ペルソナを作成するためのコンテンツマーケティング担当者向けガイド

公開: 2021-08-02

最近、誰もが「バイヤーペルソナ」について話すのが大好きです。セクシーな流行語？絶対に。貴重な運動？確かに、しかし、あなたは正しくこれらのペルソナを振るう場合にのみ。

とにかく、なぜペルソナを作成するのですか？

Logicは、購入者が誰であるか、何を気にかけているのか、どのように動機付けられているのかを理解するために、購入者のペルソナを作成する必要があると言っています。年齢、役職、好きなおやつ、サンダル付きの靴下を履いているかどうかを知りたい。マーケターとして、私たちはそれをすべて望んでいます。

しかし、これらの素晴らしいバイヤーペルソナを作成し、これらの人々が実際にWebサイトにアクセスしたことがない場合はどうなりますか？

どうしてそんなことが起こるのでしょうか？

あなたのサイト訪問者とあなたのバイヤーが2人の完全に異なる人々である可能性があります。

しかし、そのすべてのビジネスを掘り下げる前に、より良い電球の作成を開始する前に、「購入者のペルソナ」が何であるかをよりよく理解する必要があります。 Hubspotは、購入者のペルソナを次のように定義しています。

これはすべて非常に論理的です。このプロセスは、マーケティングに非常に科学的なアプローチを取ります。

広範なCRM調査と10年間のコンバージョンデータを通じて、ブラフトンの主な購入者のペルソナは次のようになりました。

名前：クリス・ベレンソン
年齢： 49歳
タイトル： CMO
報告先： CEO
商業的動機：資格のあるリードを推進することは、営業チームにつながります。 潜在顧客の割り当てを達成する。
精通している：デジタルマーケティングツールとトレンドを専門とする彼の従業員に依存しています。 プロセスよりも結果に関心があります。
コンテンツへの関心：結果を生み出す戦略に関心があります。 理論上の断片は共鳴しません。彼の注意を引くには、実際のケーススタディとサクセスストーリーを参照するコンテンツが必要です。

かっこいいので、今からクリスのコンテンツを書き始めますか？

そんなに早くない。まだ私たちの素晴らしい新しいペルソナを祝福しないでください。そうしないと、完全に間違った視聴者のためにコンテンツの宝庫全体を作成する可能性があります。 購入者のペルソナがあなたのコンテンツを見るという保証はありません。 したがって、データを処理して、誰が実際にコンテンツを消費しているかを判断する必要があります。

あなたの年齢層を評価する

今、私たちはグーグルアナリティクスのストーカーに取り掛かる必要があります。私たちは、実際に私たちのウェブサイトにアクセスしている人々について、GAから収集できる可能性のあるすべてを学ぶ必要があります。

知識に基づいた仮定を行うには、人口統計を有効にし、十分な量のデータを収集する必要があります。 [オーディエンス]→[人口統計]→[年齢]に移動します。

次のようなカラフルなグラフが表示されます。

かわいい。あなたは年齢層によってセグメント化された総サイトトラフィックを見ています。私たちが最初にやりたいことは、どの年齢層が私たちのトラフィックの大部分を動かしているのかを理解することです。

それはすでに私たちのバイヤーペルソナ理論には良く見えていません。トラフィックの84％は、18〜44歳の訪問者からのものです。想定されるターゲットオーディエンス（45〜54）は、すべてのトラフィックの11％しか占めていません。

トラフィックの大部分を占める年齢層がわかったので、どの年齢層が最も商業的価値に貢献しているかを理解する必要があります。

マクロ変換

マクロ変換は、直接的な商業的価値を持つ目標の完了です。私たちにとっては、営業担当者に連絡するか、製品のデモンストレーションを依頼することです。さまざまな年齢層がこれらのコンバージョンを促進する量とコンバージョン率を知りたいのです。

ええとああ。まだ私たちのバイヤーのペルソナには良く見えません。データは、マクロコンバージョンの87％以上が45歳未満のオーディエンスから生成されていることを示しています。 45人以上の群衆は、私たちのエンドバイヤーの正確な表現かもしれませんが、彼らは確かに私たちのウェブサイトで読んだり変換したりする人々ではありません。

25〜44歳の年齢層が大きな影響力を持っている可能性が高く、45歳以上の購入者のペルソナにブラフトンを紹介します。

CRMの過去のコンバージョンデータを確認することで、18〜24人のオーディエンスの大多数が、インターンシップをリクエストするための連絡先情報を送信しているか、学校のプロジェクトに関する情報を求めていることも推測できます。これらの人々は熱心な消費者ですが、商業的価値を提供していません。

マイクロコンバージョン

マイクロコンバージョンは、商業的利益に間接的な影響を与える目標の完了ですが、将来的には実質的な育成によって商業的価値を提供する可能性があります。ここでは、例としてニュースレターの購読を使用します。以前と同様に、各年齢層がニュースレターを購読する割合を見ていきます。

面白い。 24〜44歳の年齢層が最も全体的なサブスクリプションに貢献していますが、サブスクライブする可能性が最も高いのは高齢者グループであり、若い年齢層のほぼ2倍の頻度でコンバージョンを達成しています。マイクロコンバージョン率は、オーディエンスが年をとるにつれて徐々に増加することに注意してください。

年齢層の結論：

私たちの最も重要な年齢層は25歳から44歳で、24歳から35歳の人口統計に重点が置かれています。これは、サイトでのすべてのマクロコンバージョンの40％を促進します。一方、45〜54以上の「購入者ペルソナ」は、すべての商業的価値の11％にしか貢献していません。

私たちの購入者は49歳のCMOかもしれませんが、その人は私たちのブログを読んだり、私たちのサイトでコンバージョンを行ったりしていません。私たちの真のチャンピオンは、ブラフトンをバイヤーにもたらす中堅のディレクタータイプです。

訪問者と購入者のギャップがあります。

ジェンダーについて話しましょう

ペルソナを構築する場合は、GAの性別分類を確認する必要があります。 [人口統計]→[性別]に移動します。次のような別のカラフルなグラフが表示されます。

性別ごとの全体的なトラフィックを見てみましょう。

女性よりも男性の方がわずかに多くサイトにアクセスしていますが、2つのグループのエンゲージメント指標はほぼ同じです。以前と同じように、性別ごとにどのような商業的価値が会社にもたらされるのかを知る必要があります。

マクロ変換

コンバージョンドロップダウンを切り替えて、ある性別が別の性別よりもコンバージョン率が高いかどうかを確認します。

今、私たちはいくつかのわずかに異なる振る舞いを見始めています。男性は44％の女性と比較して、すべてのマクロコンバージョンの約56％を占めています。

マイクロコンバージョン

次に、コンバージョンのドロップダウンをニュースレターの購読に切り替えて、性別の違いがあるかどうかを確認しましょう。

うわあ。それはかなり重要です。女性は男性よりも私たちのブログを購読する可能性が50％高くなっています。 女性の全体的なトラフィック量が少なく、マクロコンバージョン率が低いのは不思議ですが、ニュースレターの購読率は男性よりも大幅に高くなっています。

これをさらに詳しく見ていきましょう。この女性セグメントの年齢層を見たいと思います。

すべての女性ニュースレター購読の52％は、35歳以上の年齢層からのものであり、35〜44歳の年齢層は25〜34歳の年齢層のほぼ2倍に変換される可能性があります。35歳以上の女性の年齢層は私たちの熱心な読者のようです。

性別の結論

表面レベルでは、男性と女性は同じように動作し、トラフィック数は同等で、エンゲージメント指標はほぼ同じです。コンバージョン指標を掘り下げ始めると、行動の違いが現れ始めます。

男性は直接的な商業的価値に貢献する可能性が高く、すべてのマクロコンバージョンの56％を生み出しています。女性は、ニュースレターの購読を通じて間接的な商業的価値を提供する可能性が高くなります。

直接的にも間接的にも価値を提供する2つの非常にユニークなペルソナがあります。取得した行動データを使用して、ペルソナについて知識に基づいたアサーションを作成できるようになりました。

私たちの商業インフルエンサー

私たちの熱心な読者

研究者/インターン

私たちのバイヤー

私たちの戦略

コンテンツを消費し、商業的価値に貢献する可能性が最も高い2つの主要なペルソナ、VinceとChristinaに焦点を絞ります。

ヴィンス：

ヴィンスについて明確に言えることは次のとおりです。

彼はBraftonに最も商業的な価値を提供しています（ほとんどのマクロ変換）。
エンドバイヤーが45歳以上であることを知っていると、Vinceは強力な影響力を持っており、コンテンツマーケティングソリューションとしてBraftonを彼のVP / CMO / CEOにもたらす可能性があります。
ヴィンスは私たちのニュースレターを購読する傾向がありません。受信トレイに届くメールが多すぎて、注意力が短い可能性があります。

私たちは2つのことを行うコンテンツを作成する必要があります：彼の職業的および個人的な興味に共鳴する方法でヴィンスの注意を引くこと、そしてヴィンスが私たちの仕事の証拠として上司にもたらすのに十分強力な作品です。ヴィンスのために作成するコンテンツは、彼が上司と共有する場合、彼の収益と収益の可能性について話すことができる必要があります。

私たちのコンテンツ戦略は、具体的な結果を語るサクセスストーリー（内部と外部の両方）で構成される目標到達プロセスの中間のコンテンツを作成することです。

クリスティーナ：

クリスティーナについて明確に言えることは次のとおりです。

彼女は私たちの製品のデモを要求する可能性は低いですが、私たちのコンテンツが十分に説得力があり、私たちが時間の価値があると彼女が確信している場合はそうします。
彼女は私たちのニュースレターに自発的にオプトインすることにより、私たちの最も定期的なブログコンテンツの消費者です。
より熱心なコンテンツ消費者であるため、彼女はより長い注目期間を持っているか、コンテンツマーケティングの傾向とベストプラクティスを消費して理解することに高い重点を置いていると推測できます。

クリスティーナはコンテンツマーケティングの真の学生です。彼女は定期的に私たちのコンテンツを消費し、おそらく競合他社のコンテンツを消費するので、彼女は自分の分野で可能な限り精通することができます。自己教育者として、私たちは市場で入手可能な最も有益で教育的なコンテンツを作成する必要があります。実世界の対象分野の専門知識と例を利用した資料を作成することにより、競合他社との差別化を図る必要があります。

結論

エンドバイヤーに関する10年間の確かなCRMデータを武器に、正確なバイヤーペルソナを作成することができました。残念ながら、それは話の半分にすぎません。 Google Analyticsで議論の余地のないデータを発見し、エンドバイヤーがコンテンツを消費しているのと同じ人物ではないことを証明しました。 私たちが栄光に甘んじて、購入者のペルソナを福音と見なすとしたら、視聴者のわずか11％のコンテンツを作成することになります。

私たちの真のコンテンツ消費者は、ビジネス開発エグゼクティブの1人とのミーティングを行った後、推奨事項としてブラフトンを上司に提示するジュニアインフルエンサーである可能性が高くなります。これらのインフルエンサーは、私たちが定期的にコンテンツを喜ばせる必要がある人々です。

私たちの新しい戦術は、これら2つのユニークなペルソナのニーズをターゲットにして、利用可能な最も豊富なコンテンツ体験を提供することです。これが、データをペルソナに、ペルソナを収益に変える方法です。