In che modo i professionisti del marketing di contenuti tecnologici possono guadagnare fiducia [Suggerimenti ed esempi]

Nella nostra cultura basata sulla tecnologia, potresti pensare che i marchi tecnologici dovrebbero avere vita facile quando si tratta di commercializzare i loro prodotti e servizi.

Dalle auto a guida autonoma ai chatbot del servizio clienti e ai frigoriferi intelligenti che effettuano ordini di generi alimentari alle app cloud che consentono ai team globali di collaborare in tempo reale, la tecnologia è il motore principale di un cambiamento vantaggioso. Spinge i confini di ciò che gli esseri umani possono ottenere e allo stesso tempo diventa più profondamente radicato in tutto ciò che facciamo nella nostra vita quotidiana. In termini sia di potenziale che di valore attuale, poche industrie offrono un fascino più universale.

Per non parlare del fatto che i consumatori di oggi sembrano avere un desiderio illimitato di evitare il loro FOMO divorando gli ultimi gadget e aggeggi nel momento in cui arrivano sul mercato. Questo è il tipo di "problema" della domanda che i professionisti del marketing nella maggior parte dei settori possono solo sognare.

Ma insieme ai vantaggi di alimentare la nostra evoluzione culturale arrivano alcune sfide di marketing significative, tra cui un'elevata concorrenza nel settore, curve ripide di apprendimento del pubblico, problemi di privacy e sicurezza legati all'implementazione e molta imprevedibilità in ogni fase del viaggio dell'acquirente.

Creare un content marketing informativo e coinvolgente è un grande passo nella giusta direzione, ma solo se è posizionato correttamente per raggiungere il pubblico giusto al momento giusto per influenzare il loro processo decisionale. E, aggravando tutte queste sfide, anche gli acquirenti stessi stanno cambiando: il modo in cui cercano consigli sui prodotti, di cui si fidano per fornire raccomandazioni affidabili e il modo in cui filtrano e soppesano il costante afflusso di dati disponibili per informare le loro decisioni.

Tutto ciò impone agli esperti di marketing di fornire i contenuti utili e di valore di cui gli acquirenti hanno bisogno al momento giusto per guidare un acquisto e di supportare continuamente le esigenze dei clienti dopo che tali acquisti sono stati effettuati, un obiettivo che è spesso più facile a dirsi che a farsi.

Diamo un'occhiata più in dettaglio ad alcune delle sfide che hanno un impatto sui professionisti del marketing tecnologico:

Acquirenti diversi significano priorità e processi diversi

Un fattore che ha un forte impatto sul marketing tecnologico è che il percorso dell'acquirente di oggi è meno prevedibile che mai.

I prodotti e servizi tecnologici non sono necessariamente adatti a tutti; naturalmente, ogni acquirente ha priorità e sfide uniche che influenzano i suoi criteri di selezione, nonché il metodo di ricerca. Tutta questa variabilità rende difficile per i professionisti del marketing anticipare le esigenze di un singolo acquirente e fornire contenuti utili che li spingeranno verso un acquisto, anche quando quei consumatori accedono alle informazioni sui canali multimediali di proprietà del marchio.

Le tendenze comportamentali indicano anche che i millennial percorrono un altro tipo di viaggio dell'acquirente. Ad esempio, John Lane di Centerline Digital afferma che i millennial sul mercato non stanno cercando "XYZ Company" tanto quanto cercano direttamente prodotti o soluzioni. Non solo è necessario creare contenuti di qualità che attirino la loro attenzione e forniscano le intuizioni e le informazioni che cercano, ma è necessaria anche una forte strategia promozionale per assicurarsi che i contenuti emergano nel momento preciso e sulle piattaforme precise che preferiscono in un dato momento fase del viaggio dell'acquirente.

L'abbondanza di canali di informazione complica la comunicazione

Ovviamente, convincere il pubblico a scoprire i tuoi contenuti, per non parlare del momento e del luogo giusti, non è un compito da poco se si considera l'enorme numero di sbocchi di comunicazione che possono utilizzare per trovare consigli tecnici utili e affidabili.

Oggi, gli acquirenti possono toccare decine di fonti di informazioni concorrenti con il semplice tocco di un dito, dai post nei feed di notizie sui social media alle recensioni di prodotti di terze parti e ai consigli di altri consumatori condivisi su canali YouTube, blog personali e altro ancora. Inoltre, i messaggi trasmessi su molti di questi media spesso sfuggono al controllo del marchio, rendendo difficile per le aziende superare le percezioni negative che il pubblico potrebbe incontrare nella loro ricerca.

L'aggiunta di complessità è data dal fatto che le preferenze dei media degli acquirenti sono spesso fortemente dipendenti dal tempo e dalla situazione, ovvero possono favorire una determinata piattaforma per una parte del loro processo di ricerca, per poi abbandonarla una volta che passano alla fase successiva.

Inoltre, molta variabilità si verifica sulle piattaforme stesse. Come sottolinea David Baeumler, direttore creativo esecutivo di Centerline, diversi canali (in particolare i canali social) hanno convenzioni e stili di interazione diversi; e la popolarità di ciascuna piattaforma, così come le sue regole di coinvolgimento, possono cambiare rapidamente e senza molto preavviso. Poiché la messaggistica su ogni possibile piattaforma contemporaneamente non è fattibile per la maggior parte delle aziende, avverte gli esperti di marketing di assicurarsi che la loro strategia di content marketing sia incentrata sui canali che si allineano maggiormente con la voce e i valori del loro marchio e di prestare molta attenzione alle tendenze e modelli di comportamento che modellano le conversazioni attuali.

Gli influencer sono ovunque e stanno prendendo il sopravvento

Solo perché i consumatori possono connettersi con la tua attività sui social media; interagire volentieri con il tuo video, blog o contenuto di posta elettronica; o anche condividere i tuoi messaggi con i propri amici e follower non significa che ti sei guadagnato la loro totale attenzione, la loro fiducia o il loro interesse ad acquistare da te.

La tecnologia è diventata un'industria altamente mercificata; spesso può essere difficile per i fornitori distinguere i propri vantaggi da altri fornitori, soprattutto se il marchio non può competere sul prezzo. E anche se sei in grado di comunicare in modo convincente i vantaggi del tuo marchio, potrebbe non tradursi in una vendita iniziale, per non parlare della fedeltà continua. Ad esempio, se un consumatore dovesse subire attriti o ritardi imprevisti nel percorso dal consumo del tuo contenuto alla conversione in cliente, il consumatore probabilmente passerà al fornitore successivo nell'elenco di considerazione senza pensarci due volte.

Mentre i momenti pronti per la conversione possono essere attivati ​​- o interrotti - in qualsiasi momento e luogo, John e David sottolineano anche che quei momenti sono sempre più guidati da influencer fidati piuttosto che dai marchi stessi. Secondo loro, questo significa che l'influencer marketing dovrebbe svolgere un ruolo essenziale nel marketing mix complessivo. Consigliano agli esperti di marketing tecnologico di cercare influencer che la pensano allo stesso modo nello spazio e di coinvolgerli nel processo di creazione dei contenuti: "Trova persone che hanno già una vasta rete e sono ben rispettate tra il tuo pubblico di destinazione, e costruisci una relazione con loro che sarà reciprocamente vantaggioso ", dice John.

David ricorda agli esperti di marketing in questo spazio che molti dei canali online più accessibili sono basati sulle conversazioni piuttosto che sui contenuti predefiniti. Consiglia di preparare gli esperti interni in materia e il team di contenuti per fornire contenuti ad hoc al volo quando si presentano opportunità rilevanti. Farlo è un passo importante per diventare una parte proattiva dell'equazione dell'influencer, piuttosto che un testimone silenzioso. "Quanto più prolifici diventano i tuoi esperti interni nel partecipare a queste conversazioni, tanto più eleveranno i loro marchi personali - e la tua azienda - di conseguenza", afferma.

4 suggerimenti per potenziare i tuoi contenuti tecnologici

Trova l'umanità nella tua tecnologia

Il successo del content marketing spesso si riduce a quanto bene la tua azienda dimostra la sua comprensione delle esigenze del pubblico e quanto lo convince che offri la soluzione migliore. Quando si tratta del settore tecnologico, la capacità di tradurre concetti altamente tecnici e dettagli complessi in uno storytelling chiaro e avvincente è spesso fondamentale per questa missione. Il successo del marketing in questo settore potrebbe dipendere dalla capacità del tuo marchio di inquadrare i suoi prodotti e servizi in termini di come influenzano la vita dei consumatori o consentirgli di promuovere i loro obiettivi e sogni. Usa le loro aspirazioni come ispirazione per concentrarti sulla creazione di un'esperienza riconoscibile attraverso i tuoi contenuti.

Ad esempio, John e David sottolineano il modo in cui GE ha utilizzato più canali per raccontare una storia connessa di "Imagination at Work" senza lasciare che la storia travolga la strategia, o viceversa. "Hanno trovato modi per esplorare nuovi canali in modi potenti ... Ma indipendentemente dal canale, dal mezzo e dallo stile di comunicazione, sono costantemente concentrati su storie di valore", dice John.

Esempio: il video di Millie Dresselhaus di GE - I problemi delle donne sono in prima linea nei media in questi giorni, rendendo questo il momento perfetto per GE per condividere questa visione basata su video di un mondo in cui le scienziate, come Millie Dresselhaus, premiata per la Medaglia della libertà presidenziale, sono venerati e rispettati quanto i musicisti rock e le star dei reality di oggi. È una storia avvincente "e se", ma è anche significativa, poiché il messaggio si lega direttamente all'impegno del marchio di aumentare i suoi ranghi di donne nei ruoli STEM (scienza, tecnologia, ingegneria e matematica).

Se non puoi originare, differenziati

Sebbene i marchi tecnologici possano essere in testa quando si tratta di innovazione, sia sul panorama aziendale che su quello sociale, non tutti i prodotti o servizi possono essere i primi nel loro genere in questo settore. Fortunatamente, c'è molto spazio nel mercato per soluzioni che cercano di superare la concorrenza offrendo vantaggi come funzionalità avanzate, funzionalità uniche, maggiore facilità d'uso o maggiore efficienza dei costi. Ma per salire in cima, i tuoi contenuti devono chiarire come le tue offerte differiscono da quelle dei tuoi concorrenti.

Esempio: Think Progress di Lenovo - Nell'affollato spazio tecnologico B2B, il fornitore di PC Lenovo ha riconosciuto la necessità di andare oltre la messaggistica basata sul prezzo per competere per una quota dell'attenzione degli acquirenti IT. La sua agenzia, King Content, ha sviluppato un approccio integrato "sempre attivo" alla creazione e alla condivisione di contenuti originali del marchio, in sette lingue, su argomenti di interesse per i responsabili delle decisioni IT. Il contenuto è stato ospitato su una serie di siti B2B chiamati Think Progress ed è stato progettato per coinvolgere il pubblico di destinazione a livello emotivo, intrattenerlo e consentire loro di esplorare le ultime tendenze tecnologiche, dimostrando allo stesso tempo la comprensione unica di Lenovo dei loro punti deboli.

Usa il contesto - e fai attenzione - negli sforzi di personalizzazione

Secondo il rapporto 2017 di benchmark, budget e tendenze del marketing dei contenuti tecnologici di CMI, i professionisti del marketing tecnologico sono i principali utilizzatori di strumenti di automazione del marketing, con il 74% che li utilizza nelle proprie organizzazioni. Tra i vantaggi offerti da queste soluzioni c'è una maggiore capacità di personalizzare il contenuto distribuito a lead e potenziali clienti. Ma solo perché i consumatori si stanno abituando alla presenza di annunci e informazioni personalizzati nei loro feed di notizie non significa che vogliano sentire che l'automazione sta oscurando la loro individualità o diventando un po 'troppo personale.

Ad esempio, la ricerca indica che gli acquirenti desiderano che i contenuti siano pertinenti al loro lavoro e ai loro ruoli, ma non sono necessariamente interessati o suscettibili di essere commercializzati dalla fase percepita del processo di acquisto. Solo il 17% degli intervistati ha affermato di apprezzare questo tipo di targeting.

John Lane significa che gli acquirenti sono alla ricerca di una comunicazione più ad hoc e basata sul contesto (tramite canali social, forum e simili) piuttosto che contenuti attentamente pianificati intorno alle domande che emergono in particolari fasi del viaggio dell'acquirente. "Presta attenzione alle conversazioni in corso e crea contenuti per farne parte, piuttosto che cercare di presupporre tutte le risposte", dice.

Esempio: blog Redshift di Autodesk - Dopo che il blog autonomo originale della società di software, Line // Shape // Space, è cresciuto troppo di successo per continuare a scalare, Dusty DiMercurio, responsabile del marketing e della strategia dei contenuti dell'azienda, ha riconosciuto la necessità di evolvere la visione originale ed espandere il suo ambito. Rilanciato come Redshift, il blog ora riflette una visione editoriale più moderna, che include la fornitura di modi innovativi per i clienti di modellare l'esperienza dei contenuti in base ai loro interessi attuali. Ad esempio, i visitatori registrati possono scegliere di seguire particolari autori e categorie di contenuti e ricevono selezioni di contenuto personalizzate in base alle azioni che intraprendono sul sito durante la loro visita.

Non confondere la visibilità dei contenuti con la vittoria nel marketing

Mentre un contenuto selvaggiamente virale può far esplodere un'azienda tecnologica davanti alle menti dei consumatori, non li convince necessariamente a prestare la loro attenzione oltre quel singolo momento di interazione, per non parlare di offrire il loro budget tecnologico duramente guadagnato o il reddito discrezionale . Per trasformare la consapevolezza iniziale in vere conversioni, i marchi devono concentrarsi sulla creazione di un rapporto con il cliente affidabile e duraturo fornendo un flusso coerente di contenuti di qualità. Come ci ricordano John e David, vincere nel marketing moderno riguarda la continuità del coinvolgimento piuttosto che i pezzi o le campagne.

Esempio: Side Hustle Stories di SquareSpace - La società di tecnologia del sito Web SquareSpace ha collaborato con The Guardian per produrre una serie di contenuti in corso che mette in luce opportunità di carriera non tradizionali nell'economia dei concerti di oggi. Informando il fai-da-te sui modi per forgiare i propri percorsi alla ricerca delle proprie passioni, SquareSpace incoraggia il pubblico a seguire i propri sogni, consolidando il proprio ruolo nell'aiutarli a diventare realtà.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute