ABM:技術者か技術者でないか

公開: 2021-07-14

アナログとデジタルのどちらを決定するかは、ABMプロセスの重要なステップです。

最近のシリコンバレーの多くのマーテック専門家の口に出てくるキーワードですが、アカウントベースマーケティング(ABM)は必ずしもテクノロジーに関するものではありませんでした。

最も純粋な形では、ABMはビジネスマーケティングレベルの戦略です。ミノーに広いネットを投じるのではなく、スネアしたい大きな白いクジラを特定し、それに時間、お金、労力を費やすことです。 これまでは、企業に1つの市場として販売することを主に考えていました。

ただし、Kickfire、Demandbase、Terminusなどが主導する、IPから企業へのマッチング、自動化、リターゲティングに関する過去10年ほどの革新により、ABMについての会話はテクノロジーに関するものになりました。

私たちが知っているように、テクノロジーは多くの場合、大規模な作業を容易にすることを目的としています。 「ABMatscale」と入力します。

ABMはもはやアナログ戦術ではなく、大規模なキャンペーンをサポートするテクノロジーがすぐに利用できるようになったため、中堅企業や中小企業でさえ、クジラを追いかけるための高度にパーソナライズされたデジタルキャンペーンの作成に目を向けることができます。

そうは言っても、ここでは2つの戦略またはアプローチを並べて見るための簡単な比較表が役立つと思いました。 確かに、いくつかの一般化があります。 これは、マーケティング戦略の膨大な歴史を圧縮し、2つの異なるアプローチを1つの3列の比較表に比較することの避けられない副作用です。 ただし、これら2つのABMメソッドの主な違いのいくつかを説明するのに役立つことを願っています。

ABMの比較

さて、それらのワンライナーのいくつかを少し開梱しましょう。

対象企業数

従来のABMについて話しているとき、キャンペーンは非常に少数のアカウントに焦点を合わせています。最も極端な場合には、1つのアカウントに焦点を当てています。 この戦略は人気があり、主にエンタープライズレベルのビジネスで実証されています。 そして彼らにとって、それは間違いなく検討する価値があり、おそらく追求する価値のあるアプローチのままです。

ハイテクを利用したABMには、50〜250アカウントのスイートスポットがあります。 50未満の場合、大きな利益を得るのに必要な規模が得られる可能性はほとんどありません。 250を超え、必要なパーソナライズのレベルを追求することは、販売を組み込むことが非常に難しいことは言うまでもなく、かなり困難になります。

費用

ABMへのどちらのアプローチも安価なオプションではありません。 それがあなたが探しているものなら、他の場所を探してください。 とはいえ、投資収益率に関心がある場合は、他のビジネス開発よりも、ABMに費やすすべてのポンド、ユーロ、またはドルで、従来型か技術主導かを問わず、より多くの利益を得ることができます。またはマーケティング戦略。

ABMへの従来のアプローチは、すべての卵が基本的に1つのバスケットに入っているため、この領域では問題があります。 これは、コンバージョンのチャンスが1回あるキャンペーンに数万ポンドを費やしてしまう可能性があることを意味します。そうでない場合は、予算に非常に大きな穴が残るだけです。

テクノロジー主導のABMでこれをスケールアップすると、賭けをヘッジすることができます。 コストは同じかもしれませんが、リーチは従来のABMの最大250倍になるため、収益も拡大する可能性があります。

ターゲットとするアカウントを特定する

従来のABMと大規模なABMはどちらも、手動のアカウントターゲティングの要素を必要とします。 これは実際には、営業チームとマーケティングチームをまとめてそれを打ち破り、ABMキャンペーンで追跡したいアカウントを特定することを意味します。

これは、経営陣やエグゼクティブスポンサーを意味するだけでなく、実行者も意味します。 ターゲットを運ぶ営業チームとマーケティングエグゼクティブ。 危険にさらされているこの活動については、ビジネスインテリジェンスとCRMからのデータのみに依存してください。 内部プロセスの潜在的な欠如と、各営業担当者がビジネスを行う方法の非常に個別の性質を説明する必要があります。

私が見た中で最高のアカウントターゲティングセッションは、営業担当者とマーケティング担当者が同様に戦争の話を交換し、彼らの技術とビジネスへの情熱に駆り立てられた議論で勝ち負けを共有するセッションです。 これは、プロジェクトに大きなエネルギーを生み出し、それを巧みに育てて大きな成功を収めることができます。

技術主導のABMは、ここでもその袖にトリックがあります。 それはあなたやチームが今まで見たことがないようなデータでそれらの信じられないほど洞察に満ちた人間の経験を増強する能力をあなたに与えます。 Kickfireのようなプラットフォームには、さまざまな特性に基づいてアカウントを識別することができる企業統計データベースがあります。 プロセスのこの部分から多くの手間のかかる作業が必要になります。

このトピックについてさらに詳しく知りたい場合は、ABMキャンペーンのターゲットリストを作成する方法について私が書いた記事を確認してください。

連絡先の調査

従来のABMでは、主要な連絡先の識別はテレマーケティングにルーツがあります。 これは、主要な意思決定者とインフルエンサーがターゲットアカウントに誰であるかを知る唯一の方法でした。

LinkedInとGoogleの登場により、調査への連絡の障壁が大幅に低下しました。 テレマーケティングと比較して、オンラインの方法を使用すると、はるかに多くの領域をカバーできます。テレマーケティングを使用する必要がある場合でも、キャンペーンのすべてを網羅するのではなく、ギャップを埋めるだけで済みます。

宇宙のツールの多くには、このプロセスを簡単にする優れたテクノロジーがいくつかあります。 たとえば、Kickfireには、連絡先データベースを備えたLIVELeadsというプラットフォームがあります。 つまり、企業統計データを使用してターゲットアカウントを特定したら、それらのアカウントに関連付けられている関連する連絡先の詳細でこれを簡単に補足できます。

これは多くの場合、ABMキャンペーンの実行において重要なステップです。これにより、強力な「土地と拡大」戦略(組織内の1人の人物と関わり、さまざまなマーケティング戦術を使用して他の意思決定者との関係を広げます)。

キャンペーンの実行

額面価格では、テクノロジー主導のABMと比較して、従来のABMでのキャンペーンの実行に関してはそれほど多くはありません。 何年もの間、企業は、オフラインとオンラインのチャネルと戦術にわたって実行するために、混合アプローチを使用してABMキャンペーンを実行してきました。

ただし、技術主導のABMがここでわずかに優位に立つのは、これまで手動プロセスであった戦術をまとめて、多くの場合単一のアプリケーションスイート内でそれらを適切に自動化する機能です。 それがディスプレイ広告、検索エンジンマーケティング、またはWebサイトのコンテンツのパーソナライズを強化するかどうかにかかわらず、あなたの生活を楽にするために利用できるツールがあります。

忙しいマーケティング担当者にとって、これは管理に費やす時間が減り、クリエイティブに費やす時間が増えることを意味します。 これは良いことです!

報告

これは、技術主導のABMが従来のABMよりも古いホームグラウンドで大きなアドバンテージを持っている分野の1つです。 シンプルで簡単な作業のように思えるかもしれません。マーケティングキャンペーンの成功を1つのアカウントに報告します。 はい、それが単一のメディアソースでの単一チャネルキャンペーンである場合、単一の場所にある企業の個々の連絡先にそれを提供します。

しかし、それは決して当てはまりません。 ABMは、より伝統的な業界/垂直ベースのマーケティングキャンペーンが効果的でないことが判明した複雑な多国籍組織から生まれました。

実際には、単一のアカウント内であっても、多数の場所、さまざまな連絡先と意思決定ユニット、およびさまざまなチャネルにわたるキャンペーンの実行があります。 手動レポートのオーバーヘッドは制御不能になる可能性があります。

アカウントベースのマーケティング

前の記事で説明したように、多くのABMツールは、独自のレポートプラットフォーム、またはGoogleAnalyticsなどの他のレポートツールとの簡単な統合を提供します。 これは、ABMキャンペーンレポートを他のデジタルマーケティングレポートに直接組み込むことができることを意味します。

ABMリストからのウェブサイトへのアクセス、コンバージョン、その他の指標に関係なく、個々の企業レベルで何が機能していて何が機能していないかを確認できます。

広告キャンペーン

マーケターとして、私たちは正直なところ、広告ターゲティングに関してこれほど優れた、または簡単なものはありませんでした。 グーグルやフェイスブックのような特定のプラットフォームとより広いディスプレイ広告ネットワークは、人口統計に基づいてターゲティングできるようにするためにこれまで以上に強力な力を与えてくれました。 2つのABM方式の間で、関連するアカウントにハイパーターゲットのオーダーメイド広告を配信する場合、勝者は実際には1人だけです。

あなたはそれを推測しました-それは技術主導のABMです。 業界、年齢層、関心だけでなく、会社自体もターゲットにできるオンライン広告キャンペーンを実行したときに、他の方法に戻ることができるとは想像しがたいです。 このトピックについては、「ABMアカウントをWebサイトに取得する方法」の記事で詳しく説明しています。

ウェブサイトのパーソナライズ

これは、適切なテクノロジーを自由に使用せずに達成するのは難しいことです。 カスタム開発を使用して可能かもしれませんが、それは迅速または簡単ではありません。 エンタープライズマーケティングチームがこれを行うというアイデア自体は、とにかくありそうもないようですが、逆IPルックアップは、それ自体が完全なテクノロジーではありません。特に、ファイアウォールと複数のデータセンターを備えたマルチサイト、マルチロケーションのグローバルビジネスが関係している場合はそうです。

技術ベンダーはこれを釘付けにしました。 WordPress、Joomla、Magentoなど、使用しているCMSが何であれ、WebサイトをABM動物にするために利用できるさまざまなツールがあります。 これにより、ブログの投稿やページを作成するのと同じくらい簡単に、ターゲットアカウントがサイトにアクセスしたときに表示されるコンテンツをパーソナライズできます。

ABMツール

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従来のABMと技術主導のABMの見返りの違いを測定することは非常に困難です。 従来のABMキャンペーンが1頭の非常に大きなクジラを捕まえることができた場合、大規模なABMが決して触れることができないほどの大きさのリターンが大きくなる可能性があります。 それはビジネスに依存します。

どちらのアプローチもあなたのビジネスに大金を稼ぐ機会を与えてくれると思います。 確かに、従来のABMキャンペーンから得られる報酬は潜在的に多くなりますが、リスクが高く、比較的コストがかかる傾向があります。 これについては、どちらの方法でも決定的な呼び出しを行うには変数が多すぎると思います。