Le quattro metriche della canalizzazione di vendita di cui dovresti preoccuparti

Amo Yelp.

Lo uso per più che trovare ristoranti nelle vicinanze per le mie voglie insaziabili del momento. Mi piace anche dare un'occhiata alle recensioni negative (e spesso esilaranti). È uno dei miei piaceri colpevoli.

Che si tratti di un cliente scontento con un reclamo legittimo, una valutazione negativa da parte di qualcuno che si è appena svegliato dal lato sbagliato del letto quella mattina o un proprietario che risponde a una recensione negativa, le valutazioni a una e due stelle forniscono un po' di di umorismo ai miei giorni.

(C'è anche un Tumblr dedicato alle orribili recensioni di Yelp . Divertiti.)

E certo, a volte mi sento male per queste attività sul lato ricevente. Ma poi penso: come faranno a sapere come si stanno comportando?

Per fortuna, per gli esperti di marketing, scoprire quanto stanno funzionando le tue campagne è molto più importante che affidarsi a siti di recensioni come Yelp (anche se il feedback dei clienti sarà sempre una parte importante di qualsiasi azienda in tutti i reparti).

I marketer hanno metriche.

Ma solo perché hai queste metriche non significa che le stai analizzando correttamente.

Caso in questione: molti dipartimenti di marketing non lavorano a stretto contatto con i loro team di vendita per determinare i tassi di conversione dai referral dei siti web. Se non guardi questi dati, in quale altro modo saprai come stanno andando le tue iniziative, come stanno attraendo i potenziali clienti e come li stanno convertendo in clienti?

Riguarda la comunicazione con i tuoi team di vendita e sì, a volte un po' di sgranocchiare numeri. Ecco cosa devi sapere come marketer.

Capire il funnel di vendita

Certo, hai il tuo imbuto di marketing di cui preoccuparti, ma se non hai una conoscenza di base di come si muovono i potenziali clienti nel tuo reparto vendite, le tue campagne non produrranno nulla.

È qui che entra in gioco il funnel di vendita.

Ogni imbuto è diverso a seconda dell'azienda, ma in generale ha un aspetto simile a questo:

Tramite la rete Channel Pro

A prima vista, sembra molto simile a un funnel di content marketing.

Ma ti sei effettivamente seduto con il tuo team di vendita per discutere quali interazioni stanno avendo con le persone durante ogni fase della canalizzazione?

Puoi speculare su ciò che gli utenti vogliono o di cui hanno bisogno in termini di contenuto del tuo marchio. Ma alla fine della giornata, è il personale di vendita della tua azienda a parlare con questi utenti. Cosa sta portando ogni persona da "estraneo" a "cliente?"

Prova a confrontare la tua canalizzazione di marketing con la canalizzazione utilizzata dal tuo reparto vendite. Chiedi se la tua idea di "lead" corrisponde o meno a ciò che un venditore considererebbe un "lead". C'è qualche altro tipo di disconnessione tra i due funnel? Affinare questi potenziali punti deboli e risolverli significa che c'è meno rischio di confusione o problemi di comunicazione in futuro e mette i tuoi team di marketing e vendita sulla stessa pagina.

Queste metriche contano

Ottenere un'immagine più chiara del funnel di vendita è solo il primo passo per lavorare con il tuo reparto vendite. E non è una strada a senso unico. Ti affidi alle vendite e le vendite dipendono da te.

Successivamente, devi determinare il rendimento dei tuoi contenuti e cosa sta portando le persone al tuo sito. I tuoi venditori possono aiutarti a scoprire questi punti dati cruciali.

Ma molti esperti di marketing rimangono bloccati dalla quantità di metriche disponibili. Ecco quelli di cui dovresti preoccuparti e perché:

1. Durata media del ciclo di vendita: che sia breve o lungo, è necessario conoscere il tempo medio necessario affinché un potenziale cliente diventi cliente. Conoscere i punti di contatto che gli utenti sperimentano quando interagiscono con il tuo marchio ti dà informazioni su come fornire contenuti in ogni fase della canalizzazione per mantenere attiva la potenziale vendita nella mente di un potenziale cliente.

2. Lead qualificati: questo risale a quanto detto sopra. Un marketer avrà un'idea diversa di cosa sia un lead rispetto a un venditore. Quando parli con il tuo reparto vendite, spiega cos'è un lead qualificato per il marketing, che di solito è qualcuno che ha espresso interesse per una demo o per impostare una chiamata ma non è pronto per l'acquisto. A sua volta, chiedi al tuo personale di vendita di istruirti su ciò che considerano un lead qualificato per le vendite. Si tratta di utenti più avanti lungo il percorso dell'acquirente e più vicini a effettuare un acquisto. La definizione di queste metriche riduce lo stress e la confusione tra i reparti e garantisce di fornire il contenuto giusto a ogni lead.

3. Dimensione media dell'operazione: supponiamo che il team di vendita chiuda due operazioni: una è di $ 12.000 e l'altra è di $ 8.000. Ciò significa che la dimensione media dell'operazione è di $ 10.000. Perché questo è importante? Bene, come marketer, devi sapere a chi indirizzare il contenuto e qual è il valore ideale di ogni affare. Guarda bene i dati. Sono di taglia più piccola? O il reparto vendite sta cercando affari più grandi? Scopri cosa vogliono raggiungere e adatta le tue risorse di contenuto a quello.

4. Tasso di conversione del sito web: questa metrica è forse la più importante da conoscere in quanto è un chiaro indicatore del rendimento dei tuoi contenuti. È facile da calcolare: se hai 100 lead che entrano nel tuo sito e cinque di loro si chiudono, allora hai un tasso di chiusura dei referral web del 5%. Per approfondire ancora di più il valore di ogni lead, moltiplica il tasso di chiusura per la dimensione media dell'operazione. Quindi, se prendi la dimensione media dell'operazione di $ 10.000 dall'alto e la moltiplichi con il tasso di chiusura del 5%, ogni lead vale $ 500. Parla con il tuo team di vendita per determinare le cifre esatte su questi punti dati e scopri qual è l'obiettivo per scoprire come migliorare la tua strategia di contenuto per raggiungere tali obiettivi.

Tasso di conversione dei lead = (Numero totale di lead) / (Numero di lead che si chiudono)

Esempio → 100 lead totali / 5 lead che si chiudono = 5% tasso di conversione dei lead

Costo per lead = (dimensione media del contratto) x (tasso di conversione del lead)

Esempio → Dimensione media dell'offerta di $ 10.000 x tasso di conversione del lead del 5% = costo per lead di $ 500

La comunicazione continua è fondamentale

Se vuoi assicurarti che i tuoi contenuti continuino a generare lead e convertire potenziali clienti, rendi una priorità l'allineamento tra marketing e vendite. Scoprire cosa funziona e cosa non funziona dal team di vendita ti aiuterà solo nelle tue future campagne di contenuti.

Tuttavia, mantenere aperte le linee di comunicazione è una strada a doppio senso .

I venditori sono in prima linea con i potenziali clienti, conversano e ascoltano domande o obiezioni tutto il giorno. Il marketing consiste nel parlare al pubblico, quindi i venditori sono una grande risorsa per i professionisti del marketing per capire con chi dovrebbero parlare e cosa interessa a queste persone.

Allo stesso tempo, dai al team di vendita ciò di cui ha bisogno, oltre ai lead, ovviamente.

Fornisci loro le risorse di marketing e le competenze di cui hanno bisogno per concludere affari, avvisali di eventuali tendenze di mercato che hai notato e fornisci loro i fattori di differenziazione che distinguono il tuo marchio dalla concorrenza. Queste sono tutte cose di cui i venditori hanno bisogno per concludere affari con successo.

Alla fine della giornata, l'obiettivo dei reparti marketing e vendite è quello di portare nuovi clienti istruiti e soddisfatti. È una partnership tra marketing e vendite, non una competizione.