E se quello che sappiamo sul marketing ci sta trattenendo?

Pubblicato: 2020-12-22

cosa-sappiamo-marketing-trattenendoci “Non è quello che non sai che ti mette nei guai. È quello che sai per certo che non è così. " - per lo più attribuito a Mark Twain

Robert Rose e io lanceremo il nostro sesto libro combinato, Killing Marketing: How Innovative Businesses Are Turning Marketing Cost into Profit, al Content Marketing World questo settembre. L'idea chiave del libro sostiene che la maggior parte delle aziende approccia il marketing completamente nel modo sbagliato ... e che dobbiamo eliminare il marketing che conosciamo e sostituirlo con un nuovo approccio: il marketing come centro di profitto.

Di seguito è riportato un estratto dall'introduzione del libro. Robert e io crediamo davvero che le aziende di domani stiano trasformando il marketing in qualcosa di completamente nuovo e diverso e che la creazione di un pubblico e la monetizzazione di tale pubblico siano il futuro della nostra pratica. Godere!

Ristampato con il permesso di Joe Pulizzi e Robert Rose in associazione con McGraw-Hill Education.

Negli anni '70, gli psicologi israeliani Danny Kahneman e Amos Tversky scrissero un documento di ricerca intitolato "Credenza nella legge dei piccoli numeri". I risultati sono stati che anche gli accademici professionisti hanno scambiato una parte molto piccola per il tutto nel prendere decisioni. Ad esempio, anche se lanciare una moneta è sempre una proposta 50/50, se un soggetto la girasse 100 volte, ma le prime due volte girasse testa, il soggetto crederebbe che la maggior parte dei lanci farebbe girare testa - a meno superiore alla vera probabilità. Questo è anche noto come "errore del giocatore" dove nella roulette vediamo il rosso o il nero che si surriscaldano, e iniziamo a pensare che il rosso o il nero è più probabile che si verifichi, quando statisticamente non lo è.

In quanto esseri umani, più vediamo qualcosa, più questa diventa la nostra realtà, indipendentemente dal fatto che la dimensione del nostro campione sia troppo piccola per trarre conclusioni reali.

A metà degli anni '80, Don Redelmeier fu assegnato al Sunnybrook Hospital appena fuori Toronto per fungere da controllo contro alcune decisioni ospedaliere. Nello specifico, Redelmeier è stato coinvolto per mettere in discussione la diagnosi di ciascun medico e fornire un feedback sulla probabilità che il medico avesse ragione.

Ovviamente, questo era qualcosa di cui i medici di Sunnybrook non erano fan di ... all'inizio. Da dove ha ottenuto un medico generico del centro traumatologico (Redelmeier) il diritto di interrogare un medico qualificato?

Ma Redelmeier, e altri come lui, hanno scoperto che i medici "... avevano esagerato la fiducia in base alla loro esperienza esperta". In poche parole, i medici vedrebbero problemi e soluzioni intorno alla loro competenza principale e spesso ignorerebbero altri segnali in cui non erano così familiari.

Il problema non era ciò che i medici non sapevano, ma ciò che sapevano che li avrebbe messi nei guai.

Nel novembre dello scorso anno, ho portato mio figlio Adam a un open house del liceo. Mentre seguiva alcune delle lezioni campione durante le sessioni mattutine, stavo facendo lo stesso con un gruppo di genitori. La mia prima lezione della giornata si chiamava "Teoria della conoscenza".

Il compito era semplice: visualizzare un dipinto di un edificio e discutere ciò che "sai" del dipinto. Il nostro gruppo ha cercato di discernere quando è stato creato, se era reale o fittizio, e, se era reale, era un luogo famoso?

Una volta completata la discussione, l'istruttore ci ha detto che il pittore era Adolf Hitler. Da quel momento in poi, tutto ciò che riguardava la conversazione fu immediatamente cambiato. Alcune persone si sono persino emozionate sentendo queste informazioni. La verità era che, una volta che la maggior parte della classe avesse scoperto quell'unica informazione, non poteva più vederla come un'opera d'arte.

Ciò che la classe "sapeva" non potrebbe mai essere annullato e influenzerebbe la loro percezione di quell'opera d'arte, e forse ad altri piace, per sempre.

Quello che sappiamo ci trattiene nel marketing?

No, questo non è un libro di psicologia, medicina o storia dell'arte, ma gli esempi precedenti sono sicuramente applicabili. Negli ultimi 20 anni, Robert e io abbiamo lavorato con CEO, chief marketing officer, vicepresidenti delle vendite e del marketing e professionisti del marketing di marchi di tutto il mondo. In ogni caso, una parte del processo di marketing e / o vendita è stata interrotta.

Entriamo, analizziamo, consigliamo e (si spera) costringiamo questi professionisti del marketing e delle vendite a sistemare ciò che possono con le risorse che hanno. Ma quello che abbiamo realizzato negli ultimi anni è diventato, a dir poco, inquietante.

Insieme, questo libro, Killing Marketing, è il nostro sesto impegno. Normalmente, quando creiamo un prodotto di lavoro come un libro, iniziamo con la risposta a una domanda. Ad esempio, nel mio libro del 2013 Epic Content Marketing, parlo di come i professionisti del marketing possono costruire relazioni leali e redditizie con i clienti fornendo contenuti di valore costantemente al fine di incentivare le vendite. Nel 2015, Robert (con Carla Johnson) ha scritto il libro Experiences: The 7th Era of Marketing, che delinea un approccio su come le esperienze basate sui contenuti possono essere create, gestite, ridimensionate, promosse e misurate nell'ambiente aziendale di oggi.

Questo libro, tuttavia, non inizia con una risposta ... inizia con domande ... domande a cui io e Robert siamo disperati di trovare le risposte.

E se ciò che ci è stato insegnato o sperimentato nel marketing non ci mostra il quadro completo?

E se limitassimo la nostra visione del marketing a un'area (ciò che sappiamo) e ciò non ci consentisse di vedere il pieno potenziale di ciò che può essere realizzato (ciò che non sappiamo ancora)?

Cosa succede se collocare il marketing esclusivamente nel reparto marketing sta uccidendo l'approccio del marketing come processo aziendale strategico?

In altre parole, cosa succederebbe se tutto ciò che SAPPIAMO essere vero sul marketing fosse effettivamente ciò che trattiene la nostra attività?

E se tutto ciò che sappiamo sul #marketing fosse in realtà ciò che trattiene la nostra attività, chiede @joepulizzi. Clicca per twittare

Il giorno in cui Hollywood è cambiata

Proviamo a renderlo più tangibile con un esempio di film popolare.

American Graffiti, ancora oggi, è uno dei film più redditizi di tutti i tempi. Il film ha incassato oltre 140 milioni di dollari al botteghino; è stato realizzato con un budget inferiore a 1 milione di dollari. Dopo il successo di Graffiti, il regista George Lucas era molto richiesto e ha iniziato a proporre la sua prossima avventura, un film di fantascienza chiamato "Star Wars", agli studi di Hollywood.

All'epoca, Hollywood stava assistendo a una serie di flop della fantascienza e l'industria non vedeva Star Wars come un concetto bancabile. Alla fine, la 20th Century Fox ha deciso di dare una possibilità al film. Tuttavia, i dirigenti della Fox erano sicuri che il film sarebbe stato un flop e decisero di lasciare che Lucas passasse una quota di regia aggiuntiva di $ 500.000 in cambio di tutti i diritti di licenza e merchandising. Lo studio credeva di aver appena risparmiato mezzo milione di dollari senza alcun inconveniente.

Dal 1977 al 2015 (prima dell'uscita Disney di Star Wars: The Force Awakens), i film di Star Wars hanno incassato poco più di 5 miliardi di dollari di vendita di biglietti. Nello stesso periodo, le vendite di merchandising sono state di 12 miliardi di dollari.

Esatto ... La 20th Century Fox ha venduto i diritti di merchandising a George Lucas per pochi centesimi e ha perso la maggior parte delle entrate del franchise. Credevano, come la maggior parte degli addetti ai lavori di Hollywood all'epoca, che si guadagnava dai film sulla vendita dei biglietti. Periodo.

George Lucas ha guardato l'attività in un modo completamente diverso e ha cambiato il settore per sempre.

È possibile che la maggior parte degli amministratori delegati e dei direttori del marketing stia guardando al marketing sulla base dei propri riferimenti limitati (ciò che credono sia vero sul marketing) e non vedendo il pieno potenziale (ciò che potrebbero non sapere), come l'Hollywood addetti ai lavori hanno fatto? Stanno uccidendo il loro marketing dall'interno senza rendersene conto?

I CMO vedono #marketing sulla base dei loro riferimenti limitati e non riescono a vedere il potenziale, chiede @joepulizzi. Clicca per twittare

Lo scopo del marketing

In uno dei suoi 70 libri sul marketing, il famoso professore di marketing Philip Kotler ha spiegato che "il mantra del marketing era CCDVTP". Era un acronimo che suggeriva che la funzione principale del marketing dovrebbe essere:

C: CREA. C: COMUNICAZIONE ED: CONSEGNA. V: IL VALORE. T: AL MERCATO DI TARGET. P: CON UN PROFITTO.

Ora, naturalmente, il "profitto" di cui parla Kotler è l'idea che il marketing dovrebbe in ultima analisi guidare più vendite di prodotti di quanto dovrebbe creare costi al fine di facilitare quelle vendite. Questo è ciò che i professionisti del marketing chiamano ritorno sull'investimento (ROI) del marketing.

La maggior parte del nostro marketing negli ultimi 50 anni ha ruotato attorno alla pubblicità o all'affitto di spazi nei canali per attirare l'attenzione e, si spera, cambiare il comportamento dei consumatori. Ma negli ultimi dieci anni, le imprese innovative hanno trovato un modo "nuovo" per fornire valore ai loro mercati di destinazione, creando contenuti pertinenti e accattivanti, orientandoli verso gruppi di destinatari specifici e poi, nel tempo, osservando cambiamenti di comportamento positivi nel pubblico che, in definitiva, sono redditizi per l'azienda (questo approccio è chiamato content marketing). Sebbene l'approccio sia relativamente nuovo per la maggior parte delle organizzazioni, gli obiettivi sono rimasti gli stessi.

In generale, le aziende creano e distribuiscono contenuti non correlati al prodotto per avere un impatto sul business in tre modi:

  • Aumentare le entrate (obiettivo di vendita o acquisire clienti)
  • Risparmio sui costi (obiettivo di risparmio o creazione di clienti a un costo inferiore)
  • Creare clienti più fedeli (obiettivo di fidelizzazione o mantenimento dei clienti)
Il #contento non prodotto può aumentare le entrate, risparmiare sui costi e creare clienti più fedeli, afferma @joepulizzi. Clicca per twittare

Ma, recentemente, c'è un nuovo approccio che ha le aziende rivalutare l'intera funzione del marketing.

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Un quarto modello: il marketing come centro di profitto

Ho avuto l'opportunità di ascoltare Robert Sperl, direttore editoriale della rivista Red Bull Red Bulletin, spiegare l'origine della Red Bull Media House. Nel 2005, il gigante delle bevande è stato uno dei principali sponsor delle corse di Formula 1. Avevano un semplice obiettivo per una delle gare: fornire una guida stampata ai fan in uscita con i risultati della gara immediatamente dopo la gara.

Prima di ogni gara, il team editoriale della Red Bull ha raccolto storie privilegiate sui piloti e fatti divertenti sulla storia di ogni gara, quindi ha assemblato e stampato la maggior parte di ogni rivista prima dell'inizio della gara. Per completare la rivista e aggiungere i risultati della gara, hanno trasportato una macchina da stampa Heidelberg da 1 tonnellata su ciascuna pista. Non appena la gara è finita, hanno rapidamente stampato i risultati sull'Heidelberg e distribuito le riviste ai partecipanti mentre lasciavano la gara - un'impresa sbalorditiva fatta a tempo quasi record.

Due anni dopo, la Red Bull ha deciso di trasformare la pubblicazione della gara in una rivista di lifestyle maschile. Ha lanciato quello che è diventato Red Bulletin in cinque paesi, con il 70% di contenuti internazionali e il 30% di contenuti localizzati. Oggi, la rivista Red Bulletin è pubblicata in cinque lingue ed è distribuita in 10 paesi. Stampa e distribuisce oltre due milioni di copie ogni mese, di cui 550.000 spedite ad abbonati pagati.

The_Red_Bulletin Fonte dell'immagine

Il Red Bulletin non è misurato dal numero di lattine Red Bull che vende o da come persuade i clienti Red Bull a comprare e bere di più. Viene misurato proprio come una società di media: la Red Bull Media House intraprende iniziative redditizie in base ai propri meriti, proprio come il Washington Post, la CNN o il Financial Times.

Oggi, Red Bull Media House è una delle società di media di maggior successo al mondo. Quello che era iniziato come una semplice rivista si è evoluto in serie TV, documentari, eventi di livello mondiale, uno studio musicale, merchandising e hanno persino concesso in licenza i loro contenuti a società di media tradizionali come il New York Times.

[email protected] la rivista si è evoluta in serie TV, eventi, studio musicale, merchandising e contenuti con licenza @JoePulizzi. Clicca per twittare

Mentre altre aziende si dilettavano nei media come, nella migliore delle ipotesi, un progetto collaterale, come vedeva la Red Bull questa opportunità? Semplice ... Robert Sperl e la maggior parte degli altri membri dello staff dei media della Red Bull provenivano dall'industria dell'editoria e dei media. Come George Lucas, il team di contenuti di Red Bull ha visto il modello di business di fronte a loro come una progressione naturale, invece di guardare oltre come hanno fatto tanti marketer prima di loro.

Oggi, il modello Red Bull viene replicato in vari gradi in tutto lo spettro di attività. Le aziende business-to-business (B2B), le aziende business-to-consumer (B2C) e persino le organizzazioni no profit stanno iniziando a rendersi conto che, concentrandosi sulla creazione di contenuti di valore e coinvolgenti, appare un nuovo modello: il marketing come centro di profitto.

Possiamo effettivamente spostare il marketing dalla linea dei costi dei dati finanziari alla linea delle entrate? Il marketing può effettivamente servire più modelli di business?

Il nostro libro - Killing Marketing - presenta un modello di business completamente nuovo per il marketing, che fa leva sulle forze dirompenti che devono affrontare il marketing e la pubblicità poiché cambia anche radicalmente lo scopo del marketing nel business. Come gli addetti ai lavori di Hollywood che cadono sulle entrate del merchandising di Star Wars, crediamo che i professionisti del marketing siano, nella maggior parte dei casi, ciechi di fronte a questa nuova opportunità.

Alcuni stanno iniziando a capire che, per avere successo, dobbiamo uccidere le nostre vecchie convinzioni di marketing per scoprire un nuovo modello.

Il gigante di Cloud CRM Salesforce organizza ogni anno un evento a San Francisco chiamato Dreamforce. È uno degli eventi fisici più preziosi al mondo, attirando oltre 150.000 persone e centinaia di sponsor ogni anno.

Johnson & Johnson gestisce BabyCenter.com come una divisione completamente separata dell'azienda. BabyCenter raggiunge più di 45 milioni di genitori al mese da ogni angolo del globo attraverso le sue 11 proprietà di proprietà e gestite in nove lingue diverse. Otto su 10 madri statunitensi usano BabyCenter.

LEGO's The LEGO Movie è stato creato come iniziativa a scopo di lucro. Con un budget di 60 milioni di dollari, gli incassi mondiali del film ammontano a quasi mezzo miliardo di dollari.

Questi esempi sono solo la punta dell'iceberg, spesso appena percettibili per i professionisti del marketing o addirittura liquidati come irregolarità o fortuna. Ma nel prossimo futuro, questo modello sarà la regola, non l'eccezione, per ogni azienda innovativa del pianeta.

#Marketing come centro di profitto sarà la regola, non l'eccezione, per ogni azienda innovativa, afferma @joepulizzi. Clicca per twittare
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Determinare valore al di fuori dei prodotti

Secondo SiriusDecisions, c'è una possibilità su 25 di raggiungere un dirigente di livello C attraverso il marketing in uscita. Deve esserci un modo migliore.

C'è una possibilità su 25 di raggiungere un dirigente di livello C attraverso il marketing in uscita tramite @siriusdecisions. Clicca per twittare

Stiamo cominciando a vedere i segni di quel modo migliore.

Nel 2016, sia Pepsi che Mondelez hanno annunciato il lancio delle divisioni media. In entrambi i casi, i responsabili del marketing di queste organizzazioni hanno parlato apertamente del fatto che una parte dei loro media è autosufficiente o addirittura redditizia.

Pochi mesi dopo, la potente azienda produttrice di componenti elettronici e la società Fortune 500 Arrow Electronics hanno acquisito una serie di marchi di media B2B da UBM, una delle più grandi società di media ed eventi del mondo (e società madre di CMI). Arrow non solo ha acquistato elenchi di abbonati incredibilmente preziosi e talenti editoriali, ma ha anche acquistato un marketing autonomo di per sé redditizio.

Red Bull, Johnson & Johnson e Arrow Electronics continuano a commercializzare i loro prodotti come altre organizzazioni, inclusa la pubblicità e le pubbliche relazioni tradizionali. Ma queste aziende, attraverso le loro iniziative guidate dai contenuti e per aumentare il pubblico, generano valore al di fuori dei prodotti quotidiani che vendono e lo stanno monetizzando direttamente. Sono, nel vero senso della parola, società di "media".

Ovviamente queste iniziative vendono più lattine, più latte artificiale e più componenti elettrici. La fornitura di contenuti straordinariamente utili mantiene i clienti più a lungo, li fa acquistare di più e aiuta anche i nuovi clienti a chiudersi più velocemente. Il coinvolgimento nel contenuto rivela una visione profonda del comportamento dei clienti e porta allo sviluppo di nuovi prodotti e servizi. Tutto questo, e il marketing si ripaga da solo e genera persino un profitto per l'azienda.

La fornitura di contenuti utili mantiene i clienti più a lungo, acquista di più e nuovi clienti si chiudono più velocemente. @joepulizzi Click To Tweet

Questo è il futuro di IBM, di General Motors, di Cisco Systems… creare supporti di proprietà che non solo possono generare più contatti e opportunità, ma sono così buoni che il marketing si ripaga da solo.

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Killing Marketing uscirà a settembre al Content Marketing World e sarà disponibile nelle librerie di tutto il mondo. Ci auguriamo che quest'anno possiate unirvi a Joe e Robert al CMWorld per la loro festa di lancio all'evento. Registrati oggi per l'evento 5-8 settembre. Usa il codice BLOG100 per risparmiare $ 100.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute