ブランドイメージ、公平性、個性、原型：すべてのマーケティング担当者が知っておくべきこと

公開: 2021-09-02

あなたのブランドはあなたが思っているものではありません！それはあなたの顧客がそれであると思うものです。そのブランドイメージ、個性、そして彼らにとっての価値。

私は数週間前にマイアミ大学でブランドイメージと個性について講義していました。これらはブランディングの2つの重要な要素です。それらは、オンラインかオフラインかにかかわらず、すべてのメッセージングで明確かつ一貫して表される必要があります。

これらの領域のいずれかで自分のブランドに問題がある場合は、次の記事が面白くて価値があることがわかります。

ブランドを購入する理由

ウィキペディアによると、ブランドは次のとおりです。

「企業を競合他社と区別し、顧客の心に永続的な印象を与えるのに役立つ一連のマーケティングおよびコミュニケーション方法。」

この定義は、ブランディングと同じくらいエキサイティングなものについての私の意見では少し不毛ですが、私はそれが顧客に言及しているのが好きです。しかし、私にとってブランドは、お客様の心と心の両方で作られています。

感情とお客様の共感の大切さについては、多くのことを言われているので、忘れてはいけません。そして、これはイメージと個性が重要な役割を果たす場所です。それらは両方とも、顧客の心ではなく、心の中で多かれ少なかれ作成されます。

なぜ購入するのかわからないまま、ブランドを購入することがよくあります。もちろん、質問されたときに明確な理由のある答えを提供することはできますが、説明は心から来ます。 心は私たちを買わせるものです。

ブランディング要素

ブランドは、人々がそれを識別して認識することを学ぶためのいくつかのコンポーネントで構成されています。これらには、ロゴ、色、パック、形状、味、香り、音、感触が含まれます。有名人、イベント、またはブランドがサポートする原因など、ブランドに直接関連する他のものもある可能性があります。

ブランドは、顧客の心に明確なイメージ、個性、公平性を持たせる必要があります。これらは、これらのブランディング要素と、それに対する顧客自身の個人的な経験の結果としてもたらされます。

顧客が自分自身を識別できる強力なブランドを構築するには、これらすべての要素を尊重する必要があります。そうでない場合、ブランドは正しく開発されないか、さらに悪いことに、単なる商品になるリスクがあります。

したがって、マーケターは自社のブランドが顧客にとって何を意味するのかを知り、理解することが不可欠です。それが彼らの組織にとって何を意味するかだけではありません。そしてもちろん、定期的な測定を通じて時間の経過とともにそれを追跡します。

ブランドイメージ

ブランドは、多くのステートメントまたは属性に関連付けられています。これらは、現在および潜在的な顧客がそれについて考えたり感じたりするものです。それらは、コミュニケーションへの露出と、彼ら自身の個人的な経験から生じた可能性があります。

これらの要素は通常、合理的/機能的利益、主観的/感情的要素、文化的/関係的要因の3つのタイプに分類されます。

3番目のグループは、ほぼ10年前にEdelmanDigitalのDavidArmanoによって追加されました。ブランドが顧客と築く関係が今日のソーシャルメディアの世界で非常に重要になっているので、私は彼のアイデアが好きです。私は彼が最近、今日のより一般的な語彙に沿って、これらをリレーショナルではなくソーシャルと呼び始めたことに気づきました。

合理的/機能的な利点には、誰もが同意して認識できるものが含まれます。たとえば、カリカリ、カラフル、どこでも入手可能、またはガラス瓶で配達されます。
感情的/主観的な要素は、顧客とブランドに対する個人的な評価によって異なる要素です。これらには、コストパフォーマンス、品質の向上、または最高のサービスの提供が含まれる場合があります。
文化的/関係的（社会的）要因は、ブランドの信頼と責任に関連する要因です。今日の顧客は、ブランドや企業がリソースの使用にどのように取り組んでいるか、そしてそれらが持続可能でエコロジーであるかどうかにますます関心を持っています。ブランドは他の人からの推薦にも依存しているため、口コミ、特にオンラインは、評判の重要な追加ソースになっています。測定される属性には、信頼できる、私が推奨するブランド、または顧客を気にするブランドが含まれる可能性があります。

3本足のブランドの力

David Armanoは、3つの要素すべてをブランドのイメージに組み込むと、ブランドがより強力になることを示しました。社会的要素を含まないブランドよりも、パフォーマンスが向上する可能性がはるかに高くなります。

彼は、最も良い影響を見つけることができるのは、推奨事項とブランドコンテンツの共有にあると報告しました。

顧客はまた、個人情報をブランドと共有し、それをより頻繁に購入する可能性が高くなります。これらの行動は両方とも、忠誠心と擁護の両方の前兆である信頼の高まりを示しています。

最終的なパワーメトリックは、この信頼がブランドを擁護する顧客をもたらすということです。これは、ボタンをクリックするだけですべてがわかる世界での素晴らしいサポートです。顧客の信頼を得ているブランドは、時折の事故に対してより頻繁に許されます。

Edelmanのブランドシェア調査の詳細については、スライドショー「ブランドと人々がどのように価値交換を生み出すか」をご覧ください。

BRと画像の測定

クライアントとのブランディングの問題に取り組むとき、ブランドイメージを測定する方法についての理解の欠如にしばしば驚かされます。 大企業でさえ、一般的にそれをうまくやっていない。

彼らの最新の広告キャンペーンが望ましい影響を与えたことを期待して、彼らはあまりにも頻繁に測定します。画像の変更には時間がかかるため、これはめったにありません。または、測定頻度が低すぎて、現在のブランドイメージがわからない場合もあります。

私が見つけたもう1つの問題は、属性の選択が丁寧であるために最適ではないことが多いということです。それらは、競合他社のイメージだけでなく、希望するイメージのすべての主要な要素をカバーするように選択する必要があります。

私はしばしば、クライアントが競合他社よりも得点が高いことに満足しているのを見てきました。ただし、それらのメトリックを調べると、競合他社のブランドをより適切に表すメトリックが欠落していることがわかります。彼らがうまくやっているのも不思議ではありません！

私が遭遇するさらなる間違いは、広告スローガンを測定しようとしていることです。あなたのメッセージが聞こえ、理解されているかどうかを理解することは重要ですが、これはブランドイメージ調査では行われるべきではありません。広告スローガンは、コミュニケーションテストを通じて評価する必要があります。

ブランドの個性と価値観

基本的な人間の価値観の理論

出典：ウィキペディア。拡大するにはクリックしてください。

ブランドには人と同じように個性があります。私たちの個性を構成する10の人間的価値観を最初に特定したのはシュワルツでした。それらは文化を超えているため、特に地域およびグローバルブランドにとって、理解することが重要です。

私たちの価値観も私たちの行動を決定します。 プラトンは、彼が原型と呼んだ人間の行動の典型的なパターンを特定しました。その後、スイスの心理学者ユングは、人間の精神の理論でこの概念を使用しました。しかし、マーガレットマークが彼女の優れた本「ヒーローと無法者」で最初にブランドと関連付けられたのは、初めてのことでした。

左側には、12の原型が、それらを説明するためのいくつかの形容詞のサンプルとともに示されています。 顧客があなたのブランドをどのように見ているかを理解することが重要です。 あなたは知っていますか？

ブランドの個性は、類似しているため、または顧客が望む夢のライフスタイルを提供するために、顧客の共感を呼ぶ必要があります。いずれにせよ、あなたのブランドがどのような役割を果たしているかを理解することが不可欠です。

ブランドの原型

ブランドの個性は、類似しているため、または顧客が望むイメージを提供するため、顧客の共感を呼ぶ必要があります。いずれにせよ、あなたのブランドがどのような役割を果たしているかを理解することが不可欠です。

ブランドは、12のアーキタイプのいずれかを表すことができ、通常、次のように4つのサブグループに分けられます。

安定性、制御：介護者、定規、作成者
リスク、達成：ヒーロー、反逆者、魔術師
所属：恋人、道化師、エブリマン
学習、自由：イノセント、セージ、エクスプローラー

右の図が示すように、理想的な原型はなく、ブランドはそれらのいずれかを表すことで成功裏に成長することができます。重要なのは、原型がすべてのコミュニケーションと視覚化にわたって一貫して描かれていることです。

強力なブランドイメージとパーソナリティの例

マイアミ大学での講義中に、私はブランドイメージと個性の多くの例を共有しました。これらには、いくつかのブランドがどのように彼らのブランドを変えることに成功したかを示すことが含まれていました。

私たちが話し合ったブランドの2つは、 AxeとOld Spiceでした。なぜなら、それらは何年にもわたっていくつかの興味深い進化を遂げてきたからです。ごく最近では、彼らは広告を通じてお互いに明白に挑戦しているようにさえ見えます。

投稿を読み続ける前に、以下の広告を見て、原型を特定できるかどうかを確認してください。

AX ：このユニリーバのブランドは、恋人、ヒーロー、そして最近ではエブリマンとして描かれています。ヒーロー（消防士）からエブリマン（魔法を探す）への移行を示す広告をいくつか紹介します。

特に、2番目のAxeコマーシャルの最後のシャワーシーケンス（わずかな-またはそれはずるいです-Old Spiceを掘りますか？）とOld Spice広告の英雄的な火のデモンストレーションに注意してください！

OLD SPICE ：このP＆Gブランドは、Explorer、Everyman（The Man Your Man Could Smell Like）、そして最近ではRebel（Rocket Car）として描かれていますが、それともヒーローですか？ 以下のコメントであなたの考えを教えてください。

Axeで行ったように、私は彼らのキャンペーンのより古くてより現代的な例を選択したので、アプローチの変化を比較することができます。

これら2つの広告キャンペーンがどのように発展し続けるのかを楽しみにしています。 ユニリーバとP＆Gが密接にフォローしており、おそらくお互いに触発されていることは明らかです。これらは偉大なマーケターの行動の2つです。

最後に、私はAppleに言及せずに、パーソナリティのトピックを離れることはできませんでした。クリエーターの原型と見なされることが多いAppleは、「GetaMac」キャンペーンで彼らの個性と個性を視覚化するところまで行きました。（以下のAdAgeの例を参照）

広告には、MacとPCという2人の男性が登場し、機能を比較しました。キャンペーンは2006年から2009年にかけて実施され、Macのイメージにプラスの影響を与え、陽気な成功を収めました。広告では、彼らは自分自身を次のように説明しています。

Mac ：クールで、トレンディで、若く、フレンドリーで、カジュアルで、信頼性が高く、速く、楽しみを探しています。

PC ：退屈で、フォーマルで、冷たく、古く、信頼性が低く、遅く、刺激的ではありません。

彼らはどの2つの原型を示唆していますか？ 以下のコメントで回答してください。

商標価値

ブランドの公平性は、顧客から見たブランドの価値です。それは、ブランドが長年にわたって獲得してきたのれんと認識から得た力です。

強力なブランドエクイティは、堅牢なイメージと個性の開発から生まれます。これらの両方は、ブランドが作成するすべての広告、メッセージ、およびプロモーションによって強化される必要があります。 一貫性は、強力な公平性を成長させるために不可欠です。

これを行うことの結果は、競合他社よりも高く評価されるため、売上と利益の両方が増加します。

一貫性は、強力な公平性を成長させるために不可欠です。これを行うことの結果は、競合他社よりも高く評価されるため、売上と利益の両方が増加します。

ブランドエクイティの重要性は、毎年発行される地域およびグローバルのブランドエクイティランキングのさまざまな情報源によって明確に示されています。

最もよく知られている2つのInterbrandとMillwardBrownのBrandZは、アルゴリズムがわずかに異なるため結果が異なりますが、どちらにも財務指標と消費者指標が含まれています。

インターブランド

インターブランドのモデルには、次の3つの主要コンポーネントがあります。

その財務実績の分析
購入決定においてブランドが果たす役割の分析
ブランドの競争力の分析。

広範なデスク調査と専門家によるパネル評価に加えて、Interbrandには、ロイター、データモニター、メディアプラットフォームのTwitterからのデータも含まれています。

MILLWARD BROWN'S BRANDZ

一方、BrandZは、財務情報と顧客調査を組み合わせて使用します。彼らの独自の調査は、50を超える市場の3mioの消費者と100,000のブランドを対象としています。彼らも3つのことを測定します：

ブランドがどれほど「意味のある」ものであるか、「愛」を生み出し、消費者の期待とニーズを満たすその魅力と能力。
それがどれほど「異なる」か、それが持つかもしれないユニークな特徴、そして消費者のために「トレンドを設定する」その能力。
消費者が選択するブランドとして頭に浮かぶかどうかにかかわらず、ブランドがどれほど「際立っている」か。

BrandZの2016年は、GoogleがAppleを世界で最も価値のあるブランドとして追い抜いていることを示していることに注目するのは興味深いことです。トップ10ブランドのランキングにおける他の大きな違いは、MillwardBrownの結果でより多くの「テクニカル」ブランドの数が多いことです。

だからあなたはそれを持っています。マーケティング担当者がブランドイメージ、公平性、個性、原型について知っておくべきすべての主要なポイント。マーケティング担当者の役割は、主に、強力な個性と一貫したコミュニケーションを通じて、ブランドのイメージと公平性を守り、成長させることです。これらすべての分野で成功していない場合は、ほぼ確実に売上の減少に悩まされています。

ブランドイメージは通常、売り上げよりも先に低下するため、ブランドの健全性を測る非常に貴重な指標です。ブランドイメージの測定と分析について詳しく知りたい場合は、私の著書「WinningCustomerCentricity」のトピックに特化した章がいくつかあります。

以下のコメントの記事で私が尋ねたいくつかの質問にあなたの答えを追加することを忘れないでください。ブランドイメージの擁護と公平性の向上についてどう思うか教えてください。そして、あなた自身のブランドの原型について、そしてあなたがそれを定義するのに苦労したかどうかについて聞いてみたいです。

この投稿はC3Centricityに最初に掲載され、Denyseの著書「WinningCustomerCentricity」の画像を使用しています。