2021年のデジタル広告マニュアル:オーディエンスのターゲティングとパーソナライズの再考

公開: 2021-08-09

Googleが2022年までにChromeでサードパーティのCookieを段階的に廃止すると発表したとき、広告業界全体が変化を感じました。これは最初ではありませんが、消費者のプライバシーの名の下に確立された一連の規制と制限の最新​​のものです。 それを「cookiepocalypse」または「IdentityRevolution」と呼んでも、デジタル広告は大きな変化を遂げています。

この変更により、消費者はデータの共有方法について必要な透明性と制御を得ることができます。 それでも、より多くのプライバシーを望んでいることに加えて、消費者は依然として関連性も望んでいます。

DISQO Ad Relevance Surveyによると、回答者の82%が関連する広告を見たいと思っています。 1しかし、サードパーティのCookieを排除することで、広告主はそのニーズに引き続き対応できるかどうか、またどのように対応できるのか疑問に思っています。

このミニマニュアル(2021年のデジタル広告マニュアル:新しいカスタマージャーニーのための予算とチャネルの再考)では、広告業界の進化に合わせてマーケターがプライバシーとパーソナライズの両方を提供するために実行できるオーディエンスターゲティングオプションとアクションを調査しています。

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広告の未来のための3つのオーディエンスターゲティングシナリオ

GoogleがサードパーティのCookieを削除する正確な日付は、2022年以降に変更される可能性がありますが、現在のタイムラインは次のとおりです。

ChromeでのサードパーティCookieの廃止のタイムライン。

とにかく、非常に近い将来、サードパーティのCookieを使用せずに広告を掲載する必要があります。

Cookie後の世界では、広告主はこれらのオーディエンスターゲティングシナリオを使用して、消費者にリーチし、コンバージョンを継続できます。

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アドレス可能

アドレス可能なオーディエンスは、パーソナライズされた広告の受信をオプトインした既知の訪問者および顧客です。

それらは(通常は電子メールアドレスで)知られているため、オンラインでの行動やトランザクションに基づいて1対1の通信を自由に配信できます。

今日とサードパーティのCookieがなくなったときの両方で、アドレス可能なオーディエンスを構築することは、ファーストパーティのオプトインされたデータを収集することです。 消費者は将来、誰とデータを共有したいかを決めることができるので、今すぐ消費者の興味に共鳴するインパクトのある広告を作成することが重要です。

サードパーティのCookieはまだ存在しますが、サードパーティのCookieが提供するすべてのシグナルを使用して、ユーザーがオプトインしたい意味のある広告エクスペリエンスを作成します。 今日オプトインする顧客が多いほど、明日はアドレス可能なオーディエンスが増えます。

Cookieの設定を行うためのポップアップ。

コホート

コホートオーディエンスは、サードパーティのCookieを使用せずにChromeで広告ターゲティングを機能させるためのGoogleのソリューションです。

コホートは、ブラウジング行動に基づいて、同じ関心を持つ消費者のグループです。 それらは、個人が匿名のままであり、個人の識別子の代わりに共通の利益を使用するのに十分な大きさのグループであることが意図されています。

広告主にとって、これは、1対1のパーソナライズされた広告(消費者が最近見たオレン​​ジ色のTrek Roscoe 8)を作成するのではなく、ターゲットとする関心に合わせた広告(たとえば、マウンテンバイク)を作成することを意味します。

Googleや広告業界の他の企業は、Chromeでのコホート広告がどのようになるかを正確に検討しています。 それが効果的であるためには、対処しなければならない4つの重要な領域があります。

オーディエンスの作成

広告主は、購入する可能性が最も高い消費者にリーチする興味グループを作成できる必要があります。 理想的には、広告主は、同じような興味を持つオーディエンスを互いに共有して、新しいオーディエンスを作成できる必要があります。

技術的実行

ゲートキーパーは、ビデオなどのリソースを大量に消費する戦術を促進し、オークションとデータ転送が最適化され、準拠していることを確認するために必要です。

計測

広告主は、機会を理解し、キャンペーンを最適化するために、ほぼリアルタイムのレポートを必要としています。

不正防止

Googleのソリューションは、ブラウザ内でターゲティングと広告オークションを管理することを提案しています。 ブラウザのセキュリティが不安定なため、これによりシステムがハッキングされる可能性があるという懸念があります。 CriteoのSPARROW提案のような他の提案は、データとオークションを管理するために独立したゲートキーパーを使用することを提案しています。 いずれの場合も、ハッキングを防止し、ブランドの安全を確保するための措置を講じる必要があります。

コンテキスト

コンテンツターゲットはCookieを使用しないソリューションであり、何年も前から存在していますが、新たな注目を集めています。

コンテンツターゲットは、そのページのコンテンツに基づいて、広告をWebサイトページに一致させます。 目標は、消費しているコンテンツに関連する広告で人々にリーチすることです。たとえば、マラソントレーニングに関するページにスニーカーの広告を配置します。

広告主にとって、コンテンツターゲットを成功させるには、適切な広告を適切な場所に配信するためのWebページ訪問者の考え方を深く理解する必要があります。 幸いなことに、自然言語処理(NLP)と機械学習の進歩により、各ページのコンテキストと感情を理解する能力が大幅に向上しました。 これには、テキスト分析だけでなく、画像やビデオのスキャンと理解も含まれます。

また、そのURLに起因するトランザクションに基づいて、各ページに製品の関心のシグナルを添付することも進んでいます。 これにより、広告主は、コンテキストの関連性と提供物への高い親和性の両方を示すURLに広告を表示できます。

これらすべてが広告の関連性を向上させ、ビデオやCTVなどの他のチャネルでのコンテキストの機会を開きます。

ハンドバッグに関する記事とともに表示されるハンドバッグのコンテンツターゲット広告の例。

マーケターが今日行動を起こす方法

Cookieを使用しないオーディエンスターゲティングについて学習することに加えて、マーケターが広告戦略を将来にわたって保証するために新しい手法を導入することが重要です。

最優先事項は、可能な限り多くのファーストパーティデータをキャプチャし、強力なIDソリューションを使用してメディアチャネルやアドテクベンダーと協力して、アドレス可能な広告を最大化することです。

その際、サードパーティのCookieの廃止に備えるために、組織内で行う4つの変更を次に示します。

Cookieなしのソリューションのテストを開始します

以下の戦略は、サードパーティのCookieに依存せずに今日の消費者に到達するためのすべての方法です。 今すぐテストを開始して、必要な予算と、それぞれから期待できるリーチとパフォーマンスを理解してください。

  • Connected TV(CTV)広告: OTTおよびCTVサービスのファーストパーティデータまたは独自のファーストパーティデータを使用してオーディエンスをターゲットにします。
  • コンテンツターゲット:ブランドに最適なページとコンテンツカテゴリに広告を表示します。
  • 小売メディア:トップ小売サイトのデジタルPOSで買い物客にリーチします。
ベンチマーク消費者オプトイン率

Cookieのオプトイン/オプトアウト率の監視を開始します。これは、将来のアドレス可能な広告のオプトイン率の指標となるためです。 これは、アドレス可能なオーディエンスの損失を補うために必要なコホート広告とコンテンツターゲット広告の適切な組み合わせを決定するのに役立ちます。

同時に、アドレス可能なオーディエンスを拡大するための適切なパートナーシップを構築していることを確認してください。

信頼を育み、付加価値を付けてオプトイン率を高める

業界の変化は、バランスを取り戻し、消費者がデータをより細かく制御できるようにすることを目的としています。 これを真摯に受け止め、プライバシーに準拠した方法で広告体験を制御できるようにしている企業は、より多くの忠実な顧客を獲得しています。

これは、消費者の旅のすべてのステップで有用な広告を提供するとともに、消費者がオプトインしたいビジネスになることを確実にします。

デロイトのGDPR後の調査によると、消費者の60%が、割引やその他の個別の特典と引き換えにデータを共有する用意があると述べています。 2視聴者の共感を呼ぶ種類の報酬の実験を開始します。

新しいOKRを設定する(目的と主要な結果)

CLVやROASなどの通常の指標に加えて、マーケターは次のようなCookie後の広告の準備状況についてOKRを設定する必要があります。

  • コンプライアンス: GDPRは進化を続け、EU内の変化により、GDPRはより複雑になっています(つまり、Brexit)。 CCPA(California Consumer Privacy Act)は昨年施行され、より広範なCPRA(California Privacy Rights Act)が2023年に制定されます。データプラクティスがこれらの規制に完全に準拠していることを確認してください。
  • ファーストパーティのデータ収集:できるだけ多くのファーストパーティのデータを保護し、アドレス可能なオーディエンスを構築するのに役立つキャンペーンとコンテンツに焦点を当てます。 Merkleの2021Customer Engagement Reportによると、マーケターの88%が、自社データの収集が2021年の優先事項であると述べています。 3
  • 忠誠心:パーソナライズされた広告にオプトインするように顧客に依頼する必要がある場合、パーソナライズされたメッセージと引き換えに情報を共有することをいとわないように、顧客があなたの製品やサービスの価値を理解することが重要です。 新規および失効した顧客を引き付け、ロイヤルティプログラムを強化する方法を探します。

新規カスタマージャーニーの予算とチャネルを再考する

2021デジタル広告マニュアルのパート1をまだ読んでいない場合は、ここからコピーをダウンロードしてください。 チャネル間で予算を割り当て、消費者のプライバシー、ブランドの安全性、広告費の多様化などの問題に直面する方法を学ぶのに役立つデータと広告戦略を入手できます。

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1 DISQO Ad Relevance Survey、米国、2020年5月、n = 999
2デロイトの一般データ保護規則(GDPR)調査、グローバル、n = 1,650
3 Merkleの2021年顧客エンゲージメントレポート、米国および英国、n = 800