サイロ化されたチャネル、テクノロジー、チーム間の接続を構築する

多くの場合、完璧なバイヤーの旅を視覚化するとき、私たちはマーケティング担当者の視点からそれを見て、私たちのイニシアチブで何を達成しようとしているのかを想像します。 しかし、最終的には、完璧な旅の定義は購入者の目にあります。 購入者は、プログラム、チャネル、または使用しているテクノロジーについてはあまり気にせず、購入を決定するのに十分な情報を取得しようとしているだけです。

最近、Integrate CMO Deb Wolfに、完璧なバイヤーの旅と、理想的なカスタマーエクスペリエンスを提供しようとするときにマーケティングチームが直面する障害について話しました。 以下の軽く編集された会話では、サイロ化されたチャネル、テクノロジー、チーム間の接続を構築するためのWolfの具体的なヒントと、これが今日非常に重要である理由を説明します。

Q. B2Bバイヤー自身として、またベテランのマーケティング担当者として、完璧なバイヤーの旅についての考えを共有していただけますか？

A.マーケティング技術やサービスを顧客として購入するとき、私たちは取引先の会社の使命を理解し、それらの製品と機能を理解したいと考えています。 どの顧客が実際にソリューションを使用し、どのような価値を彼らから得ているのかを理解したいと思います。

顧客が探している情報は自然に進歩し、直線的ではありません。 他のB2B購入と同様に、意思決定プロセスに関与する潜在的な人が16〜20人いる可能性があり、私たち全員が異なるニーズを持っています。 購入決定の承認者としての私の見方は、システムのユーザーの見方とは異なります。 彼らは機能の詳細を探すつもりですが、私はもっと価値を探すつもりです。 また、調達に必要なもの、またはプライバシー担当者やセキュリティ担当者に必要なものは、ユーザーとして必要なものとはまったく異なります。

したがって、あなたの会社についての情報を探している人に合わせてエクスペリエンスを調整することが、そのバイヤーにとって完璧なものになります。 マーケターとして、私たちはバイヤーを私たちが望んでいるのと同じように扱う必要があります。

どこで接続に失敗していますか？

Q.今日のマーケティングで見られる、理想的なバイヤージャーニーの提供を妨げるさまざまなサイロについて説明してください。

A.サイロは、マーケティングの4つの異なる領域、つまりチャネル、テクノロジー、データ、および独自のチームにまたがって存在する傾向があります。 それらは最終的には織り交ぜられていますが、それは本当にチームと私たちの働き方から始まると思います。

マーケティングチームには多くのスペシャリストがいて、ジェネラリストはほとんどいません。 イベントマーケターはイベントを計画します。 需要創出の専門家がリードを推進します。 PRの人々は獲得したメディアに焦点を合わせてきました。 そして、それらのマーケターのほとんどは、そのバイヤーまたはアカウントの旅全体を見ています。

私たちは、水平的なバイヤーの旅を構築することを仕事とするマーケティング組織内での役割を実際には持っていません。 これは、私たちが提供しようとしているエクスペリエンスを作成するために、チーム間のコラボレーションを通じて行う必要があります。 体験全体が潜在的な顧客に与える影響について本当に考えている人はほとんどいません。

需要チャネルをスイムレーンと考えると、それぞれの専門分野が独自のレーンにあり、チームが互いに競争しているように見えることがあります。 誰もが最初に顧客と会話したり、最初にリードを推進したことでクレジットを獲得したりしたいと考えています。

マーケターから聞くことの10回のうち9回は、適切なタイミングで適切なチャネルの適切なコンテンツで顧客を喜ばせたいという願望を持っているということです。 そして、彼らは彼らが究極のバイヤーの旅として考えるものを説明することができます。 しかし、それを実行することになると、彼らは道に迷います。

関係するテクノロジーはたくさんあります。 それは他の課題の1つです。 これらの各チャネルは、マーケティングテクノロジースタックの異なる部分に関連付けられています。 多くのマーケティング組織は、今日、50から60以上の異なるテクノロジーをスタックに持つことができます。

マーケターに彼らのシステムの中核は何かと尋ねると、彼らはそれがマーケティング自動化システムであるとあなたに言うでしょう。 しかし、彼らはまた、彼らのコミュニケーションチームがカバレッジを監視するために異なる技術を使用していることをあなたに伝えます、彼らのイベント主催者は彼らがイベントで人々を登録しそして床のバッジをスキャンするために使用する技術を持っています。

最大の課題は、このテクノロジーが作成するすべてのデータです。 データは、これらのさまざまなサイロ化されたテクノロジーチャネル、およびキャンペーンのすべてから取得され、最終的に、マーケティングオペレーション担当者は、そのすべてを理解しようとすることを目標としています。

これらすべてのサイロについて考えるとき、チームの運営方法、チームが運営しているテクノロジー、チームが推進しているチャネル、そして最終的にはチームが作成するデータとしてまとめることができます。

私たちはどうやってここへ来ましたか？

Q.では、どうやってここにたどり着いたと思いますか？ これらすべてのサイロがあるこの位置にどのようにして到達したのでしょうか。

A.私の理論では、成功へと駆り立てられている高性能のマーケターがたくさんいます。これは、私たちが話し合ったさまざまな分野のマーケティングペルソナ全体に見られる自然な特徴の1つです。

したがって、通常は、次のように考えるマーケティング担当者がいることになります。「私の仕事はこれを行うことです。 私はこれを行うために予算を調整しました。 そして、最終的には、私はそのことを成し遂げようと真っ向から取り組んでいる世界に住んでいるので、成功することができます。」

分野間のこの断絶の一部は、マーケティングチームが分散化されていることに起因しています。マーケティングチームはビジネスユニットに住むことができ、地域に拠点を置くことができ、今では私たち全員が遠隔地に住んでいます。 したがって、以前はウォータークーラーで行われていた議論は、ウォータークーラーでは行われなくなりました。 これは私たちのチームから始まり、私たちがどのように仕事を調整し、仕事を成し遂げることを考えるかから始まると思います。

Q.それは非常に理にかなっています。 では、この状況が購入者に与える影響は何でしょうか。

A.私がこれらの貧しいバイヤーについて考えるとき、彼らは本当に1つのことと1つのことだけに焦点を合わせています、そしてそれは彼らが解決しようとしている問題の正しい解決策を見つけることです。

以前は、従来のB2Bセールスエンゲージメントでは、バイヤーが営業担当者と1対1で作業し、非常にパーソナライズされていました。 営業担当者は質問に答え、バイヤーに必要な種類の情報を提供します。 しかし今、マーケティングはそのスペースの多くを埋めています。

しかし、多くの場合、私たちはバイヤーに彼らが望む種類の情報を提供していません。つまり、最終的には、彼らは私たちのブランドを信じないでしょう。 これは、彼らがあなたの組織を見始めた瞬間からのブランド体験です。 そして、あなたが彼らに素晴らしい顧客体験を提供できないのなら、あなたが彼らにとって非常に良いベンダーになると彼らが思っているかどうかはわかりません。

今日の多くのB2B購入者は、高度に消費されています。 彼らは、B2B購入プロセスがB2C購入プロセスのようであると期待していますが、そうではありません。 B2Cを見て、消費者の購入ニーズを理解する上でどれほど進んだかを考えるとき、それをアカウントのニーズまたはB2B購入者のニーズに反映させて、より大きな意思決定プロセスに取り入れようとします。買い手は完全に失敗しました。 最終的に、それは彼らの口に悪い味とあなたのブランドの悪い第一印象を残します。

必要な接続を構築するための最初のステップ

Q.では、マーケターはこれらの切断を引き起こしているサイロを解消したいと思いますか？

A.そうです。 マーケターに今日何を達成しようとしているのかを尋ねると—そして私たちは8月の時間枠でいくつかの調査を行いました—彼らがあなたに言うことの1つは、彼らが何をすべきかを知っているよりも多くのデータを持っているということです。 彼らはこう言います。「これ以上のデータを提供しないでください。 私たちが持っているすべてのテクノロジーのすべての部分からデータが出てきます。 そのデータをつなぎ合わせるのにどのように役立ちますか？」 より良い購入体験、それが私たちが本当にやろうとしていることです。 最適なエクスペリエンスを提供できるように、できるだけ多くの情報を購入者に提供するよう努めています。

ほとんどのマーケターはかなりブランドに精通しているので、潜在的な顧客と組織との関係が非常にポジティブであることを望んでいます。 しかし、彼らを阻んでいるのは、私たちが話し合ったこれらの組織構造、話し合ったテクノロジー、そして単一チャネルの実行に焦点を当てたこの考え方です。

「私はこのキャンペーン、イベント、またはウェビナーを推進している」と考えるのではなく、「私はこのカスタマージャーニーの一部です。 お客様が達成したいことを達成できるように支援する必要があります。」 また、特定のキャンペーンのパフォーマンスを実際に理解し、オムニチャネルの購入者の旅を活性化できる場所にテクノロジーを統合するには、部門の枠を超えてさらに多くの作業が必要になります。 そうして初めて、それらのバイヤーに次善の策を提供することができます。 非常に多くの種類のテクノロジーから非常に多くのデータを引き出す場合、何かをアクティブにして、それらを目標到達プロセスに沿って移動することは困難です。

成功の新しい定義

Q.では、マーケターはどのようにして突破口を開くことができますか？ 彼らが取るべきステップは何ですか？

A.まず、これはデータをまとめて、誰にマーケティングを行っているのかを本当に理解することです。 これらのさまざまなキャンペーンのいずれかからのデータが不完全または不正確であり、その多くを取得した場合、それが解決する必要のある最初の問題です。

多くのマーケターは、40％の市場性の範囲にあるマーケティングデータベースを扱っていると思います。つまり、レコードの40％だけが、購入者について知りたいすべての情報を持っているということです。それらに売り込む。 それがすべてない場合、データが不完全で不正確な場合、それは第一印象を与える方法ではありません。

「DearD.Wolf」というイベントへのメールや招待状を受け取りたがる人はいません。 私の名はどうですか？ それはとても非人格的です。 この種の情報は、優れたカスタマージャーニーを開始するための最初のステップとして重要です。

Q.素晴らしいバイヤーの旅の機会について、何があなたを興奮させますか？

A.今日のマーケティングチームで起こっていることについて最も重要で興味深いことの1つは、マーケティング作業の将来です。 購入の過程全体により焦点を当てる、今日私たちが持っていない役割は何ですか？ アカウントベースのマーケティングのようなものでこれを見てきました。 5年前には、アカウントベースのマーケティングマネージャーがいませんでした。その役職はマーケティングチームには存在しませんでした。

そして今日、あなたはおそらくデマンドジェネレーションに由来する役割を見始めていますが、私たちが今日使用しているさまざまなチャネルすべてにわたる統合された機能に実際に触れています。 それは私が見ている非常にエキサイティングなものの1つです。 私たちのチームの未来と、今日マーケティングを始めたばかりの人々の未来にとって、それはどういう意味ですか？

おそらく、専門家の観点からマーケティングについてもっと考えることは彼らには起こらなかったでしょう、そして彼らは次のような質問をするでしょう：

• 目標到達プロセスのトップの需要マーケターは、どのようにして目標到達プロセスの中間に取り組みを拡大しますか？
• 彼らはどのようにすべてのチャネルを使用してデジタルで育成していますか？
• 見込み客の前に立ち、目標到達プロセスに沿って移動する1つの方法として、メールについて考えるのをやめるにはどうすればよいでしょうか。
• インテントデータやバイヤーが私たちに提供している購入シグナルなどをどのように使用しますか？ 今日、私たちはその人が誰で何をしたかに基づいてこれらのリードをスコアリングしますが、これはマーケティング担当者の考えに基づいた2次元のスコアリングにすぎません。
• 購入者から提供されたシグナルを使用して、これらのキャンペーンの実行方法を実際に示し、マーケティングの観点から私たちが行っていることにさらにインテリジェンスを注入するにはどうすればよいでしょうか。

マーケティングを征服し、理解し、理解し、実験し、どこに行くのかを見極める必要があるため、これらはすべて非常にエキサイティングです。

Q.課題の1つは、本当に成功を望んでいて、すべての予算が自分の地域に来ることを望んでいる、非常に意欲的な専門マーケティング担当者の心理学であるように思われます。

A.今日、私たちは「何回のイベントを完了しましたか？」などの多くの出力に基づいて従業員をKPIします。 どのくらいの報道を受けましたか？ いくつのデマンドキャンペーンを実行しましたか？」 しかし、私たちが本当に興味を持っているのは結果です。

1つのチャネルで結果を確認することはできません。 結果は、組織の収益ベースの結果です。 そのため、すべてを一緒に検討する必要があります。今日のように、遡及的に行うべきではありません。 今日は、これらのさまざまなチャネルをすべて取得してまとめ、このアカウントで実際に何が起こったのかを把握するマーケティング担当者がいます。

代わりに、アクセスしたアカウントの数や、それらのアカウント全体の結果など、マーケティングの成功指標を確認する必要があります。 何人の新しいバイヤーを連れてきましたか？ どうやって事業を拡大したのですか？ これらは、チャネルやテクノロジーを見ただけでは答えられない新しい結果です。 あなたはマーケターの考え方を変える必要があります。