あなたのブランドは本当に誰だと言っていますか？

有名な1993年のニューヨーカーの漫画によると、「インターネット上では、あなたが犬であることを誰も知らない」。 ブランドも個人も同じように、私たちの誰かが本当に私たちが誰であると言っているのでしょうか？ ソーシャルメディアの信憑性である泥沼へようこそ。 足元に気を付けて。 地雷原です！

「信憑性」は、特にソーシャルメディアマーケティングについて議論するときに、私が嫌うマーケティングの流行語の1つになっています。 確かに、信頼性は信頼を刺激し、マーケティングが効果的であるためにはブランドは信頼される必要があります。 しかし、私は、マーケターがどのように真正性が達成されるかを説明しようとして結び目を結ぶのを見るのはひねくれた喜びです。

私は、真正性がマーケティング戦略の中心でなければならないと主張する多くの記事を読みました…また、真正性は戦略的であることについてではないと主張しています。 または、その信憑性は必ずしも正直または透明であるということではありません…しかし絶対に本物であるということです。

私のお気に入りの矛盾は、マーケティングの信憑性は、計算された思考や戦略的思考とは明らかに反対の、より自発的なものであるということです。 あなたが「自発的」になることを「計画」する瞬間は、英語が最終的にそのすべての認知的不協和の重みの下でスナップし、すべてがひどく間違っていた場所を振り返るために離島に引退する瞬間です。

これらの議論はすべて、実際には本物のように見える方法、つまり、必要に応じて人工的な本物を作成する方法に関するものです。 （英語：「それだけです、私はここにいます！」）

真に本物であるためには、あなたのブランドとその中の人々は、その行動とメッセージが、利害関係者によって承認され、市場でテストされたブランドの理想と一致しているかどうかに関係なく継続します。 フィルタも自己監視もありません。 あなたのソーシャルメディアチームのメンバーは、ブランドのより和らげられ、構造化された、商業的に敏感な見解を表すのではなく、彼らが実際に考えていることを言い、その瞬間に反応します。

もちろん、それは不可能です。 マーケターとしての私たちの仕事は、認識を導き、メッセージを管理し、可能な限り最高の印象を与えることです。 したがって、真正性に対する私たちのアプローチは、本物と人工の中間に位置する必要があります。つまり、最初に、解決に苦労している矛盾を認めることを意味します。

戦略があるかどうかにかかわらず、すべてのソーシャルメディアは巧妙でスピンです。 マーケターやブランドだけを意味するのではありません。 私たち一人一人がオンラインで不正に振る舞います。

キュレートされた自己

「ドラマとは何か、鈍い部分が切り取られた生活？」 アルフレッド・ヒッチコックは1960年にオブザーバーに言いました。今日、ソーシャルメディアについても同じことが言えます。それにより、私たちの友人やフォロワーだけが見ることができるように、私たちの生活の鈍いまたはあまりお世辞のない部分を便利に省略して非公開にすることができます。私たちのより劇的で、よりセンセーショナルで、より好ましいバージョン。 私たちが共有するニュース記事や意見から、私たちが公開する写真まで、私たちは世界が私たちに何を見るか、そして何を非公開にするかを正確に選択します。

私のフィードをスクロールして、これらの賢く、勤勉で、才能があり、健康で、非常にフォトジェニックな人々が、私よりもはるかに面白くて大成功しているように見える人生を送っているのを見るのは、非常に恐ろしいことがあります。

テリーが彼の美しく提示された夕食を誇らしげに共有するとき、義務的な赤のグラスがちょうどショットで持ち上げられ、独善的な「ボナペティ」を伴って、私はトーストと牛乳のグラスで豆を見下ろし、自分を怒らせますこれ以上料理の努力をしないため。 アンジェラが朝のランニングからの新しい個人的なベストタイムをFitbitからアップロードされた統計情報と共有するとき、彼女は毎日のフィットネスルーチンであるメールボックスまで歩いて恥ずかしい思いをします。

それでも、スフレを上げるための3回の失敗を含め、テリーのキッチンの混乱を目にすることはありません。また、アンジェラの午後のチョコレートのどんちゃん騒ぎが彼女のすべての努力を元に戻すこともありません。

（参考：テリーとアンジェラは架空のものですが、正直なところ、私たちは皆テリーとアンジェラを知っています。）

もちろん、彼らはこれらの他の瞬間を私たちと共有しません。 現実は彼らが作りたい印象を完全に損なうでしょう。 ブランドと同じように、私たちは皆、自分たちの鈍い、醜い、または社会的に受け入れられない側面を隠しながら、少し前向きなPRと評判の向上にふけっています。

それはソーシャルメディアの誰もが偽善者であることを意味しますか？ ええ、そうです、文字通りそうです。 偽善という言葉は、俳優の古代ギリシャ語である「偽善者」に由来し、すべての演劇がキャラクターの背後にある素顔を隠すためにマスクを使って行われた時代から来ています。 比喩的にますます使用される-誰かが彼または彼女の本物の信念または行動と矛盾する比喩的なマスクを身に着けていることを意味する-その言葉は最終的にその現代的でより否定的な意味合いを獲得しました。

あなたはソーシャルメディアの偽善者（厄介なギリシャ人）であるという考えに不快感を覚えるかもしれません。 たぶん、あなたはソーシャルメディアでのあなたの活動を単なるペルソナとして、はるかに現在のマーケティング用語に沿って考えることを好むでしょう。 しかし、「ペルソナ」の語源も古典時代にまでさかのぼります。今回はラテン語で、架空の人物を観客に提示しながら本物の自分を隠すように設計されたマスクです。

シェイクスピアが後でツイートしたように、スマートフォンと信頼できる接続しかなかった場合、「すべてのインターネットは舞台であり、すべての男性と女性は単なるアバターです。」

あなたがそれを作るまでそれを偽造しますか？

ソーシャルメディアの登場以来、ブランドや組織は、彼らの行動が彼らが望んでいる、あるいは認めているよりもはるかに公にされ、はるかに精査されていることに（しばしばしぶしぶ）気づきました。 それは、顧客やより広いコミュニティがブランドの振る舞いや意見の形成を常に監視しているわけではないということではありませんが、ソーシャルメディアから提供されるほぼ瞬時のフィードバックと24時間のニュースサイクルは、容赦のない鏡を掲げています。ブランドが彼らがどのように認識されているかを無視したり合理化したりすることをはるかに難しくしています。

ソーシャルメディアは、抽象的な視聴率やサブスクリプション数ではなく、実際の人々とブランドを対面させます（ツイートからツイートへ？）。 そしてこれにより、マーケターは、本物ではないブランドがいかにあり得るかを痛感しました。 ソーシャルメディアマーケティングの初期には、これは特に真実でした。 多くのブランドは、ビーチバーベキューにタキシードを着ている男のような新しい社会環境に入りました。

ブランドはマスクとしても機能し、その下にある複雑でしばしば厄介な作業を隠しながら、一貫性のある慎重に構築された公共の顔を提示するように設計されています。 このマスクの背後には、通常、別のマスクがあります。事前に計画された戦略を実行している代理店またはマーケティング部門です。 それを取り除くと、その下にはさらに多くの人々がいて、それぞれが独自のキュレーションされたペルソナを持っています。

このブランドのペルソナに貢献する各人は、最初に自分の公的自己を装い、次に従業員、次に代理店、そしてブランドを装います。 代理店では、これはブランドマスクを1日に何度も切り替えることを意味する場合があります。 そして、これらのペルソナの各層には、異なるルールのセット、異なる価値観、意見、さらには言語が付属しています。 実在の人々は埋葬され、その結果、よりロボット的で、より不自然で人間的ではないと感じる公のペルソナになる可能性があります。

「信憑性」が問題になったのも不思議ではありません。

残念ながら、一部のマーケターは、スクリプトの信頼性という別のマスクを上に配置することで、この問題を解決しようとしています。

オーストラリアでは、Airbnbと銀行Westpacは、2015年に、ブランドごとの冗談を試みたことで広く嘲笑されました。 誰もそれを購入しませんでした。 それは自発的で自然で楽しいものとして読まれておらず、明らかにスクリプト化された交換で自発的であるふりをしているブランドとしてほぼ普遍的に批判されました。

マスクされていない！

闇を作り出すことができないのと同じように、真正性を作り出すことはできません。 闇は光の欠如です。 ランプをオフにするか、他の光源を遮断した場合にのみ存在します。 同様に、真正性は、計算されたまたは偽物がない場合にのみ可能です。 したがって、ブランドは、より本物になる方法を計画するのではなく、スイッチをオフにするか、できるだけ多くの非本物をブロックする必要があります。

スクリプト化された応答を少なくし、チームが適切かつ自然に答える専門知識を持っていることを信頼します。 人々は、アドバイスを与える人が、必ずしも個々の状況に合うとは限らない、事前に承認された一連の応答を単にオウムにするだけではないと信じたいと思っています。 あなたのソーシャルメディアチームはチャットボットではありません。

ルールとガイドラインを簡素化して、従業員が行き詰まりを感じないようにします。 はい、これにはより多くの信頼が必要ですが、ソーシャルメディアは、それが個人のビジネスであることを示すためのブランドの最良の機会の1つであり、同時に彼らの共通の価値観と情熱を強調しています。 彼らはあなたのマウスピースだけでなく、あなたの支持者でなければなりません。

声の調子のようなことを考えすぎないでください。 あまりにも多くの場合、言語が非常に形式的で企業化されているため、ブランドは顧客や従業員の実際の話し方から切り離されています。 会話言語を恐れないでください。 専門用語を捨てて、より人間的な個性を出現させます。

また、可能であれば、あなたと聴衆の間にある可能性のあるマスクやペルソナの一部を削除または簡素化します。 ポリシーと戦略のドキュメントに依存しているためにビジネスの一部であることがどのようなものかを反映できない可能性があるアウトソーシングされたソーシャルメディアチームの代わりに、代理店またはマーケティング部門と協力して、ブランド内からより多くの人々。

すべての不正を排除またはブロックすることはできません。 誰もできません。 ただし、ブランドの公開ペルソナがその下の現実により近くなり始めるまで、さまざまなマスクを減らして単純化することは可能です。

この記事のバージョンは、もともとチーフコンテンツオフィサーの6月号に掲載されました。 サインアップして、隔月刊の印刷雑誌の無料購読を受け取ります。

Joseph Kalinowski / Content MarketingInstituteによる表紙画像