魅力的なコンテンツ：販売サイクルを通じてバイヤーをより速く移動させる方法

あなたや私が今までやったことではありません。ソファに腰を下ろし、足を上げ、テレビをクリックして、アメリカ人のフルシーズンを楽しみましょう。 Netflixは、ストリーミングコンテンツに夢中になるように、つまり人々に促す技術を習得しました。

LookBookHQの共同創設者兼社長であるNickEdouardは、私たちのマーケターがNetflixのように作り、見込み客を彼らが夢中になれるコンテンツで誘惑することを提案しています。 彼は、インテリジェントコンテンツカンファレンスで彼の講演でこの点を指摘しました。もうクリックを無駄にしない：インテリジェントコンテンツエクスペリエンスがバイヤーの旅を加速する方法。

ニックは「もうクリックを無駄にしない」とはどういう意味ですか？ つまり、クリックスルーして単一の（「行き止まり」）コンテンツアセットにアクセスすることに全力を注ぐのをやめましょう。 代わりに、クリックした後も、人々の関心を維持することに重点を置きます。

どうして？ ニックがクライアントに見たものに基づいて、苦労して獲得したクリックに「魅力的な」コンテンツで報酬を与えると、最良の見込み客はセールスファネルを2倍以上速く移動し、購入する可能性が2倍以上になるためです。

この投稿のすべての画像はニックのICCスライドからのものであり、特に明記されていない限り、すべての引用は彼の講演からのものです。

典型的なマーケティングアプローチ：単一資産のコンテンツオファー

マーケターは、「1つで完了」のコンテンツ、またはニックが言うように「1つで馬鹿げた」コンテンツの作成に長けています。 単一のコンテンツアセット（ホワイトペーパー、プレゼンテーションなど）をぶら下げるオファーを作成し、人々がオファーをクリックして連絡先情報を提供してくれることを期待しています。 変換！ スコア！ コンテンツアセットをお渡しします。 それだけです。

このアプローチにはいくつかの弱点があります。

• 多くの場合、コンテンツは行き止まりの資産です。 変換後、誰かはどこに行きますか？
• クリックする人ごとに内容は同じに見えます。 この経験については何もパーソナライズされていません。
• コンテンツとのエンゲージメントを測定することはできません—見込み客がそれを見たかどうかさえわかりません。

「一風変わった」コンテンツは、リード育成プロセスを開始したい連絡先情報を取得する可能性がありますが、見込み客と会社にクリックあたりの報酬を増やす大きな機会を浪費します。

その上、B2Bリードが売上につながることはめったにありません。 ForresterのアナリストであるLoriWizdoは、2012年のレポートで、「B2Bマーケターの平均エンドツーエンドコンバージョン率（最初のリードから成約まで）は0.75％です」と述べています。

「私たちが販売に引き渡すときに人々がコンテンツに関与していることを知らなければ、販売は彼らとインテリジェントな会話をする立場にありません」とニックは言います。

よりスマートなアプローチ：コンテンツが豊富な（過酷な）エクスペリエンス

「セッション中のビンジブルな体験」は、訪問者に関連コンテンツの選択肢のセットを提供します。 人々がテレビ番組をビンジウォッチングするのと同じように、彼らは従事しているときに集中的にオンラインコンテンツを消費します。 人々は、マーケティングチームが2週間ごとにコンテンツを提供するのを待ちません。 彼らは、長い間好奇心を持ち、席から離れることなく、質問に対する答えを探してクリックします。 ニックが言うように：

マーケターは、この自然な行動に対応するためのより良い仕事をする必要があります。 ESPNはそれを取得します。 一つだけ読んで消えてしまうと、彼らは幸せではありません。 彼らは私の注意を引きたいと思っています。 彼らは、セッション中の私にとってより関連性の高いコンテンツを集約して宣伝しています。 彼らは私を引き付け続けるためにたくさんのことをしています。

Netflixと同様に、ESPNは基本的に、コンテンツと各視聴者の間で仲人を演じます。 B2Bマーケターとしての私たちの仕事は、コンテンツと各見込み客の間で同様の方法で仲人を演じることです。

この例に示すように、Bingeable（match-made-in-heaven）コンテンツは、「セッション中のコンテンツシーケンス」を提供します。

左側のサイドバーには、ユーザーが選択する可能性のある一連のコンテンツアセットが一覧表示されます。 これらのコンテンツアセットをリストされた順序でウォークスルーするには、右側のプロモーターボックスで[次へ]をクリックします。

このようなコンテンツアセットのセットは、iTunesプレイリストを作成するのと同じように、マーケターによって手動でキュレーションされる場合があります。 あるいは、コンテンツアセット間の関係、人々が過去にこれらのコンテンツアセットにどのように関与したかに関するデータ、メタデータなどの要因に基づいて、人工知能（機械学習アルゴリズム）によってセットを動的に作成することもできます。

このURLに誰かを誘導したクリックが15ドルの広告費によるものである場合、コンテンツに対するクリックの比率が1対1から1対多に急上昇したため、「その15ドルの収益ははるかに高くなりました」。 見込み客は、ダウンロードする1つのアイテムだけでなく、探索するコンテンツアセットのセット全体にアクセスできます。

ビンジブルな体験にインテリジェントなコンテンツが必要な理由

これは、コンテンツシステムに組み込まれた人工知能を含むインテリジェントコンテンツであり、Netflixが顧客がどのプログラムを楽しむかを推測できるようにします。 Netflixがニックについて知っていることに基づいて行ったいくつかの推奨事項は次のとおりです。

Netflixは、（上記のように）閲覧するときだけでなく、セッション中でも心を読むために最善を尽くします。 たとえば、ニックがナルコスのエピソード3の視聴を終了するとすぐに、右下隅に表示されているように、Netflixはすぐに次のエピソードを宣伝しました。

あなたが彼らの心を読んだというNetflixのような感覚を訪問者に与えるコンテンツ体験を提供したいですか？ もしそうなら、あなたのマーテックスタックはここに金で示されているインテリジェントなコンテンツ配信を必要としています：

Nickがこのインテリジェントコンテンツレイヤーを説明する方法は次のとおりです。

マーケティングオートメーションプラットフォーム、データベース、CRMと連携する必要があります。 ファーストパーティおよびサードパーティのデータを使用する必要があります。 そして、それは電子メールにフィードバックされます。 ボブがすでに3つまたは4つのコンテンツ資産に関与している場合は、育成を通じて彼を加速させましょう。 彼はすでに婚約しているので、2、3通のメールを送る必要はありません。 彼を4通のメールに移動しましょう。

言い換えれば、インテリジェントコンテンツレイヤーを使用すると、見込み客が「自己育成」できるようになるため、「購入者の旅を加速」できます。 その結果、ニックの経験では、これらの見込み客はより早く購入の準備が整います。

インテリジェントコンテンツ配信には2つの部分があります。

• セッション中のコンテンツオプション：システムは、訪問者が魅力的であると思われる関連コンテンツを表示する必要があります。 「ボブに何かをクリックさせるという大変な作業を行いました。 ボブが注意を向けている間、どのようにしてボブが適切なコンテンツに集中できるようにしますか？ ボブに自己育成させるにはどうすればよいですか？ どうすれば彼を加速させることができますか？」
• エンゲージメント分析：システムは、コンテンツに対する個人のエンゲージメントを追跡する必要があります。 「私たちは次のような質問に答えることができなければなりません。ボブは私たちのコンテンツを消費しましたか？ もしそうなら、彼は次の段階に進む準備ができている可能性がありますか？ 最初のクリック後に、彼は他にどのようなコンテンツを利用しましたか？ ボブの選択は彼の興味について私たちに何を教えてくれますか？」

インテリジェントコンテンツを配信するためのモデル

インテリジェントコンテンツを配信するためのニックのモデルは次のとおりです。

このモデルでは、次の単純だが難しい質問に答える必要があります。

• （左）この訪問者について私たちは何を知っていますか？
• （右）内容について何を知っていますか？
• （中）この訪問者はどのようにコンテンツに関与し、コンテンツはどのように訪問者に通知しますか？

特定の訪問者に対して、ウェルカムコンテンツの推奨を行うシステムの能力、つまり、ビンジブルなエクスペリエンスを作成する能力は、3つの質問すべてに対する回答に依存します。 また、これらの質問に対する回答の有用性は、メタデータとエンゲージメント指標の有用性によって異なります。

募集：エンゲージメント指標の改善

ほとんどの分析の問題は、脳が何をしたかではなく、人々の指が何をしたか（クリックしたか）を教えてくれることです。 アナリティクスは、人々がコンテンツを読んだかどうかを知りません。 彼らは、人々が今より多くの情報を得ているのか、それとももっと熱心に取り組んでいるのかを教えてくれません。

実際、クリックの宛先側で人々が行うことは、クリック自体よりも重要です。

マーケターは通常、クリックをデジタルマーケティングの指標として扱い、「それは十分な指標ではありません」とニックは言います。 私たちは出版社のように考える必要があります。 質問する必要があります、コンテンツは消費されましたか？ 誰によって？

Nickは、特定の電子メールをクリックした人を表す架空の名前（Mark JohnsonとSkefington）を使用して次の例を示します。

マーケティングオートメーションプラットフォームでは、両方のクリックは同じように見えます。 ただし、ここでは、Mark Johnson（一番上の行）がビデオに32秒しか費やしていないことがわかります。 彼は少しの情報を得て、姿を消した。 一方、Skefingtonは、ビデオを1分半視聴しました。 それから彼はForresterのレポートを3分間読んだ。 彼はユニファイドCXについて5分43秒読んだ。 全部で、彼は4つのコンテンツアセット全体で10分半を費やしました。 私たちは、スケフィントンが今よりよく知らされていることを知っています。 「彼は何かを成し遂げたい気分です。 彼は販売準備が整った状態でなければなりません」とニックは言います。

インテリジェントコンテンツ配信のニックのモデルは、このような意味のあるエンゲージメント指標に依存しています。 マーケティング担当者として、あなたは人々があなたのコンテンツにどれほど熱心に取り組んでいるかを知る必要があります。 あなたはそこにあるSkefingtonsについて知る必要があります。 すべてのクリックは同じではありません。

ニックが提唱するようなコンテンツ体験を生み出す見返りとして、何を期待できますか？ 彼の顧客の結果は、組織のコンテンツへの関与が最小限である見込み客と比較して、最も関与している見込み客は購入する可能性が2倍以上あり、販売ファネルを少なくとも2倍速く移動することを示しています。

結論

マーケターは、Netflixがコンテンツの豊富なエクスペリエンスを作成する際に行うことを模倣するのが賢明であり、見込み客や顧客は魅力的だと感じるでしょう。 あなたのコンテンツはどれくらいビンジブルですか？ あなたのコンテンツチームは、単一資産のコンテンツ提供から、より充実した、よりコンテンツが豊富なエクスペリエンスに移行するために何をしていますか？ どのような結果を見ましたか？ あなたが学んだことをコメントで共有してください。

ニックの話からの抜粋は次のとおりです。

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Joseph Kalinowski / Content MarketingInstituteによる表紙画像