アカウントベースマーケティング：コンテンツマーケターが知っておくべきこと

ウェビナーを売り込むために、InsightSquaredはさらに一歩前進しました。 発表者の本を248部購入しました。 著者は、ウェビナーに参加するよう招待して本にサインをしました。 それぞれに、登録するURLが記載されたブックマークが含まれていました。

次に、同社は、招待者と同じドメインでWebサイトにアクセスしたすべての人をターゲットにしました。

ウェビナーの日が来ました。 6人が参加しました。

完全なコンテンツマーケティングの惨事。

しかし、四半期の終わりには、本の招待状のウェビナーキャンペーンが、行われた取引に影響を与える最も効果的なキャンペーンでした。

え？

コンテンツマーケティングの災難はどのようにして大きな販売成功につながりましたか？

アカウントベースのマーケティング。

これが、InsightSquaredのマーケティング担当副社長であるJoe Chernovが、彼のセッションで説明している方法です。アカウントベースのマーケティングとコンテンツマーケティング：味方か敵か。 コンテンツマーケティングワールド2016で。

「コンテンツマーケティングはある時点で中断しますが、ビジネス目標はそれを少し超えています」とジョーは言います。 アカウントベースのマーケティングは、これらのギャップを埋めることができます。

InsightSquaredは、ウェビナーに焦点を当てたキャンペーンのために、コンテンツマーケティングとアカウントベースのマーケティングを組み合わせました。 「私たちは人々を混乱させました。 混乱のない人々に電話をかける言い訳を担当者に与えました」とジョーは言います。潜在的な顧客との電話での営業担当者は、販売プロセスにおいて大きな勝利です。

誤った選択に注意してください

ジョーは、マーケターの選択はどちらか一方の提案ではないと主張します。 ブランドは、コンテンツマーケティングとアカウントベースマーケティング（ABM）を使用する必要があります。 「（マーケターとしての）私たちの仕事は私たちのビジネスを成長させることです」と彼は言います。

より多くのターゲットオーディエンスからセグメントを切り分け、それらをさまざまなコホート（つまり、共通の属性を持つアカウント）に分割することで、ターゲットを絞った小さなカスタマイズキャンペーンを作成し、販売ファネルを逆さまにすることができます。

「収益は、コンテンツマーケティングである広口ファンネルアプローチに対して少なくともまたはそれ以上になります」とジョーは言います。

控えめな戦略を持っていない

「私がどのように測定されているかを示し、私がどのように行動するかを示します」とジョーは言います。

マーケティングの成功が、生成されたマーケティング適格リードの量によって測定される場合、そのようなリードを作成するための基準は可能な限り低く設定されます。 マーケターは、必ずしも最良のリードではなく、最大の数を生み出すと彼らが考えることを行います。

MQLは問題を営業チームに転送します。 「（あなたは）彼らにがらくたを与えています」とジョーは言います。

コンテンツマーケターはブログ投稿を公開し、聴衆がそれを見つけるのを待ち、一部の読者が彼らの貴重な連絡先情報をフォームに記入するのに十分深く掘り下げることを期待します。 さらに、価値のあるコンテンツを取得するためにフォームに記入したからといって、販売やブランドにさえ興味があるとは限りません。 それでも、その人はMQLであり、負担は営業に移されます。

「それは効率的ではありません。 待つことは戦略ではありませんが、コンテンツマーケティングは待つことに依存しています」とジョーは言います。 ABMはプロアクティブなアプローチであり、見込み客や顧客に働きかけます。

コンテンツマーケティングはシーケンシャルまたはリニアプロセス（ブログ、オファー、コンバージョン時のリードスコアリング、リード育成、販売への引き渡し）に従いますが、ABMはゴツゴツしています。 アカウントまたはアカウントのバスケットをターゲットにして、それらをエンゲージする方法（ブログ投稿、ゲートのないコンテンツ、パーソナライズされた電子メール、イベント、またはディナー）を選択します。

ABMはコンテンツマーケティングを補完し、その逆も同様です。 ジョーが言うように、あなたの究極の目標を達成するには両方が必要なので、マーケターは2つの方法論をつなぎ合わせる方法を見つけなければなりません。 幸いなことに、コンテンツマーケティングとABMの価値は同じであり、顧客の生活をより良くするためです。

機会を見る

コンテンツマーケターは、ABMが自社のコンテンツの必要性を奪うと脅迫されるべきではありません。 実際、逆のことが当てはまるかもしれません。 アカウントまたはコホートごとに、コンテンツ（多くの小さなコンテンツ、オリジナル、カスタマイズ済み）の需要が必要になります。

ABMは、より効果的なプライマリコンテンツ配信チャネルであるセールスチームも提供します。 「営業チームがあなたのコンテンツを使用していない場合、これは機能しません」とジョーは言います。

最後に、マーケティングにはまだ人々を初めて引き込む方法が必要です。 これは通常、広くターゲットを絞って行われ、コンテンツはそれらの新しい人々を引き付ける効果的な方法です。

「コンテンツマーケティングで学んだすべてを取り入れて、新しい方法論に適用する機会があります」とジョーは言います。

ダイレクトメールに適用されるコンテンツマーケティング戦略を考えてみてください。

Joeは、InsightSquaredからのいくつかの感動的な成功を共有しています。 最初の例では、InsightSquaredの営業担当者がそれぞれ5つのアカウントを選択して、InsightSquaredブランドのエナジードリンクのケースを受け取りました。 それには、「営業チームにモンスターQ4を供給してください」というメッセージが含まれていました。 結果は素晴らしかった–受取人は、飲み物を受け取らなかった人よりも購入する可能性が30〜40％高かった。

2番目の例では、個々のアカウントベースのデータを組み込んでいます。 InsightSquaredのマーケティングチームは、そのデータを使用して、販売プロセスで立ち往生している人を特定します。 躊躇しているアカウントを見つけると、営業担当者にステータスを確認します。 次に、マーケティング担当者は、「足を冷やさないでください」というメッセージを記載した靴下とはがきを郵送します。 会社がそれを送信している理由を説明し、受信者をアクティブな販売プロセスに招待します。

成功の定義を再考する

Joeは、ほとんどのB2B企業に製品を販売しているHubSpotにいたとき、「トラックの運転手であるMackに販売するのか、MackTrucksに販売するのかは関係ありません」と言いました。

しかし、多くの企業は、トラック運転手をマックに販売しているのか、マックトラックに販売しているのかを区別する必要があると彼は言います。 彼らは彼らの顧客が誰であるかを正確に知っています–そしてそれは大衆ではありません。

コンテンツマーケティングとABMを組み合わせるには、営業チームと連携するためのマーケティングの目標が必要です。 あなたはビジネス全体にとって最善のものに向けて努力しなければなりません。 成功は、接続する企業の数によって決まるのではなく、接続する応答性が高く関心の高い企業の数です。

オーディエンスのサイズに焦点を当てたメトリックは、ABMに焦点を当てた環境では後方にあります。 ジョーが説明するように、ブログのオーディエンス数が月ごとに横ばいであるが、オーディエンスの構成に指定されたアカウントが含まれている場合、それはマーケティングの成功です。

測定フレームワークは販売中心でなければなりません。

コラボレーションコンテンツを活性化

ABMが含まれる世界では、コンテンツチームは新しい重心を獲得します。 幅広いオーディエンス向けのコンテンツを含むブログの代わりに、コンテンツクリエーターは、非常に特定のオーディエンス向けに作成する内容の範囲を狭めることができます。 この調整により、コンテンツチームは、営業チームのテーマと並行して編集カレンダーを計画することもできます。

コンテンツチームは営業部門と協力することで、営業担当者にコンテンツを提供し、より有意義でパーソナライズされた会話を行うことができます。 「役者ではなく、俳優にオーディションを受けるのはエージェントの仕事です」とジョーは言います。 「（マーケターとしての）私たちの仕事は、適切な人に電話をかける機会を販売に与えることです。」

ただし、コンテンツマーケティングとアカウントベースのマーケティングを組み合わせるための鍵は、営業チームとの共同作業にあります。 そして、それは最高マーケティング責任者と月に一度話し合う営業部門の責任者になることはできません。 それは、販売と一緒に座って、アカウントに関しては実際に販売に耳を傾けるマーケティングクォーターバックを必要とします。 ジョーが言うように、「これが機能する唯一の方法です。」

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Joseph Kalinowski / Content MarketingInstituteによる表紙画像