7 modi per smettere di agitarti con il tuo content marketing nel 2017

Essere migliore.

Questo semplice mantra suona sempre nella parte posteriore della mia testa quando si tratta di ciò che pubblichiamo, ma sta diventando sempre più forte in questi giorni, poiché anche il rumore intorno al content marketing diventa più forte.

Amo il content marketing e credo davvero che, quando è fatto bene, sia fantastico per i tuoi clienti e un modo fantastico per costruire e far crescere un business.

Ma sono anche stanco. Stanco di consigli simili. Stanco di operatori di marketing che lo chiamano per selezionare una casella. Stanco di troppi contenuti me-too o meh.

Per favore, non fraintendermi. Non vengo da un luogo in cui ho tutte le risposte e sto combattendo anche con molti di questi problemi. Ma per crescere come professionisti del marketing e per far avanzare davvero il business con i contenuti (motivo per cui lo stiamo facendo comunque, giusto?), Possiamo tutti trarre vantaggio dal pensare oltre le solite banalità e idee.

Cosa sta succedendo e cosa possiamo fare?

Nota: non ho intenzione di riaffermare molti dei problemi di cui parliamo spesso (ma, credo ancora che questi siano problemi - e devi occuparti di ciascuno di questi):

• Mancanza di una strategia documentata
• Mancanza di impegno
• Mancanza di coerenza
• Mancanza di una storia differenziata (ovvero, il tuo contenuto suona come quello che tutti gli altri pubblicano)
• Troppa concentrazione sul tuo prodotto e servizio invece che sui tuoi clienti

Il mio intento è darti cose a cui potresti non pensare.

1. Stai rispondendo alle domande invece di offrire approfondimenti

Spesso parliamo di rispondere alle domande del tuo pubblico invece di parlare dei tuoi prodotti e servizi. Ci credo? Assolutamente. Ma mi piace come Mark Schaeffer si spinge oltre quando parla della creazione di contenuti nel suo libro Known:

Rispondere alle domande dei clienti è una solida strategia per i principianti, ma non è l'ideale in ogni situazione, specialmente in una nicchia di contenuti più affollata. In quella situazione, devi concentrarti sulle intuizioni invece che solo sulle risposte.

Approfondimenti invece di risposte. Adoro questo sentimento perché non solo è un approccio più approfondito in cui puoi creare il contenuto 10X di cui parla Rand Fishkin, ma è anche qualcosa che solo tu puoi offrire. Viene dal tuo punto di vista invece che da un rigurgito di ciò che è stato pubblicato.

Non per ottenere troppo meta, ma il mio obiettivo con questo post è darti il ​​mio punto di vista invece di fornire una semplice risposta generica a "Come possiamo migliorare con il content marketing nel 2017?"

Pensa a ciò che solo tu puoi offrire.

2. Stai annegando nel rumore, non ti concedi il tempo di creare qualcosa di significativo

Scommetto che tu personalmente fai troppo rumore nella tua vita.

Si parla così tanto della necessità di staccare la spina dal lavoro, e io sono un grande sostenitore di questo. Ma è necessario fare di più che sostituire un tipo di supporto con qualcos'altro. Quando navighi su Facebook, controlli la posta personale o guardi Netflix, la tua mente si spegne dal lavoro, ma non è davvero spenta.

Sebbene non ci sia nulla di sbagliato nella lettura divertente e in altri intrattenimenti, mi sono sfidato di più spegnendo tutto e mettendomi a mio agio con la calma. (Sì, mettermi a mio agio - può essere inquietante essere legato a nulla.) Quando trovo quello spazio per la quiete, scopro che il mio pensiero migliora davvero e sono più in pace.

Ho condiviso questa citazione diverse settimane fa, ma la condividerò di nuovo perché la amo così tanto:

“Quando siamo costantemente fissati sull'agenda verbale - cosa dire dopo, cosa scrivere dopo, cosa twittare dopo - è difficile fare spazio a prospettive veramente diverse o idee radicalmente nuove. È difficile entrare in modalità di ascolto e attenzione più profonde. Ed è in quelle modalità di attenzione più profonde che si trovano idee veramente nuove "- Justin Talbot-Zorn e Leigh Marz

Anche se è un po 'imbarazzante ammetterlo, spesso chiudo gli occhi e spengo i pensieri per 15-20 minuti ogni pomeriggio. Il mio pensiero è più chiaro e sono più felice. (Lo svantaggio è che quando non ottengo quei 15-20 minuti, lotto con il pensiero confuso e scontroso.)

Quanto tempo veramente tranquillo hai? Se non è molto, cosa puoi spegnere per sentirti a tuo agio con il silenzio?

3. Hai troppe idee ma hai difficoltà a prendere qualcosa dall'inizio alla fine

Di recente mi è stato chiesto quali sono le mie più grandi sfide come marketer. Anche se ne ho diversi, quello su cui ho scelto di riflettere è che il nostro team sta annegando nelle idee. Anche se sono contento che abbiamo così tanto da coprire, ho trovato questo eccesso di idee negativo per alcuni motivi.

Primo, se stai lavorando a qualcosa, devi rinunciare - o respingere - lavorare su qualcos'altro. E questo può essere difficile se ami molte delle tue idee (come fanno molti di noi).

Suggerimento: scegli qualcosa e impegnati. Non rimanere bloccato nella trappola di pensare a ciò che non stai arrivando e concentrati invece sul movimento che stai facendo.

Un secondo problema quando ti blocchi quando lavori su qualcosa è che può sembrare più facile passare a qualcosa di nuovo perché c'è molto da scegliere. È più facile che spingere verso il basso e fare ciò che è difficile che si trova proprio di fronte a noi.

Suggerimento: chiedi a una o più persone di controllare l'istinto che possano capire se stai andando nella giusta direzione o suggerire un altro approccio se le cose non funzionano. Ad esempio, ho condiviso la prima bozza di questo post con uno dei nostri editor, Ann Gynn. Mi ha detto che il pezzo non stava facendo clic per lei e mi ha dato alcuni consigli su come riformulare questo. Anche se inizialmente pensavo di passare a un altro pezzo, sono rimasto fedele a questo, ma ho guardato il problema in un modo diverso. Hai bisogno di queste persone oneste e perspicaci nella tua vita.

L'ultima questione è semplicemente il tempo necessario per guadare e dare la priorità a ciò su cui, come squadra, dovremmo concentrarci. Sono conversazioni e telefonate sul parlare di ciò che possiamo fare invece di fare.

Suggerimento: ho affrontato questo argomento alcuni mesi fa in un post intitolato Ottieni il controllo delle tue idee di marketing dei contenuti in modo da poter agire.

Aggiungete a questo il ritmo costante e le scadenze quotidiane, i vincoli del nostro tempo, le distrazioni costanti ed è facile diventare sfocati, esauriti o frustrati, il che, francamente, può mostrare nel lavoro che facciamo.

Anche se non abbiamo ancora implementato il marketing Agile come team, sono così incuriosito da questo approccio al marketing e sta arrivando in così tante altre conversazioni in questi giorni. Recentemente ho anche parlato con un marketer, Eva Johnson, che ha avviato un meetup di Agile marketing a Indianapolis, che, con mia sorpresa, ha più di 100 partecipanti.

In breve, Agile ha così tante potenzialità come approccio per aiutare il team a ottenere una comprensione condivisa di cosa fare e poi farlo. Ecco un ottimo primer di Andrea Fryrear sulle basi del marketing Agile.

4. Hai un piano invece di una strategia

Potrei barare un po 'con questo, come ho detto, non rigurgiterei la necessità di una strategia documentata, ma così tante persone pensano di avere una strategia quando quello che hanno è un piano. È un elenco di risultati finali che verranno pubblicati, ma manca il chi, cosa e come di una strategia:

• Chi stiamo educando / aiutando? (Nota: non ho detto "targeting", poiché il tuo obiettivo dovrebbe essere di aiuto. Creare una persona è un modo per farlo.)
• Cosa possiamo fare per aiutarli in un modo in cui nessun altro può farlo? (Questa è la tua inclinazione dei contenuti.)
• Come sapremo di avere successo? (Questi sono gli obiettivi di business per la tua strategia.)

Di recente ho parlato (OK, inveito) della mia frustrazione per il sentimento: "Ho una strategia: dai un'occhiata al mio calendario editoriale". Se non pensi che ci sia una differenza, o se pensi che la differenza sia solo nella semantica, ti preghiamo di dedicare qualche minuto alla lettura del post.

5. Sei concentrato sui lead invece che sugli abbonati

Molti marketer confondono il content marketing con l'acquisizione di lead. Sebbene i lead siano essenziali per molte aziende, temo che i professionisti del marketing non apprezzino il valore di creare veramente un pubblico che possono aiutare a lungo termine (e che, ovviamente, aiuterà la tua attività).

Invece di pensare ai lead, ti esorto a pensare agli abbonati. I lead forniscono alcune informazioni in cambio di un contenuto o qualcos'altro. Possono o non possono essere interessati ai tuoi prodotti o servizi. È probabile che non vogliano comunicazioni continue da parte tua.

D'altra parte, gli abbonati si iscrivono per ricevere comunicazioni regolari da te perché pensano che tu abbia qualcosa di prezioso da dire e che continuerai ad avere valore. Si iscrivono perché vogliono ciò che si aspettano che tu fornisca.

Anche se cambiare la tua mentalità da abbonati a lead è un ottimo primo passo, ti sfido a portarlo ancora oltre. Durante il suo discorso di apertura all'ICC, Robert Rose ha spiegato di considerare due tipi di indirizzi e-mail: raccolti e dati.

• Sono dati dati forniti liberamente perché le persone vogliono avere tue notizie.
• I dati raccolti sono molto meno utili perché sono le e-mail fornite per ottenere quello scambio una tantum, ma spesso sono false (o, per lo meno, si trasformano in abbonati non impegnati).

Stai spendendo troppo tempo ed energia intorno a quali risorse bloccare in modo da poter ottenere contatti? Oppure, stai pensando a come puoi fornire costantemente qualcosa che sia così prezioso che le persone lo perderebbero se non fosse lì?

6. Stai spendendo troppo tempo cercando di ingannare il sistema invece di essere utile

Come squadra, riceviamo molte email da persone che vogliono contribuire al nostro blog. Alcune delle presentazioni sono più o meno così: "Sarei felice di scrivere per il tuo blog se posso avere un link al mio sito web".

Certo, questi autori in genere non hanno un'esperienza avanzata di marketing dei contenuti a vantaggio dei nostri lettori, ma non importa chi sia l'autore o quale sia l'argomento, questo approccio di richiesta di scambio è una svolta assoluta. Sebbene comprenda il valore del guest posting su siti autorevoli, se il tuo obiettivo principale è ottenere un backlink al tuo sito, l'articolo sembra già insincero.

In una nota simile, stiamo assistendo a un afflusso di post in crowdsourcing. Mentre alcuni di questi post sono artisti meravigliosi e offrono molto valore (ad esempio, questa carrellata di strumenti di social media di Aaron Orendorff), sperimentiamo anche persone che vogliono pubblicare questi post sul nostro sito semplicemente perché i contributori ottengono backlink. In quanto tale, stiamo creando una politica più formale sui backlink degli autori. Vogliamo che le persone scrivano per CMI perché hanno qualcosa di prezioso da condividere che non è stato trattato in altri posti, non perché vogliono ottenere un collegamento. (Spina spudorata: se hai un'idea per un articolo, faccelo sapere.)

In breve, non pubblicare o pubblicare blog per ottenere collegamenti. Sii utile e sii genuino e sappi che i premi arrivano in modi diversi dai backlink.

7. Stai davvero cercando di concentrarti sulla qualità invece che sulla risonanza

Attualmente sto lavorando a un nuovo e-book e, quando inizialmente l'ho condiviso con alcune persone del team, la risposta di Joe Pulizzi è stata: "Penso che vada bene".

La mia risposta di rimando: "Anche se va bene va bene, non è quello che ci serve ..."

Va bene non va bene di questi tempi - e penso che le persone dovrebbero cercare di essere migliori di così.

Per le previsioni di content marketing dello scorso anno, ho parlato di risonanza, che era un tema che ho sentito più volte al Content Marketing World. A differenza del contenuto utile e utilizzabile (che è, beh, utile), il contenuto risonante spinge la persona a fare qualcosa, ad agire. Potrebbe essere un'azione a vantaggio della tua attività, come diventare un abbonato o acquistare il tuo prodotto, ma potrebbe anche essere qualcosa che non vedi mai, come riorganizzare un processo o cambiare il loro approccio a qualcosa in base a ciò che hai condiviso con loro.

Ti sfido a definire cosa significa per te qualità - o semplicemente a sbarazzarti del tutto di quella parola - e capire come puoi creare significato.

Ora a te: stai riscontrando problemi simili? Cos'altro aggiungeresti?

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute