広告はウェブを殺している：あなたは問題の一部ですか？

ほぼ四半世紀の間、デジタル広告ビジネスは堕落した反社会性の子供のように振る舞い、その世界の軌道にいる事実上すべての人を無謀に裏切り、弱体化させ、怒らせながら山火事のように成長してきました。

デジタル広告の多くの致命的な罪は、今や誰にとっても前例のない問題の疫病を生み出しています。 単独では、それぞれが災害になります。 一緒に、それらは広告と出版の両方に対する実存的な脅威です。

ボットの疫病では、ブランドが人間以外の人に広告をクリックしてもらうためにお金を払っています。 大きく変化する「視認性」基準により、ほとんどの人が見ることのできない広告が許可されますが、他の広告では、人間が広告以外のものを見ることができなくなります。 プログラマティック購入は、偽のニュースや悪意のある表現のサイトに資金を提供し、無意識のうちに小切手を書いている社会とブランドの両方に損害を与えます。 メディア購入機関はリベートを取ります。 等々。

それは気の遠くなるようなリストですが、2つの最大の問題にさえ触れていません。 一番上にあるのは広告のブロックです。これは、人々のニーズや欲求をほとんどまたはまったく考慮していないことを認めている業界に対する視聴者の嫌悪感が指数関数的に高まっていることを示しています。

次に、ネットワーク効果がオンライン独占を生み出す傾向があるという厄介な事実があります。 広告業界は現在、GoogleとFacebookという2つの巨人にますます依存しています。 オンライン広告予算の合計シェアの見積もりは、60％弱から75％の範囲です。 高い数字は、知っておくべきWPPCEOのMartinSorrellによるものです。

この独占的な支配は悪化するだけです。 KleinerPerkinsのデジタル投資の伝説であるMaryMeekerは、GoogleとFacebookがデジタル広告の成長全体の4分の3以上を獲得していると報告しています（KPCB、2016年）。 英国の企業EndersAnalysisは、成長のシェアを90％としています（Enders Analysis、2016年）。

独占は、たとえ共有されていても、価格競争、透明性、革新の前兆にはなりません。 デジタル経済に関する新しい研究論文で、英国のエコノミストであり、英国財務省の元顧問であるダイアンコイルは、GoogleとFacebookの両方の優位性を、今のところ挑戦するのは不可能ではないにしても難しいと考えています（トゥールーズ経済学院、2016年）。

ウェブのパイオニアやコンテンツマーケティングのイノベーターの長年の警告はすべて実現しました。従来の広告の魂を破壊するニワトリ–悪い広告、気が狂うような中断、無意識の製品クレーム、オンラインでの顧客の一般的な虐待–はねぐらに帰ってきました。

私たちが今直面しているひどい状況は、変化に対するマーケターの恐れと古き良き時代への彼らの奴隷的な献身に根ざしています。 これは、デジタルがテレビや従来のメディアとどれほど根本的に異なるか、そして実際の人々（以前は「消費者」としてのみ知られていました）がそれをどのように使用するかを理解する根本的な失敗によって特徴付けられています。

これの一部は、オンライン広告の技術的な複雑さ（デジタルメディア購入の詳細、リターゲティングの制限、広告配信プラットフォームの仕組み、プライバシーとセキュリティを守る義務など）をマーケターが把握していないことです。 しかし、ブランドや代理店は、デジタルには従来の広告の鈍器の販売メッセージとは正反対の創造的なアプローチが必要であることも理解していません。 独自のウェブサイトでテレビスポットを運営したことのあるすべてのブランドは、この穴を掘るのに役立っています。

1994年にバナー広告の発明を手伝ったジョー・マッキャンビーは、かつて「私の子供たちは、天然痘を発明するようなものだと私に言っています」と告白しました。

2013年のハーバードビジネスレビューの投稿で、McCambleyは、ブランドがWebで勝つと書いています。「彼らは、「どうすればあなたを助けることができるか」と尋ねるからです。 「私はあなたに何を売ることができますか？」の代わりに「広告主とその代理店は、ほとんどの場合、どのように役立つかを知りません。」と彼は付け加えます。

コンテンツマーケティングビジネスは、最初のバナー広告がWired.comに掲載されて以来、20年近くにわたってこのオンライン広告の批評を先導してきました。 ブランドがウェブを適切に使用する唯一の方法は、人々に価値のあるコンテンツと有用なユーティリティを提供することであるということは、コンテンツマーケターにとって受け入れられている教義です。 問題は、McCambleyが書いているように、Webが大きな広告の注目を集めるのに十分な大きさになると、役立つ情報や価値のある情報を提供するというWebの創設の夢の幕開けでした。

やがて、コンテンツとユーティリティは、大手エージェンシーが理解した唯一のこと、つまりリーチと頻度によって破壊されました。 テレビスポット、ラジオスポット、印刷広告が何年にもわたって配信してきたもの、つまりセールスメッセージの配信に戻りました。 彼らが言うように、残りは歴史です。

取引は次のとおりです。広告はウェブ上では機能しません。 もしそうなら、広告ブロッカーは決して発明されなかっただろう。 それでも、広告の有無にかかわらず、すべてのメディアはデジタルプラットフォームに移行しています。 つまり、広告はもうすぐどこにも行けなくなります。 私たちが知っているように、広告は地球から消えつつあります。 私たち全員が直面しているパズルは、デジタルがすべてを引き継ぐため、いわゆる広告に取って代わるものです。

広告業界はこのパズルを解くのに20年かかりました。 失敗しました。 これは、好むと好まざるとにかかわらず、マーケティングの将来に対する唯一の実行可能なソリューションを所有するという厄介な立場にあるコンテンツマーケターに大きなチャンスをもたらしました。 これはコンテンツマーケティングの壮大な瞬間です。コンテンツの人々は、必要な勇気を呼び起こし、以前は広告によって実行されていた販売タスクを引き継ぐための戦略的ノウハウを開発する人になるのでしょうか。 コンテンツマーケティングだけが、広告とすべてのコマーシャルメッセージを、実際の人々が評価するもの、嫌悪感を生み出す代わりに注目を集めるもの、デジタルプラットフォーム全体の実際のブランドで実際に機能するものに変換する実証済みのアプローチを持っています。

今年が地球最大の広告主であるプロクター・アンド・ギャンブルからのデジタル広告業界への攻撃で始まったことはショックではありません。 同社の年間70億ドルの広告予算は、広告業界で大きな注目を集めています。

P＆GのCMOであるマーク・プリチャード氏は、デジタル広告ビジネスが直面している「クラフトかクラップか、それは本当に大きな問題だ」とデジタル業界の聴衆に語った。

デジタルの欠陥のある「メディアサプライチェーン」に関するプリチャードの過酷で高度に技術的な最後通告のメディア報道は広範囲に及んだ。 しかし、彼の中心的な需要がトップラインの成長を促進するためのデジタルの創造性であったことについてはほとんど言及されていませんでした。P＆Gは、広告に数十億ドルを注ぎ込んだにもかかわらず、2年以上の売り上げの減少の後に必死に必要としています。

「私たちは、安っぽいメディアサプライチェーンに時間とお金を浪費したくありません。 代わりに、私たちはブランドの成長を促進するためにクリエイティブクラフトの水準を上げることに投資したいと思っています」とプリチャード氏は述べ、彼の主張を要約しました。

「つまり、それに直面しよう」と彼は、デジタル広告の主要な業界団体であるInteractive AdvertisingBureauのリーダーシップ会議に語った。 「この部屋にいる私たち全員が、1日に何千もの広告で消費者を攻撃し、広告の読み込みに無限の時間を費やし、ポップアップで中断し、画面やフィードを単純な悪い仕事で過密にします。 つまり、広告ブロッカーが40％成長しているのは不思議ではありませんか？」

いいえ、それはまったく不思議ではありません。

2014年にようやく自己満足の広告ビジネスをパニックに陥れたのは広告ブロッカーであり、ある意味で、1年後にスコットカニングハムを有名にしました。 長年の技術者であり、出版と広告のエグゼクティブであるカニンガムは、業界の反聴衆の過剰についての貿易グループの最初の承認を書いたとき、2015年にIABで働いていました。 「めちゃくちゃになりました」がオープニングラインで、彼は続けて「ユーザーエクスペリエンスを見失った」と説明しました。

Cunninghamの作品は、オンライン広告の読み込みを高速化し、データの消費を減らし、一般的に不快感を軽減するためのさまざまな技術的手順を提案しました。 しかし、1年以上後、プリチャードのIABへの嫌悪感と広告ブロッカーの使用の増加は、デジタル広告をそれ自体から救うのに十分な変化がなかったことを示しています。

カニンガムは昨年IABを去り、現在は彼自身のコンサルタントであるカニンガムテックを率いています。 彼は最近のインタビューで、現在の危機は「やや避けられない交差点」であると私に語った。

マーケターは、オンライン広告が安価で信頼できる大衆の影響力の源になるという約束を盲目的に受け入れてきました。 ウェブの初期に行われたその約束は誤りであることが判明しました。

カニンガムと彼の仲間の技術者は、マーケターの大衆オーディエンスとパブリッシャーの収益性の高い収益を追求し、ターゲティングやリターゲティングなど、テクノロジーが実行できる「品質よりも量」と「クールで派手なものの過剰設計」に焦点を当てました。

さて、カニンガム氏は、マーケターは「これは私たちが思っていたものではないという現実に直面しています…そうなることはありません。電話を取り、代理店のバイヤーに電話し、巨大な小切手を書いて、休むことができます。私のブランドリフトは私が思っていたものになると確信しました。」

必要な変更の鍵は、マーケターがデジタルの仕組みを内部化する必要があるということです。 漠然とした基準に基づいて大規模なプログラマティック購入を行うのをやめ、ブランドの広告が表示されるサイトを慎重に選択し、「量より質が優れている」ことを認識する時が来ました。

カニンガムはまだ広告を信じている楽観主義者です。 彼は、マーケターがついに正しい道を断っていると考えています。 「それは早い段階ですが、起こっています」と彼は言います。

しかし、プリチャード氏や業界の他の人々は、デジタル広告の歴史の中で、根本的な改革を待つのは恥ずかしいほど遅いと言います。 IAB自体は、それが代表する業界によって引き起こされた混乱の多くの責任を受け入れなければなりませんが、今年は21歳です。 「成長する時が来ました」とプリチャードは言います。

カニンガムは、改革の時があると考えています。 「消費者がこれらの広告に悪用されたとしても、それがワールドワイドウェブの最終話になるとは確信していません」と彼は言います。

しかし、非常に扱いにくく、変化に強い広告業界が、視聴者がブロックすることを選択したがらくたを提供し続けるのではなく、視聴者が視聴し、聞いて、読むことを選択するものを提供するという主な問題に焦点を当てることができるかどうかはまだわかりません。避ける。

デジタルの品位と成功へのガイド

あなたのブランドがウェブの殺人を助けたり賭けたりするのをやめ、結果を出し始めることを確実にするための半ダースのステップがここにあります。 私の最初のアドバイスは、コンテンツマーケターにすべての広告とマーケティングを任せることです。なぜなら、彼らはマーケティングの最大かつ最も醜いジレンマを解決したからです。彼らはマーケティングメッセージを通じて人々に価値を提供する方法を知っています。 言うまでもなく、デジタル権利を実現するには6つ以上のステップがありますが、私が世界のCMO（または単一のブランド）である場合は、ここから始めます。

1.責任を取る

エージェンシーは重要ですが、通常はクライアントから指示されたとおりに行います。 悪い習慣は、小切手を書く人々のせいです。 ブランドは、デジタルプログラムの計画、作成、および実行のプロセスのすべてのステップに責任を負う必要があります。 お金はブランドで止まります。

2.視聴者に害を及ぼさないでください

少なくとも、オンライン広告に対する人々の不満を増すことをやめることが重要です。 マーケティングチームのオーディエンスアドボケイトにすぐに名前を付け、その人にオーディエンスの虐待を阻止する力を与えます。 人々があなたの広告を見るためにオンラインではないことを認め、あなたの広告が人々がウェブ上でやりたいことをするのを難しくしないことを確実にしてください。 データの負荷を軽くしてください。 ものを隠さないでください。 フラッシュや不必要なアニメーションで気を散らさないでください。 プレロール動画が視聴者にとってどれほど腹立たしいものになるかをよく考えてください。 注意を引くためのより良い方法がないかどうか尋ねてください。 あなたが本当に望んでいる否定的な注意の量を尋ねてください。 あなたはその考えを理解します。

3.マーケティング組織のサイロを終わらせる

あまりにも頻繁に、デジタルはブランドチームにとって後付けのままです。 2017年は「デジタルの頭」を指名する年ではありません。 すべてのマーケティングを統合し、デジタルファーストのアプローチを採用する時が来ました。 マーケティングに統合されたプロセスをすぐに作成して実施します。 あなたのデジタルメッセージングがテレビスポットをエコーし​​なければならないという決定は、最近の自殺念慮であることを忘れないでください。 組織の変革は困難ですが、必要です。

4.メッセージがどこにあるかを知る

過激派、フェイクニュース、ヘイトスピーチ、その他の破壊的なクリックベイトWebサイトに資金を提供しているブランドの言い訳はありません。 また、存在しない夜間のボット詐欺サイトにお金を払う言い訳もありません。 メディアエージェンシーが「ビールを飲む19〜29歳の男性」や「新車の市場にいる人々」をターゲットにすることを二度と許可しないようにしてください。 掲載したいサイトのブランド固有の「ホワイトリスト」を作成します。 ブランドの安全性を担当する人を配置するか、そのリストを定期的に確認するためのワーキンググループを任命します。 あなたのブランドメッセージが白人至上主義の信条や性奴隷キャンプを作る民主党の計画についての話の隣にある場合、それはすべてあなたのせいであることを理解してください。 （ステップ1を読み直してください。）

5.代理店契約を慎重に作成します

ほとんどのブランドには私よりも多くの弁護士がいるので、これは短くしておきます。 契約で広告購入を監査する権利を構築し、スポット監査を実施して、メディア資金のすべてのペニーが合法的なメディアの購入に使われることを確認します。 ホワイトリストに載っていないサイトで配信されたインプレッションに対しては、必ずお金を取り戻してください。 キックバックと騒乱の抜け穴をすべて閉じたら、誰もあなたのためにディーセントワークを行うことができないところまで代理店手数料を削減するのをやめます。

6.価値があり有用であること

良い人のように、良いブランドはそれ自体以上のものでなければなりません。 デジタルの歴史と約束を理解する。 ウェブの不思議は、聴衆が責任を負い、何かをブロックして回避する力を持っているということです。 デジタルの夢は常にコミュニケーションを民主化し、より良い世界を作る手助けをすることでした。 それを心に留めてください。 「私たちは何の略ですか？ どのように我々は助けることができます？" 視聴者の実際の経験から得られ、オンラインで行うすべてのことを伝える、独自の所有された有用なブランドの物語を作成します。 なんてこった、それはあなたがどこでもするすべてに知らせましょう。 オンラインで成功するための鍵は、自己奉仕的で反復的な売り込みではなく、価値のある有益な体験を人々に提供することであることを常に忘れないでください。 従来のメディアとは違う世界です。 それはすべてを引き継いでいます。 それに慣れる時間。

この記事のバージョンは、もともとチーフコンテンツオフィサーの8月号に掲載されました。 サインアップして、隔月刊の印刷雑誌の無料購読を受け取ります。

Joseph Kalinowski / Content MarketingInstituteによる表紙画像