Perché la frequenza è importante per le tue inserzioni su Facebook

Pubblicato: 2021-08-02

Quante volte i clienti devono vedere un annuncio prima di acquistare?

La pubblicità esiste da quando esistono gli esseri umani – sì, stiamo parlando di uomini delle caverne. Tuttavia, è solo negli ultimi 200 anni che ha assunto maggiore attenzione e studi seri.

Considera la spiegazione del 1885 di Thomas Smith di "Pubblicità di successo":

  • La prima volta che le persone guardano un determinato annuncio, non lo vedono nemmeno.
  • La seconda volta non se ne accorgono.
  • La terza volta, sono consapevoli che è lì.
  • La quarta volta, hanno la fugace sensazione di averlo già visto da qualche parte.
  • La quinta volta, hanno effettivamente letto l'annuncio.
  • La sesta volta lo scherniscono.
  • La settima volta, iniziano a irritarsi un po'.
  • L'ottava volta, iniziano a pensare: "Ecco di nuovo quella pubblicità confusa".
  • La nona volta, iniziano a chiedersi se si stanno perdendo qualcosa.
  • La decima volta chiedono ai loro amici e vicini se l'hanno provato.
  • L'undicesima volta, si chiedono come l'azienda sta pagando per tutti questi annunci.
  • La dodicesima volta, iniziano a pensare che deve essere un buon prodotto.
  • La tredicesima volta, iniziano a sentire che il prodotto ha valore.
  • La quattordicesima volta, iniziano a ricordare di volere un prodotto esattamente come questo da molto tempo.
  • La quindicesima volta, iniziano a desiderarlo perché non possono permettersi di comprarlo.
  • La sedicesima volta, accettano il fatto che lo compreranno in futuro.
  • La diciassettesima volta, prendono nota per acquistare il prodotto.
  • La diciottesima volta, maledicono la loro povertà per non aver permesso loro di acquistare questo fantastico prodotto.
  • La diciannovesima volta, contano i loro soldi con molta attenzione.
  • La ventesima volta che i potenziali clienti vedono l'annuncio, acquistano ciò che offre.

Sebbene la scrittura di Thomas possa non applicarsi direttamente a tutte le attività commerciali, la sua storia fa un buon lavoro nell'evidenziare il viaggio che gli acquirenti attraversano quando prendono in considerazione marchi diversi.

La pubblicità serve a informare, persuadere e ricordare ai potenziali clienti i prodotti oi servizi di un'azienda.

Ad aumentare la complessità è il modo in cui misuri il modo in cui le persone vedono gli annunci.

In televisione, ci sono industrie dedicate a misurare quanti occhi stanno guardando i programmi utilizzando metriche come target e punti di valutazione lordi. In passato era possibile ottenere una stima basata solo su indagini a domicilio.

Con i social media, ora abbiamo la possibilità di accedere a potenti strumenti di analisi per misurare non solo quante persone vedono determinati annunci, ma anche come interagiscono con essi. A sua volta, questo ci consente di trovare una risposta migliore alla domanda "Quante volte il mio pubblico ha bisogno di vedere i miei annunci per avere un impatto?" e "Qual è la frequenza giusta per effettuare la vendita?"

Oggi vedremo come la frequenza entra in gioco con le campagne di Facebook (e perché potrebbe essere la metrica più importante che non hai ancora considerato).

Definiamo velocemente alcuni termini:

  • Un'impressione è il numero di volte in cui un pezzo di contenuto compare su uno schermo.
  • La copertura è il numero di individui unici a cui è stato mostrato un contenuto.
  • La frequenza è il rapporto tra le impressioni da raggiungere.

Guardando questo, possiamo capire quanto spesso un pubblico vede i nostri messaggi.

Ad esempio, se il mio annuncio ha una copertura di 1.000 persone e ha avuto 5.000 impressioni, la mia frequenza sarebbe cinque.

Un altro modo per dirlo è che, in media, a una persona nella mia campagna è stato mostrato il mio annuncio cinque volte.

Nella storia di Thomas Smith, ha affermato che una persona aveva bisogno di vedere i suoi annunci venti volte prima di acquistare qualcosa da lui. Se lo stesso vale per i suoi annunci social, significa che dovrebbe avere una frequenza di venti per influenzare i suoi potenziali acquirenti a effettuare un acquisto.

La domanda è quanto costerebbe effettivamente agli inserzionisti una frequenza di venti?

La casa d'aste di Mark Zuckerberg

Il modo in cui funziona la pubblicità su Facebook è tramite un'asta. Stai facendo un'offerta contro altri inserzionisti per apparire nel newsfeed di un determinato utente.

A differenza di un'asta tradizionale, in cui vince la persona con più soldi, Facebook offre agli inserzionisti un handicap chiamato Punteggio di rilevanza . Questo punteggio viene calcolato valutando la copia e le immagini di un annuncio, nonché il modo in cui gli utenti rispondono all'annuncio.

Ad esempio, se molte persone interagiscono con l'annuncio, nel tempo il punteggio di pertinenza aumenterà, rendendo l'annuncio più economico da pubblicare. Se le persone nascondono l'annuncio o non interagiscono con esso, questo riduce il punteggio, rendendo più costoso pubblicare lo stesso annuncio.

La tua offerta e il punteggio di pertinenza vengono messi insieme per determinare se il tuo annuncio finisce nel newsfeed.

  • Ottimo testo dell'annuncio e immagini + Coinvolgimento dell'annuncio + tempo = aumento del punteggio di pertinenza → più economico per pubblicare l'annuncio
  • Testo dell'annuncio e immagini scadenti + Mancanza di coinvolgimento dell'annuncio + tempo = diminuzione del punteggio di pertinenza → annuncio più costoso

Perché la frequenza è importante

Sebbene la frequenza non sia una parte diretta del tuo punteggio di pertinenza, ha un effetto enorme su ciò che finirai per dover pagare e se i clienti, alla fine, acquisteranno effettivamente da te.

Ecco perché:

( Disclaimer : i seguenti dati provengono da una varietà di settori selezionati casualmente con circa $ 100.000 di spesa pubblicitaria.)

Ho esaminato i dati delle campagne di Facebook degli ultimi due anni per vedere se c'era una connessione tra costo e frequenza. Ho raggruppato le campagne in base alle loro frequenze.


Quando osservi il costo per clic (CPC) medio per le campagne a diversi livelli di frequenza, puoi vedere che all'aumentare della frequenza, le campagne diventano più costose .

Le campagne con una frequenza compresa tra uno e due hanno avuto il costo più basso con un CPC medio di $ 0,34. Le campagne con una frequenza compresa tra otto e nove hanno avuto il costo più elevato con un CPC di $ 2,63.

Quando prendi quegli stessi raggruppamenti di frequenza e li confronti con la percentuale di clic (CTR) puoi vedere una tendenza simile, ma invertita.

Le campagne con una frequenza compresa tra uno e due avevano un CTR medio del 4,02%, mentre il CTR più basso dello 0,40% proveniva da campagne con una frequenza compresa tra sei e sette.

Questo si adatta a ciò che sappiamo su come funziona il sistema di aste di Facebook. Quando le persone smettono di interagire con un annuncio, il costo per continuare a mostrarlo aumenterà.

Ciò che è interessante notare è come questi dati supportino anche l'idea di Thomas Smith che la pubblicità influisca sul comportamento degli acquirenti lungo la strada, poiché vediamo un grande aumento del CTR e una diminuzione del costo tra il segno di frequenza sette e otto .

L'impatto della frequenza non è necessariamente l'acquisto che avviene oggi, ma ciò che accade in futuro.

Cosa significa questo?

Possiamo vedere dai dati che è più economico mostrare un annuncio da una a due volte . Nel frenetico mondo dei social media, questo non è sorprendente, poiché i livelli di attenzione diminuiscono e c'è una maggiore competizione per l'attenzione.

Collegando questo a una strategia a lungo termine, Facebook ha pubblicato uno studio che mostra che una frequenza settimanale di 1,5 era un tasso efficace per catturare il 95% del potenziale aumento del marchio.

Per le aziende che cercano di interagire con il proprio pubblico su Facebook, produrre regolarmente nuovi contenuti non è solo il modo migliore per attirare la loro attenzione, ma anche il modo più conveniente per fare pubblicità sulla piattaforma.

Sebbene ogni campagna avrà una frequenza limitata, l'aggregato delle tue diverse campagne può aumentare la tua frequenza effettiva, consentendo ai tuoi messaggi di essere visti regolarmente dal tuo pubblico di destinazione a lungo termine.

L'esecuzione di più annunci nel corso del mese può aiutarti a controllare il tuo CPC assicurandoti al contempo di trasmettere il tuo messaggio al tuo pubblico abbastanza volte da essere ricordato.

Usa la frequenza come guida per aiutarti a determinare se stai pagando troppo o alienando il tuo pubblico da troppo della stessa cosa.