La guida di Content Marketer alla struttura della storia

Il contenuto è ovunque, la maggior parte è gratuito e la maggior parte è completamente sepolto da altri contenuti. In qualità di content marketer, lottiamo e lottiamo per essere ascoltati.

Nel frattempo, l'autore James Patterson ha guadagnato $ 95 milioni nel 2016.

Lascia che questo affondi. James Patterson viene pagato 95 milioni di dollari all'anno per produrre contenuti. Le persone pagano per leggere i suoi contenuti. Contenuti che proprio all'interno delle note di copertina, "Questo è un lavoro di finzione".

Se non hai mai pensato a quel concetto prima - che le persone pagheranno un sacco di soldi per una grande narrazione - allora spero che tu lo faccia ora.

Gli autori di narrativa più venduti ne sanno qualcosa. È qualcosa che dovresti sapere anche tu se vuoi essere ascoltato.

Parliamo molto di narrazione in questo settore. Ma quanto ne sappiamo veramente?

Probabilmente avrai sentito dire che "i cervelli umani sono cablati" per ricordare le storie; la narrazione è un '"arte antica"; e "narrazioni di marca" risuonano con il pubblico.

E questo è tutto vero. Ma è abbastanza?

Se hai studiato questo, probabilmente hai imparato qualcosa di un po 'più fondamentale sulle storie: trasmettono significato attraverso il cambiamento.

E tu sai cosa? Quella comprensione non è ancora sufficiente.

Gli esseri umani possono essere programmati per raccontare, trasmettere e ricordare storie. Ma non siamo tutti programmati per raccontare il tipo di storie che le persone non possono scrivere.

Ecco perché penso che ogni content marketer debba imparare come gli autori strutturano le loro storie. Le persone pagano soldi per passare ore a leggere i loro libri. Scopriamo perché.

La struttura in 3 atti

Le storie hanno un inizio, una parte centrale e una fine. Questa è roba di base. Non è la salsa segreta, di cui parlerò più tardi. Tuttavia, non è solo l'inizio, la metà e la fine che manterrà l'interesse di qualcuno o avrà un impatto. E, per capire la salsa segreta, devi capire il piatto principale.

Mettiamo a parte questa struttura in tre parti.

Inizio

Sai dove molti content marketer falliscono nella loro narrazione? Proprio all'inizio. Per essere franchi, la maggior parte dei content marketer difficilmente scrive un inizio.

Ovviamente non voglio dire che le loro storie non inizino. Quello che voglio dire è che le storie non iniziano con un inizio completo , un inizio che getta le basi per la storia.

All'inizio di un'opera di narrativa, i lettori si aspettano che l'autore:

• Stabilisci come stanno le cose
• Stabilisci cosa vuole il personaggio
• Stabilisci di cosa ha bisogno il personaggio

Se non stabilisci come stanno le cose, non sei in grado di vedere come cambiano le cose.

Ora per il pezzo mancano tutti. Ciò che il personaggio vuole e ciò di cui ha bisogno sono due cose diverse.

Se i personaggi non vogliono niente, niente li porterà alla fine della storia. Se ne andranno al primo segno di conflitto. Il desiderio è ciò che guida la trama.

Il bisogno è ciò di cui ha bisogno il personaggio per arrivare alla fine. Il bisogno è ciò che guida il tema.

La storia di un content marketer è interrotta dall'inizio se lo scrittore non capisce che ciò che il cliente vuole non è ciò di cui ha bisogno. I clienti non vogliono il tuo prodotto. Hanno bisogno del tuo prodotto per ottenere ciò che vogliono.

Non perdere tempo cercando di far desiderare ai lettori il tuo prodotto.

Mostra loro il loro inizio. Mostra loro come stanno le cose per loro adesso. Mostra loro che capisci cosa vogliono e getta le basi per mostrare loro ciò di cui avranno bisogno.

Medio

La storia del marketing sembra interrompersi in questa fase anche più spesso che con un inizio mediocre.

Sebbene la maggior parte dei professionisti del marketing non sviluppi un buon inizio, almeno iniziano. Quando si tratta di metà, molti marketer non riescono a includerne uno.

Nel bel mezzo di un'opera di finzione, i lettori si aspettano che il personaggio:

• Sviluppa un piano ragionevole per ottenere ciò che vuole
• Prova a eseguire il piano (ma il problema è più complesso del previsto e fallisce)
• Risciacquare e ripetere il processo di prova e fallimento

Questo processo deve avvenire almeno una volta affinché qualcuno si senta come se una storia venisse raccontata. Tematicamente, la parte centrale della storia ha uno scopo chiaro ed essenziale. Illustra cosa succede quando i personaggi cercano di ottenere ciò che vogliono senza avere ciò di cui hanno bisogno.

Senza un mezzo forte, i lettori non credono al tema della storia. Non vengono venduti su ciò di cui il personaggio ha bisogno. Non hanno motivo di credere che il personaggio non possa ottenere ciò che vuole senza di esso.

Il centro è dove i lettori apprendono la vera portata del problema. All'inizio sembrava piccolo. Man mano che i lettori ne apprendono di più, imparano che non è così semplice. Diventa sempre più complicato. Più i personaggi cercano di ottenere ciò che vogliono, più i lettori insormontabili si rendono conto che il problema è.

Un centro debole ruota attorno a un problema debole. Sviluppa il tuo problema e avrai un centro forte e una storia forte.

Infine, è importante che il personaggio dia davvero tutto qui. Il piano è il migliore che il personaggio possa ragionevolmente mettere insieme. Dovrebbe sembrare infallibile. Altrimenti gli scrittori hanno una trama idiota, in cui il problema avrebbe potuto essere risolto da un personaggio più intelligente, il che rende difficile identificarsi con il personaggio.

Se non sai cosa intendo, pensa agli annunci di prodotti "come visto in TV" che presentano soluzioni a problemi non problematici o solo idioti. Queste storie identificano il problema sbagliato o un problema debole, e per questo hanno protagonisti deboli.

Fine

Poiché la fine è dove accadono le cose più importanti, molti esperti di marketing saltano semplicemente alla fine nella loro narrazione. Ma un finale forte non è forte senza un buon inizio e metà.

Alla fine di un lavoro di narrativa, i lettori si aspettano che:

• Il problema è cresciuto al punto che un altro passo falso sarebbe un completo fallimento
• I personaggi superano le barriere che impedivano loro di capire di cosa avevano bisogno
• I personaggi ora comprendono i loro bisogni, il che consente loro di risolvere il problema e ottenere ciò che vogliono
• Viene creato un nuovo mondo perché il cambiamento è avvenuto

Alcuni avvertimenti

Ora, in buona coscienza, non posso andare avanti senza alcune qualificazioni. Una storia può chiarire lo stesso punto chiarendo ciò di cui il personaggio ha bisogno, quindi permettendo al personaggio di non riuscire a ottenere ciò di cui ha bisogno e di non riuscire a risolvere il problema, e di non ottenere ciò che vuole. Questa narrazione è un genere tragico.

Allo stesso modo, ci sono storie potenti in cui i personaggi imparano che ciò che volevano ha impedito loro di ottenere ciò di cui avevano bisogno, e si scopre che il desiderio non era così importante, dopotutto. Queste strutture narrative alternative possono avere un forte impatto emotivo, ma nel contesto del marketing potrebbero essere più difficili da realizzare.

Ora, non elaborerò molto su come i personaggi superano le barriere o dimostreranno come risolvono il loro problema una volta ottenuto ciò di cui hanno bisogno. Gli esperti di marketing capiscono bene queste cose. Invece, mi concentro su due cose.

Il primo è la finalità del problema: un orologio che ticchetta, un punto di non ritorno, un inevitabile senso di urgenza. Non sto parlando di imporre al cliente un'offerta limitata nel tempo. Sto parlando del punto in cui il problema è cresciuto senza controllo. Sto parlando di stabilire la paura del fallimento reale e completo.

In secondo luogo, è fondamentale esplorare come le cose sono cambiate ora che il problema è risolto. Lo scrittore dovrebbe contrastare dove sono finite le cose con dove sono iniziate. La risoluzione dovrebbe chiarire cosa mancava e offrire la chiusura. Se lo scrittore non ha un forte contrasto tra l'inizio e la fine, non c'è una storia.

Questo è tutto quello che c'è per una grande narrazione, giusto?

No.

Non ho ancora parlato della salsa segreta, delle cose che mantengono i lettori affamati di più pagine mentre sfogliano un libro, delle cose che fanno pagare le persone per i contenuti.

Salsa segreta

Pronto per questo?

La salsa segreta è la suspense.

La suspense fa sì che il lettore si chieda cosa succederà dopo.

Sembra quasi tautologico dire che ciò che spinge qualcuno a leggere è chiedersi cosa leggerà dopo. Eppure, conoscevi la salsa segreta prima che la dicessi?

Se il valore della suspense fosse ovvio, più persone lo userebbero.

Ovviamente, capire che la suspense è ciò di cui hai bisogno non ti aiuta necessariamente a sapere come costruirla.

La prevedibilità è nemica della suspense. Ma l'imprevedibilità da sola non è sufficiente. Perché la suspense funzioni, hai bisogno sia di incertezza che di anticipazione.

Il primo modo per creare suspense è farlo direttamente. Dichiari apertamente che qualcosa sta arrivando, ma sei vago su cosa sia. L'ho fatto in questo post sul blog.

Come implementare al meglio la suspense nel contesto del content marketing?

Beh, per esempio, la suspense non dovrebbe essere l'unica cosa che usi per far continuare a leggere qualcuno. Immagina se la sezione sulla struttura in tre atti sopra fosse solo un riempimento. La mia promessa di una salsa segreta non ti avrebbe trattenuto a leggere, vero?

Secondo, capovolgi il formato. Sei abituato a pensare che dovresti dichiarare il problema e la soluzione all'inizio, quindi elencare i tuoi argomenti a sostegno. Non è sempre la strada da percorrere.

Le persone leggono narrativa in gran parte perché imparano rapidamente il problema, ma non sanno quale sarà la soluzione fino alla fine. Ecco perché abbiamo avvisi di spoiler.

Una struttura alternativa consiste nell'affermare il problema, presentare gli argomenti di supporto come risposte a domande più piccole correlate, quindi metterli insieme alla fine in un enorme climax in cui improvvisamente tutto ha un senso.

È sempre questo il modo migliore per farlo? No. Ma chiaramente mantiene le persone impegnate a un livello diverso. E questa è essenzialmente la logica di chi gira le pagine.

C'è una seconda forma di suspense. Ecco come lo ha descritto il famoso regista Alfred Hitchcock:

“C'è una netta differenza tra 'suspense' e 'sorpresa', eppure molte immagini confondono continuamente le due cose. Spiego cosa intendo.

“Adesso stiamo facendo una chiacchierata molto innocente. Supponiamo che ci sia una bomba sotto questo tavolo tra di noi. Non succede nulla e poi all'improvviso "Boom!" C'è un'esplosione. Il pubblico è sorpreso, ma prima di questa sorpresa ha assistito a una scena assolutamente ordinaria, senza particolari conseguenze.

“Ora, prendiamo una situazione di suspense. La bomba è sotto il tavolo e il pubblico lo sa, probabilmente perché ha visto l'anarchico metterla lì. Il pubblico sa che la bomba esploderà all'una e c'è un orologio nell'arredamento. Il pubblico vede che manca un quarto all'1. In queste condizioni, la stessa innocua conversazione diventa affascinante perché il pubblico partecipa alla scena. Il pubblico non vede l'ora di mettere in guardia i personaggi sullo schermo: 'Non dovresti parlare di cose così banali. C'è una bomba sotto di te e sta per esplodere! '"

Questa forma di suspense si basa sulla "posizione superiore". Il pubblico sa qualcosa che i personaggi non sanno.

In un primo momento, questo sembra contraddire la mia definizione di suspense. Perché il pubblico dovrebbe chiedersi cosa succederà dopo se gli è stato detto qualcosa che i personaggi non hanno, come il fatto che una bomba sta per esplodere?

Se ci rifletti un po ', però, diventa chiaro. Il pubblico potrebbe sapere che una bomba sta per esplodere, sta gridando, sperando che i personaggi si alzino e se ne vadano, ma non sanno se i personaggi scapperanno.

Con questa comprensione della suspense, ti lascio con un'ultima domanda.

Come ti sentiresti se potessi raccontare una storia che ha visto il tuo pubblico urlare contro il tuo personaggio, sperando che userà il tuo prodotto prima che sia troppo tardi?

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Immagine di copertina di Viktor Hanacek, picjumbo