Converti il tuo pubblico più vitale (e più ignorato) in ambasciatori del marchio
Pubblicato: 2020-12-22 Ehi, operatori di marketing! Ignori il pubblico più importante della tua organizzazione? Probabilmente, dice la consulente e autrice Carla Johnson.
È probabile che tu e il tuo team mettiate tutta la vostra energia per costruire il marchio in messaggi esterni. Ma chi sono i più grandi costruttori di marchi di un'azienda? Chi, infatti, trasforma (o non trasforma) in verità le tue promesse di marketing? Le persone all'interno.
Se i tuoi colleghi non fanno parte della tua strategia di content marketing, perdi un'opportunità.
È un'opportunità persa se i dipendenti non sono un pubblico per il tuo #contentmarketing. @CarlaJohnson #employeeadvocacy Clicca per twittareAl Content Marketing World, il discorso di Carla - Il mio dipendente ha detto cosa?!?! La creazione di una strategia di contenuto per i dipendenti, il pubblico più vitale e ignorato - ci ha guidato attraverso una guida all'uso di contenuti incentrati sull'interiorità per supportare i dipendenti a diventare ambasciatori del marchio più intelligenti e più forti. Questo post esamina i suoi consigli:
- Rendi "chi siamo" chiaro e semplice.
- Crea contenuti per i dipendenti che ispirino.
- Decidi come vuoi che i dipendenti si sentano riguardo al tuo marchio.
Tutte le citazioni e le immagini in questo post provengono dalla presentazione di Carla.
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Rendi "chi siamo" chiaro e semplice
Molti dipendenti non hanno il senso dell'identità del marchio della propria azienda. Carla cita un sondaggio Gallup del 2012 che ha rilevato che il 41% dei dipendenti non sa cosa rappresenta la propria azienda e non sa cosa differenzia la propria azienda dalla concorrenza. Come possono le persone rappresentare - o sostenere pienamente - qualcosa che non capiscono?
Molti dipendenti non hanno il senso dell'identità del marchio della propria azienda, afferma @CarlaJohnson. #employeeadvocacy Fai clic per twittare"Stiamo creando un vortice di ignoranza" con i dipendenti, dice Carla.
Le aziende devono comunicare costantemente "chi siamo", in modo chiaro e semplice. Le dichiarazioni di visione e missione da sole non bastano. È ridicolo pensare che slogan e poster siano sufficienti, dice Carla. Ciò di cui i dipendenti hanno bisogno è un profondo senso di identità condivisa.
Kathy Button Bell, chief marketing officer di Emerson, ha dovuto affrontare una sfida con l'identità del marchio della sua azienda. Quando è arrivata a bordo, Emerson era "un marchio senza marchio". I sottomarchi erano ben consolidati, ma i dipendenti - oltre 110.000 persone in tutto il mondo - non avevano idea del marchio globale Emerson.
Il team di Kathy ha chiesto ai clienti cosa ne pensassero di Emerson. Le persone hanno ripetutamente detto la stessa cosa: possiamo portare i nostri problemi più difficili a Emerson ei tuoi ingegneri ci aiuteranno a risolverli.
Emerson ha racchiuso il proprio marchio in questa dichiarazione: Consider it Solved ™.
Il team di marketing ha portato questo senso di identità in ogni angolo dell'organizzazione in tutto il mondo. Due anni fa, quando l'azienda ha celebrato il suo 125 ° anniversario, il video che ha creato non lascia dubbi sul fatto che i dipendenti di Emerson sappiano cosa rappresenta questa azienda e cosa la rende speciale. Non si potrebbero chiedere ambasciatori più entusiasti per un marchio.
I professionisti del marketing devono essere all'avanguardia nella messaggistica. I dipendenti vogliono essere orgogliosi di ciò che fanno e di ciò che le loro aziende rappresentano. Vogliono sapere cosa dire. Come ha spiegato Kathy a Carla, "Non vogliono doversi inventare qualcosa".
I professionisti del marketing devono essere all'avanguardia con la messaggistica in modo che i dipendenti sappiano cosa dire. @Emerson_KathyBB #employeeadvocacy Fai clic per twittareQuanti dipendenti sanno cosa rappresenta la tua organizzazione e cosa la distingue dalla concorrenza? Come potresti adattare la tua strategia di content marketing per aumentare tale consapevolezza?
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Crea contenuti per i dipendenti che ispirino
Le aziende insegnano ai dipendenti a disattivare la comunicazione interna. "Siamo pessimi nel connetterci con i dipendenti come pubblico", dice Carla. “Non vogliono ascoltarci. Dobbiamo riallocare la comunicazione che inviamo ai dipendenti ".
Carla stima che l'80% delle informazioni fornite ai dipendenti siano amministrative: "informazioni che devono sapere e noi dobbiamo dare loro" (solitamente banale e pieno di linguaggio aziendale). Il resto è qualcosa come il 10% correlato alla crisi e il 10% - se quello - creativo, divertente, inaspettato o stimolante.

Taglia di nuovo quella torta di comunicazione, dice Carla.
Ridimensiona la torta di comunicazione dei dipendenti per contenuti più divertenti, inaspettati e stimolanti, afferma @CarlaJohnson. Clicca per twittareSotto la guida del CMO Antonio Lucio, Hewlett-Packard concentra "un 60% consapevole" della comunicazione dei dipendenti sulla storia stimolante di HP.
"HP deve comunque fare la maggior parte di queste comunicazioni con i dipendenti", afferma Carla. "Perché non renderli coinvolgenti?"
Un'altra azienda che enfatizza contenuti coinvolgenti per e dai dipendenti è Molson Coors Brewing Co.Quando il CEO dell'azienda ha notato che le sue birre non erano alla spina in tutti i pub di Denver, il cortile dell'azienda, il team di marketing ha dato il via a un programma interno: Reclaim Colorado . A ogni dipendente è stato assegnato uno stanziamento mensile di $ 35 per l'acquisto di birra per altri quando erano fuori a bere qualcosa.
I dipendenti sono tornati e hanno condiviso storie di com'era essere un ambasciatore del marchio. Di seguito è riportata una delle oltre 200 storie condivise dai dipendenti internamente (su Yammer), che trasmette esperienze entusiaste con il programma Reclaim Colorado. In questo caso, una futura mamma riempie i suoi colleghi delle bomboniere non convenzionali che ha creato per i suoi ospiti in baby shower.
Quanto del contenuto della tua organizzazione per e da parte dei dipendenti le persone trovano fonte di ispirazione? Come potresti adattare la tua strategia di content marketing per ispirarli di più?
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Decidi come vuoi che i dipendenti si sentano riguardo al tuo marchio
I dipendenti fungono da ambasciatori del marchio solo se si connettono emotivamente con esso. Pertanto, per creare un'efficace strategia interna di content marketing, determinare prima cosa l'azienda vuole che i dipendenti provino riguardo al proprio marchio.
In altre parole, dice Carla, lavorare a ritroso rispetto alla meta. Progetta la tua strategia per le comunicazioni dei dipendenti nel modo in cui un architetto progetta un edificio: considera l'esperienza che desideri creare, quindi progetta l'edificio, o la strategia, che fornisce quell'esperienza.
Molson Coors voleva che i suoi dipendenti si sentissero orgogliosi dell'azienda, quindi ha prima condiviso la storia dell'azienda, quindi li ha ispirati e autorizzati a condividere quella storia - oltre alle birre - con la famiglia, gli amici e i colleghi.
# I professionisti del contenuto pensano come architetti: lavora a ritroso dai sentimenti che vuoi che le persone abbiano. @CarlaJohnson Click To TweetFord Motor Co. ha compreso l'importanza del legame emotivo dei dipendenti con l'azienda. All'inizio degli anni '80, Ford creò una rete televisiva interna e trasmise notizie aziendali 24 ore su 24 a tutte le 250 sedi dei suoi dipendenti.
In un altro punto, alcuni dipendenti Ford hanno condiviso con i manager la percezione che la qualità del prodotto stesse peggiorando, rivelando questo tipo di commento: "Il mio vicino mi guarda quando la sua Ford si guasta e giura che non stiamo costruendo auto come facevamo prima". L'azienda si rese conto che doveva affrontare sia i problemi di qualità che i problemi dei dipendenti. Per quest'ultimo, Sara Tatchio, manager del gruppo Integrated Global Communications, ha affittato un palazzetto dello sport di Detroit e ha accompagnato migliaia di dipendenti Ford. I dipendenti hanno trascorso la giornata a parlare con designer e ingegneri. "Ford voleva che i dipendenti sapessero che l'azienda prendeva la qualità sul serio quanto loro", afferma Carla. "Voleva che i dipendenti fossero entusiasti di ciò che stava accadendo".
Come la tua azienda vuole che i dipendenti si sentano riguardo al suo marchio? Come potresti adattare la tua strategia di contenuto per costruire questa connessione emotiva?
Conclusione
Per quanta attenzione il tuo team di contenuti possa dedicare alla comunicazione con il pubblico più vitale della tua organizzazione, i suoi dipendenti, Carla suggerisce di mettere più energia nel supportarli per diventare ambasciatori del marchio più intelligenti e più forti.
In che modo i team di contenuti della tua azienda aiutano a ispirare i dipendenti? Faccelo sapere in un commento.
Ecco un estratto dal discorso di Carla:
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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute