Utilizzo dell'ascolto sociale per informare i tuoi contenuti: la guida completa

Costruire una reputazione online è generalmente una buona cosa. Affinché le persone possano parlare del tuo marchio online, devono sapere che esiste. Questa è la fase di "consapevolezza del marchio" di qualsiasi strategia di marketing e se le persone parlano di te, hai fatto bene quella parte. Il lato disordinato di essere discusso online è quando stai sviluppando una reputazione negativa. Per sapere dove ti trovi, devi fare uno sforzo per capire come le persone si sentono riguardo al tuo marchio.

Prima dell'avvento dei social media, capire esattamente come le persone si sentivano nei confronti del tuo marchio era difficile. Il monitoraggio dei risultati delle campagne pubblicitarie e l'invio di sondaggi possono solo dirti molto su come le persone si sentono veramente riguardo al tuo marchio e ai tuoi sforzi di marketing.

Per fortuna oggi è molto più facile. Entra nell'ascolto sociale.

Cos'è l'ascolto sociale?

L'ascolto sociale è il termine che usiamo per descrivere il processo di monitoraggio di ciò che le persone dicono del tuo marchio online. In altre parole, è come la versione tecnologicamente avanzata dell'intercettazione.

Alcune persone usano il termine ascolto sociale in modo intercambiabile con monitoraggio sociale, ma in realtà sono leggermente diversi. Il monitoraggio sociale è la pratica di tenere traccia di ciò che sta accadendo nei tuoi account social. Questo potrebbe essere limitato come il monitoraggio quando il tuo marchio è taggato o menzionato su una piattaforma e il monitoraggio dei messaggi diretti per le conversazioni.

L'ascolto sociale porta il monitoraggio sociale un passo avanti. Richiede analisi e, idealmente, agire in base a ciò che hai imparato. Stai scegliendo di guardare oltre i numeri e le metriche nominali per capire perché stai ottenendo i risultati che stai ottenendo e, soprattutto, come puoi utilizzare ciò che hai imparato per migliorare.

Perché l'ascolto sociale è importante?

La maggior parte dei marchi sta effettuando una qualche forma di monitoraggio sociale, ma pochissimi team hanno sbloccato il vero potenziale dell'ascolto sociale. Fatto bene, potrebbe essere una delle tattiche più potenti per avere un impatto sulla tua strategia di marketing.

Ecco solo alcuni dei motivi per cui l'ascolto sociale è così importante:

1. Monitora la tua reputazione online

Come accennato in precedenza, l'ascolto sociale è un po' come origliare il tuo pubblico. Se ascolti attentamente (che in questo caso richiede l'impostazione della tua strategia per acquisire le informazioni giuste), il tuo pubblico ti dirà cosa gli piace e cosa non gli piace del tuo marchio.

2. Anticipa subito problemi e domande

Se trovi qualcosa di negativo mentre stai monitorando la tua reputazione generale, l'ascolto sociale ti consente di anticipare il problema in anticipo. Questo può salvarti da un cliente insoddisfatto che dice a tutti quelli che conoscono (e a tutti quelli che non conoscono, tramite i social media) di evitare il tuo marchio a tutti i costi. Quando trovi qualcuno che parla di una percezione negativa del tuo marchio o che segnala un'esperienza negativa, puoi affrontare tale preoccupazione come se arrivasse direttamente attraverso un canale di assistenza clienti per correggere eventuali errori che potrebbero essersi verificati. Se noti che molte persone citano la stessa lamentela, è una buona indicazione che hai un problema di grandi dimensioni tra le mani che dovrebbe essere affrontato prima che colpisca più pubblico.

3. Determina l'efficacia dei tuoi sforzi di marketing

Ci sono alcuni obiettivi di marketing che ti consentono di misurare i risultati in modo molto chiaro. Ma altri, come la consapevolezza del marchio, sono più difficili da definire. L'ascolto sociale è particolarmente efficace per aiutarti a comprendere l'impatto delle tue iniziative di marketing su qualsiasi obiettivo che potrebbe essere più vago, come la consapevolezza del marchio o la portata del marchio. Inoltre, se il tuo pubblico menziona campagne o punti di contatto specifici che ha incontrato dal tuo marchio, puoi incorporare ciò che stanno dicendo nei tuoi risultati basati sulle metriche per ottenere un quadro più olistico del tuo successo (o della sua mancanza).

4. Valuta la tua posizione rispetto ai tuoi concorrenti

Proprio come puoi monitorare la tua reputazione online, puoi anche tenere traccia di come le persone parlano dei tuoi concorrenti. Se sei particolarmente fortunato (o sei un marchio più grande con molte menzioni sui social), potresti persino riuscire a trovare persone che ti confrontano direttamente con i tuoi concorrenti. Questo può aiutare a modellare gli attributi del tuo marchio che riproduci e gli attributi che non menzioni o lavori per migliorare. In generale, trarrai vantaggio dalla promozione di funzionalità che sono un punto di forza per il tuo marchio ma un punto debole per i concorrenti.

5. Contenuti generati dagli utenti di origine (UGC)

Parliamo spesso di UGC a Lemonlight, ed è perché è incredibilmente prezioso per la tua strategia di contenuto, specialmente quando si tratta di video. L'ascolto sociale ti aiuta a rintracciare UGC autentici e utili senza doverlo chiedere specificamente. Tieni presente che se trovi contenuti in questo modo, assicurati di chiedere alla persona che ha condiviso il contenuto l'autorizzazione a utilizzarlo per il tuo marchio.

6. Informa la tua strategia di contenuto

Ultimo ma non meno importante, l'ascolto sociale può essere un punto di svolta per la tua strategia di contenuto. Questo perché ti dà una visione affidabile di ciò di cui parla il tuo pubblico, dove trascorre il suo tempo e cos'altro sembra funzionare bene nel tuo settore. Puoi utilizzare l'ascolto sociale per trovare nuove parole chiave, trovare nuovi siti Web su cui fare pubblicità e ottimizzare gli argomenti e i formati per i tuoi contenuti.

Come posso iniziare con l'ascolto sociale?

Strumenti di ascolto sociale

Ci sono tonnellate di ottimi strumenti di ascolto sociale là fuori e la maggior parte di essi condivide le stesse funzionalità chiave. Praticamente su ogni piattaforma, puoi tenere traccia delle menzioni del tuo marchio o di altre parole chiave che potrebbero interessarti, monitorare il coinvolgimento con gli account del tuo marchio e tenere traccia delle metriche che potrebbero informare la tua strategia in futuro.

L'elenco seguente contiene molti degli strumenti più riconosciuti del settore per l'ascolto sociale. Se stai cercando un nuovo strumento nel mercato, ti consigliamo di verificarne ciascuno per confrontare le caratteristiche specifiche con ciò che il tuo marchio sta cercando.

• HubSpot
• Sprout Social
• Hootsuite
• Respingente
• BuzzSumo
• buco della serratura
• SommaTutto
• Citare
• Awario

Buone pratiche di ascolto sociale

Quindi, sei d'accordo con l'importanza dell'ascolto sociale. Ma cosa dovresti tenere a mente durante la fase di implementazione? Sono contento che tu l'abbia chiesto.

Ecco alcune best practice di ascolto sociale per guidare la tua strategia.

1. Monitora tutte le piattaforme.

Ovunque sia il tuo pubblico, dovresti esserci anche tu. Questo non significa necessariamente che hai bisogno di un account su ogni piattaforma alla moda a cui il tuo pubblico potrebbe prendere parte, ma significa che dovresti avere una procedura per raccogliere informazioni su tutta la linea. Per la maggior parte dei marchi, questo include tutte le piattaforme social standard come Facebook, Instagram e Twitter. Può anche includere TikTok, Pinterest, Reddit, Quora, LinkedIn e ovunque pensi che il tuo pubblico trascorra del tempo online. Per aiutarti, abbiamo anche messo insieme un articolo su alcune piattaforme di social media che potresti ignorare ingiustamente. Non perdere dati di menzione preziosi solo perché non hai pensato di monitorare una di queste piattaforme.

Già che ci sei, assicurati di capire che ogni piattaforma avrà diversi tipi di risultati. Ci sono due ragioni principali per questo. In primo luogo, il tuo pubblico su ciascuna piattaforma potrebbe differire leggermente in termini di dati demografici o psicografici. Poiché ogni piattaforma ha caratteristiche diverse, la composizione e il comportamento del pubblico sono leggermente diversi su ciascuna di esse. In secondo luogo, ogni piattaforma funziona in modo leggermente diverso in generale. Un "mi piace" su Instagram può significare qualcosa di diverso da un "mi piace" su TikTok o Twitter, quindi tieni presente le differenze nel coinvolgimento e nel comportamento degli utenti tra le piattaforme.

2. Non ignorare i tuoi concorrenti.

Sebbene sia molto importante monitorare il tuo pubblico e le tue menzioni, tieni il passo anche con quelli dei tuoi concorrenti. I dati della concorrenza forniranno un contesto importante quando si interpretano i propri dati. Inoltre, se il tuo pubblico è abbastanza simile, puoi imparare da ciò che funziona e non funziona per i tuoi concorrenti e applicare tali apprendimenti al tuo pubblico. Questo ti evita di dover testare ogni singola tattica che puoi inventare mentre raccogli ancora i frutti di provare qualcosa di nuovo.

3. Pulisci i tuoi dati.

Prima di essere troppo entusiasta delle tue scoperte, assicurati che i dati che hai raccolto siano effettivamente i dati che avevi intenzione di raccogliere. Poiché gli strumenti di ascolto sociale spesso funzionano compilando contenuti contenenti parole chiave o frasi specifiche, probabilmente includerai accidentalmente informazioni estranee che non riguardano la tua ricerca. Ciò è particolarmente vero se il nome della tua azienda, il nome del prodotto o qualsiasi altra cosa che stai monitorando è anche una parola comune nel linguaggio di tutti i giorni.

Se è vero, potresti dover essere creativo con i tuoi parametri di ricerca. Potresti restringere la posizione geografica della tua ricerca, rimuovere i punti dati con parole chiave che indicano che qualcuno non fa riferimento al tuo marchio o rimuovere manualmente il contenuto che non è quello che stai cercando. Questo passaggio aggiuntivo garantisce che i tuoi risultati siano accurati e riflettano veramente il traffico che speravi di acquisire.

4. Condividi i tuoi risultati internamente.

I tuoi social media o i tuoi team di marketing non sono gli unici a trarre vantaggio dai tuoi risultati. In effetti, le intuizioni che ottieni dall'ascolto sociale possono (e dovrebbero) influenzare praticamente ogni reparto della tua azienda. I team di supporto possono anticipare potenziali problemi e contattare i clienti che non sono passati attraverso canali formali. I team di sviluppo del prodotto possono iterare sui prodotti futuri utilizzando i gusti e le antipatie dei clienti per i prodotti esistenti. I team dei media possono identificare nuovi canali da esplorare durante la distribuzione dei contenuti.

Considera la possibilità di compilare un rapporto regolare contenente i risultati dell'ascolto sociale e condividerlo con l'intera organizzazione. È probabile che qualcun altro ne trarrà beneficio, anche se non riesci a vedere subito la sovrapposizione.

Cosa dovrei monitorare?

Sebbene ci siano tantissime metriche che puoi scegliere di monitorare, ci sono alcuni must che praticamente ogni brand dovrebbe assicurarsi di includere: share of voice, volume di conversazione, tasso di coinvolgimento e punteggi di sentiment. L'immagine sotto mostra come potrebbero essere i tuoi risultati per alcune di queste metriche per darti un'idea dei tipi di dati con cui dovrai lavorare. Continua a leggere per una ripartizione di ciascuna delle nostre metriche consigliate.

Condivisione di voce

Lo share of voice misura quanto mercato/industria possiede il tuo marchio rispetto ai concorrenti. La quota di voce si riferisce più spesso alla pubblicità a pagamento come misura della frequenza con cui il tuo pubblico vede il tuo marchio rispetto ai concorrenti. Ma può anche essere applicato in modo più ampio per catturare quante persone parlano del tuo marchio rispetto ai concorrenti. Avere una quota di voce elevata spesso significa che il tuo marchio è visto come l'autorità nel tuo spazio, il che è una buona notizia per le vendite future.

Volume di conversazione

Il volume della conversazione cattura la dimensione del dialogo che circonda il tuo marchio o argomento. Serve come indicatore di quanto sia interessato o coinvolto il tuo pubblico con il tuo marchio. Maggiore è il volume della conversazione, più è probabile che generi buzz online. Tuttavia, tieni presente che un volume elevato di conversazioni non è necessariamente positivo. Questa metrica non tiene conto di ciò che le persone dicono, ma solo di quanto stanno dicendo. Se ogni menzione che va in questa cifra è negativa, cambia il significato.

Tasso di coinvolgimento

I tassi di coinvolgimento monitorano quanto attivamente il tuo pubblico è coinvolto nel tuo marchio. Misura cose come Mi piace, commenti e condivisioni social, anche se le specifiche di ciò che è coinvolto dipenderanno dalla piattaforma monitorata. Il coinvolgimento è un ottimo modo per capire cosa interessa ai tuoi clienti. I tassi di coinvolgimento elevati ti dicono che stai facendo qualcosa di giusto con i tuoi contenuti, mentre i tassi di coinvolgimento bassi offrono la possibilità di migliorare.

Analisi del sentimento

Gli strumenti di analisi del sentiment utilizzano algoritmi che valutano il tono di un determinato post o risposta e la maggior parte filtrerà ogni menzione in categorie positive, neutre o negative.

L'analisi del sentiment è utile perché fornisce un contesto per il resto delle metriche che consigliamo qui. Misura se le cose che vengono dette sul tuo marchio sono positive o negative, il che mette in prospettiva il significato degli altri tuoi risultati.

A causa della categorizzazione in gruppi positivi e negativi, l'analisi del sentiment può anche essere un potente strumento per i community manager per interagire con il pubblico. Qualsiasi messaggio che rientra nella categoria negativa è un'opportunità per risolvere un reclamo, mentre qualsiasi messaggio che rientra nella categoria positiva presenta un'opportunità per le testimonianze dei clienti, i contenuti generati dagli utenti o persino un nuovo ambasciatore del marchio.

Metriche della concorrenza

Come accennato in precedenza, non dimenticare di monitorare queste stesse metriche per i tuoi concorrenti. Se non riesci a ottenere una cifra esatta, fai almeno una stima per ciascuno di questi valori o considera qualitativamente ciò che le altre aziende del tuo settore stanno sbagliando e cosa stanno sbagliando.

Conclusione

L'ascolto sociale offre un tesoro di informazioni da applicare alla tua strategia di contenuto. Ti dice di cosa piace parlare e interagire con il tuo pubblico. Può mostrarti punti vendita di prodotti o servizi che non avevi pensato di promuovere prima. Può indicarti nuove piattaforme e formati di contenuto che potresti sottoutilizzare.

La sfida qui è che è facile raccogliere dati e riflettere su cosa significa per la tua strategia. La cosa più difficile è creare un piano per implementare i cambiamenti. Quindi, mentre sviluppi (o espandi) la tua strategia di ascolto sociale, non dimenticare il passaggio più importante: adattare i tuoi contenuti per riflettere ciò che hai imparato. Il tuo pubblico (e i tuoi compagni di squadra) ti ringrazieranno.