Vincere con Amazon pt.2 – Pubblicità digitale

Pubblicato: 2021-07-14

Passi chiave e best practice per vincere con Amazon: pubblicità digitale

Nel post precedente di questa serie (passaggi chiave e best practice per vincere con Amazon - Ecommerce) abbiamo esaminato la crescita esponenziale di Amazon e la quota di opinione che ha guadagnato a livello globale negli ultimi dieci anni, superando molti marchi più vecchi e affermati con un'attenzione costante all'innovazione e all'esperienza del cliente.

La spinta di Amazon a diventare il "negozio di tutto" ha portato l'azienda a spostarsi in molte aree nuove e diverse, tra cui tecnologia, contenuti originali e servizi web (BBC iPlayer e persino Netflix girano su Amazon!). Mentre Amazon è più ampiamente conosciuta come piattaforma di e-commerce, il passaggio dell'azienda ai media e la sua fiorente attività pubblicitaria stanno iniziando a causare tremori nel settore, con leader tra cui Martin Sorrell di WPP Group che prevedono che Amazon è la più grande minaccia per Facebook/Google duopolio.

Budget per la pubblicità digitale

Alcuni analisti suggeriscono che i ricavi di Amazon nella pubblicità digitale sono stati superiori a 1 miliardo di dollari (780 milioni di sterline) nel 2016, circa 2,5 miliardi di dollari nel 2017 e potrebbero salire a quasi 6 miliardi di dollari nel 2018. Il duopolio digitale globale potrebbe essere minacciato e in definitiva potrebbe portare opportunità per venditori digitali.

Opportunità di pubblicità digitale e best practice

I marketer del marchio non possono più ignorare Amazon. È il terzo sito più visitato nel Regno Unito dopo Google e Facebook e si prevede che oltre il 40% delle famiglie del Regno Unito avrà un Echo entro la fine del 2018. Amazon si è integrato nella vita quotidiana dei nostri consumatori e stiamo iniziando a vedendo un numero crescente di punti di contatto, dai dispositivi intelligenti come Echo, ai servizi TV e ai pulsanti Dash:

Prodotti Amazon

La rete Amazon può essere vista come un ecosistema 360 0 , con opportunità pubblicitarie presenti in molte aree diverse, tra cui:

  • Dispositivi collegati, ad es. tablet Fire, eReader Kindle, Fire TV
  • Le piattaforme Fresh e Pantry di Amazon
  • Posseduto e gestito, ad esempio Amazon, IMDb, Zappos
  • Amazon offline, ad es. camion per le consegne e imballaggi
  • Sponsorizzazioni di contenuti originali, ad esempio The Grand Tour, House of Cards
  • Amazon Advertising Platform su Web e app

In combinazione con l'e-commerce, l'onnipresenza di Amazon significa che hanno la capacità di influenzare le decisioni dei consumatori in diverse fasi e l'anno scorso GeoMarketing ha riferito che l'82% dei proprietari di Echo è abbonato ad Amazon Prime, un esempio di come Amazon stia diventando sempre più presente in ogni parte del percorso del consumatore:

Viaggio del cliente Amazon Amazon

La figura sopra illustra come possiamo prendere il framework See - Think - Do - Care di Avinash Kaushik e sovrapporre le diverse opzioni dei media per dimostrare il ruolo svolto da Amazon nelle diverse fasi, dalla costruzione della consapevolezza e della considerazione del marchio, fino alla promozione delle vendite e alla crescita della fedeltà e ripetere gli acquisti. Il nostro ruolo di marketer è allineare gli obiettivi della nostra campagna con i giusti canali e media offerti da Amazon e trarre vantaggio da eventuali sinergie nell'ecosistema Amazon (ad es. e-commerce e ricerca a pagamento).

Le opzioni di pubblicità digitale di Amazon

Che aspetto ha la pubblicità con Amazon? Ecco un'istantanea di alcuni dei diversi formati e modalità di pubblicità offerti da Amazon:

1. Annunci display per desktop e dispositivi mobili

Questi includono dimensioni standard per la visualizzazione su Amazon e altri siti sul Web, inclusi classifiche, grattacieli, rettangoli e cartelloni pubblicitari:

annunci display per desktop e Web mobile

2. Banner pubblicitari per cellulari

Mobile offre agli inserzionisti display la possibilità di raggiungere e indirizzare gli utenti mobili su applicazioni mobili di terze parti su piattaforme Android, Fire Tablet e iOS. Gli esperti di marketing dovrebbero essere a conoscenza delle linee guida creative e della politica di accettazione di Amazon:

Banner pubblicitari per cellulari

3. Annunci interstitial per cellulari

Amazon offre agli sviluppatori di app la possibilità di integrare annunci interstitial a schermo intero all'interno delle loro app utilizzando l'API Mobile Ads:

Banner pubblicitari per cellulari

Queste unità pubblicitarie non vengono visualizzate su Amazon Mobile Shopping e includono sempre un pulsante di chiusura ben visibile:

annunci interstitial per cellulari

4. Annunci video (mobile e desktop)

Gli inserzionisti possono pubblicare annunci video in-stream o out-stream di oltre 5 secondi in più formati video (inclusi MP4, WebM o FLV) utilizzando Amazon Ad Platform:

annunci video

Lista di controllo per la pubblicità digitale per il successo

Tenendo presente tutto quanto sopra, di seguito è riportato un elenco di considerazioni per sfruttare al meglio la pubblicità digitale con Amazon:

1. Inserisci Amazon nel tuo brief 360 0

Pianifica in anticipo dove verrà utilizzato Amazon come parte del media mix della tua campagna:

  • Per aumentare la consapevolezza del marchio della canalizzazione
  • Per ridurre le conversioni e le vendite della canalizzazione
  • Per estendere la portata esistente di una campagna, ad esempio in aggiunta ad altre piattaforme, ad esempio Facebook, Instagram, Twitter

In collaborazione con l'e-commerce, ci sono quattro leve che i marketer possono sfruttare per aumentare le vendite e creare visibilità:

Leve dell'e-commerce

L'obiettivo per i professionisti del marketing sarà quello di costruire un piano olistico utilizzando ciascuna di queste quattro leve che si allinei con gli obiettivi di marketing generali dell'azienda.

2. Definire i KPI dall'inizio

Per molti marketer potrebbe essere la prima volta che lavorano con Amazon. Di conseguenza, sii chiaro sulle aspettative e su ciò che vuoi ottenere con Amazon fin dall'inizio e imposta KPI realistici. Aneddoticamente, Amazon sta funzionando alla pari - e talvolta meglio - rispetto ai media equivalenti su altri canali, inclusi Facebook, Google e Twitter, quindi vale la pena utilizzare i risultati passati con altre piattaforme come punto di riferimento.

La pubblicità su Amazon è molto simile alla pubblicità su altre piattaforme, quindi non ci sono KPI univoci da tenere a mente. Si applicano molte delle stesse best practice, tuttavia vale la pena tenere a mente quanto segue prima di iniziare la pianificazione della campagna:

  • Determinare gli obiettivi : delineare quali metriche di rendimento sono più importanti per le prestazioni complessive della campagna, collegate agli obiettivi aziendali complessivi, ad esempio:
  • Obiettivi aziendali , ad esempio:
    • Aumenta la crescita dei profitti di x%
    • Aumenta la quota di mercato di y%
  • Obiettivi di marketing , ad esempio:
    • Aumenta le vendite di x%
    • Aumentare il riconoscimento del marchio di y%;
  • Obiettivi di comunicazione , es:
    • Aumenta la frequenza di consumo di x%
    • Aumenta la penetrazione delle famiglie di y%
    • Aumenta l'associazione con la piattaforma/momento
  • Controlla le campagne attuali : una volta definiti gli obiettivi e i KPI, controlla le strutture delle campagne esistenti su altre piattaforme per identificare eventuali lacune e opportunità che potrebbero essere sfruttate utilizzando Amazon
  • Colmare le lacune della campagna : valutare le prestazioni di altre campagne e cercare di basarsi su eventuali insuccessi o successi e selezionare una struttura della campagna che meglio si adatta agli obiettivi del marchio
  • Confronta i risultati : una volta lanciate le tue prime campagne e disponi di alcuni dati sulle prestazioni iniziali, cogli l'opportunità di analizzare i risultati, sia Amazon contro Amazon (se più di una campagna) o Amazon contro Google/ Facebook/ Twitter ecc.

3. Costruisci una pagina personalizzata del marchio

La creazione di una pagina personalizzata del marchio può darti l'opportunità di sviluppare un'esperienza di acquisto coinvolgente per i consumatori, consentendo loro di entrare davvero nel vivo di ciò che riguarda il marchio utilizzando contenuti video, una panoramica dettagliata del prodotto, navigazione personalizzata, social media link e molto altro. Queste pagine fungono da hub di contenuti/prodotti in cui il traffico può essere diretto, guidato da media a pagamento.

Pagina del marchio personalizzata

4. Sfrutta la ricchezza di dati di Amazon

Anche rispetto a Facebook e Google, nessuno si avvicina ad Amazon con la ricchezza di dati che ha sui reali modelli di consumo dei consumatori. Come sottolinea Martin Sorrell:

“Amazon ha un tesoro di dati su ciò che i consumatori in realtà finiscono per l'acquisto. La sua acquisizione di Whole Foods nel 2017 aggiungerà un'altra enorme tranche di dati sulle abitudini degli acquirenti nei negozi fisici.

Amazon offre ai professionisti del marketing l'opportunità di sfruttare i dati per scoprire il miglior pubblico possibile per una campagna e, in definitiva, creare un'immagine convincente dei loro consumatori target:

Dati Amazon

Ogni campagna dovrebbe iniziare con un'analisi approfondita del pubblico in base a dati demografici, stile di vita, categorie e altri fattori e questo dovrebbe essere continuamente ottimizzato durante la campagna in base a ulteriori dati sul pubblico.

5. Massimizza le opportunità dai media allo scaffale

Oltre all'elemento di consapevolezza del marchio top-of-funnel che hanno sviluppato, è giusto dire che il cuore di Amazon è ancora molto nella canalizzazione inferiore, lo spazio di guida della conversione. È qui che la maggior parte dei dati di Amazon entra in gioco e può essere utilizzata per sviluppare percorsi di acquisto molto efficienti che conducano gli utenti alla conversione.

Sebbene il marketing acquistabile sia ora comune su molte piattaforme, i dati e l'ecosistema più ampio di Amazon gli danno un vantaggio consentendo agli esperti di marketing di massimizzare le conversioni inserendo annunci "acquista ora" in luoghi contestualmente pertinenti e creando un passaggio senza attriti alla piattaforma di e-commerce, sia per una pagina del marchio personalizzata o una pagina di destinazione ottimizzata:

Pagine di destinazione ottimizzate