Come smettere di perdere tempo con contenuti sbagliati

Hai mai trascorso settimane o addirittura mesi a creare un contenuto perfetto che non ha generato quasi nessuna risposta dal tuo pubblico? Ti aspettavi trombe e coriandoli, e-mail piene di lodi, forse anche un aumento. Invece, hai i grilli.

Sebbene tu possa accettare questi scoraggianti flop come il costo del marketing dei contenuti, rappresentano un'enorme perdita di tempo e risorse.

Fortunatamente, le pratiche Agile offrono un'alternativa. Invece di mettere tutte le uova in un unico grande paniere di contenuti, puoi condurre piccoli esperimenti rilasciando il minimo contenuto possibile. Definirò questo termine tra un po '. Per ora, la cosa principale da notare è che il contenuto minimo praticabile ti consente di imparare ciò a cui il tuo pubblico è interessato e quindi utilizzare ciò che hai imparato per creare pezzi grandi e impegnativi che funzionano bene.

Perché un contenuto minimo vitale?

Ai tempi in cui venivamo tutti a lavorare su carrozze trainate da cavalli, i reparti marketing redigevano enormi piani di marketing. Queste mappe dettagliate che si estendono su dozzine di pagine (o tavolette di pietra) hanno tracciato il percorso della squadra per il prossimo anno circa. Durante quel periodo, tutti nel marketing lavorerebbero per pubblicare una o due enormi campagne. Tutte le speranze erano riposte nel successo di queste grandi scommesse.

Se quelle campagne fallivano, tutta la pianificazione e il lavoro venivano sprecati. E qualcuno è stato licenziato.

Per evitare questo tipo di spreco, i principi Agile ci richiedono di condurre molti piccoli esperimenti. Per i content marketer, ciò significa che dobbiamo testare diversi piccoli contenuti a basso rischio, vedere quali funzionano meglio ed espandere solo quelli di maggior successo. Questo approccio elimina gli sforzi inutili e aumenta le possibilità che ogni contenuto che forniamo stupirà il nostro pubblico.

Quelle piccole scommesse prendono la forma di contenuto minimo praticabile.

Qual è il contenuto minimo praticabile?

Il concetto di contenuto minimo vitale deriva dall'idea Agile di un prodotto minimo vitale. "Minimo" significa la versione più piccola che raggiunge ancora i suoi obiettivi e "fattibile" significa qualcosa che potrebbe sopravvivere sul mercato da solo. Il contenuto minimo praticabile è il rilascio di contenuto autonomo più piccolo che esegue almeno una di queste cose:

• Influenza il comportamento del tuo pubblico
• Ti insegna qualcosa sul tuo pubblico

A questo primo punto, il contenuto minimo praticabile determina un cambiamento di comportamento specifico per persone specifiche impegnate in attività specifiche. In questo caso, il contenuto è rivolto a una persona particolare e ha un obiettivo definito: influenzare il comportamento delle persone che lo consumano. Questa definizione è più strettamente allineata ai principi Agile che valutano le piccole scommesse e le versioni regolari.

Al secondo punto, il contenuto minimo praticabile dimostra o smentisce un'ipotesi sul tuo pubblico. In questo caso, invece di influenzare il comportamento, un contenuto potrebbe aiutarti a saperne di più sulle preferenze del tuo pubblico. Questa versione di contenuto minimo possibile prende spunto dai principi lean, in particolare quelli delineati nel libro di Eric Ries The Lean Startup.

Esempio di un prodotto minimo realizzabile: un'auto

Prima di applicare questa idea al contenuto, consideriamo come potresti fornire un prodotto minimo praticabile. Supponiamo che il tuo team creda che la base di clienti desideri un'auto. Si ipotizza che producendo un particolare output (l'auto) si avrà un risultato particolare (il target di riferimento è felice e vuole l'auto), che si tradurrà in un impatto sul business sotto forma di entrate (le persone comprano l'auto).

Il tuo team, tuttavia, non capisce come fornire un prodotto minimo praticabile. Hai suddiviso il rilascio dell'auto in quattro fasi, o iterazioni, che verranno consegnate una alla volta. Le iterazioni uno, due e tre non forniscono informazioni su ciò che vogliono i clienti.

Come NON fornire un prodotto minimo vitale

Nella prima iterazione, produci una ruota. Se i clienti sperano in un veicolo, rimarranno delusi, come illustrato dalla faccia accigliata. Nell'iterazione due - due ruote su un asse - non hai ancora un prodotto minimo praticabile; due ruote isolate non aiutano le persone che cercano un modo per spostarsi da un posto all'altro. I clienti non acquisteranno questa coppia di ruote. L'iterazione tre, che manca di un meccanismo di sterzo, continua a lasciare le persone insoddisfatte e riluttanti ad acquistare.

Le iterazioni uno, due e tre non sono prodotti praticabili.

L'iterazione quattro fornisce finalmente un veicolo completo. Fino a questo punto, nessuno ha voluto avere a che fare con la tua produzione. Non hai avuto risultati da osservare e da cui imparare. E se la tua ipotesi fosse sbagliata e il pubblico volesse davvero una barca, non un'auto? Avresti sprecato un sacco di tempo e risorse per creare un'auto, aspettandoti falsamente di rendere felici le persone e di far piovere soldi nella tua azienda. E non avresti imparato niente.

Un approccio più utile sarebbe simile a questo (con MVP che sta per prodotto minimo vitale):

Come fornire un prodotto minimo vitale

Qui impariamo simultaneamente e (in una certa misura) aiutiamo il nostro pubblico ad ogni iterazione. Questo è il modo giusto per gestire un approccio minimo fattibile.

L'ipotesi è la stessa, ma l'approccio è diverso. Mentre l'iterazione uno non delizia il cliente, l'output - uno skateboard - offre alle persone un modo per spostarsi. L'iterazione due produce uno scooter, che si avvicina a ciò che la gente vuole.

Man mano che ci si sposta verso un vero prodotto minimo praticabile nelle iterazioni tre e quattro, si ottengono risposte positive. Le persone stanno cambiando il loro comportamento, portando biciclette e motociclette al lavoro. I tuoi prodotti minimi stanno diventando praticabili sul mercato. Vedi risultati di business mentre vendi sempre di più di questi prodotti.

In questo esempio, se i tuoi clienti avessero voluto una barca, avresti scoperto presto se la tua ipotesi era sbagliata. Il feedback sullo skateboard o sullo scooter ti avrebbe detto immediatamente che eri sulla strada sbagliata.

Esempio di contenuto minimo fattibile: una guida all'acquisto di auto

Come applichi questa idea ai processi di content marketing? Supponiamo che tu lavori per una concessionaria di auto e desideri fornire la guida definitiva all'acquisto di auto, una destinazione online interattiva piena di liste di controllo, video, guide passo passo e bellissime grafiche personalizzate.

Potresti passare tre mesi a pianificare il progetto, sei mesi a crearlo e altri tre mesi a promuoverlo disperatamente. Se stiamo seguendo l'analogia con l'auto, sei passato all'auto completamente costruita, spingendo il grande prodotto finale ai clienti senza ricevere feedback lungo la strada. Potrebbe funzionare o no. In ogni caso hai fatto una grande scommessa.

Invece, potresti adottare l'approccio del contenuto minimo praticabile, testare e perfezionare la tua idea in modo da poter essere sicuro del successo di quel grande pezzo nel momento in cui lo pubblichi piuttosto che sprofondare un anno di tempo e budget in esso con le dita incrociate.

Un approccio inutile sarebbe simile a questo:

Come NON fornire il minimo contenuto possibile

La tua ipotesi è che la produzione di un particolare output, The Ultimate Guide to Car Buying, renderà più facile per il pubblico navigare nell'acquisto di auto. Il risultato che ti aspetti è l'amore per il contenuto, evidenziato da varie metriche di coinvolgimento, e ti aspetti che l'amore produca un impatto positivo sulle entrate della tua azienda aumentando le vendite di auto.

Nella prima iterazione, se invii un tweet sulla guida definitiva per vedere se qualcuno si impegna - senza alcuna guida definitiva a cui collegarti - non puoi imparare nulla. La stessa cosa vale per scrivere un breve elenco (iterazione due) e creare una pagina di destinazione che raccolga indirizzi e-mail e comunichi agli abbonati che la guida non è ancora disponibile (iterazione tre).

Le iterazioni uno, due e tre potrebbero essere tutte componenti della tua spinta promozionale finale per The Ultimate Guide, ma non sono contenuti fattibili; non forniscono valore da soli.

Come nell'esempio dell'auto, è solo quando hai consegnato il risultato finale che sai se il pubblico lo voleva. Forse le persone avrebbero preferito un'app mobile da utilizzare mentre si cammina intorno a un parcheggio durante il processo di acquisto, nel qual caso la guida interattiva basata su desktop non li aiuta. Dal momento che non hai fornito alle persone alcun contenuto minimo praticabile con cui interagire lungo il percorso, non hai avuto modo di scoprire cosa volevano, quindi non hai potuto correggere il tuo corso.

Quanto è meglio imparare da ogni versione, come mostrato qui:

Come fornire il minimo contenuto possibile

Invece di iniziare con un tweet verso il nulla, come nell'esempio del come non fare, potresti menzionare la guida in un'e-mail e collegarti a una pagina di destinazione in cui le persone potrebbero registrarsi per ricevere la guida quando ha finito. Se una buona percentuale dell'elenco e-mail fa clic sull'e-mail e compila il modulo, questo è un risultato misurabile che indica che sei sulla strada giusta. Quindi potresti passare, con sicurezza, alla creazione di una lista di controllo per l'acquisto di auto.

Se vuoi testare, imparare e adattarti rapidamente, puoi mettere dei soldi dietro a quella lista di controllo in modo che arrivi di fronte a un vasto pubblico in breve tempo. Altrimenti, dovrai aspettare che diverse centinaia di persone arrivino sulla pagina da sole. In ogni caso, metriche come il tempo sulla pagina, le condivisioni sui social media e i commenti ti aiuteranno a valutare il successo della lista di controllo. In questo caso, il successo significa che convalidi la tua ipotesi che gli utenti troveranno una guida definitiva abbastanza utile per modificare il loro comportamento di acquisto di auto in base ai consigli della guida.

In caso di successo, tale elenco di controllo potrebbe essere ampliato in un post sul blog più lungo e completo, che a sua volta potrebbe diventare un video informativo. Da qualche parte in queste iterazioni intermedie - in qualsiasi punto il pubblico veda questi primi pezzi di contenuto abbastanza sostanziali da avere valore da soli - sei passato al contenuto minimo vitale.

In base alla risposta al tuo contenuto minimo praticabile, puoi determinare se sei giustificato nella creazione di The Ultimate Guide to Car Buying. Se decidi di completare l'espansione dei tuoi contenuti in questo pezzo su larga scala, saprai che ha una solida possibilità di successo in base a ciò che hai imparato dalle tue precedenti versioni di contenuti.

Conclusione

Non è necessario far parte di un team di marketing Agile per creare contenuti minimi praticabili. Potresti facilmente rilasciare piccoli pezzi guidati dall'apprendimento in qualsiasi processo. Tuttavia, questo approccio funziona particolarmente bene con i metodi di marketing Agile. L'utilizzo di Scrum, Kanban o qualsiasi altra metodologia Agile ti consente di rilasciare regolarmente contenuti minimi fattibili, rivederne le prestazioni e adattare rapidamente i tuoi contenuti.

Indipendentemente dal fatto che tu stia utilizzando metodi Agile, prova il contenuto minimo possibile per ridurre le tue possibilità di sentire i grilli in risposta alla tua prossima pubblicazione di contenuti importanti.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute