COVID-19中の広告のすべきこととすべきでないこと

公開: 2020-12-16

私たちが知っているように、新しい「通常の」人生は人生を変えました。 封鎖は人々を彼らの家にとどまらせるように促し、彼らの日常生活は混乱し、行動は変化し、そして経済は崩壊した。

最も影響を受けた分野の1つは広告です。 世界的なパンデミックの危機の間、いつものように広告を続けることはできません。 宣伝する必要のある企業にとって、今こそ変革の時ですが、さらに重要なことは、宣伝する方法を再発明することです。

COVID-19が広告に与える影響

今すぐ広告戦略を変更する必要がある理由を理解できるように、最も重要な調査結果を収集しました。

大規模な国際企業の89％が広告キャンペーンを中止

WFAによると、大企業の89％が広告キャンペーンを停止しました。これは2020年3月から81％増加しています。これは広告投資の大幅な減少であり、長い間発生していません。 これらの広告費の一時停止は予想されていましたが、確かにそのレベルには達しておらず、世界の広告予算は今年の上半期に36％減少しました。

Facebookの毎日のアクティブな使用量が昨年から11％増加

2020年第1四半期のFacebookレポートは、毎日のアクティブユーザーが11％増加したことを指摘しています。 これは、COVID-19の安全対策により、より多くのユーザーが家にいる結果です。

しかし、毎日の使用量が増えたとしても、プラットフォームの広告収益は今年の第1四半期に17％しか増加せず、レポートによると、2019年第1四半期の26％の成長よりも9％低く、第2四半期にはさらに大きな減少が予測されています。

グーグルは凶悪な広告を禁止しました

COVID-19検索の増加に伴い、Googleは現在の危機を利用し、この病気の偽のテストと治療法を「提供」しようとするすべての広告を禁止することを決定しました。

代わりに、Googleは、政府機関、当局、および世界保健機関（WHO）が一般の人々を教育する公共サービス広告を掲載するのを支援しています。

1,000インプレッションあたりのコストとクリックあたりのコストは減少傾向にあります

広告を継続している企業では、1,000インプレッションあたりのコスト（CPM）とクリックあたりのコスト（CPM）が低下しているため、予想よりも高い広告費用対効果（ROAS）が得られています。

広告業界は収益を失っています

Statistaが報告したように、広告業界はCOVID-19のパンデミックにより、2020年3月初旬までに260億ドルを失いました。 これは収益の大幅な減少であり、米国だけで広告収入がさらに50％減少します。

それで、これ以上面倒なことはせずに、COVID-19の間に広告のすべきこととすべきでないことについて話し合い、最新の消費者行動に対応する方法についてアドバイスしましょう。

危機的コミュニケーション：11のブランドからの刺激的な例

データベースの意思決定を行う

過去4〜5か月のパンデミックの間、世界の少なくとも半分は家にいました。これは、オンライン消費者の行動を変えるのに十分な長さです。 メディアの習慣も変化しており、消費者の43％がニュース報道やNetflixの視聴により多くの時間を費やしています。

Integral Ad Science（IAS）によると、ユーザーの75％が、COVID-19関連のコンテンツの横に広告が表示されても、特定のブランドに対する認識は変わらないと主張しています。 さらに、Ipsosのレポートによると、消費者の37％が、合理性と積極性を提供する広告を好むと述べています。

危機の時代には、データベースの意思決定がこれまで以上に重要になります。

そのため、広告を掲載する前に、最新の検索トレンドを調査し、広告とのあらゆる種類の否定的な意味合いを防ぐ必要があります。 オーディエンスをセグメント化し、それに応じて戦略を変更すると、現在および将来の顧客に宣伝しすぎることなく、広告エクスペリエンスをすぐに向上させることができます。

人々は今、解決策を見つけることにもっと集中しています。 人生はあらゆる面で変化しており、それはSERPにも反映されています。 広告戦略に関連する最新の検索トレンドとユーザーインサイトを明らかにするのに役立つ無料のツールを次に示します。

  • Googleトレンド：リアルタイムの検索開発を明らかにし、より良い広告決定を下します。 ブランドが最新の検索を常に把握できるように、GoogleはGoogleトレンドコロナウイルスハブをリリースしました。
  • Googleアラート：消費者の検索習慣をより深く掘り下げるのに役立つ、厳選されたコロナウイルス関連の検索トレンドがいくつかあります。
  • ショッピングの洞察：購入者がGoogleで何を探しているかを明らかにし、業界の競合製品と需要を比較します。
  • 視聴者を探す：ユーザーがYouTubeでどのように行動するかを理解し、それに応じて広告を調整できるようにします。
  • 注目の小売カテゴリ：Google検索で最もよく使用される最新のトレンド小売カテゴリとクエリを見つけます。

非常事態であなたのコミュニケーションを調整する方法

広告で「COVID」を利用しないでください

一部の誤ったマーケティングの達人が述べているように、コロナウイルスは「最大のマーケティング機会」ではありません。 あなたは余分なお金を稼ぐために状況を使うべきではありません。

たとえば、パンデミックが始まってすぐに価格を上げた手指消毒剤の製造会社で何が起こったのか知っていますか？ 人々はもはや彼らから購入することはありません。

コロナビールのマーケターがたくさんのミームで状況を利用し始め、新しいキャンペーンを宣伝し始めたと想像してみてください。 味わいがないですよね？ 彼らは、利益が明らかに減少したにもかかわらず、＃StayAtHome運動を静かに支持し続けました。

たとえば、「コロナウイルス割引」を開始することにより、パンデミックを宣伝の機会として使用しないでください。 COVID-19は、他の流行のハッシュタグとは異なり、自分の道をミームしてその瞬間を最大限に活用することができます。 あなたの典型的なキャンペーンを売り込むのも適切な時期ではありません。

今こそ、連帯を示し、顧客に刺激を与える時です。

困難な時代と同期するための独創的なアイデアを思い付くことができない場合は、価値を提供することに集中してください。 実行中の各キャンペーンを確認し、不適切に聞こえるか、パンデミックからより多くの利益を得ようとしていることを示唆している可能性のあるすべての除外キーワードを削除します。

代わりに、貢献、接続、応答、ナビゲート、一緒など、より肯定的なフレーズを使用してください。

フランスの病院向けの手指消毒剤の製造に転向したLVMHや、病院向けの人工呼吸器の製造を開始したフォードなどの例からインスピレーションを得てください。

クリック後の印象をポジティブにする

インターネットの利用が大幅に増加しているため、人々は楽観主義と正しい答えを求めているに違いありません。 ポジティブなポストクリック体験は、ターゲット顧客とのつながりを形成する可能性を高めます。 では、どうすればそれを最大限に活用できますか？

Instapageによると、クリック後のポジティブな体験の最も重要な特徴は次のとおりです。

  • ユーザー中心性：最初のクリックからコンバージョンポイントまで、より優れたUXを提供します。
  • 継続性：クリック前とクリック後のエクスペリエンスは、相互に関連し、接続されている必要があります。 広告の約束に一貫性があることを確認してください。
  • 関連性：広告コンテンツを中心に展開するすべてのもの、およびクリック後のエクスペリエンスは、全体的なユーザーの意図に関連し続ける必要があります。
  • セグメンテーション：キャンペーンと人口統計要素に基づいてサイト訪問者をセグメント化します。
  • 合理性：広告とそれがクリック後の宛先でどのように機能するかをテストし、どの要素が最も変換されるかを学びます。

広告は約束であり、ターゲット顧客の問題の解決策であり、彼らの生活をより良くする方法であることを忘れないでください。 彼らがあなたのランディングページにアクセスするためにクリックしたときに失望しないでください。

あなたの最も重要な顧客を忘れないでください

コロナウイルスの危機は現実のものであり、顧客はあなたが彼らの懸念を認め、彼らが乗り越えるのを助けるというメッセージを高く評価するでしょう。 最も重要なことは、有益で有益なままでいることです。 優先順位が変更されたため、広告戦略をリダイレクトする必要があります。

Google広告を使用している場合は、現在の優先順位に従って広告フォーマットを更新できます。 特にこの目的のために、広告表示オプションを更新し、自動広告フォーマットをテストして、アプリキャンペーン、レスポンシブ検索広告、動的検索広告などの最新のトレンドに応じて、可能な限り最良の広告ミックスを見つけることができます。

良い例は、北米最大のトラベルセンターオペレーターであるPilot Flying Jで、必需品の配達を担当したトラック運転手のために開いたままでした。 その結果、彼らはロイヤルティプログラムの立ち上げと「ThankyouDrivers」キャンペーンに向けてマーケティングに再び焦点を合わせました。

COVID-19の期間中、広告キャンペーンで何をするにしても、最も重要な顧客とその現在の状況に注意してください。 それらのほとんどが在宅勤務に移行した場合は、それに応じてキャンペーンを策定し、ソリューションを強調します。

全体的な広告目標を評価する

ほとんどの企業と同様に、おそらく2020年全体でビジネス目標と活動が計画されていたでしょう。起こったことは誰にとっても予想外のことでした。 COVID-19は、消費者が企業とやり取りする方法を変え、市場を予測不可能にしました。

ですから、箱から出して考え、機敏になり、短期的に考える時が来ました。 今あなたの製品/サービスを検討する可能性が高い消費者をターゲットにする新たな機会を検討してください。 さまざまな年齢層、サービスを提供する可能性のある新しい業界、地域の市場、そして危機がそれらをどのように変えているかを見てください。

現在の広告戦略を評価し、現在の投資を考慮に入れてください。 今、どのキャンペーンが最も有利で、ビジネス目標に関連するかを考えてください。

あなたのビデオ戦略を適応させることを忘れないでください

人々が家にいてインターネット消費が増加している中で、ビデオは人々が最も惹きつけられるタイプのコンテンツです。 YouTube、Facebook、Instagramの動画を使用して、COVID-19中に広告戦略を適応させる方法を検討してください。

動画コンテンツと広告を改善するのに役立ついくつかの効果的な戦術は次のとおりです。

コンテキストを評価する

トーンと、動画が今日のコンテキストに適合しているかどうかを検討してください。 たとえば、懇親会を描いた動画には注意し、黒人のユーモアには注意する必要があります。

代わりに、関連するメッセージと共感的な口調で、コミュニティを支援する必要があります。

フォードはもう一度刺激的な例です。会社のスローガン「BuiltFordProud」から派生したフォードのビデオ広告は、会社がコミュニティを支援した歴史のすべての瞬間をマークする「Built to LendaHand」に変わりました。 そして「BuiltforRight Now」は、消費者が危機の影響を受けた人々をもう一度助けるためにここにいることを保証します。

より刺激的な例は、フィットネス会社から来ています。 健康を維持することは非常に重要であるため、ClassPassなどのブランドは、ジム愛好家が自宅でのトレーニングにアプリを使用することを奨励しており、現在は閉鎖されている地元のジムで手続きが行われています。

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メンバーを自宅でアクティブに保ち、世界中のパートナーをサポートするために、ライブストリームクラスを開始します！ アカウントが一時停止されている場合でも、クレジットを使用してこれらのクラスを購入できます。 パートナーは、今後2か月間、これらの購入からの収益の100％を受け取ります。

ClassPass（@classpass）が共有する投稿

人々が家に孤立しているとき、彼らは気分を高揚させるためにビデオコンテンツに目を向け、YouTubeの使用量の増加が予想以上になるように自分自身を教育します。

また、そこで動画を公開したり、ライブストリームを増やしたりすることもできます。これは、直接会うことができないときに視聴者とつながるための効果的な方法です。 自動車出版社のDriveTribeは、最も人気のある自動車放送局やプレゼンターと定期的に番組をストリーミングして、ロックダウン中に自動車愛好家に#StayAtHomeの理由を提供しています。

この経験から学ぶ

COVID-19中の広告が難しいことは明らかです。 人々のニーズ、優先順位、期待は以前と同じではありません。 今、製品のプロモーションは、提供された実際の価値に基づいて、共感とサポートに置き換える必要があります。

COVID-19の状況があなたの発見に役立ったあなたの広告戦略にギャップはありましたか？ これらすべてから何を学ぶことができますか？ 危機への対応と、ブランドにとって何が効果的かを考えてください。

新しい現実に適応するためにあなたがしなければならなかった変化について考えてください。 物事は急速に進化し、上記のすべきこととすべきでないことのリストは、受信が不十分な広告を出すことを避けるのに役立ちます。