CDPの採用はほんの始まりに過ぎません：Fingerhutの親が成功したオンボーディングプロセスをどのように計画したか

公開: 2020-11-19

マーテックスタックのソリューションを選択する方法についてはよく耳にしますが、決定したら何をするかについてはあまり耳にしません。最近のMarTech仮想イベントでは、あるセッションでそのトピックが取り上げられました。「では、新しいCDPがあります…では、何ですか？」

「私たちはベンダーを選びました。すべてが素晴らしいものになるでしょう」と、Fingerhutの親であるBluestemBrandsのeコマース分析およびタグ管理のディレクターであるBenThompsonは述べています。「でも、いつもスムーズに進むとは限りませんよね？」

BluestemがTealiumのAudienceStream CDPの採用を約束した後でも、Thompsonは、主要な利害関係者がテクノロジーの導入に熱心ではない状況について説明しました。

「CDPに対してかなり強い内部抵抗がありました」とトンプソンは言いました。 BluestemのITグループは、データとその周辺のプロセスを厳密に管理したいと考えていました。法務部門はGDPRとCCPAについて心配していました。そこでトンプソンは、ブルーステムがこれらの課題をどのように克服したかを共有し、その過程で学んだことを説明しました。

現在のプロセス

テクノロジーを採用する前に、マーケティングで使用する前にデータをまとめて理解するという醜い、不格好なプロセスを実行することを仕事としている誰かがあなたの会社にいる可能性があります。

トンプソンがBluestemの現状を説明した方法は次のとおりです。「これらのキャンペーンのいずれかでの通常のプロセスは、メール、ソーシャル、その他のメディアのいずれであっても、次のようになります。これらのサイロはすべてあり、それぞれから何かを取得する必要があります。つまり、これから行うことは、クエリを実行し、SASSQLまたはお気に入りのツールを使用して結合することです。そこからエクスポートします。 FTPサイトなどでファイルを移動します。別のシステムにインポートします。」それからそしてその時だけあなたはあなたが計画していたキャンペーンを活性化して実行することができました。

「私たちにとって、このようなキャンペーンを組み立てるということは、統一された[顧客]プロファイルの構築に役立たない1回限りのキャンペーンを作成するためだけに、多くの時間とお金を投資する必要があることを意味しました」とThompson氏は述べています。「熟練したコーダーが必要でした。そして最後に、それはまったく遅いものでした。」

ブルーステムでは、ソーシャルメディアの担当者がそのプロセスを実行していたので、引き継ぐためにやってくる新しいテクノロジーに脅かされていると感じるかもしれません。代わりに、トンプソンにアドバイスしました。CDPに含める必要のあるデータ要素を特定するために、その人を参加させる必要があります。その人はまた、すべての時間を節約したことを考えると、テクノロジーによって達成された素晴らしい結果を測定し、伝道するのを助けるための鍵でした。ブルーステムの場合、トンプソン氏によると、ターゲティングリストを収集するプロセスを自動化することで、その人を毎年40日節約しました。そして、彼は代わりにソーシャルメディアの存在感を完成させるために時間を費やす必要がありました。

ユースケース

トンプソンが説明した2番目の重要な要素は、テクノロジーの価値を証明するためのユースケースの組み立てです。

「あなたのマーケティング組織の誰かが長い間素晴らしいことをしたいと思っていましたが、おそらく技術的な壁にぶつかりました」とトンプソンは言いました。 Bluestemでは、カートを放棄したか、同様のアクティビティを実行した人を特定し、受信者だけが使用できるカスタムの10％割引をメールで送信したいと考えていました。しかし、既存の技術スタックでは不可能でした。

「社内のプロモーションサービスと通信するAudinceStreamのWebhook統合により、これを実現できました」とThompson氏は述べています。「さて、Fingerhut.comを放棄すると、Audience Streamはそれを確認し、プロモーションサービスにあなたを結び付けるように指示し、ESPにそのプロモーションを電子メールで送信するように指示します。そして、大衆に出てこない素晴らしい割引で戻ってきて購入を完了することができる幸せな顧客がいます。」

この単一のユースケースは、Bluestemのマーケティング組織の多くをCDPの時流に乗せました。これは、彼らが長い間達成したかったことだったからです。

Thompsonは、このような成果が、プロジェクトの前進を妨げていた主要な意思決定者に勝つためにどのように役立ったかを説明しました。

ステアリングチーム

組織内でソリューションを展開する際、トンプソンは、利害関係者とリーダーシップに定期的な更新を提供する責任がある運営チームを編成することを推奨しました。

Thompsonは、このグループに、主要な意思決定者を含む2人のマーケティング担当者を配置することを推奨しました。さらに、Web開発、法務、および電子メールの運用からのチームメンバー、およびディスプレイキャンペーンやソーシャルキャンペーンを実行している人、およびWebサイトを毎日実行している人が必要になります。

データのクリーンアップ

CDPのようなソリューションを十分に活用できるようにするには、データをクリーンアップして整理する必要があります。具体的には、トンプソンは、使用されていない、または正確ではないデータを探し、将来的に問題を引き起こす可能性のあるPIIの漂遊ソースを排除するようアドバイスしました。

次に、オフラインデータを含むデータを取り込むためのフレームワークを設計します。以前に手動プロセスを実行していた人は、この段階で優れたリソースになります。

「コストがかかるので、すべてを投げ入れたくなるようなことは避けてください」と彼は言いました。「そして、そこに座っているだけでは、使用できない可能性のある多くの情報が得られます。」

結果を共有する

「それで、あなたはあなたのクイックウィンを揃え、強力なステアリングチームを構築するために多くの仕事をしました、あなたは実際にいくつかのユースケースと開発を開始しています」とトンプソンは言いました。「途中で、これらの結果を利害関係者とパートナーに実際に示していることを確認してください。」

トンプソン氏によると、ブルーステムは、CDPの実装に関する勢いを増すために広く共有できるいくつかの重要なレポートを作成したという。

繰り返しをやめないでください

あなたがあなたのベルトの下でいくつかの速い勝利を得たら、革新を続けることが重要です。

「これまでの最初の勝利に頼るのは簡単です」とトンプソンは言いました。
しかし、CDPで勝つための新しい方法を考えるのは本当に難しいです。」

トンプソン氏によると、Bluestemは買い物客の以前の行動に基づいてホームページをパーソナライズすることに成功したため、関心を示した商品が表示されます。

「そこで、このビルディングブロックを採用して、いくつかの新しいユースケースを形成させました」とトンプソン氏は述べています。
「私たちはそれらのオーディエンスを取り上げ、実際にそれらを中心にキャンペーン全体を形成し始めました。コート、暖炉、ブーツ、その他の冬のギアのファンである人々のために、寒い天候のキャンペーンを行いました。また、モデルがおもちゃの購入者である可能性がある、またはオーディエンスストリームが過去にそれらを閲覧または購入したことがある人のために、おもちゃのキャンペーンを作成しました。そして、ツールを閲覧している顧客を対象としたクリーンアップイベントを作成しました。」

「直帰率が向上したため、引き続きこれらのキャンペーンを実行し、新しいキャンペーンを形成します」とトンプソン氏は続けます。「これらすべてから、訪問あたりの収益または目標到達プロセスの深さを改善しました。」

Thompsonはまた、時間の経過とともにステアリングチームを進化させ、新しいチャネルに取り組み、社内のさまざまな部門にCDPを導入することを推奨しました。その際、彼は、すべての着信要求を処理するためのチケットシステムを開発することを提案しました。

「特に早い段階で、リクエスターと一緒に座って段階的に歩き回ることを確認してください」と、彼らが達成しようとしていることを理解できるように、トンプソンはアドバイスします。「CDPを使って魔法のようなことをしたので、多くの人がCDPを魔法の箱と考えています。そして、彼らは彼らが持っているオプションの数と彼らの要求がどれほど具体的である必要があるかもしれないかに驚くでしょう。」

最後に、トンプソンはマーケターにCDP内の機能を探求し続けることを奨励し、彼が最初は気づいていなかったツールであるオーディエンスサイジングとジョブが彼のお気に入りの機能になったことを指摘しました。