono il contenuto da valutare e i sistemi che lo supportano, hai una migliore percezione delle altre competenze necessarie nel team. Per alcune cose, potresti voler assumere un aiuto; per altre cose, i dipendenti possono essere scelte naturali.

Red Hat ha assunto una bibliotecaria, Anna McHugh, per unirsi al team. Jared e Leigh si riferiscono a lei come alla rock star del progetto. "Vede tutte le risorse di marketing", afferma Leigh. "Lei sa cosa è disponibile e fa un ottimo lavoro di analisi di tali risorse."

Jared aggiunge: “Potrei scrivere un romanzo sul ruolo di Anna. È diventata curatrice oltre che bibliotecaria. E un analista. Lei fa TUTTE le cose. "

2. Standardizza i tuoi tipi di contenuto

Il team di Red Hat ha avviato l'iniziativa nel 2012 standardizzando i suoi tipi di contenuto - white paper, schede tecniche, infografiche, ecc. - in tutta l'organizzazione di marketing. Voleva che tutte le unità aziendali avessero una comprensione comune di ogni tipo di contenuto prodotto dall'azienda.

Per portare a termine questo lavoro di governance fondamentale, Red Hat ha invitato un rappresentante di ciascun team di marketing a partecipare a un team principale che ha sviluppato standard per i tipi di contenuto su cui ha lavorato.

Se ti avvicini al punteggio dei contenuti come un team interfunzionale, come ha fatto Red Hat, devi standardizzare i tipi di contenuto tra i reparti. Se, d'altra parte, sei un singolo gruppo di contenuti che sviluppa un metodo di punteggio, non è necessario riunire rappresentanti degli altri gruppi ma è comunque necessario standardizzare i tipi di contenuto nel gruppo.

3. Controlla il tuo contenuto

Successivamente, il team di Red Hat ha ripulito la sua casa con un controllo dei contenuti. La sua libreria di risorse - repository di contenuti rivolto all'esterno su redhat.com - era cresciuta fino a raggiungere più di 1.700 risorse. Leigh, Jared e Anna non sapevano quali fossero obsoleti o irrilevanti, ma sapevano che dovevano fare molte pulizie. "Era come avere uno spazio pieno di polvere", dice Leigh, "facendo sì che i visitatori prendessero un'infezione sinusale e se ne andassero, non volendo più tornare".

Dovevano trovare un modo per identificare - e ottenere l'approvazione per rimuovere - le polverose risorse di contenuto di proprietà di più gruppi che hanno investito tempo e denaro in quelle risorse. Hanno trovato 419 risorse di contenuto più vecchie di 18 mesi, le hanno elencate in un foglio condiviso, hanno identificato i proprietari e hanno chiesto loro di decidere quali risorse dovevano rimanere disponibili.

Dal momento che il team non poteva aspettarsi che i proprietari di contenuti esaminassero tutte quelle risorse contemporaneamente, ha effettuato un controllo continuo per diversi mesi, esaminando 25 risorse a settimana. Ogni settimana, hanno inviato un'e-mail ai proprietari dei contenuti di ogni pezzo, dando loro una settimana per giustificare qualsiasi pezzo da tenere nella libreria delle risorse. Leigh spiega:

Non volevamo un semplice keep-it-in-there o no. Volevamo capire perché volevano lasciarlo lì. È stato utilizzato in una campagna o promozione? In tal caso, a volte potremmo suggerire un'alternativa.

Alla fine, eliminando il ROT (contenuto ridondante, obsoleto, banale), hanno ridotto le oltre 1.700 risorse a 1.200.

4. Sviluppare un metodo di punteggio dei contenuti

Dopo aver ripulito il negozio, il team di Red Hat ha rivolto la sua attenzione all'analisi delle restanti 1.200 risorse di contenuto. Jared ha creato un metodo di assegnazione del punteggio ai contenuti da applicare a tutti i tipi di contenuti e gruppi di contenuti.

Poiché tutti i gruppi di marketing utilizzavano la stessa piattaforma di analisi dei dati web, Jared ha utilizzato quello strumento per capire cosa fosse importante per loro. I suoi risultati hanno mostrato queste importanti metriche per tipo di contenuto:

• Blog: tempo su una pagina o percentuale di pagina di scorrimento
• Video: le volte in cui le persone premono play o la percentuale del video visualizzato
• PDF: numero di download

In altre parole, a seconda del gruppo o del tipo di contenuto, le persone avevano diversi modi per determinare: "Stiamo vincendo. Stiamo facendo il nostro lavoro. " Spettava a Jared ideare un modo universale per valutare le prestazioni dei contenuti. Aveva bisogno che tutti parlassero la stessa lingua.

Quella lingua franca dei numeri doveva funzionare per le persone che amano gli aspetti geniali dell'analisi così come per coloro che preferiscono l'inglese semplice: questo contenuto ha funzionato o no? Ha fatto quello che volevamo che facesse?

Jared ha ideato un metodo di punteggio che assegna a ciascuna risorsa di contenuto un punteggio complessivo compreso tra 0 e 100. Questo numero è derivato da quattro punteggi secondari: Volume, Completo, Traiettoria e Recency, ognuno dei quali è un numero compreso tra 0 e 100. Il punteggio complessivo include un fattore di ponderazione, che tiene conto dell'importanza relativa di ogni sottoscrizione per un dato asset.

Volume

Il volume sottoscritto è una misura relativa del traffico. "Questo numero è relativo a tutte le altre garanzie nella nostra libreria di risorse. Non è specifico per un particolare tipo di contenuto ", afferma Jared.

Il sottoscrizione del volume parla alla consapevolezza. È una classifica. Mostra quante persone hanno visto una data risorsa rispetto alle visualizzazioni di altre risorse sul sito.

Esempio: se una pagina web di Red Hat, che contiene un white paper scaricabile, riceve più traffico del 60% delle altre pagine web di Red Hat con risorse scaricabili, quella pagina web ottiene un volume sottoscritto di 60 su 100.

Completare

La sottoscrizione completa è la percentuale di visitatori che scaricano una risorsa.

Esempio: se 40 visitatori su 90 scaricano il white paper su una determinata pagina, la velocità di download è del 44%. La sottoscrizione completa di quella pagina è 44 su 100.

Traiettoria

Il valore secondario Trajectory riflette una tendenza.

Esempio: nel primo mese, una pagina web ha 900 visitatori. Secondo mese, 600 visitatori. Terzo mese, 300 visitatori. Il traffico verso quella pagina sta diminuendo. In Red Hat, quella pendenza negativa equivale a un valore parziale della traiettoria pari a 0.

Se le visite fossero aumentate in quei tre mesi, il punteggio parziale della traiettoria rifletterebbe una pendenza positiva. Maggiore è la pendenza, maggiore è il valore secondario della traiettoria.

Ad esempio, una risorsa ha avuto 10 visite nella prima settimana, 20 nella seconda e 30 nella terza. La pendenza (aumento rispetto al percorso) di questo asset sarebbe 30 diviso tre, che è uguale a 10. Ecco come si scompone il calcolo:

aumento di 30 (10 nella prima settimana + aumento di 10 nella seconda settimana + aumento di 10 nella terza settimana)

oltre (diviso per)

serie di tre (numero di settimane)

Determina la scala della traiettoria in base a ciò che speri di raccogliere dall'analisi e a ciò che è più utile per la tua organizzazione, afferma Jared. Ogni azienda definisce una forte pendenza in modo diverso. Ad esempio, se consideri una pendenza di 10, come mostrato sopra, forte, interpretando che questa risorsa riceve in media 10 visitatori aggiuntivi a settimana, potresti assegnargli 100 punti sulla scala della traiettoria. È possibile determinare arbitrariamente la scala del punto di pendenza (qualsiasi pendenza maggiore di X ottiene punti Y) oppure è possibile valutare la pendenza media di tutti gli asset e basare la scala su tale distribuzione.

Il team di Red Hat comprende che un valore anomalo può influire sulla pendenza. Potrebbe avere zero visualizzazioni un mese, zero visualizzazioni il secondo mese e quindi due visualizzazioni nel terzo (il valore anomalo). La traiettoria sta salendo. Anche se questo è un segno positivo, non indica necessariamente un traffico costante. I valori anomali vengono considerati nel sottoregistrazione recente, che indica se il traffico è stato mantenuto e stabile durante la finestra di analisi.

Recency

La sottoscrizione Recency riconosce le risorse che mantengono il loro valore. Red Hat stabilisce un obiettivo di benchmark mensile per ciascuna risorsa. L'asset accumula punti in base al numero di volte in cui soddisfa il benchmark:

• 40 punti se raggiunti nell'ultimo mese
• 30 punti se incontrato il mese precedente
• 20 punti se incontrati due mesi prima
• 10 punti se incontrati tre mesi prima

Esempio: Red Hat imposta un benchmark di 50 download per una risorsa e valuta le metriche il 1 ° luglio. I punti di Recency dell'asset si suddividono in questo modo:

• 0 punti per giugno (scaricato 31 volte)
• 0 punti per maggio (scaricato 49 volte)
• 20 punti per aprile (scaricato 51 volte)
• 10 punti per marzo (scaricato 60 volte)

Il punteggio Recency dell'asset a luglio sarebbe di 30 punti (0 + 0 + 20 + 10) su 100 punti.

Come indicato in Traiettoria, un punteggio Recency tiene conto dei valori anomali. Una traiettoria positiva (numeri che aumentano ogni mese) potrebbe accoppiarsi con un abbonamento Recency basso se i primi due mesi avessero numeri notevolmente bassi (meno traffico o meno download). La sottoscrizione Recency, dice Jared, "fornisce il controllo istintivo di Trajectory nel dirci se quella pendenza è un colpo di fortuna a causa del traffico estremamente volatile o se quella pendenza è sostenuta da un traffico intenso e costante".

Un altro esempio potrebbe essere una risorsa che riceve un volume elevato di traffico nei mesi uno, tre e quattro, ma poco traffico nel secondo mese. La pendenza di quell'asset potrebbe ancora essere positiva nel calcolo complessivo, nel qual caso non sapresti mai che il traffico è calato nel secondo mese senza scavare più a fondo. Il punteggio Recency indica un mese di traffico ridotto. "Se fosse di interesse", dice Jared, "sapremmo di esaminare immediatamente quella risorsa".

Ponderazione

Per ogni risorsa di contenuto, i quattro punteggi secondari hanno un'importanza diversa e vengono ponderati di conseguenza. In altre parole, la ponderazione dei punteggi parziali è unica per ogni risorsa di contenuto per enfatizzare ciò che il team apprezza di più di quella risorsa. A ciascun punteggio secondario viene assegnata una percentuale di peso, consentendo ai punteggi complessivi standardizzati di tenere conto delle variazioni di priorità. A causa di questa ponderazione, il punteggio complessivo di un asset può essere più utile rispetto a quello di un altro.

Come funziona la ponderazione? Supponiamo che per un determinato contenuto Red Hat non si preoccupi del traffico (Volume sottoscritto). Vuole che i visitatori che arrivano a una risorsa scaricabile dicano: "Ehi, voglio sapere di questo argomento. Lo scaricherò. " In tal caso, il punteggio parziale completo è più importante degli altri punteggi secondari. Red Hat pesa il punteggio di sottoscrizione Completo più alto degli altri tre, qualcosa del genere:

In alternativa, nel caso di un contenuto di consapevolezza, Red Hat potrebbe preoccuparsi di quante persone sono arrivate all'asset (Volume) e potrebbe non interessarsi della Recency. Le percentuali di ponderazione per quell'asset potrebbero essere così:

Punteggio totale

Per calcolare il punteggio complessivo di un asset, Red Hat moltiplica ciascun punteggio parziale per la sua percentuale di ponderazione. In questo esempio, il punteggio complessivo per la risorsa di contenuto è 45:

Il punteggio complessivo non è né buono né cattivo. Assume significato solo se confrontato con i punteggi complessivi del resto del contenuto, motivo per cui il punteggio è stato normalizzato utilizzando percentuali di ponderazione. Il punteggio complessivo consente al team di confrontare vari tipi di contenuti e metriche che altrimenti sarebbero difficili da confrontare.

Non esiste una scala assoluta per indicare cosa fare di un punteggio complessivo di 45. Se il resto delle risorse di contenuto media 32, un 45 è fantastico. Significa che questo pezzo sta andando bene. Se le risorse di contenuto sono in media 60, tuttavia, un punteggio complessivo di 45 spinge il team a indagare sul motivo per cui questo pezzo di contenuto non funziona bene come i suoi colleghi.

Leigh dice che questo metodo di punteggio fa molto di più che rispondere alla domanda: "Ha funzionato bene?" I team possono guardare i punteggi parziali e dire: "OK, questo pezzo sta ottenendo ottimi numeri di volume, ma i numeri completi sono terribili. I nostri sforzi pubblicitari nella campagna sono incentrati su questo: colpire le persone giuste e ottenere un sacco di traffico e nessuno di loro lo vuole? La mia pagina di destinazione non è efficace? Cosa sta succedendo qui?"

Insidie

Come tutti i metodi di punteggio, questo ha delle insidie. Per prima cosa, un punteggio basso non significa necessariamente che un contenuto non funzioni. Il punteggio è relativo. Le persone hanno bisogno di una formazione per interpretare i punteggi complessivi. Jared fa questo esempio: "Quando vedi un punteggio da 0 a 100, pensi che 90 e più sia un LA, 80-90 è un B, 75 è una C. Il nostro non è un metodo di lettera".

Un'altra trappola a cui Jared è stato testimone è che le persone guardano solo il punteggio. “Il numero non è una regola rigida e veloce. Non è pensato per servire come unico punto dati per decidere quale contenuto ritirare. I punteggi non sono un tagliere. "

I punteggi forniscono semplicemente un modo per stimare le prestazioni delle singole risorse di contenuto. In definitiva, le persone devono considerare cosa c'è dietro i punteggi e decidere quali azioni hanno senso.

5. Crea una prova di concetto per il tuo metodo di punteggio

Il punteggio dei contenuti non è un processo rapido e richiede molte parti interessate. Come fai a convincere le persone a dedicare il tempo necessario a questo processo, a mettere da parte altri lavori per farlo?

Jared e Leigh suggeriscono di iniziare con una prova di concetto per mostrare al team che tipo di nuove intuizioni si possono ottenere.

Red Hat utilizza questo periodo sperimentale per raccogliere feedback da coloro che parteciperanno al progetto. "Quando chiami qualcosa come una prova di concetto, sono più disposti a darti un feedback critico e utile che a dare un'occhiata e dire: 'No, qui non funzionerà'", dice Leigh.

Il proof of concept di Red Hat è stato costruito come una sandbox di analisi in una cartella di lavoro di fogli di calcolo con i dati di un'API sulla loro piattaforma di analisi web. Dopo che i dati sono stati inseriti nella cartella di lavoro, Jared ha creato funzioni e calcoli per riassumere i dati in un modello sperimentale di punteggio dei contenuti. Ha quindi condiviso questi dati come file CSV per consentire ad altri di esaminarli e commentarli.

Una volta che le parti interessate hanno approvato e rivisto il modello di punteggio dei contenuti, il team di contenuti ha presentato il modello in modo roadshow: ha tenuto discorsi al team di leadership del marketing e ad alcuni team di marketing per raccogliere feedback e incoraggiare l'adozione. Da lì, dopo che più persone nel marketing hanno compreso il modello e il suo potenziale, i colleghi di Red Hat hanno iniziato a chiedere analisi a Jared, Leigh e Anna.

Il team ha progettato la prova di concetto attorno alla domanda: "Quale metodologia ci darà ciò che vogliamo?" Ci sono volute molte sessioni sulla lavagna e molta matematica. Una volta che hanno costruito (teoricamente) quello che volevano, Jared ha iniziato a costruirlo "in uno stato attivo e aggiornabile, in modo che potessimo testare e modificare il modello man mano che altri ne erano esposti".

L'attuale iterazione non è lontana da quella cartella di lavoro proof-of-concept. Red Hat sta entrando in una fase finale che includerà un'utilità dashboard, aggiornata quotidianamente, che tutti nel marketing possono vedere.

Ecco il consiglio di Jared per creare una prova di concetto:

Inizia con qualcosa. Nulla. Se hai un'idea o un'idea generale di ciò che stai cercando di realizzare, costruisci ciò che puoi con ciò che hai. Altri hanno un tempo molto più semplice per capire il tuo processo e il tuo obiettivo se possono vedere e giocare con un prototipo.

6. Trova entusiasti per promuovere il tuo metodo di punteggio

Dopo la tua prova di concetto e una volta che hai un metodo di punteggio, il tuo lavoro è appena iniziato. Se butti il ​​tuo metodo là fuori e te ne vai, “Morirà entro un mese. Nessuno lo userà ", dice Jared.

Devi essere un evangelista. Devi credere che altri nella tua organizzazione potrebbero utilizzare il tuo metodo in questo momento. Sii disposto ad avvicinarti alle persone e dire: 'Abbiamo qualcosa di nuovo con cui probabilmente non sei ancora a tuo agio; possiamo portarti lì.

E non puoi farlo da solo. Trova persone nella tua organizzazione che, quando sentono parlare del metodo di punteggio, si entusiasmano: “Posso usarlo. Questo può aiutarmi a iniziare quelle conversazioni che non avvengono in questo momento. "

Cerca esperti in materia che capiscano il tuo metodo di punteggio e parlino con entusiasmo ad altri fornitori e proprietari di contenuti. Discuteranno in base a cosa funziona e cosa no, dicendo cose come "Non sto dicendo che il tuo white paper o video fosse terribile o fantastico. Ti sto dicendo cosa dice il traffico. "

È difficile discutere con una persona rispettata che dice: "Ecco cosa dovremmo fare con questi contenuti perché è così che si comportano".

7. Continua a sviluppare il tuo metodo di punteggio

Il tuo metodo di punteggio deve evolversi. Cerca opportunità per ottenere nuove informazioni su come le persone interagiscono con i tuoi contenuti. Ad esempio, Red Hat ha molti dati su quante persone scaricano i suoi PDF, ma i dati si fermano qui. Sta costruendo un business case per l'utilizzo di più contenuto HTML, come spiega Jared:

Con il contenuto HTML, possiamo immergerci nella risorsa stessa. Invece di dire semplicemente "Sì, l'hanno scaricato", voglio sapere, quanto tempo hanno trascorso con quella risorsa? Quanto sono scesi? Vogliamo inserire quel tipo di informazioni nella partitura.

Considera che tipo di informazioni sul tuo pubblico desideri e cerca i modi in cui il tuo metodo di punteggio potrebbe fornire tali informazioni.

8. Controlla regolarmente i tuoi contenuti

Red Hat ora controlla i suoi contenuti trimestralmente. "Non vogliamo rivedere tutte le nostre risorse contemporaneamente", afferma Leigh. Ogni trimestre, il team identifica le risorse che non sono state aggiornate in 18 mesi e quelle che si trovano nel 20% più basso dei punteggi complessivi.

Sebbene l'età dei contenuti e il punteggio da soli non dicano al team cosa archiviare, tali informazioni identificano quali risorse considerare l'archiviazione. "È probabile che il contenuto non stia funzionando bene, ma forse lo è", afferma Leigh. "Forse due anni fa abbiamo creato una risorsa che era così lungimirante che le persone stanno appena iniziando a navigarvi e ad accedervi". Per filtrare pezzi del genere, il team prende nota anche dei punteggi parziali di Traiettoria e Recency.

Quindi elencano tutti i candidati per l'archiviazione in un foglio condiviso, identificano i proprietari dei contenuti e concedono a tali proprietari un mese per valutare quali risorse possono essere archiviate. “Lo abbiamo fatto ora per due trimestri, considerando circa 65 asset per trimestre. Mi aspetto che quel numero scenda ", dice Leigh.

Aggiunge: "Ora il 100% dei nostri visitatori trova esattamente ciò di cui ha bisogno il 100% delle volte". OK, forse no, ammette, "ma abbiamo maggiori possibilità di soddisfare il nostro pubblico".

Conclusione

Il team di marketing di Red Hat utilizza il suo metodo di punteggio da un anno e non vede l'ora di fare di più con esso. "Molti team all'interno di Red Hat trarranno vantaggio dalla conoscenza delle prestazioni dei contenuti", afferma Jared. "Questo va ben oltre il team di contenuti."

Hai domande per Leigh e Jared? Hai intuizioni personali da condividere? Faccelo sapere in un commento.

Ecco un estratto dal discorso di Leigh e Jared:

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute