Cosa devi sapere ora sui contenuti generati dagli utenti

Pubblicato: 2021-09-02


Quello che devi sapere ora sui contenuti generati dagli utenti

Come marketing, capisco il valore dei contenuti generati dagli utenti (UGC). Contenuti gratuiti, coinvolgimento dei clienti, accesso ai follower di altre persone, prove sociali, backlink, SEO migliorato e informazioni sui tuoi clienti così buone che sembra quasi di origliare.

Possiamo completare il tutto con alcune statistiche:

  • L'85% dei consumatori afferma di apprezzare le immagini UGC (foto e video) più delle immagini del marchio
  • Il 30% del consumo di media millennial viene speso in UGC
  • Il 48% di tutti i consumatori afferma che gli UGC sono un ottimo modo per scoprire nuovi prodotti
  • L'84% dei millennial afferma che le proprie decisioni di acquisto sono influenzate da UGC
  • L'inserimento di UGC nelle pagine dei prodotti aumenta la conversione fino al 64%

Queste statistiche dipingono un bel quadro.

Come scrittore, tuttavia, il termine contenuto generato dagli utenti mi terrorizza nel cuore.

Cosa succede se le persone che inviano contenuti hanno una cattiva grammatica? Cosa succede se usano ancora due spazi dopo ogni periodo? E (l'orrore degli orrori) cosa succede se non usano la virgola di Oxford?

So di essere uno snob della grammatica, ma non riesco ancora a condividere un link a un contenuto pieno di errori grammaticali, non importa quanto sia buono il contenuto stesso. Non riesco proprio a spegnere la parte del mio cervello che fa brillare piccoli errori di scrittura come supernovae quando leggo il lavoro di qualcun altro. ( Vorrei solo che accadesse la stessa cosa quando dimostrerò il mio lavoro! )

grammatica di base Ma solo perché sono un po' nevrotico quando si tratta di grammatica non significa che non ci siano preoccupazioni legittime che circondano l'UGC.

Proprio come qualsiasi altra attività online, ci sono sia rischi che benefici. Oggi ti illustrerò quali sono alcuni di essi in modo che tu possa prendere una decisione informata sul fatto che gli UGC siano adatti al tuo marchio.

Non sono un avvocato e non sto dispensando alcuna consulenza legale. Sto solo sollevando alcune domande e incoraggiandoti a pensare alle risposte in modo che, se decidi di utilizzare UGC, lo fai nel modo più saggio e sicuro possibile.

Iniziamo definendo cosa intendiamo per contenuto generato dagli utenti.

Che cosa sono i contenuti generati dagli utenti?

I contenuti generati dagli utenti sono contenuti creati dai clienti (follower, fan, ecc.) anziché dal marchio stesso. A volte viene richiesto UGC, come quando il marchio ospita un concorso chiedendo ai clienti di inviare foto di se stessi con il prodotto. Altre volte, l'UGC viene scoperto anziché sollecitato, ad esempio quando un dipendente si imbatte in un Tweet o in una recensione che esalta le virtù del prodotto.

I marchi amano gli UGC per una serie di motivi. Per prima cosa, è il più vicino possibile al marketing gratuito. Ma una ragione ancora più grande è che è difficile da battere per l'autenticità. E i clienti di oggi apprezzano l'autenticità:

  • L'86% dei millennial afferma che gli UGC servono come prova della qualità di un marchio
  • Il 68% degli utenti dei social media di età compresa tra 18 e 24 anni afferma di considerare gli UGC quando prende una decisione di acquisto
  • Gli UGC possono aumentare il coinvolgimento del marchio fino al 28%
  • Il 51% dei consumatori si fida di UGC più di contenuti simili pubblicati dal marchio stesso

E ho detto che i contenuti generati dagli utenti possono essere la cosa migliore da liberare?

Ma ( sapevi che c'era un "ma", vero? ) ... UGC non arriva senza rischi. E ho visto un sacco di consigli che pubblicizzano i benefici dell'UGC senza nemmeno accennare ai rischi.

Quindi ho intenzione di lanciare alcune domande là fuori per incoraggiarti a pensare ai potenziali aspetti negativi del concerto generato dagli utenti. Discutetene con il vostro team, discutete con voi stessi mentre siete sul tapis roulant e parlatene con il vostro avvocato; quindi prendi la decisione migliore per te e il tuo marchio.

Rischi dei contenuti generati dagli utenti

Copyright, privacy e marchi

marketing dei contenuti

C'era una volta, vivevo nel centro di Memphis, in un condominio proprio di fronte al mio lavoro. Era un edificio storico dove mia madre era andata a ballare in gioventù, ed era a pochi passi da Beale Street e dall'annuale carrellata di festeggiamenti legati a Memphis a maggio (Music Fest, la gara di barbecue, ecc.).

E succedeva sempre qualcosa. Ricordo di aver passato un'ora di pranzo seduto in un ristorante dall'altra parte della strada rispetto al Peabody Hotel, guardando Tom Cruise filmare una scena di The Firm. (Sì, sono così vecchio!)

Quindi ero abituato a vedere troupe fotografiche casuali. Ma ero ancora piuttosto scioccato un giorno nel vedere uno spot televisivo di un importante assicuratore con il piccolo me che camminava dall'altra parte della strada sul mio marketing dei contenuti ritorno a casa per la sera. Sembrava che fosse stato filmato dal tetto del mio palazzo, e sono abbastanza sicuro che nessuno mi abbia chiesto il permesso. E molte persone mi hanno riconosciuto. Ho iniziato a farne una puzza, ma poi è scattata la sanità mentale e ho capito che probabilmente era una cattiva idea tagliare la mia assicurazione sanitaria.

Più di 20 anni dopo, però, me lo ricordo ancora. E mi dà ancora fastidio che l'azienda si sentisse autorizzata a utilizzare la mia immagine in una campagna pubblicitaria senza il mio permesso (o la mia conoscenza, se è per questo).

Supponendo che tu non voglia che i tuoi clienti portino rancore per 20 anni, ci sono alcune regole importanti da seguire. Ma tutto si riduce a questo:

“Se non è tuo, non usarlo senza permesso. E non è tuo solo perché contiene un'immagine del tuo prodotto.”

Ci sono tre cose principali di cui preoccuparsi (a parte irritare i clienti, cioè):

  • Proprietà e copyright: si tratta del diritto di condividere, utilizzare, alterare, riutilizzare o distribuire il contenuto. E può essere complicato: un utente lusingato al pensiero che la sua foto sia l'immagine in primo piano in uno dei tuoi post sul blog potrebbe reagire in modo molto diverso se quella stessa foto è al centro di una campagna pubblicitaria di grande successo che genera milioni di dollari in reddito. Il prestito indiretto tramite UGC è una cosa; sapere che l'azienda trae direttamente profitto dai contenuti che hai creato è un'altra cosa.
  • Privacy: pensi di essere coperto perché hai ottenuto il permesso dall'utente che ha scattato la foto? Non se ci sono altre persone nella foto (e soprattutto se alcune sono bambini). Il fotografo può solo concederti i diritti di utilizzo o di proprietà. Non possono negare il diritto alla privacy di qualcun altro. Quindi dovresti ottenere un consenso aggiuntivo da ogni persona nella foto.
  • Marchio di fabbrica: questo emerge molto nelle inquadrature di massa. In primo piano c'è l'immagine di qualcuno che usa il tuo prodotto e tu hai il suo permesso. Sullo sfondo, però, c'è qualcuno che indossa un cappello con il logo di un'altra azienda. L'utilizzo di quella foto nei tuoi contenuti di marketing conterebbe come un uso improprio del loro marchio?

La maggior parte dei marchi comprende la necessità di ottenere l'autorizzazione all'utilizzo dal creatore dei contenuti generati dagli utenti, ma non sempre va oltre per considerare problemi di privacy e marchi.

Responsabilità

Diciamo che gestisci un negozio di biciclette e sei elettrizzato quando un utente ti invia una foto di suo figlio che fa il suo primo giro in bicicletta senza rotelle, ma il bambino non indossa il casco. O cosa succede se qualcuno invia una foto di se stesso mentre guarda un'eclissi solare con il tuo telescopio top di gamma e non indossa una protezione per gli occhi? O che ne dici di una foto di un adolescente che beve la tua birra?

Sembra abbastanza ovvio che pubblicare una foto di qualcuno che usa il tuo prodotto in modo non sicuro (o illegale) potrebbe essere visto come un'approvazione. Ma il semplice "mi piace" di un Tweet costituirebbe un'approvazione?

Pensi di poter evitare la responsabilità includendo una dichiarazione nei tuoi Termini di servizio che dica che l'uso inappropriato di un prodotto non implica l'approvazione? L'esperta di politiche digitali Kristina Podnar afferma che probabilmente non sarà di grande aiuto.

"Legalmente, questo potrebbe non reggere in tribunale, perché probabilmente l'azienda sa che il suo prodotto viene utilizzato in modo pericoloso o inappropriato e quindi ha l'obbligo di interrompere o prevenire ulteriori danni", spiega. “Anche se la società non viene multata da un punto di vista legale/regolamentare, da tale comportamento possono scaturire azioni legali (incluse le azioni collettive)”.

"D'altra parte", continua, "se l'azienda filtra o modera i contenuti in modo che l'uso pericoloso o inappropriato dei prodotti non sia rappresentato nei suoi canali digitali, allora abbiamo considerazioni sulla libertà di parola".

L'unica cosa di cui puoi essere sicuro quando si tratta di CGU e problemi di responsabilità è che non c'è una risposta facile.

Questioni sociali

Ricordi lo scorso Ringraziamento, quando la zia Sally ha fatto quel commento così offensivo che non sapevi se urlare o strisciare sotto il tavolo...?

Quanto sarebbe peggio che ciò accadesse con i contenuti generati dagli utenti? Potrebbe essere un commento sul tuo blog, un Tweet che diventa virale o un dirottamento di hashtag, ma, a un certo punto, un pezzo di contenuto generato dagli utenti ti metterà in imbarazzo. E dovrai decidere come gestirlo.

Vai avanti e fallo ora. Cercare di formulare la tua risposta nel bel mezzo di una tempesta di fuoco sui social media non è mai una buona idea. O dimenticherai di considerare un punto di vista estremamente importante o il tuo tirocinante reagirà secondo convinzioni personali piuttosto che valori organizzativi.

Alcune cose da considerare:

  • Qual è la tua posizione sull'assunzione di una posizione? Alcuni marchi, come Starbucks, Anheuser-Busch e Ben e Jerry's, incorporano intenzionalmente le loro convinzioni sociali come parte della loro identità di marca. Altri preferiscono rimanere neutrali. Il problema con la neutralità è che, non appena i giornalisti iniziano a chiamare o un dipendente cancella i commenti a sostegno di una convinzione mentre pubblica commenti che ne supportano un'altra, la neutralità non è più un'opzione. Supponendo che alla fine potresti dover prendere una posizione, quale posizione sarà? E quanto fortemente vuoi dargli voce?
  • I tuoi dipendenti digitali sanno come gestire una crisi dei social media? Se qualcuno tagga il tuo marchio in un post offensivo di Facebook, dovrebbe ignorarlo? Rispondere? Chiama un manager? I tuoi dipendenti del turno di notte sanno chi chiamare se il tuo stream di Twitter inizia a implodersi?

Le riacutizzazioni sui problemi sociali sono una conseguenza prevedibile dei contenuti generati dagli utenti. Ciò non significa necessariamente che i rischi superino i benefici. Ma se scegli di accettare il rischio, pianifica subito di proteggere la tua organizzazione e la sua reputazione. Non rimandare finché non sei nel bel mezzo di una crisi.

Preoccupazioni normative

Come se la responsabilità e la reputazione del tuo marchio non fossero sufficienti, devi anche preoccuparti di violare le normative, che a volte possono comportare sanzioni salate. Un paio di esempi:

  • Un cliente pubblica foto di se stesso prima e dopo con la tua crema per la pelle prescritta. Andrebbe bene per un dipendente mettere "mi piace" o ritwittarlo? Negli Stati Uniti, forse. Nell'UE, che ha normative più rigide che disciplinano tali prodotti, assolutamente no. Proprio di recente, un dipendente Amgen in Danimarca è stato oggetto di un'indagine penale per aver utilizzato il suo account LinkedIn personale per collegarsi a un comunicato stampa che copre i risultati di un recente studio su un farmaco antitumorale Amgen . Le autorità danesi hanno affermato che così facendo ha violato una legge danese che vieta la pubblicità diretta al consumatore di farmaci da prescrizione. La lezione qui? Il buon senso non è una difesa affidabile.
  • Negli Stati Uniti, la FTC richiede agli influencer di rivelare se ricevono qualsiasi tipo di compenso dalle società che sostengono. Hai un processo in atto per monitorare se le tue influenze rispettano tale requisito?

È già abbastanza difficile stare al passo con le varie normative che possono essere applicate al tuo marchio e ai suoi dipendenti. Il monitoraggio della conformità dei non dipendenti aggiunge un ulteriore livello di responsabilità.

Cosa dovresti fare per i contenuti generati dagli utenti?

Non lo so... e non sta a me dirtelo. Ma voglio incoraggiarti a prendere decisioni informate piuttosto che seguire il gregge.

Alcuni spunti di conversazione per te e il tuo team legale:

  • Chi possiede il contenuto una volta inviato? È stato comunicato chiaramente agli utenti?
  • Hai fatto dichiarazioni chiare su come intendi utilizzare i contenuti (campagne pubblicitarie, immagini per post di blog, ecc.)?
  • Se intendi alterare o modificare il contenuto in qualche modo, hai richiesto un'autorizzazione separata per farlo?
  • Darai credito all'utente? Se é cosi, come?
  • I dipendenti digitali sanno quali misure intraprendere se trovano un pezzo di UGC non richiesto che vorrebbero utilizzare?
  • Il tuo settore è disciplinato da normative aggiuntive applicabili ai contenuti generati dagli utenti?
  • Hai la responsabilità di verificare l'età degli utenti che inviano contenuti? Se sì, come lo fai?
  • Quanti rischi sei disposto a correre e a quali condizioni? Ci sono situazioni in cui va bene mettere "mi piace" a un contenuto ma non condividerlo?
  • Gli utenti possono pubblicare contenuti direttamente sul tuo sito Web o esiste un processo di approvazione? In tal caso, i dipendenti hanno linee guida chiare che proteggono il marchio senza violare la libertà di parola degli utenti?
  • Hai un piano di emergenza in atto per una crisi dei social media? È stato distribuito accuratamente e tutti conoscono il loro ruolo?
  • Hai consultato un consulente legale sull'utilizzo dei contenuti generati dagli utenti?
  • Hai sfruttato tutte le opportunità per inserire controlli nel tuo processo? Utilizzi le dichiarazioni dei Termini di servizio per richiedere il consenso? Potresti includere un elenco di controllo integrato nel processo di approvazione per gli UGC? Potresti usare l'automazione per scansionare gli UGC e segnalare tutto ciò che potrebbe essere inappropriato?

I contenuti generati dagli utenti possono fare miracoli per i tuoi obiettivi di marketing dei contenuti. Ma può anche trasformarsi in un disastro, e questo è un rischio che dovresti affrontare con intenzione e lungimiranza, non qualcosa che si insinua dietro di te quando non stai guardando. I momenti "Oops" potrebbero essere inevitabili; quello che vuoi evitare sono gli "oops" che non hai mai visto arrivare.