2017年に自動車コンテンツを推進するトレンド

昨年、初めての新車を購入しましたが、これ以上満足できませんでした。 私はそれがどのように見えるか、どのように駆動するか、そしてそれをガスで満たす必要がほとんどないことが大好きです。 私はまた、それが私をどれほど快適で楽しませてくれるかが大好きです–長い旅行（つまり、ロサンゼルスの交通量を考えると、すべての旅行）でも。 ああ、そして私はそれが私の好みに合わせて私の座席を調整する方法を覚えている方法さえ大好きです。

ディーラーから新しい車を家まで運転したとき、私は自分のニーズにぴったりの車を見つけたとすぐにわかりました。これから何年も運転を楽しんでいました。 購入の準備が整うまでに半年近く、そして大量のコンテンツが必要だったことを考えると、これは小さな成果ではありませんでした。

自動車購入の目標到達プロセスは長く、複雑で、予測不可能です

自動車のカテゴリーほど精査され、複雑になっている業界はほとんどありません。 すべての自動車販売は、各消費者の個人的なニーズや好みに大きく左右されるだけでなく（つまり、安全性の評価、スタイル、機能、コスト、利用可能な資金調達などの点で）、全体的な決定には多くの予測不可能性があります。 -製造プロセス。

しかし、ほとんどの自動車消費者に共通していると思われることの1つは、購入プロセスにおけるデジタルコンテンツへの依存です。 AutotraderとKelleyBlue Bookの調査によると、購入予定者の88％が調査にインターネットを使用しています。

ただし、消費者のオンラインベースの自動車情報への依存度の高まりは、必ずしも自動車メーカーのマーケティング機会につながるとは限りません。 実際、Autotrader / KBBの調査によると、新車および中古車の買い物客の78％が、車両情報を入手するためにサードパーティのサイトにアクセスしています。これに対して、ディーラーを訪問した57％、OEMに直接アクセスした36％（相手先ブランド供給（Ford、Toyotaなど）サイト。

さらに、消費者はますます自分自身で車の購入についてより多くの情報を得るようになりますが、彼らの研究努力は必ずしも彼らが最終的に訪問するとき（または訪問するかどうか）に彼らの決定に影響を与えることを望んでいるディーラー、または営業担当者にさえ彼らをより目に見えるようにするわけではありませんディーラー。

たとえば、2015年のAutotrader Automotive Buyer Impact Studyによると、購入者の75％が、最初にディーラーを訪れたときに考えていたのと同じメーカー/モデルを購入することになります。 さらに、ハーバードビジネスレビューによると、購入者の75％は訪問前に販売店に連絡したことがなく、25％は誰とも話をせずに去りました。

また、営業担当者が実行可能なリードとつながることができたとしても、潜在的なバイヤーがどのコンテンツを望んでいるか、またはリードがどのようにそれを受け取りたいかは言うまでもなく、リードが目標到達プロセスのどこにあるかを特定することは依然として困難です。相互作用の瞬間。

Brain + TrustPartnersの創設パートナーであるChristopherBargerによると、自動車OEMのオーディエンスの約18〜20％だけが、任意の12か月で新しい車を購入するために市場に出ています。 このように長く予測不可能な販売サイクルは、マーケターがコンテンツの取り組みのROIを定量化することを困難にし、結果として得られる洞察を正確に分析して、将来のコンテンツプログラムやキャンペーンの方向性を知らせることは言うまでもありません。

幸いなことに、これらの問題の多くに対する重要な解決策は、テクノロジーの力、特にデータマイニングとパーソナライズにあるかもしれません。 「ツールは現在、個々の顧客やドライバーをこれまで以上に完全に理解するために存在しています」とクリストファーは言います。 「ソーシャルネットワークをマイニングし、（結果の情報を）他の利用可能なデータソースと統合することで、顧客のニーズとウォンツをより真に理解し、それに応じてはるかに具体的で関連性の高いコンテンツを開発できます。」

ブランド体験は属性よりも雄弁です

クリストファーが自動車マーケターが陥るのを見るもう一つのコンテンツトラップは、車両の使用の全体的な経験を促進するのではなく、特定の製品またはその属性を強調することです。

「テクノロジーと人口統計および行動パターンが変化し、ライドシェアリング、カーシェアリング、自動運転車などのオプションの人気が高まるにつれ、自動車業界にとって不快な現実は、自動車の所有権が低下する可能性が非常に高いことです。 」とクリストファーは言います。

しかし、彼は、ほとんどの自動車マーケターがこれらの潜在的な混乱を説明するためにコンテンツマーケティング戦略を調整していないと考えています。 「（私たちは）モビリティサービスプロバイダーとしての役割の増大に焦点を合わせるために、コンテンツを調整する必要があります。 OEM、Tier 2、ディーラーのいずれであっても、ブランドエクスペリエンスは、個々の車両の[特性]やサービス方法よりも重要になります。 私たちのマーケティングはそれを反映し始める必要があります」と彼はアドバイスします。

この問題の根底にあるのは、この業界のマーケターは依然として、消費者の視点ではなく、ビジネスファーストの観点からコンテンツを作成することに主に焦点を合わせているということです。

「視聴者が何を考え、体験しているのか、私たちのようなコンテンツをどのように見たいのか、発見したときに他に何をするのか、なぜ注意を払う必要があるのか​​を考えて、コンテンツ開発を始めることはあまりありません。私たちにとって、他の何十ものメッセージの代わりに、彼らはすでに除外することを決定しました」とクリストファーは言います。

クリストファーがこの業界のコンテンツ戦略が視聴者中心主義を受け入れる必要があると信じているもう1つの理由があります。自動車コンテンツの新しい競争力のあるセットは、他の自動車メーカーではなくハイテク企業であり、はるかに高度な競争の場で活動しています。

「新しい自動車の「ギャングオブフォー」（グーグル、アップル、フェイスブック、アマゾン）はすでに視聴者のニーズに応える方法を手に入れています。 OEMがコンテンツを装った製品やサービスの広告を出し続けると、Gang of Fourは昼食を食べ、顧客はその分野で他の新興プレーヤーを支持するようになります」と彼は言います。

モバイルメディアは大きな混乱を招きます

今日の市場に出回っている自動車消費者とつながる能力を向上させるために、ブランドは何ができるでしょうか。 手始めに、彼らは基本的に消費者の外出先のニーズに結びついた業界で活動しているので、自動車のマーケターは、購入プロセスに影響を与える上でモバイルコンテンツがいかに重要な役割を果たすかを確実に理解する必要があります。

これを考慮してください：JD Power 2015 New Autoshopperの調査の回答者の51％は、スマートフォンまたはタブレットを使用して、ニーズに最適なメーカー、モデル、価格、および販売店を見つけるのに役立っていると述べています。

しかし、モバイルコンテンツに対する需要の高まりは、この分野のマーケターに複雑さの層を追加しますが、クリストファーは、モバイルを、取り組むべきもう1つのチャネルと見なすべきではないと指摘します。「最大かつ最も目に見える電子機器としての車両の出現/接続デバイスは、業界の複数の要素にわたるマーケターにユニークな機会を提供します。それは、顧客との継続的なタッチポイントを持ち、顧客体験の一部になることです。」

さらに、クリストファーは、車両内部の接続性とパーソナライゼーションを改善するために続けて、彼らは新しい、より適切な方法で非常に適切な、パーソナライズされたコンテンツを配信するためのより多くの機会を作成し、予測しています。

「これを正しく行えば、製品を所有するという顧客の需要が時間の経過とともに減少しても、顧客にリーチして影響を与える機会がこれまでになく大きくなります」と彼は言います。

DealerRaterの調査によると、特に自動車販売におけるディーラーの役割がますます疎外されているため、この点は重要です。自動車を購入する消費者の55％は、購入を決定する前に1台の車だけを試乗し、33％の消費者は1つのショールームだけを訪れます。 。 そのデータはまた、消費者がディーラー店と最初に接触するのは、電話またはドアを通り抜けるときに発生することを示唆しています。

「ディーラーはしばしば否定的な立場から活動しています。車を購入したり、修理を依頼したりするためにディーラーに行くことを楽しむ人はほとんどいません」とクリストファーは言います。 「ディーラーは、経験から刺激を取り除き、視聴者の考え方をオープンさと忠誠心の1つに変えるコンテンツの開発に苦労することがあります。」

ほとんどの高額で配慮の行き届いた商品の販売と同様に、自動車ブランドには、車両をロットから追い出した後も顧客を満足させるための運転の必要性があります。 これは、コンテンツマーケティングがビジネスを輝かせるのに本当に役立つ分野です。

その点まで、クリストファーは次のアドバイスを提供しています。「私に注意を向けてほしい場合は、（あなたの車のブランドまたはディーラーが）摩擦を減らし、私の人生をシンプルにする方法を教えてください。 あなたやあなたの製品やあなたのサービスではなく、私についてのあなたのコンテンツを作ってください。 そして、私たちが利用できるすべてのデータと、それをマイニングするツールの高度化により、これまでよりも少ない労力と精度でそれを行うのに十分なほど私をよく知っているはずです。」

これらの目標を達成する方法を知っていると思われる自動車ブランドの例をいくつか示します。

スバル史上最高の日ビデオ

スバルは、スポーツ愛好家やアクティブな家族が素晴らしいアウトドアを探索して楽しむことができるブランドとしての評判を得ています。 また、ペットをアウトドアの忠実な仲間と見なす人の数を考えると、ゴールデンレトリバーとラブラドールレトリバーのアクティブな家族であるバークレイズは、スバルのコンテンツへの取り組みに自然に適合しています。

オーナーコミュニティへの感謝の気持ちとして、スバルは最近、カスタマイズ可能なビデオを送信しました。これにより、ブランドファンは、Barkleysのある公園での楽しい一日に、自分の肖像（または私の場合は私の犬の肖像）を仮想的に挿入できます。 スポットは顧客の個人的な情熱を利用しただけでなく、ブランドが促進する体験の一部として（文字通り）自分自身を見る方法を顧客に提供しました。

ハーレーダビッドソンのHOGマガジン

ハーレーダビッドソンに特別な情熱を持っているオートバイ愛好家に捧げられたHOGMagazineは、自転車を芸術的な形に高めます。 2016年には、その美しいデザイン、インスピレーションを得た社説、Harley Owners Groupコミュニティへの取り組みが評価され、Content MarketingAwardsの審査員からBestPrintMagazineに選ばれました。 各号には、メンバーストーリー、ギアレビュー、自転車をカスタマイズするためのアイデア、提案されたロードトリップが含まれています。 しかし、光沢のあるHOGの真の美しさは、写真とデザインを魅力的にすることとすべてがどのように組み合わされるかです。

カナディアンタイヤアイストラック

カナディアンタイヤは、MotoMaster Eliminator Ultraカーバッテリーのパワーを示すために氷でできた15,000ポンドのトラックをフィーチャーしたテレビスポットを作成した後、舞台裏のドキュメンタリー、逆タイムラプスメルトビデオ、およびアイストラックの最長ドライブのビデオ。 元のテレビスポットがYouTubeから削除された後も、オンラインコンテンツアセットは存続し、ソーシャルカンバセーションに火をつけ、キャンペーン開​​始から1年後にYouTubeサブスクライバーを増やし続けました。

レクサススライド

高級車ブランドのレクサスは、ホバーボードが機能しているように見えるこのビデオで世界を驚かせました。 当初はデマだと思っていたものの、完全に機能する試作品であることが判明し、棚橋晴彦主任技術者の言葉を借りれば、「不可能ということはありません。ただ考え出すだけです。どうやって。" ボーナスとして、スライドビデオは、発明の背後にある技術を説明するマイクロサイトへのリンクで終わり、視聴者にレクサスが作業中の他の自動車技術プロジェクトを垣間見ることができます。

レクサスは車両ラインナップの一部として浮揚装置を製造するつもりはありませんでしたが、コンテンツの努力は、デザインとエンジニアリングの革新を通じてモーション関連の課題に取り組むというコミットメントに対する多くの称賛とともに、ブランドの熱意を高めるという点で報われました。

アキュラTLXのなんて乗り物！

アキュラTLXのこの動きの速い、高強度のスポットは、他の多くの自動車ブランドがまだ踏み出していない場所、つまり適応型のモバイルファーストコンテンツの世界に行きます。

すべてのビジュアルは垂直に撮影され、3つのパネルのレイアウトに配置されているため、モバイル広告フォーマットに簡単に転送できます。 また、AdAgeの記事によると、Acuraは有名人や話し言葉を意図的に避け、変化する市場の状況や新たな消費者のフィードバックに適応するようにコンテンツをその場で調整できるようにしました。

「時間の経過とともに、どの組み合わせが最も効果的かを確認できます。 または、予測できなかった可能性のある車の他の属性に関するフィードバックを聞いている場合は、それを切り取ってそのオプションをすばやく利用できるようにするのは非常に簡単です」と、アキュラのシニアマネージャー統合マーケティングであるエドビードルは述べています。

あなたのコンテンツはどのように興味のあるバイヤーをあなたの製品に駆り立てますか？

上記の例のような有用で有益で説得力のあるコンテンツは、私の車の購入者の旅のすべてのステップを通じて私の意思決定をサポートしました。 これらの企業は私の情報ニーズを販売目標よりも優先しているため、運転するのが大好きな車を見つけました。そして、将来の購入で伝道し、サポートして喜んでいるいくつかの企業を見つけました。 このような結果に触発されたプログラムに取り組んだことがありますか？ 以下のコメントで、お気に入りの例を自由に共有してください。

自動車ブランドがコンテンツマーケティングを最大限に活用する方法について、より多くの洞察、アイデア、例が必要ですか？ Content Marketing World 2017のAutomotive＆TransportationLabに参加するために登録してください。

Joseph Kalinowski / Content MarketingInstituteによる表紙画像