ブランド所有の用語：ムーブメントに名前を付ける力とプロセス

インバウンドマーケティング。 会話型マーケティング。 サブスクリプションエコノミー。 成長ハッキング。 今ではどこにでもある各用語は、謙虚な起源を持っていましたが、深遠で有益な影響を及ぼしました。

フレーズはブランドを定義しています。 これらのブランドは、このフレーズの知的資本を育成し、維持してきました。

では、どのように作成しますか？ ブランド所有の用語の起源をリバースエンジニアリングすることは、用語の特定から広く受け入れられるまでの段階的な計画の内訳ではありません。 それは起こりませんでした。

代わりに、プロセスは物語として最もよく理解されます。各用語は、深い専門知識から生まれ、消費者の言語に合わせて、さまざまな形式でテストされ、クリックされるまで、粘り強く、しかし辛抱強く語られます。

ブランド所有の用語：長い遊び

振り返ってみると、ブランド所有の用語は避けられないと感じています。インバウンドマーケティング以外に、現代のマーケティングは何でしょうか。

後のセクションで詳しく説明するように、現実はもっと複雑です。 このプロセスは定型的ではなく、成功と失敗を区別するのに何年もかかる場合があります。 明らかなことは、用語の使用の増加とブランド認知度の密接な関係です。

注：表から省略されているのはSeanEllisです。"成長ハッキング」は、ブランドに関連付けられる前によく知られている用語になりました。

そこにたどり着くには、忍耐力、社内の賛同、そしてサポートコンテンツが必要です。 アニマルズのジミー デイリー、 ブランド所有の用語をサポートする可能性のあるコンテンツを説明するときは、「動き優先のコンテンツ」というフレーズを使用します。

「配信優先コンテンツ」とは対照的に、移動優先コンテンツは、リーチを意識的に犠牲にします。「単語数やキーワード密度などのSEO戦術には見られません。」 代わりに、「非常にリアルなパンチを詰めなければならない」という意見があり、しばしば反対のコンテンツです。

特に、ムーブメントファーストのコンテンツへの投資は、ブランド用語の成長に先行するのではなく、大部分が続く可能性があります。

これが4つの企業がたどった道であり、同じことをしようとしている人々への影響です。

HubSpotと「インバウンドマーケティング」

レッスン：

1. 用語をすばやく特定しても、すぐに採用されるわけではありません。
2. よく理解されているフォイル（「アウトバウンドマーケティング」）で用語を選択すると、理解と差別化が容易になります。
3. 名を冠した本（例：インバウンドマーケティング）は、用語を主流に押し上げるのに役立ちます。

共著の本に詳述されているように、2005年にMITを卒業したばかりのBrian Halliganは、スタートアップが「彼のキャリアを通じて働いていた「実証済みの」マーケティング手法で失敗しているのを観察しました。 見本市、テレマーケティング、電子メールブラスト、広告などの手法。」

その認識は、ハリガンの将来の共同創設者であるダルメシュ・シャーが個人のブログで知名度を上げていたという彼の観察と一致しました。

私たちは、企業が伝統的に「アウトバウンドマーケティング」としてマーケティングしていた方法と、ダーメッシュがOnStartups.comを「インバウンドマーケティング」としてマーケティングした方法について説明し始めました。 私たちの結論は、インタラプションベースのアウトバウンドマーケティング手法は根本的に破られていたということでした。

「インバウンドマーケティング」という用語は、アウトバウンドマーケティングとの自然な対比から恩恵を受けました。 （歴史的に、両方の用語はテレマーケティングに関連するより狭い定義を持っていました。それはアウトバウンドコールとインバウンドコールを区別しました。）さらに、シャーは私に言いました。 「コンテンツマーケティング」だけではありません。」

用語は新しいものでしたが、アイデアの多くは、セス・ゴーディンが1999年にマーケターの意識に持ち込んだ「パーミッション・マーケティング」と一致し、「インタラプション・マーケティング」とは対照的でした。 しかし、2000年代半ばまでに、その影響力はすでに衰え始めていました。

それはハリガンとシャーのための知的空間を生み出しました。彼らの「インバウンド」と「アウトバウンド」の概念は、ゴディンのものとは異なり、マーケターにとって完全に異質ではありませんでした。

HubSpotは2006年に開始されましたが、インバウンドマーケティングは、ホームページや初期のWebサイトの「論文」セクションでは言及されていませんでした。 HubSpotは、2007年12月に、最終的にその言語を「インターネットマーケティング」（SEOに適した選択肢）から「インバウンドマーケティング」に移行しました。

それでも、2008年2月でも、シャーはインバウンドマーケティングが読者にとってなじみのない概念であることを認め、ブログで初めてこの用語について言及しました。

翌年の2009年、シャーとハリガンはインバウンドマーケティングを共同執筆しました。 その時までに、「インバウンドマーケティング」、およびHubSpotへの関心が高まり始め、ブランド所有の用語への検索への関心は、少なくとも1年間はブランドよりも急激に上昇していました。

シャー氏は、この用語が広く採用されたことで、知的財産権を所有しないという意識的な決定の恩恵を受けたと述べています。

私たちは、それを商標登録したり、その用語を「所有」しようとしたりしないことを意図的に決定しました。 私たちはそのアイデアを広めたいと思っていました（そしてこの用語は広く使われるようになりました）。 したがって、それを促進するために、HubSpot固有のものではなく、業界用語として他の人に使用させます。

プロセスの早い段階で用語を決定したシャーとハリガンとは対照的に、ドリフトは何年にもわたってその言語を洗練しました。

ドリフトと「会話型マーケティング」

レッスン：

1. 用語が理解できるまでテストして改良することでうまくいく可能性があります。
2. 成功の初期の兆候は、顧客がこの言語を採用したことです。
3. 担保への投資は、期間が始まるまで延期することができます。

「最も過小評価されているマーケティングアドバイスは、何かに名前を付ける必要があるということです」と、ドリフトのデイブ・ゲルハルトはリードフィーダーに語った。 「何かに名前を付けないと、それは現実にはなりません。」

2014年に設立されたDriftの場合、それは口で言うほど簡単ではありませんでした。Driftは2018年まで「会話型マーケティング」に全面的に参加しませんでした。 」は10年前のものですが、明確な所有者や広範な使用法はありませんでした。）

言語を洗練するのに時間がかかりましたが、ドリフトは製品開発の経験に基づいてアイデアの核を形成しました。 会社：

• 故意に商品市場に参入し、目立つために強力なブランドを必要としていました。
• 主な問題点として、顧客と営業およびマーケティングチーム間のコミュニケーションのギャップを特定しました。
• 何百もの基本的な質問に答えるのに時間を無駄にしたくない人はいないことを知っていました。

製品の観点から見ると、ソリューションは「そのノイズを除去する」可能性のあるチャットボットでした。 ブランドの観点から、ドリフトはより高い願望を認識しました。「誰もがやりたいことはただ会話することだと気づきました。」

「会話型マーケティング」がホームページの見出しに登場するまでには、2年以上、そしてはるかに多くのホームページデザインが必要でした。

2016年1月

2016年3月

2016年7月

2016年11月

2017年5月

2017年9月までに、Driftは近づいてきましたが、「会話主導型」のプラットフォームであるGerhardtは、「BSと専門用語の束のように聞こえる」と認めました。

2017年9月

最後に、2017年の後半に、ドリフトはその用語を見つけました。「「会話型マーケティング」、ゲルハルトは、「それはまったく同じ概念であり、よりクリーンでより関連性の高い言い方を見つけただけです」と述べました。

ホームページのシフトとそれに先行する企業の成長により、「会話型マーケティング」が主流になりました。

Gerhardt氏は、成功は、会社ではなく顧客がDriftの製品について、または最終的には無関係のウェビナーや記事でこの用語を使用したときにもたらされたと述べています。

名前を付けると、さらにクリックしました。 それらの企業が他の人々に「そうそう、私たちはドリフトを使用しています。 それは会話型マーケティングです。」 簡単なので、より多くの人に伝えることができるようにしました。

本でブランドの長期的な成長を促進したHubSpotとは異なり、Driftのコンテンツの販促素材はホームページの変更後に提供されました。

• 2018年4月：会話型マーケティングを定義する主な記事
• 2018年5月：会話型マーケティングに関するブログ投稿のサポート
• 2019年1月：会話型マーケティングの予約

ドリフトは哲学へのポジショニングを成長させました。 Zuoraの場合、影響の範囲はより大きく、定量化可能でした。

Zuoraと「サブスクリプションエコノミー」

レッスン：

1. あなたの最も深い経験は、トレンドスポッティングのためのあなたの最高の情報源です。
2. 経済動向を偽造することはできません。 あなたが正しいなら、あなたは正しいです。
3. マーケティング戦術だけでなく、経済シフトの予測もより広範囲に及んでいます。

HubSpotとDriftはどちらも、製品の位置付けの中心となるブランド所有の用語を開発しました。 対照的に、Zuoraは、会社が繁栄するためには実現する必要がある経済動向を予測しました。

Zuoraが「サブスクリプションエコノミー」を所有するための基盤は、2008年5月に創設者のTien Tzuoによって公開された単一のブログ投稿ですが、この用語は使用されていません。 Tzuoがその投稿に書いたように、Salesforceでの彼の経験は形成的でした。

私たちは、私たちが実際に私たちの業界にもまったく新しいビジネスモデルを作成することを認識していませんでした。サブスクリプションサービス-ソフトウェアを購入するのではなく、サービスとしてサブスクライブする必要があるという考えです。

最近、私は興味深い質問を考え始めました。サブスクリプションサービスの力を発見するのに私たちだけではなかったらどうなるでしょうか。 サブスクリプションへの移行がソフトウェアに限定された傾向ではなく、多くの業界で起こっている傾向であった場合はどうなりますか？

来たるべき経済変化に対するTzuoの議論は実際的でした。 彼は、サブスクリプションモデルの潜在的な経済的利益とNetflixのような混乱の影響を引用しました。

それでも、Zuoraのタグラインは2010年7月にZuoraが「サブスクリプションエコノミー」を普及させるキャンペーンを開始するまで「PoweringtheBusinessCloud」のままでした。

そのタグラインの変更は、より広範な取り組みの一環でした。数週間前、TzuoはVentureBeatに関する記事を公開し、この用語を宣伝し、Twitterでコオロギに発表しました。

タイミングは重要ではありませんでした。 また6月、ZuoraはGigaOMのStructureイベントで、新製品Z-Commerce for theCloudを発表しました。

製品の発売について書いている同じサイトとコメンテーターは、「サブスクリプションエコノミー」に対するTzuoの売り込みについても議論しました。 その時点で、同社はすでに数千万ドルのベンチャーキャピタルを調達しており、製品と会社はこの用語についての意識を高めるためのプラットフォームでした。

コメンテーターがSpotify、Amazon Prime、そしてそれまでにZuoraなどのサブスクリプションベースの製品の成功を説明する方法を探した2015年まで、この用語は広まりませんでした。

「サブスクリプションエコノミー」の採用は、経済の現実にかかっていました。 Tzuoは正しかったので、この用語は巧妙なブランディング戦術だけでなく、実際の経済動向にもなりました。これは、学界での議論や業界の支持者による調査と報告を正当化するものでした。

その軌跡を他の軌跡と比較します。

• インバウンドマーケティングは、事実上、マーケティングの代名詞になっています。
• 会話型マーケティングは、どのように最も記憶に残るかもしれません それはドリフトの成長を後押ししました。

別の軌跡もあります。製品に縛られないブランド所有の用語の急速な台頭です。

ショーンエリスと「成長ハッキング」

レッスン：

1. 製品に先行する用語は、管理がより難しい場合があります。
2. あなたの任期の製品がなければ、コミュニティを構築してください。
3. 賢明に選択してください—誤解の可能性が認識されます。

すべてのブランド所有の用語がその意図で始まったわけではなく、すべての用語コイナーが完全な所有権を保持しているわけでもありません。 2010年、Sean Ellisは、スタートアップに斬新なアドバイスを提供するブログ投稿を書きました。

したがって、前述のすべての前提条件を備えたVPマーケティングを採用するのではなく、成長ハッカーを採用または任命することをお勧めします。

エリスの反対意見は、「企業目標を達成するための戦略的マーケティング計画を確立し、マーケティングチームを構築および管理し、外部ベンダーを管理する能力など」という前提条件を捨て、

真北が成長である人。 彼らが行うことはすべて、スケーラブルな成長への潜在的な影響によって精査されます。

エリスは、コンサルタントとして、自分の靴を埋めるための採用者を見つけるのに苦労している間、その視点を特定しました。 しかし、関連する製品や会社がその用語を聴衆の前に置いておくことがなければ、エリスの考えは眠っていました。

2年後、Ellisとのブランチディスカッションの後、Andrew Chenは、「成長ハッキング」を主流に移行させるブログ投稿を書きました。

数十のリツイートと数百のソーシャルシェアを獲得したChenの投稿が成功したとしても、急激な上昇は明らかではありませんでした。

他の人とは異なり、Ellisは、開始前に用語に関連付けられた製品を持っていませんでしたが、数か月後にコミュニティコンテンツ共有サイトGrowthHackersを立ち上げ、最終的にSaaS製品とGrowthHackers会議を追加しました。 モーガン・ブラウンと共著の本が2017年に続きました。

用語の意味を制御することは困難であることが証明されています。 多くの人が「ハック」を、実験と革新による成長へのコミットメントではなく、ショートカットの洗濯物リストとして解釈しました。これはエリスの意図した意味です。

すでに人気のある用語を管理することは、一部の企業が望んでいた苦労です。

銅線とダイヤルパッド：作業中ですか、それとも原因が失われていますか？

ブランド所有の用語を作成する他の試みは、まだ始まったばかりです。

• 銅は「関係の時代」を主張しましたが、この用語は彼らがそれを使用する前から存在しています。 人気がありますが、ブランドとのつながりは希薄です。
• Dialpadは、「どこでも働く人」という用語を広く知ってもらおうと努力しています。 検索ボリュームは事実上ゼロです。

銅は、ドリフトのように、既存の用語を採用しています。 ZuoraのようなDialpadは、大規模な市場の変化に賭けています。

Dalyが書いているように、これらの動き優先の戦略は、ブランドを定義する用語の解除を辛抱強く（おそらく無期限に）待っている間、短期的な結果に焦点を当てたマーケティングの底流を提供する従来の戦略と並行して実行するのが最適です。

ブランド所有の用語を作成するための出発点

時間がなく、賛同を得られない場合でも、気にしないでください。最近の歴史で最も成功した例の1つとして数えられる、上記の例はいずれも、2つ未満でゼロから一般的なものになりました。年。 ほとんどの場合、励ましの兆候が見られない空位期間で、さらに数年かかりました。

3つの戦略が成功の可能性を最大化します。

1.消費者調査を基盤として使用する

GerhardtのLeadfeederとのインタビューで、彼は発見プロセスの一部としてのユーザー調査の価値を強調しています。正しい単語やフレーズは、企業ではなく消費者に由来する可能性があります。

潜在的な単語やフレーズを特定するためにユーザー調査に依存することも、選択を検証することができます。 「それは本当に離陸したときです」とGerhardtは言います。 「私たちがそれを言ったときではなく、誰かが初めてそれを私たちに返すのを聞いたとき。」

定性的なユーザー調査には、インタビュー、調査、ライブチャットの記録、Webサイトのコメント、レビューなど、さまざまな形式があります。 あなたはすでにあなたの消費者が使う言葉で潜在的なブランド所有の用語を組み立てるために必要なデータを持っているかもしれません。

ドリフトが最終的に気付いたとき、最も装飾されていないフレーズが勝ちました。

2.どんなに基本的なものであっても、消費者の願望を活用する

デイリーが「ムーブメントファースト」のアイデアの創始者であると認めているデビッドカミングスは、ブランド所有の用語の背後にあるアイデアの高い基準を設定しています。

「ムーブメントマーケティング」に関する他の記事や調査は、同様の野心を示唆しています。

ブランドと取引以外にも目的があります。 –デロイト

あなたの目標は、自己満足の状態を克服することです。 これには、人間（対製品）の深い洞察を、視聴者の魂をかき立てる鋭い扇動に変える必要があります。 –ドラム

この記事の物語は、神秘的ではない何かを示唆しています。

• 「インバウンド」または「会話型」マーケティングにより、マーケターは自分の職業について気分が良くなります。彼らは人々を煩わせるのではなく、彼らが望むものを提供します。
• 「サブスクリプションエコノミー」は、グループ会社が経済動向について話すのに便利な方法です。
• 「成長ハッカー」であることは、「マーケティング担当者」であることよりもクールに聞こえます。

成功する用語が通常ユーザー調査に由来する場合、より実用的な一連の願望が理にかなっています。消費者は実際に日常的に何について話しますか？ 単語やフレーズが四半期ごとの売上目標を達成しやすくすることを約束している場合、それは十分に野心的です。

3.用語の所有権を維持するためのリソースを作成します

HubSpotを除いて、ブランド所有の用語をサポートするコンテンツの「グランドプラン」は「グランドリアクション」でした。 Drift、Zuora、GrowthHackersはすべて、条件が整った後、リソースに投資しました。

これらのリソースは、次の3つのカテゴリに分類されます。

1.基本的なリソース。 ハリガンとシャーはインバウンドマーケティングを書きました。 TzuoはSubscribedを書きました。 キャンセルし、Gerhardtは会話型マーケティングを書きました。 エリスとブラウンはハッキンググロースを書いた。

ハリガンとシャーだけが本を使って彼らの任期への最初の関心を高めました。 他の人は、普及がハードカバーの可能性を示唆した後に書いた。 あなたが「その本を書いた」なら、それは所有権を主張する強力な方法です。

オンラインの基本的なリソースは、最も大量の検索用語を対象とする定義の概要です。 それでも、人気には代償が伴います。HubSpotは、「インバウンドマーケティング」の上位検索結果の1つしか所有していません。 GrowthHackersは、「成長ハッキング」で7位にランクされています。

2.独自の研究。 Zuoraは、S＆P500および小売売上高に対する「サブスクリプションエコノミーインデックス」の成長を示しています。 この調査は、フレーズの悪名が依存する傾向を強化すると同時に、その所有権を強化します。

HubSpotは、「インバウンドの状態」レポートを提供します。これは、会社が最初に想定したシフトを強化します。

3.ディスカッションのモデレート。 広く採用されることを望んでいる場合、反対意見や誤解は避けられません。そのため、会議はより幅広い会話を導くのに役立ちます。

• GrowthHackersは、毎年「GrowthHackers」会議を開催しています。
• HubSpotは毎年「インバウンド」イベントを開催しています。
• Driftは、その名前が独自の新たなブランド用語の可能性を秘めている会議「Hypergrowth」を管理しています。

スピーカーの選択だけでも、「インバウンドマーケティング」または「成長ハック」として数えるべきものを強化するのに役立ちます。

結論

オリジンストーリーは凝縮されます。 ブランド所有の用語では、何年にもわたる段階的な洗練と頑固な改宗は、ブランドを即座にそして永続的に定義する輝きの閃光として再び語られます。

実際には、一般的な出発点は、ホワイトボードセッションや終日のリトリートではなく、後でしか名前を挙げられないような課題への長年の取り組みでした。

そこから、さらに数年が経過しました。

• HubSpotの創設者はアイデアを本に翻訳しました。
• ドリフトのマーケティングチームはコンセプトを洗練しました。
• 経済的現実はTzuoの予測を検証しました。
• Ellisは、別のブログ投稿から可視性が急上昇しました。

忍耐と決意がなければ、輝きの閃光はそれ以上のものにはならなかっただろう。