Ecommerce UX Battle: benchmarking di 4 siti web mobili di bellezza e cosmetici

Pubblicato: 2021-07-22

Quale popolare sito Web di bellezza e cosmetici offre la migliore esperienza utente?

Questa è un'analisi di riferimento incentrata sulla conversione di quattro siti Web di cosmetici e cosmetici concorrenti :

  • clinica
  • Fresco
  • Lussureggiante
  • Sephora

Abbiamo selezionato i siti tra i primi 25 della loro categoria, secondo le classifiche di Alexa. Le nostre analisi misurano l'esperienza utente complessiva di ciascun sito come un insieme di 5 dimensioni UX separate .

Questo post descrive in dettaglio il nostro processo, i risultati e le conclusioni per le aziende in questo e simili verticali.

Che cos'è il benchmark UX competitivo e perché è importante?

In generale, il benchmarking è un modo per scoprire le migliori prestazioni che si possono ottenere. Il benchmarking è ampiamente utilizzato per testare e confrontare organizzazioni e prodotti in un particolare settore.

Il benchmark UX competitivo verifica gli aspetti di un sito Web e li confronta con i concorrenti. Il test viene eseguito manualmente, da persone reali, appositamente reclutate per questo scopo.

Se stai ottimizzando un sito Web per migliorare l'esperienza dell'utente, influenzare il posizionamento del prodotto o del marchio o, in generale, per modificare il comportamento degli utenti, il benchmark UX competitivo ti aiuta a capire come viene percepito il tuo sito Web tra il mare di opzioni disponibili per i consumatori.

5 dimensioni del benchmarking UX

  1. Aspetto. Come si confronta l'aspetto del sito con i suoi concorrenti?
  2. Chiarezza. In che modo gli utenti percepiscono il valore ei vantaggi rispetto ai concorrenti?
  3. Credibilità. Gli utenti si fidano più o meno del sito rispetto a quelli dei concorrenti?
  4. Lealtà. È più probabile che gli utenti tornino su un sito o sui suoi concorrenti?
  5. Usabilità. Gli utenti pensano che il sito sia più o meno utilizzabile?

Vantaggi del benchmarking UX

Quando il tuo flusso di entrate dipende dal tuo sito web, devi essere in grado di rispondere a due domande:

  • La tua UX ti sta mettendo dietro la concorrenza? Se sì, dove?
  • Come e dove dovresti dare la priorità ai test del tuo sito web?

Il benchmarking UX aiuta a identificare le aree in cui l'esperienza dell'utente potrebbe essere migliorata:

  • Il messaggio è abbastanza chiaro?
  • In che modo gli utenti percepiscono la chiarezza rispetto all'usabilità generale?
  • Gli utenti sono in grado di trovare ciò che stanno cercando?
  • La credibilità è un problema?

(Speero Agency esegue regolarmente queste analisi per i clienti, che aiutano a stabilire le priorità dei problemi e a sviluppare ipotesi di test.)

Mostrami i risultati

Il nostro metodo di benchmarking UX

La metodologia di benchmarking CXL è stata sviluppata durante una serie di studi condotti dal nostro CXL Institute UX Research Team in collaborazione con l'Agenzia Speero.

Per prima cosa abbiamo collaborato con Jeff Sauro e il suo team di MeasuringU per confrontare 5 siti Web di biciclette. In seguito abbiamo modificato i metodi per includere metriche incentrate sulla conversione per confrontare 5 siti Web di nutrizione, oltre a molti altri come base per le nostre linee guida sulle migliori pratiche di e-commerce.

Questo studio è sulla stessa linea del lavoro pubblicato da TryMyUI e Userzoom. La metodologia CXL è descritta in modo più dettagliato nella nostra pagina di benchmarking UX competitivo.

Processo di benchmarking UX competitivo

Il benchmarking CXL utilizza un processo standardizzato per calcolare una metrica di indagine incentrata sulla conversione, convalidata e standardizzata.

Chiediamo ai partecipanti di eseguire attività concrete su un sito Web di destinazione e raccogliere feedback sulla loro esperienza immediatamente dopo il completamento dell'attività.

I test sono remoti e non moderati; i partecipanti svolgono attività sul proprio dispositivo mobile. Ad ogni persona viene chiesto di testare tutti i siti web a confronto (studio all'interno dei soggetti).

Per questo studio, abbiamo reclutato e intervistato 108 persone (55 uomini, 53 donne).

Ai partecipanti è stato chiesto di navigare nel sito web del test come se stessero acquistando, in questo caso, articoli di bellezza.

Testare la UX

Ecco uno dei compiti che i partecipanti sono stati chiamati a svolgere:

  1. Trova un rossetto per $ 25 o meno.
  2. Una volta trovato, confrontalo con altri simili e scegli quello che vorresti acquistare. Aggiungilo al carrello.
  3. Immagina di voler comprare qualcosa come regalo per il tuo amico. Trova un articolo che pensi possa piacere e aggiungilo al carrello.
  4. Vai al carrello e completa l'acquisto.
    Carta di credito n.: 1111 2222 3333 4444 CVV: 111 Data di scadenza: 06/01/2017.
  5. La tua attività terminerà quando visualizzerai un messaggio di errore dopo aver inviato i dati della carta di credito proxy.

Il completamento dell'attività è stato confermato tramite la convalida dell'URL.

Dopo il test, abbiamo somministrato un sondaggio a ciascun partecipante.

Raccogliere il feedback degli utenti

Nel nostro processo di benchmarking standard, il sondaggio è composto da affermazioni e domande che coprono i seguenti aspetti:

  1. Aspetto
    • Ho trovato il sito interessante.
    • Il sito web ha una presentazione pulita e semplice.
  2. Chiarezza (la nostra domanda aggiuntiva, non fa parte di SUPR-Q)
    • Capisco chiaramente perché dovrei acquistare da questo sito Web anziché dai suoi concorrenti.
  3. Credibilità (Fiducia)
    • Mi sento a mio agio nell'acquistare da questo sito.
    • Mi sento sicuro di condurre affari con questo sito web.
  4. lealtà
    • Con quale probabilità consiglieresti questo sito Web a un amico o un collega?
    • Probabilmente visiterò questo sito in futuro.
  5. Usabilità
    • Il sito web è facile da usare.
    • È facile da navigare all'interno del sito web.

I partecipanti hanno valutato ogni affermazione o domanda su una scala Likert a 10 punti .

Inoltre, il sondaggio conteneva due domande aperte :

  • C'è stato qualcosa che ti ha frustrato riguardo alla tua esperienza sul sito web su cui hai eseguito l'attività?
  • Cosa ti è piaciuto dell'esperienza del sito web?

Dalle domande aperte abbiamo estratto feedback specifici per formulare ipotesi su come migliorare i siti web.

Perché abbiamo scelto questo processo

  • Incentrato sulla conversione : sviluppato con una dimensione UX che quantifica la percezione dell'utente della proposta di valore di un sito Web o perché dovrebbe considerare un sito rispetto alla concorrenza;
  • Quantitativo : basato su oltre 100 punti dati utente per ogni sito;
  • Generalizzabile e trasferibile : applicabile a qualsiasi sito Web, ideale per il contesto relativo e per comprendere come i punteggi si relazionano tra loro quando si misurano le modifiche al design prima e dopo o i confronti con i concorrenti;
  • Multidimensionale : include i principali fattori per misurare l'esperienza dell'utente del sito Web e la qualità generale di un sito Web;
  • Standardizzato, normalizzato e convalidato : sviluppato attraverso test approfonditi su un enorme database di test utente (vedi il documento peer-reviewed sulle sue basi);
  • Ripetibile : ideale per quantificare una linea di base per il confronto con successive modifiche al progetto.

Capire i dati

Con i dati delle domande del sondaggio tra i partecipanti, calcoliamo il ranking percentile per ciascun sito Web su ciascun sottocomponente della dimensione UX e per una metrica globale.

Nota: le classifiche percentili non sono solo relative l'una all'altra, ma anche agli 84 siti attualmente nel nostro database. Le figure seguenti rappresentano visualizzazioni di esempio dei dati.

I risultati della battaglia

1. Aspetto

Come si confronta l'aspetto del sito con i suoi concorrenti?

Le affermazioni che abbiamo usato per valutare l'aspetto erano:

  • Ho trovato questo sito attraente.
  • Il sito web aveva una presentazione pulita e semplice.

Asporto

Tutti i siti hanno ottenuto un punteggio superiore alla media rispetto ad altri siti nel nostro database. Ciò suggerisce una maggiore barriera all'ingresso o maggiori aspettative tra gli utenti in questo spazio.

Sottodimensioni e approfondimenti

Sulla base delle dichiarazioni valutative per ciascuna categoria, possiamo dedurre le sottodimensioni sotto forma di domande. Il feedback qualitativo offre descrizioni comuni che aiutano a rispondere a ciascuna:

1.1. Cosa rende attraente un sito web di bellezza o cosmetici?

Colori audaci e ad alto contrasto e immagini dei prodotti grandi e ad alta risoluzione:

Ho adorato il loro rivestimento e la loro confezione. Gli articoli sembravano meravigliosi. (Sefora)

Il sito web era facile da navigare e visivamente accattivante. Sembrava di fascia alta ed è stato presentato bene. (Fresco)

1.2. Cosa rende poco attraente un sito web di bellezza o cosmetici?

Design disordinato, rumoroso e fastidioso:

Troppi annunci, i pop-up sono terribili, troppo marketing mentre cercavo qualcos'altro. (Lussureggiante)

Sembrava disordinato. (Lussureggiante)

Non era così reattivo e non sembrava così professionale e raffinato. (Lussureggiante)

1.3. Cosa rende un sito web di bellezza o cosmetici pulito e semplice?

Filtri pertinenti, categorie intuitive:

C'è molta più selezione e puoi filtrare la fascia di prezzo e ordinare per prezzo in modo significativo. (Sefora)

Facile e semplice da capire, categorie chiare. (Sefora)

1.4. Cosa lo rende disordinato e confuso?

Design UX scadente:

Ho pensato che la grafica in prima pagina fosse un po' opprimente. Il filtro per prezzo non era in primo piano. (Clinica)

Non è stato ridimensionato a una pagina. Dovevi scorrere. C'era troppo da fare durante il checkout. (Clinica)

2. Chiarezza

In che modo gli utenti percepiscono il valore e i vantaggi del sito rispetto ai suoi concorrenti?

L'affermazione che abbiamo usato per valutare la chiarezza era:

  • Capisco chiaramente perché dovrei acquistare da questo sito Web anziché dai suoi concorrenti.

Asporto

Tutti i siti Web sono altamente visivi, con immagini straordinarie e pochissimo testo. Sono percepiti come eccezionalmente chiari.

Sottodimensioni e approfondimenti

2.1. In che modo un sito Web mostra che è il posto migliore per acquistare prodotti di bellezza?

Semplicità, valore, qualità:

Il sito web è ben progettato. Puoi vedere esattamente quali sono i colori di qualsiasi trucco che ti interessa acquistare. È divertente guardare i vari prodotti. (Sefora)

Ho adorato il loro rivestimento e la loro confezione. Gli articoli sembravano meravigliosi. (Sefora)

Il sito web sembrava carino e mi sembrava che i prodotti fossero di alta qualità. (Sefora)

3. Usabilità

Gli utenti pensano che il sito sia più o meno fruibile rispetto ai concorrenti?

Le affermazioni che abbiamo usato per valutare l'usabilità sono state:

  • Il sito web è facile da usare.
  • È facile da navigare all'interno del sito web.

Asporto

Ottenere l'usabilità corretta sembra essere una sfida importante. Tre su quattro tra i siti per dispositivi mobili testati hanno ottenuto il punteggio più basso in questa dimensione. Mentre Sephora e Fresh si comportano al di sopra della media in termini di usabilità, Lush non è chiaramente alla pari.

Sottodimensioni e approfondimenti

3.1. Cosa rende un sito web di bellezza e cosmetici facile da usare?

Facilità d'uso, velocità, buon filtraggio/ordinamento:

È stato molto facile cercare ed era anche molto ben organizzato. (Fresco)

È stato facile cercare e verificare. (Fresco)

Molto facile da navigare. (Fresco)

Il sito web è stato molto veloce e facile da usare. (Sefora)

3.2. Cosa lo rende difficile da usare?

Lento da caricare, navigazione, filtro o ordinamento scadenti:

La barra di ricerca era difficile da trovare, il checkout non mi ha permesso di utilizzare la mia funzione di compilazione rapida. (Lussureggiante)

È stato piuttosto difficile cercare in giro. Continuava a riportarmi alla home page. (Lussureggiante)

L'intero sito Web non si adattava allo schermo del mio telefono. Ho dovuto scorrere verso destra per vedere il pulsante per il mio carrello. (Lussureggiante)

3.3. Cosa rende un sito web di bellezza e cosmetici facile da navigare?

Categorie utili, filtri e un facile checkout:

Mi è piaciuto che quando ho premuto "aggiungi al carrello" mi ha portato automaticamente nella mia borsa e non ho avuto bisogno di navigare per trovarlo per il check-out. (Clinica)

La navigazione è stata fantastica. È stato impostato in ampie categorie che potresti esplorare. Sito molto carino e funzionale. (Lussureggiante)

3.4. Cosa rende difficile la navigazione?

Fuorviante, non intuitivo:

Non mi piaceva che la prima cosa fosse un'iscrizione via e-mail quando pensavo fosse una registrazione. Inoltre non mi piacevano tutte le varie offerte che arrivavano dappertutto. Preferirei una scheda separata per "le tue offerte". dove potrei ottenere campioni o altri punti e cose del genere. Le offerte hanno ostacolato un processo di acquisto e checkout pulito e hanno creato una leggera seccatura. (Clinica)

4. Credibilità

Gli utenti si fidano più o meno del sito rispetto ai concorrenti?

Le affermazioni che abbiamo usato per valutare la credibilità sono state:

  • Mi sento a mio agio nell'acquistare da questo sito.
  • Mi sento sicuro di condurre affari con questo sito web.

Asporto

Tre dei quattro siti web sono percepiti come altamente credibili. Lush è in ritardo, segnando leggermente al di sotto della media.

Sottodimensioni e approfondimenti

4.1. Cosa fa sentire gli acquirenti di cosmetici a proprio agio nell'acquistare da questo sito?

Veloce, professionale, facile da navigare, attraente:

Era molto ben progettato. Mi piace l'aggiunta di aggiungere immagini e renderlo più familiare. Era anche abbastanza facile da navigare. (Fresco)

4.2. Cosa impedisce loro di sentirsi a proprio agio?

Bassa velocità, troppi popup, design disordinato, opzioni poco chiare nel carrello o al momento del pagamento:

La maggior parte del sito web era molto disordinata e sembrava molto caotica. È stato molto difficile da navigare rispetto agli altri siti web. (Clinica)

C'erano annunci pop-up che erano fastidiosi. (Clinica)

Non mi è piaciuto che i rossetti non mostrassero la confezione ma solo le sbavature sulle labbra. (Lussureggiante)

Non mi piacciono i colori e mi hanno chiesto più informazioni come il mio numero di telefono. (Lussureggiante)

4.3. Cosa dà agli acquirenti di cosmetici la sicurezza di acquistare da questo sito?

Facilità di utilizzo, trasparenza sui prezzi:

C'è molta più selezione e puoi utilizzare il filtro per fascia di prezzo e l'ordinamento per prezzo in modo significativo. (Sefora)

4.4. Cosa mina la loro fiducia?

Messaggi di marketing, interruzioni:

Troppi annunci, i pop-up sono terribili, troppo marketing mentre cercavo qualcos'altro. (Lussureggiante)

5. Lealtà

È più probabile che gli utenti tornino al sito o ai tuoi concorrenti? (NPS incluso)

Le affermazioni che abbiamo usato per valutare la fedeltà sono state:

  • Con quale probabilità consiglieresti questo sito Web a un amico o un collega?
  • Probabilmente visiterò questo sito in futuro.

Asporto

La fedeltà è la dimensione UX che ha separato maggiormente questi siti. I quattro siti web mostrano risultati di fedeltà distribuiti su tutto il 50% superiore della curva a campana. Lush e Fresh seguono i loro concorrenti su questa dimensione UX.

Sottodimensioni e approfondimenti

5.1. Perché gli acquirenti di cosmetici dovrebbero consigliare un sito di bellezza a un amico?

Facilità d'uso e rilevabilità del prodotto:

I menu a tendina dall'alto erano eleganti ma non esigenti. Caricato velocemente e dove volevo. (Sefora)

Mi è piaciuta la facilità di localizzare tutto e di limitarlo rapidamente alle mie esigenze. (Sefora)

5.2. Cosa impedirebbe loro di consigliarlo?

Prodotti difficili da trovare, lenti, confusi:

La barra di ricerca era difficile da trovare, il checkout non mi ha permesso di utilizzare la mia funzione di compilazione rapida. (Lussureggiante)

Sebbene avessero un'abilità di ordinamento, non avevano una vera opzione di filtro. (Lussureggiante)

5.3. Quali aspetti di un sito di bellezza riportano gli utenti ancora e ancora?

Facilità d'uso e rilevabilità del prodotto:

Non c'era niente che trovassi frustrante. Sono un cliente Lush da molto tempo, quindi compro regolarmente i loro prodotti online. Mi piace il loro sito web. (Lussureggiante)

5.4. Quali aspetti impediscono loro di tornare?

Design di fascia bassa, prodotti difficili da trovare:

Non era così reattivo e non sembrava così professionale e raffinato. (Lussureggiante)

Le categorie non erano belle come il primo sito. Mi sembrava di avere meno scelta qui e i prodotti più ovvi erano solo i bestseller. (Clinica)

UX GLOBALE – Chi ha vinto?

Dopo questa analisi, possiamo dichiarare un chiaro vincitore tra i 4 siti web che abbiamo testato: Sephora. Sephora si è distinto in tutte e cinque le dimensioni che abbiamo testato. Clinique e Fresh hanno margini di miglioramento, mentre Lush segue i suoi tre concorrenti.

Scarica qui il report completo di BeautyUX.

Conclusione

Confrontare a colpo d'occhio due diversi “oggetti” è difficile. Che si tratti di aziende, siti Web, prodotti o servizi, il benchmarking UX offre un confronto rigoroso e risultati quantitativi.

Questo studio di benchmarking ha confrontato quattro straordinari siti Web, tutti con un punteggio elevato in Aspetto e Chiarezza. Eppure, nonostante il loro aspetto, siamo riusciti a separarli in base alle dimensioni dell'usabilità ed è emerso un chiaro vincitore.

Il benchmarking è un punto di partenza per capire cosa stai facendo meglio dei tuoi concorrenti e dove puoi migliorare, magari imparando da loro.

Cosa viene dopo il benchmarking? Il passo successivo è una ricerca approfondita per valutare quali aspetti della tua presenza online possono essere migliorati. In Speero Agency, utilizziamo il framework ResearchXL come parte di routine del processo di onboarding del cliente.

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