Zendesk condivide le chiavi per creare una pubblicazione del marchio di successo oltraggioso

Nota del redattore: Monica Norton è finalista per il Content Marketer of the Year 2017. Condivideremo le opinioni di tutti i finalisti CMY nel blog prima che il vincitore venga annunciato al Content Marketing World questo settembre.

Molti marchi lottano per rimanere fuori dai riflettori nei loro contenuti. Iniziano con buone intenzioni di aspettare in silenzio dietro le quinte, ma col tempo il marchio torna al centro della scena.

Zendesk, tuttavia, ha creato una pubblicazione che difficilmente include il marchio. La sua proprietà più recente, Relate, mira a migliorare le relazioni professionali. In una libreria di contenuti in crescita - articoli, podcast, riviste cartacee ed eventi di persona - il prodotto del servizio clienti dell'azienda SaaS raramente fa la sua comparsa.

Monica Norton, Senior Director of Content Marketing di Zendesk e nominata per Content Marketer of the Year 2017, afferma che la pubblicazione del marchio, giunta al suo secondo anno, ha avuto un enorme successo. Il sito Web di Relate attira oltre 40.000 visitatori mensili, vanta un database di posta elettronica di 10.000 e ospita eventi di persona che attirano 2.000 partecipanti.

Più di due terzi (68%) del pubblico di Relate non era nel database Zendesk, il che significa che il marchio ora raggiunge i lettori che potrebbero non aver incontrato l'azienda su altri canali.

Le pubblicazioni di marca leggera come Relate sono modi ideali per i marchi per raggiungere un pubblico più ampio e persino per trasformare il marketing da un centro di costo a un generatore di entrate. Per coloro che cercano di muoversi in questa direzione, Monica condivide i suoi principali takeaway da due anni alla guida di Relate:

• Scegli il pubblico e l'argomento giusti.
• Ottieni (e mantieni) il buy-in dei dirigenti per aumentare il pubblico prima.
• Concentrati sulle metriche di consumo prima di passare alle conversioni.
• Fai le assunzioni giuste, ma non fare affidamento esclusivamente su dipendenti interni a tempo pieno.
• Non aver paura di fare le cose in grande.

Parla con le persone giuste delle cose giuste

Scegliere il pubblico e l'argomento giusti per la pubblicazione di un marchio è fondamentale, sia per il suo successo iniziale che per la sua capacità di fornire alla fine risultati di business. Monica sottolinea che desideri un argomento che sia comunicato a un livello sufficientemente alto per raggiungere un pubblico più ampio, ma deve anche essere qualcosa di cui il tuo marchio può parlare con autorità.

"Le relazioni sono qualcosa di cui parliamo in Zendesk", dice. Con Relate, "stavamo cercando aree in cui potevamo allontanarci dal servizio clienti per migliorare la conversazione, ma qualcosa in cui sentivamo di avere ancora autorità sull'argomento, come la gestione di relazioni importanti tra i tuoi colleghi e i tuoi clienti e partner. Copriamo tutto tranne il romanticismo. Dipende da te. "

La chiave è trovare un argomento oltre il tuo marchio e ciò che stai vendendo, ma comunque all'interno del dominio di cui tratta il tuo prodotto. Altrimenti c'è una disconnessione. Zendesk, ad esempio, non pubblicherebbe l'argomento del marketing. I membri del pubblico che hanno familiarità con il marchio sarebbero confusi e il contenuto non attirerebbe un pubblico che un giorno potrebbe diventare utenti per il suo software di servizio clienti.

Monica afferma che un argomento ben mirato aiuta anche i team di contenuti con il posizionamento interno perché è più facile per i dipendenti al di fuori del team di marketing dei contenuti capire come la pubblicazione si adatta agli obiettivi dell'organizzazione. Le relazioni professionali sono "una naturale estensione di ciò che è la nostra attività", secondo Monica. Dice che un'area "matura per l'investigazione" lo rende l'argomento ideale per un marchio da esplorare con i contenuti.

Coltiva uva, non ravanelli

Far crescere una pubblicazione di marca come Relate è come coltivare un giardino di uva. Il raccolto potrebbe richiedere un po 'di tempo per andare avanti, ma ne varrà la pena. Monica ha integrato questa aspettativa nelle prime conversazioni con i suoi dirigenti per assicurarsi che il nuovo esperimento avesse tutto il tempo per sbocciare.

"Non sarai in grado di mostrare i risultati entro un quarto", avverte. “Non stai coltivando ravanelli che saranno fatti tra un mese. Richiede pazienza."

Anche prima di assumere l'incarico di direttore senior del marketing dei contenuti, Monica ha ottenuto le basi per Zendesk intervistando l'amministratore delegato sulle sue opinioni sui contenuti. Fiduciosa che l'azienda comprendesse il valore di un impegno a lungo termine per la costruzione del pubblico, si è assicurata una passerella di un anno per il progetto Relate per dimostrarne il valore.

Quando i nuovi dirigenti entrano a far parte di Zendesk, Monica si assicura che ogni nuovo membro del C-suite capisca come la pubblicazione del marchio si adatta alla più ampia strategia di marketing incontrandoli presto.

Il marketing interno per questo tipo di pubblicazioni non si ferma una volta lanciato, avverte Monica. Per mantenere lo slancio, devi mantenere il marketing nella tua organizzazione.

Crea fiducia prima di provare a convertire

Mantenere una conversazione in corso è uno dei modi migliori per garantire che una pubblicazione del marchio crei un pubblico e si guadagni la sua fiducia.

Molte aziende vogliono progredire rapidamente, afferma Monica, e l'unico modo per acquisire rapidamente un pubblico è creare un sito che sia totalmente dedicato a loro: "Se lo studi pensando al tuo obiettivo finale, non sembrerà autentico, non è per loro ma per te. Crea prima il sito per il pubblico, quindi scopri quale percentuale di quel pubblico potrebbe essere un acquirente effettivo e come portarlo all'azienda. Questa è la chiave. "

A Relate, i primi dati si sono concentrati sulle metriche di consumo per assicurarsi che il contenuto abbia risuonato con il pubblico. Solo ora, quasi due anni dopo il suo inizio, Relate si sta muovendo verso un approccio più incentrato sulla conversione.

E anche se l'attenzione si sposta sulla conversione di più lettori in clienti Zendesk, Monica e il suo team rimangono impegnati a mantenere autentica la connessione. Solo i contenuti chiaramente sui collegamenti del servizio clienti al software e non c'è mai una vendita difficile.

Il team di content marketing ascolta costantemente le storie del team di vendita sui lettori di Relate che consumavano contenuti da mesi o più di un anno, quindi ha scelto Zendesk quando avevano bisogno di software. Questo tipo di storie dimostra che la connessione libera tra Relate e Zendesk è efficace, ma Monica crede che ora che il pubblico è stabilito, è giunto il momento di passare dagli aneddoti ai dati concreti.

Assumi, esternalizza e prendi in prestito nelle giuste proporzioni

Relate è solo metà del lavoro di Monica; gestisce anche tutto il content marketing di Zendesk. La creazione della squadra giusta ha giocato un ruolo fondamentale nel suo successo.

Due redattori riferiscono a Monica, uno è responsabile di Relate e uno gestisce i contenuti di Zendesk. L'editore di Relate era un assunto "last minute", due settimane prima della data di lancio. Monica dice che è difficile immaginare come Relate avrebbe potuto avere così tanto successo senza il suo editore.

Monica la definisce un "unicorno" perché l'editore ha studiato giornalismo e ha lavorato anche nello spazio del servizio clienti. La sua esperienza in materia significa che non tutti coloro che lavorano su Relate devono essere esperti perché l'editore funge da controllo di qualità per assicurarsi che il contenuto sia accurato oltre a mantenere la pubblicazione in pista.

Naturalmente, anche con una grande persona in carica, l'allocazione delle risorse può ancora essere una sfida. Relate e Zendesk mantengono entrambi budget sani per i freelance e sperimentano costantemente nuovi scrittori per integrare il personale interno.

E anche se Relate ha solo quattro dipendenti a tempo pieno, il progetto genera così tanta eccitazione all'interno di Zendesk che il team può utilizzare altre risorse secondo necessità. Relate agisce come una sorta di start-up interna, dice Monica, e la possibilità di lavorarci mantiene gli scrittori, i designer e persino gli sviluppatori entusiasti ed eccitati.

“Lo adorano più di ogni altra cosa”, dice, “perché è così diverso. Possono giocare e usare quei muscoli creativi in ​​modi diversi dal solito. Va a vantaggio di tutta l'azienda, perché ci aiuta a portare entusiasmo in tutto il nostro lavoro in generale. "

Le grandi scommesse creano grandi risultati

Dopo il suo lancio iniziale come rivista online e evento di persona, Relate si espanse includendo una pubblicazione cartacea annuale e un podcast. Negli ultimi due anni, Monica e il suo team hanno fornito tonnellate di contenuti eccezionali a un pubblico in continua crescita, fornendo risultati alla loro società madre in Zendesk.

Incoraggia chiunque possa ottenere un tempo di consegna sufficiente dalla propria leadership a prendere in considerazione un'iniziativa di contenuto di marca simile. Anche se la pubblicazione del marchio non avrà successo, i risultati netti saranno quasi certamente positivi.

"Anche se domani dovessimo chiudere Relate, potremmo utilizzare il 50% dei contenuti su Zendesk perché è così ben collegato", afferma Monica. “Se riesci a sfilare, vale assolutamente la pena provare. Se lavori con l'angolazione giusta, anche un esperimento fallito è un guadagno netto ".

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Nota del redattore: un ringraziamento speciale ad Ardath Albee che ha setacciato il pianeta alla ricerca dei migliori content marketer. È stata determinante nell'aiutarci a trovare i finalisti di Content Marketer of the Year 2017.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute