Cosa c'è tra i tuoi due fermalibri? Una guida di marketing per lavorare con la scienza

Se l'arte è bellezza, la scienza è la bestia?

Molte aziende la pensano così, a giudicare dal modo in cui separano i loro team di marketing e tecnologia. Raramente CMO e CDO portano il cervello di entrambi i team a sostenere il marketing dell'azienda.

In un'epoca in cui il 38% dei professionisti del marketing ammette di sottoutilizzare i dati per la strategia dei contenuti, le aziende che non sposano arte e scienza fanno fatica a catturare un pubblico più intelligente con tempi di attenzione più brevi.

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E non mancano i dati da dissezionare. Dun e Bradstreet riferiscono che più della metà delle aziende ha aumentato il proprio personale incentrato sui dati. Purtroppo, lo stesso rapporto suggerisce che meno di un terzo dei professionisti del marketing ha trovato un modo per utilizzare e collegare quei dati robusti.

Per colmare questo divario, la bellezza (l'arte) e la bestia (la scienza) devono unirsi per il finale da favola che ogni azienda merita.

Trasformare marketing e tecnologia in partner

A un'estremità dello spettro si trova il dipartimento del CMO; dall'altro i CDO. Tra di loro esiste un regno di possibilità che può essere sbloccato con un approccio di marketing "due reggilibri".

Il primo fermalibri è la nuova, grande idea generata dal marketing. Il secondo fermalibri sono i risultati desiderati. Tra questi fermalibri c'è la vera storia. Ma a differenza della maggior parte delle serie di libri, la storia deve essere costruita a ritroso per creare una narrazione coerente.

Ogni passaggio dall'ultimo al primo bookend copre gli elementi essenziali di qualsiasi campagna di marketing: definire l'azione o il risultato dell'utente preferito, capire come coinvolgere il pubblico di destinazione, costruire i buyer persona e fare il brainstorming della grande idea.

Durante tutto il processo, sono in gioco sia l'arte che la scienza. Gli esperti di marketing offrono empatia all'utente, strategia creativa e competenza in materia di contenuti e design. Gli specialisti dei dati monitorano le metriche ed esaminano i dati sulle prestazioni precedenti per consigliare elementi creativi e canali multimediali. Una squadra senza l'altra semplicemente non può raccontare una storia come le due insieme.

Tracciare il viaggio più pulito e sicuro tra i reggilibri

Il percorso da fermalibro a fermalibro inizia con un'immersione totale nel mondo del target di riferimento.

Sorprendentemente, quasi la metà dei professionisti del marketing non adatta i contenuti a specifici segmenti di clientela. Inizia considerando dove si ritrovano clienti e potenziali clienti, sia online che offline. A quali gruppi Facebook o LinkedIn hanno aderito? Cosa dicono sui siti di recensioni come Yelp, Angie's List e Amazon? Quali blog e pubblicazioni del settore leggono? A quali conferenze partecipano o sponsorizzano?

Da lì, la scienza può dare vita a quegli avatar. I CDO e i loro team possono raccogliere dati su larga scala e renderli disponibili ai CMO. Lavorando insieme, arte e scienza possono creare personaggi e tenere d'occhio le esigenze degli utenti.

Successivamente, esperti di marketing e team tecnicipuò definire metriche chiare in base alle quali verrà misurata la campagna. Ricorda, però, che non tutti i dati sono importanti, soprattutto se non aiutano a raccontare la storia.

Usa i dati per guidare la tua strategia. Ad esempio, per WeAreTeachers.com, una comunità di educatori online affiliata a MDR, i nostri scrittori, creativi e strateghi del programma monitorano i contenuti di tendenza e le metriche di coinvolgimento per i gruppi Facebook associati. Costruendo gli articoli di WeAreTeachers sugli argomenti e le parole chiave più efficaci, forniamo rapidamente contenuti di facile utilizzo per gli insegnanti, pertinenti e coinvolgenti.

Chi possiede il processo? E altre considerazioni sul processo dei fermalibri

Prima di raggiungere il punto medio dei reggilibri, CMO e CDO dovrebbero delineare i ruoli sulla base dei risultati desiderati. Tuttavia, questo non significa che un qualsiasi elemento del processo appartenga interamente al marketing o alla tecnologia. Più della metà delle aziende vincenti vede la responsabilità dei contenuti come una funzione condivisa tra i verticali.

Hai bisogno di un modo rapido per dividere la proprietà? Imposta i capitani. In MDR, i capitani delle nostre campagne si coordinano tra gli e-mail marketer, i gestori dei social media e altri responsabili dei rispettivi canali.

Dai ai capitani il via libera per sfidare le loro squadre, anche se ciò significa rallentare il processo. I capitani delle squadre si assicurano che il processo da fermalibro a fermalibro sia fluido, non affrettato.

Ma come si possono mantenere i capitani sulla stessa pagina? Rivolgiti a una piattaforma di dati dei clienti (CDP). A livello globale, le organizzazioni stanno investendo pesantemente in CDP per un importo di 300 milioni di dollari . Non sei pronto per un CDP a tutti gli effetti? Inizia con un foglio di calcolo condivisibile. Avere un luogo in cui risiedono tutti i dati offre ai giocatori un quadro accurato e completo delle prestazioni della campagna.

Da dove provengono i dati? Riceviamo i nostri da luoghi come Google Analytics, la nostra piattaforma di campagne e-mail, reti pubblicitarie display e più piattaforme di social media. La nostra dashboard offre una vista di 30.000 piedi delle campagne attuali, ma rende anche possibili approfondimenti per ciascuna. Sebbene alcuni punti dati siano ancora ospitati altrove, la nostra dashboard mostra impressioni, copertura, coinvolgimento, clic e conversioni per offrire agli stakeholder visibilità immediata sulle prestazioni della campagna.

Con le informazioni su più campagne disponibili a colpo d'occhio, i leader possono prendere decisioni di implementazione più intelligenti, ad esempio se modificare le righe dell'oggetto delle e-mail o aggiungere fondi per promuovere gli annunci con il rendimento migliore.

Segnalazione e replica

Sia i professionisti dei dati che i professionisti del marketing riconoscono la verità nella legge di Pearson : "Ciò che viene misurato migliora e ciò che viene misurato e riportato migliora in modo esponenziale".

Il mantenimento di un programma di reporting rigoroso durante il viaggio tra i fermalibri semplifica il processo. Con ogni rilascio di rapporti, esamina i dati per le opportunità di ottimizzazione e incoraggia tutti i giocatori a partecipare. Non sottovalutare le intuizioni di designer, stagisti, produttori di video, copywriter e altri attori coinvolti nel processo di creazione dei contenuti. Tutti possono beneficiare di un po' di cross-training.

All'improvviso, torna al bookend uno, ma il viaggio non è finito. È ora di passare al bookend due per un replay.

Vedi, questa non è una storia raccontata una volta. È una storia in continua evoluzione che cresce con ogni campagna. Ma per costruire una storia migliore, CMO e CDO devono imparare dalle iniziative passate, aggiungendo nuovi personaggi target, affinando elementi creativi e modificando i loro media mix. Dopotutto, vissero felici e contenti non è una destinazione; è un viaggio.