サブスクライバーの価値を測定する方法

2020年10月21日更新

Peter Druckerはかつて、ビジネスの目的は「顧客を作成すること」であると述べました。 これは本当だと思います。 しかし、マーケター（および他の経営幹部）は、「顧客」という用語を文字通りに取りすぎています。

多くの人は、会社が提供する製品やソリューションを購入するときに顧客が生まれると考えています。

1回限りの販売は、必ずしも真の顧客を作成したことを意味するわけではないと私は主張します。 同様に、企業は製品やサービスを購入していない顧客を生み出すことができると私は主張します。

Drucker自身が言ったように、「ビジネスが何であるかを決定するのは顧客です。 なぜなら、財やサービスに喜んでお金を払うことによって、経済的資源を富に、物を財に変えるのは顧客（一人）だからです。 」

優れたマーケティングは、顧客が喜んで投資し、ビジネスに富を生み出すことができる価値を付加します。 しかし、すべての顧客投資が購入を伴うわけではありません。 それらには、時間、注意、紹介、個人データ、ブランドロイヤルティなどが含まれ、これらはすべてビジネスの富に変換できます。

メディア会社はこれを理解しています。 あるテレビの幹部が約20年前にAudienceEconomicsの本で述べたように、「ある製品を製造しているが、別の製品を販売している別のビジネスは考えられません。 私たちは番組を作り、放映します。 プログラムは販売していません。 私たちは番組を見ている人々を売っています。」

最近のドキュメンタリーTheSocial Dilemmaをご覧になった方は、このモデルが今日のデジタル市場にどれほど関連しているかについて、もう1つ理解できます。

コンテンツマーケティングは、従来の製品およびサービス企業に、顧客の古典的な定義と、ビジネスで富を生み出す方法を拡大する機会を提供します。

マーケティングの価値は何ですか？

私は、オーディエンスと顧客のさまざまな価値の旅と、それらがビジネスの資産である方法について書きました。

現代のマーケターは、見込み客（購入者）として私たちが考えるものになるまでの過程で、ビジネスに対する価値を高めるプロセスを通じて、見込み客を動かす能力によって評価されます。 理論が進むにつれ、適格なリードは訪問者よりも価値があり、販売機会（またはいっぱいになったショッピングカート）は適格なリードよりも価値があり、販売は機会よりも価値があります。 次に、マーケターは、費やしたマーケティング費用の合計を各ステージゲートで作成された収益（または潜在的な収益）の合計で割ることに基づいて、マーケティングを評価します。

しかし、この計算では、最高財務責任者から注目を集めています。 マーケティングのROIを解決するという古典的な課題は、常にその「潜在的な収益」の具体的な価値を関連付けることでした。

簡単に言えば、未実現の訪問者、リード、または資格のある機会には実際にどのくらいの価値がありますか？ これらの潜在的な顧客は何も購入したことがなく、重要なのは収益とマーケティング費用の比率だけなので、技術的に正しい答えはゼロです。

しかし、ちょっと待ってください。コンテンツマーケティングは、顧客が古典的に定義される方法と、ビジネスで富を生み出す方法の定義を拡張する方法を提供すると言っただけではありませんか？

なぜそうなのか、私はそうしました。

メディア会社のように、これらの未実現の訪問者、リード、および適格な販売の一部またはすべてを調べた場合はどうなりますか？

顧客との関係と同じように、視聴者との関係を見たらどうなるでしょうか。 それらを時間の経過とともに価値が上がる可能性のある資産と見なした場合はどうなりますか？

単に聴衆の大きさを測定するだけではありません。 オーディエンス、具体的にはさまざまな種類のオーディエンスメンバーが、ビジネスにどれだけの富をもたらすかを測定します。

すべての顧客の価値を測定することは、単に支払っている顧客の数を測定することよりも、ビジネスの健全性について多くを語ります。

これは、今日のメディア企業が理解していることです。 Facebook、Google、Netflix、Amazon（はい、それはメディア企業です）などのメディア企業の天文学的なビジネス価値は、メディアビジネスモデルを採用した他の企業が数百万（または数十億）に達することができるという事実だけに基づいているわけではありません人。 彼らのビジネス価値は、積極的、積極的、そして信頼して到達を望んでいる何百万もの人々に到達するためにもたらされます。

しかし、積極的かつ積極的に参加しているが、現在（またはこれまで）あなたの製品やサービスにお金を費やしていない可能性のある聴衆の誰かに金銭的価値をどのように割り当てますか？

オーディエンス評価とは何ですか？

ちょっとバックアップしましょう。

この古典的なジョークを聞いたことがありますか？ 経済学者、物理学者、化学者が無人島に取り残されています。 ある日、缶詰の食べ物が浜辺で洗い流されます。 物理学者と化学者はそれぞれ、缶を開ける方法の独創的な方法を考案します。 エコノミストの番になると、彼は単に「OK、缶切りがあると仮定して」と言います。

多分それはそれほど面白くないです。

企業を評価するのと同様に、オーディエンスを評価することは、これが一般的な慣行であるメディア企業にとってさえ、曖昧で複雑です。 時間、データ、注意、忠誠心、エンゲージメントへの聴衆の投資に真の価値を割り当てることは、私たちがその参加で実際に行うことに大きく依存します。

オーディエンス評価を確立する方法を探求することは、ビジネスの他の部分に金銭的価値を適用するのに役立つマーケティング演習であるほど、会計演習ではありません。 言い換えれば、先に引用したメディア会社の幹部を言い換えると、視聴者が消費するコンテンツを評価するのではなく、コンテンツを消費する視聴者を評価することになります。

たとえば、クリーブランドクリニックのHealth Essentialsブログの価値は、病院への患者数を増やすことではありません（ただし、間違いなくそうなります）。 むしろ、その価値は、ブランドの認知度を高め、ブランドとの親和性を高め、信じられないほどの市場調査の洞察を提供し、（最も指摘されているように）広告を通じて毎月かなりの収益を生み出すことです。

クリーブランドクリニックは、クリーブランドクリニックの患者になることはほとんどない、視聴者からのコンテンツマーケティング活動から、実際の金銭的価値を実現しています。

オーディエンスアセットとは何ですか？

「観客」の最も単純な定義は、パフォーマンスを見たり聞いたりするために集まったり、本、芸術、その他のメディアなどのコンテンツを消費したり賞賛したりする人々のグループです。

もっと簡単に言えば、オーディエンスは、あなたが作成したコンテンツに時間、注意、行動を投資することをいとわない人々のグループです。

目標が、聴衆が行う投資の深さと次元に金銭的価値を置くことである場合、この投資を積極的かつ一貫して提供する聴衆に高い価値を置くことは理にかなっています。 それらを「サブスクライバー」と呼びましょう。

サブスクライバーを測定可能にするのは、サブスクライバーが、選択したときにいつでも到達できる（そして到達したことを知っている）人物であるということです。 どのFacebookが「いいね」、Twitterフォロワー、またはポッドキャストサブスクライバーに到達したかを本当に知ることができないため、それらはさらに価値のあるものになります。

それでは、オーディエンスアセットの定義を改良して、アドレス可能なサブスクライバーを測定することが目標であると言いましょう。

注意点として、オーディエンスが電子メール、電話番号、または物理アドレスを提供していなくても、さまざまなプラットフォームの人々をアドレス可能にするテクノロジーが存在することを認識しています。 ただし、サブスクライバーは、（受信ボックス、メールボックス、または携帯電話で）自由にアクセスすることを許可しているため、より高い価値があります。

オーディエンスアセットを定義する際には、選択したメッセージを配信できるようにする識別可能な情報を提供した人に限定しましょう。

それを念頭に置いて、測定してみましょう。

オーディエンス資産の投資目標を設定しますか？

Peter Druckerが言うように、ビジネスに富を追加する方法は2つだけです。つまり、コストの節約と収益の増加です。 対象者が増えるにつれて、それらの目標の1つまたは複数を達成するビジネス目標を組み立てることができます。

考慮すべきいくつかの仮定された目標は次のとおりです。

• オーディエンスからのファーストパーティデータを使用して、従来のメディア購入や消費者調査の効率を高めたり、eコマースチャネルでのパーソナライズを向上させたりします。 日用消費財企業のクラフトハインツは、この分野での取り組みを拡大しているようです。
• 視聴者の高いトラフィックとコンテンツエンゲージメントへのアクセスを競争力のない企業に売ります。 これがクリーブランドクリニックがブランド認知の取り組みを収益化する方法です。 これは、Terminusのような小さなソフトウェア会社が顧客イベントに自己資金を提供し、マーケティング予算のコスト項目であったものを収益源に変換する方法でもあります。
• ニッチビジネスの認知度を高める収益創出プラットフォームを構築します。 これは、データおよび調査会社FreightWavesが2016年にFreightWavesTVとFreightWavesRadioを立ち上げて行ったことであり、メディアビジネスとデータビジネスの両方で250％の成長を遂げています。
• 他のプロジェクトへの資金提供を促進するための貴重なオーディエンスを構築するメディアプロパティを作成します。 これは明らかに、ガールスカウトアメリカ連盟が新しいCircleAroundデジタルマガジンで念頭に置いていることです。 彼らは、地元のガールスカウトミッションの収益を上げるために、ShutterstockおよびVerizonとの資金提供パートナーシップを構築しました。

画像ソース

これは、コンピューターメーカーのRasberry Piが、子供向けの低コストのコンピューターを提供する財団の収益を上げるために雑誌や本を発行する部門を設立した理由でもあります。

これらの目標はすべて、積極的でアドレス可能なサブスクライバーによってサポートされます。 しかし、これらの目標の範囲が異なるのと同じように、聴衆に対する彼らの願望も異なります。 簡単に言えば、すべてのサブスクライバーは価値がありますが、すべてのサブスクライバーが等しく価値があるわけではありません。

加入者の資産価値を割り当てる方法

メディア会社の場合と同様に、オーディエンス資産の正味現在価値は時間のスナップショットです。 今日、あなたの聴衆は小さいかもしれませんが、あなたの目標に向かってそれを動かす多くの行動をとることに熱心で進んでいます。 明日、聴衆はもっと大きくなるかもしれませんが、熱心ではなく、あなたを助けたがらないかもしれません。

あなたの目標は、他の人と同じように資産を世話することです。 アクティビティに基づいてオーディエンスを測定およびセグメント化できます。 たとえば、CMIでは、熱心でない視聴者、ファン、スーパーファンを測定します。 サブスクライバーを顧客としてモデル化し、ライフタイムバリューを増加（または減少）させます。 今日のエンゲージメントとアクティブなサブスクライバーは、明日の非エンゲージメントサブスクライバー（または非サブスクライバー）です。

他の部門は、長期にわたる購入の継続による顧客価値の向上を検討していますが、マーケターは、加入者の価値の向上を、その忠誠心、活動、関係の深さ、および長期にわたる行動への意欲として見ることができます。

オーディエンス関連の目標を達成するオーディエンスと、従来のマーケティングおよび販売の目標を達成するのに役立つオーディエンスの両方を測定できることを忘れないでください。

たとえば、「十字架を測定する」ことができます。 オーディエンスがより効率的または効果的な販売目標をサポートすることを意図している場合は、そこに到達するまでの経路の違いを測定します。 一部の加入者は、従来のマーケティングプロセスに乗り換えます。 その場合、その価値は、従来の方法とオーディエンス開発方法でそのリードまたは顧客を獲得するコストの差になります。

ServiceNowはこの良い例です。 2019年に出版物WorkflowQuarterlyを立ち上げました。

初年度には、加入者が66％増加しました。 さらに重要なことに、サブスクライバーはWebサイトのフォームに記入するアクションを実行する可能性が73％高いことがわかります。 これにより、ServiceNowはより効率的なリードジェネレーターを提供するだけでなく、購入時に高品質の顧客データを提供します。

そしてもちろん、他のパス、つまり、収益化可能な目標に基づいて従来のマーケティングリードや機会に変換されないパスを測定することもできます。 サブスクライバーまたはサブスクライバーのセグメントを収益化する方法を考え、それに基づいて価値を割り当てます。 クリーブランドクリニックがHealthEssentialsブログをどのように収益化しているか覚えていますか？ 1つの加入者セグメントは、地元の患者を増やす機会を表しています。 これは意味がありますが、ブログの何百万もの訪問者のわずかな割合です。 「健康志向」の加入者のより広い全国的なセグメントは、クリーブランドクリニックが保険会社やテクノロジー会社などからの広告を通じてアクセスを販売する機会を表しています。 Health Essentialsは、オーディエンス資産を通じて利益を得るブランドおよびマーケティングプログラムになりました。

視聴者を増やすアプローチを振り返ると、既存の加入者ベースの金銭的評価のスナップショットと、時間の経過とともにその価値を高めるための新しいシナリオのモデルの両方が浮かび上がります。

今後のオーディエンスアセットフレームワーク

コンテンツマーケターは、自分たちの仕事の結果を示すというプレッシャーに直面しています。 広告の代わりにコンテンツマーケティングを行うだけの場合、プログラムは失敗します。

成功するコンテンツマーケティングアプローチは、広告よりも費用がかかります。 しかし、コンテンツマーケティングはビジネス全体に統合された価値の複数のラインを提供できるため、投資は正当化できます。

そして、その投資はコンテンツにはありません。 それはコンテンツの結果であり、購読している視聴者です。 コンテンツの唯一の価値は、視聴者の関心を動かしたり、構築したり、維持したりする程度にあります。

私はまだこのモデルを作成しています。 それは時間とともにますます良くなるでしょう。 企業が実際に投資しているものを定義するのに役立つ基盤を確立できることを願っています。

ピーター・ドラッカーが言うように、ビジネスの目的は「顧客を作る」ことだと今でも信じています。 しかし、2020年には、顧客の定義を拡張して、当社の製品やサービスを購入していない人を含めることができると思います。 GoogleやFacebookの製品、Twitterサービス、またはRedditからコンテンツを購入したことはありません。 しかし、私は確かにそれらすべての顧客です。

Joseph Kalinowski / Content MarketingInstituteによる表紙画像