価値観、忠誠心、ブランドの再考に関するMastercardのCMOを備えたマスタークラス

公開: 2021-10-20

グローバルなイベントは、ビジネスの変革と変化を加速させるだけでなく、困難な時代にブランドが何をし、何を支持しなければならないかについての消費者の認識を覆しました。

データインテリジェンス会社のモーニングコンサルトからの最近のレポートによると、語るのではなく見せる価値と能力の構築にかかっています。 *調査結果によると、米国の成人の10人に8人以上が、人々を助け、従業員を適切に扱うと感じている企業から製品を購入する傾向があります。「それはもはや価値について話すことではありません」と報告書は結論付けています。「それはそれらを実証することについてです。」

言い換えれば、マーケターは、ハードセルではなく、消費者に役立つアドバイスを提供するための努力に集中する必要があります。

それは、量子マーケティング、マスターチーフマーケティングオフィサーラジャRajamannarによるベストセラー本にエコー大胆な声明です。その中で、彼は、すべての企業が関連性と成功を維持するためにマーケティング環境全体を再評価しなければならない前向きな方法を共有しています。

彼の見解では、値のセットを宣言するだけではもはや十分ではありません。マーケターは、消費者にブランドの意味を体験させ、問題を解決し、コミュニティや社会全体にプラスの影響を与える能力を実証することで、忠誠心を獲得する必要があります。要するに、ブランドは最初にサービスを提供し、次に販売する必要があると彼は言います。

CleverTap Engageの新しいエピソード—ポッドキャストとビデオインタビューシリーズで、有意義で記憶に残るカスタマーエンゲージメントを達成する主要なCMOに光を当て、ホストのPeggy AnneSalzとJohnKoetsierが最近Rajamannarと話し合い、マーケティングとマーケター（適切なスキルセットとマインドセットを持つ）が結果を促進する体験型マーケティングを提供できるようにするアプローチ。

重要なポイント

経験はすべてです

「人々が広告を嫌うとき、あなたはそれを認識しなければなりません」とRajamannarは言います。 NetflixやAmazonPrimeのような広告なしの環境の人気は、従来のマーケティングで利用できる注目のシェアを侵食しました。しかし、彼は広告が死んでいるという意図的に挑発的な声明で私たちの注意を引きます。

今、彼は、マーケターに貴重な体験を生み出し、提供するというプレッシャーがかかっていると言います。これは良いアドバイスであるだけでなく、Mastercardのベストプラクティスでもあります。彼のチームは、「従来の広告から、ストーリーを語らない体験型マーケティングに多くのお金を移しましたが、お金ではできない体験を消費者に提供することで、消費者がストーリーを作るのを支援しています。買う。"

クリエイティブルネッサンス

マーケティングは、創造性の芸術と分析の科学を融合させる必要があります。これは、脳の右半球と左半球に起因するタスクと才能を習得するマーケターにとって大きなチャンスです。 * （右側は批判的思考に関連し、左側は創造的思考に関連しています。）しかし現在、Rajamannarは、マーケティングの専門家はデータサイエンティストではなく、創造的な専門家によって支配されていると述べています。

これは業界が直面している最大の課題です。「今日、分析やテクノロジーがなければ、マーケティングを行うことはできません。生き残ることはできません。」問題を複雑にするために、マーケターは、AIからブロックチェーンに至るまで、「私たちにやってくるほぼ20種類の新しいテクノロジー」に備えなければなりません。「彼らは完全にマーケティングを可能にすることができます、あるいは彼らはマーケターを完全に時代遅れにすることができます。」

成功は、右脳の思考と左脳の創造性を組み合わせたマーケターに属します。「それは一種の「バック・トゥ・ザ・フューチャー」です」とラジャマナーは言います。これらの「ダヴィンチマーケター」がその答えです。「しかし、彼らは木で育ちません。」この才能を見つけて雇うことができないマーケティングチームは、それを育成する必要があります。「脳の両側をまとめて活用していることを確認するには、すべてを考慮に入れる必要があります。」

忠誠心は再起動が必要です

マーケターは、ブランドロイヤルティの基本的な概念が完全に逆に考えられていることを理解する必要があります、とRajamannarは言います。「消費者に忠実であるべきなのはブランドであり、その逆ではありません。」

最初のマーケターは、彼らが「忠誠心を間違えた」ことを受け入れなければなりません、と彼は言います。次に、彼らは価値交換を再検討する必要があります。今日のほとんどのロイヤルティプログラムの実行方法を見ると、特典とインセンティブが価格設定の方程式の一部であることは明らかです。したがって、Rajamannarの理由から、ロイヤルティプログラムは誤った名称です。「忠誠心は完全に再定義されなければなりません」そしてこの再考はマーケターが愛を買うことができないという厳しい真実から始まります—そして試みるべきではありません。

言い換えれば、マーケターは関係を強化し、顧客の忠誠心を高めるためにプラスチックカードや賞品に頼るべきではありません。代わりに、彼らは関連する経験を設計することに焦点を合わせ、それらの経験を個々のニーズに適応させるべきです。

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完全なポッドキャストトランスクリプト

ジョン・クーツィール

ペギー、私はとても興奮しています。このショーには、Mastercardの最高マーケティング責任者である非常に大きなゲストがいます。

ペギー・アン・サルツ

絶対にそしてそれを超えて、そしてそれに加えて、それ自体が必読であるベストセラーの本、 QuantumMarketingの著者であるジョン。彼はまた、本の知性と実用的なアドバイスだけでなく、感情的な知性と共感、つまり知識と表現、素晴らしい組み合わせをまとめた素晴らしい講演者でもあります。

ジョン・クーツィール

素晴らしい組み合わせとあなたは何を知っていますか、彼が言うことはすべて賢くて適切です。彼はまた、いくつかの思考手榴弾を投げ出し、いくつかの型破りな意見を持っており、それらを共有することを恐れていません。それらの思考手榴弾の1つ、おそらく2つ、ペギーを教えてください。

ペギー・アン・サルツ

ジョン、それを書き留めてください。忠誠心は死んでいます。痛い。さて、それがすべての理論とそれらを処理するためのすべてのフレームワークに戻らない場合は、何も起こりません。それだけでは不十分な場合は、理論だけでなく才能もあります。だから、あなたはダヴィンチのマーケターを雇うか、1人になる必要があります。脳の左半球と右半球のバランスをとることを学びます。

ジョン・クーツィール

難しいことはありませんか？ねえ、ダヴィンチ、つまり、科学者、グローバルアーティスト、つまり、とても簡単です。いいですね。彼が持っていたもう1つの考えの手榴弾は、私に本当に共感しましたが、ブランドの全体的なアイデアにはブランド変更が必要でした。ブランドとは何か、ブランドを構築する方法、ブランドの意味、外観、感触、味わい。これらはすべてブランド変更が必要です。今すぐ会話に飛び込みます。楽しみ。

ですから、私たちは皆、「あなたが面白い時代に生きることができますように」というフレーズを知っています。ラジャ、今グローバルCMOになるのはどんな感じですか？

ラジャ・ラジャマンナー

ジョン、今グローバルな役割を担っているのは、これまで以上に24時間年中無休だと思います。正しい管理は、平時と危機の間のハイタッチスポーツであり、それはさらにそうです。あなたは常にあなたの人々と連絡を取り合う必要があります、そして私はおそらく人々の管理が現在の状況を支配していると思います。 2つ目は、グローバルCMOだけでなく、あらゆるCMOにとっての課題であり、現時点での課題は並外れています。航空業界、ホテル業界、レンタカーなど、需要が減少している、または実際には完全にシャットダウンしている多くの業界では、ゆっくりと回復していますが、非常にゆっくりと回復しています。

そのため、企業の収益に大きなプレッシャーがかかります。その結果、マーケティング予算に大きなプレッシャーがかかります。そのため、あなたは常に支出を転用して最適化していますが、これは通常の時間では大変な作業です。今回はさらにそうです。 3つ目は、すべてのブランドが暗くならないようにする必要があるということです。実際、このような危機の際には、顧客、消費者、クライアントはすべて、ブランドが表示されることを期待しているだけでなく、いくつかのかわいい広告や巧妙な広告ですが、本物で表示され、製品をプッシュするのではなく、状況について何かをしています。

つまり、実際に常に売り上げを獲得しようとしているBAUと比較すると、これは完全な変化です。しかし、今は売り上げを獲得する時ではありません。これは奉仕する時です。売る時もありますが、今は売る時ではありません。これは奉仕する時です。

つまり、これは完全なパラダイムシフトであり、まず第一にCMOであり、次にグローバルCMOであるということです。だから、これはそれがあったものです。私は、世界中に非常に献身的で、非常に有能で、非常に優秀な人間である優れたチームを持っていることに非常に恵まれていると感じています。総称して、私たちは肩を動かし、ビートを逃さないようにしています。

少し回り道をすることができれば、3年半前にマーケティングの中で「リスク管理機能」と呼ばれるものを導入したとも言わざるを得ません。そのため、サイバー脅威からデータセキュリティリスク、プライバシーリスク、ブランドの仲介リスク、財務リスクまで、マーケティングが直面するすべてのリスクを全面的に検討しています。次に、それらのリスクが顕在化するのを回避するか、リスクが顕在化した場合は、それについて非常に迅速に何かを行うための計画を立てます。 3年半前の当時の予測リスクの1つは、自然災害や人為的災害が発生し、家の外に出られなくなることでした。それは偶然の予測でしたが、残念ながら最近は実現しました。

そのため、実際に緊急時対応計画と構成要素を用意しました。 COVIDが私たちを襲ったとき、私たちはこの規模でこの程度までこのようなことを予期していませんでしたが、実際にはビートを逃すことなく緊急時対応計画にすばやく切り替わることができました。ですから、それも大いに役立ちました。これが今の状況であり、現時点での状況であり、最善を尽くしています。

ジョン・クーツィール

すごい。ペギー、私たちは何百人ものマーケターやCMOSと話をしました。人々を屋内に留める世界的大流行のようなものを含む、リスクに対する緊急時対応計画があると言う人は聞いたことがありません。

ペギー・アン・サルツ

いいえ、絶対にありません。まったくそうではなく、浮き沈みについても考えていません。完全にロックダウンしてから再開し、再びロックダウンして、ここで完全に驚きました。ラジャ、ここで言っていることは本当にエキサイティングだと思います。なぜなら、あなたが言っていることは、ブランドとしての地位を失うことではないからです。あなたがそれを見ると、多くのブランドが最初にまさにそれをしました。彼らは何をすべきかわからなかった、まあ、私たちの広告は外にたくさんの人を見せているので、私たちはまったく広告を見せることができません。家にいる人に広告を表示するのに十分な速さで広告を表示することはできませんが、それでも製品や体験を楽しんでいます。あなたにとってこの混乱は何でしたか？緊急時対応計画がありましたか？これはマーケティングにどのように影響しましたか？

ラジャ・ラジャマンナー

そのため、最初に、実際には、マーケティングミックスに大幅な変更を加える必要がありました。何よりもまず、パンデミックの間だけでなく、早くも約7年前に、私たちは予算の多くを従来の広告から体験型マーケティングとインフルエンサーマーケティングに移し始めました。

全体的な考えは、広告が非常に混雑し、人々が広告を嫌うということです。彼らは広告ブロックを大規模に配置しており、6億人以上の人々が、NetflixやAmazon Prime、YouTubeRedなどの広告のない環境に押し寄せています。または、YouTubePremiumと呼ばれるようになりました。ですから、多くの時間が費やされているところでは、私たちの人々は、私たちが広告を出すことができないそれらのチャネルの前で何トンもの時間を費やしています。

それは注意のより狭い目録、膨大な量の混乱、そして人々の注意の範囲の縮小です。人々が広告を嫌うとき、あなたはそれを認識しなければなりません、そして私は、少なくとも私たちが知っているように、私のチームに挑発するために、広告は死んでいると言い続けます。

そのため、従来の広告からストーリーを語らない体験型マーケティングに多くのお金を移しましたが、お金では買えないがマスターカードを介して得られる体験を消費者に提供することで、消費者がストーリーを作るのを支援しています。それが大前提であり、私たちにとって非常にうまくいっていて、87番目のブランドからトップ100のブランドから現在のトップ10のブランドに移行したという事実に縛られています。。

勢いは正しい方向に向かって素晴らしいですが、パンデミックが発生したとき、どうすればそれらの経験を提供できますか？これらの経験のほとんどは、すべてではないにしても、物理的な空間にあるためです。あなたはあなたの好きなアイドルに会っています、あるいはあなたは素晴らしいコンサートやゲーム、あるいはすべてが行き詰まったときのその他のことに参加しています。そこで、緊急時対応計画が登場しました。

私たちがやっているような素晴らしいことを人々が外に出て体験することができない場合、私たちはそれらを貴重な体験と呼びます。どのようにして貴重な体験を彼らの家に持ち込むのですか？つまり、デジタルエクスペリエンスは、現在、デジタルは物理的なエクスペリエンスほど没入型ではありませんが、それを実現するための最善の方法を実際に確認する必要があると述べ、嬉しい驚きを覚えました。

ですから、私たちには多くのアンバサダーがいます。たとえば、私たちのために経験をキュレートすることです。 Mastercardをご利用の場合は、Mastercardのアンバサダーがオンラインになり、実際にそのアンバサダーとの体験を予約して、15分間のチャットといくつかのヒントを得ることができます。

実際、ゴルフのレッスンであろうと料理のレッスンであろうと、それは全面的に行われ、それから私たちはサインされたある種の商品でそれをバックアップします、そしてそれはすべて私たちがとてもうまくやっています。チームはそれに関して素晴らしい仕事をしているので、本当に貴重な経験としてそれを作ります。

また、今では家に人が多いので、一人ではなく、世帯全体、家族全体でその体験ができます。その意味で私たちは家族とより深く関わり、さらにこれらの経験の拡張性は素晴らしかったです。デジタルでは、まあ、すべてが単一のグローバルな村です。あなたは事実上どこにでも行くことができます。そして、その観点から、私たちの経験を、一方では真にグローバルで、他方ではスケーラブルであり、その観点からの物理的な経験と比較して非常に経済的であることができれば。

それは新しい学習です。私たちがCOVIDから抜け出した後でも、私たちがデジタル体験を物理的な体験と組み合わせて多用するという意味で、人生はまだハイブリッドを持っていると思います。

ジョン・クーツィール

私は皮肉が大好きです。貴重な体験を提供しているフィンテック企業である決済会社があります。それは素晴らしいことです。

ペギー・アン・サルツ

あなたは本物であることについて話していて、成功のためにIQとEQを持つことがいかに重要であるかについても話しました。しかし、「本物」であるということは、DQが品位の商であることも意味します。これは驚くべきことです。それを定義してほしいのですが、それは何であり、企業は実際にどのようにそれを上げることができますか？

ラジャ・ラジャマンナー

はい、おそらくこれは達成するのが最も難しいことの1つだと思います。私たちのほとんどは、候補者を選ぶとき、彼らは非常に知的で、学習の敏捷性を持ち、正しい態度を持ち、文化的に適合している必要があると話し続けます。彼らは対人関係とそれらすべての種類のものを持っている必要があります。それらを本質的に知能指数としてのIQとEQとしての感情指数に要約します。これらは私達が話し続ける2つです。

しかし、文化について話すとき、そして人々が本物であることに基づいた文化を作りたいのであれば、人々はまともです。あなたは冷酷で残忍になることができます。まあ、私たちはそれを望んでいません。私たちは、人々が他の人々の死体の上に立って、それから一種の上昇を続けて、それから政治をすることを望んでいません。あなたが知的な専門家であり、非常に成功した専門家になる前に、あなたは最初にまともな人間でなければなりません。

これは、現在マスターカードのエグゼクティブチェアマンである私の前のCEO、アジャイバンガの哲学です。彼はこれを思いついた人であり、彼は並外れた人間であり、非常にきちんとしていて非常に人道的であり、非常に共感的です。実際、例えば、このパンデミックが起こったとき、彼が最初に言ったのは、「人々は非常に怖がり、非常に心配し、周りには仕事を失い、一時解雇されている人々がいます。家族の経済的観点からすると、これは大きな危機です。」彼は、「私たちが最初にすべきことは、このパンデミックの最中に誰も職を失うことがないようにする必要がある」と述べた。そこで彼はウェブキャストに出て、スタッフ全員に「心配しないで、ただリラックスしてください。あなたの仕事は安全になり、パンデミックのために仕事を失うことはありません」と言いました。彼は言った、「見て、私は永久にそれをすることはできません。それは全体がどうなるかに依存します。しかし、今のところ、今年の終わりまで、誰も職を失うことがないようにします。」

それが人々に残した安心の量、心の安らぎ、感謝、それは並外れたものであり、今ではそれはまともな会社です。その過程で、私たちは他の多くのカットを取り、他の多くのことでベルトを締めましたが、人々の仕事を維持しました。品位の一つの現れの例として、それは品位です。それで、彼は、これらは私たちが座らなければならない価値観であると言いました。たとえば、私を見てください。私は、マーケティング担当者が想像しているものの従来のプロトタイプには当てはまりません。今言っている人、パーティー、威勢のいい、華やかな、マッドメン全体のようなもの。

ペギー・アン・サルツ

さて、私たちはまだあなたをよく知りません、ラジャ。

ラジャ・ラジャマンナー

そして、私の強いインドのアクセントで、インドから来ています。私はビーガンですアルコールは触りません。私は自分の練習に非常に規律があります。それは、人々がマーケティング担当者のステレオタイプについて考えるものに自然に適合しません。しかし、私はこの特別な機会を与えられており、それに対して私は信じられないほど感謝しています。それが新製品の創造であるかどうか、それが人を雇うことであり、機会を与えられるかどうか、彼らがどのように見え、どのように話すかに関係なく、それは彼らがどのように考え、どのように振る舞うかについてです。それが私たちにとって最も重要なことであり、そのため、品位の商はそこにあるものです。

では、企業は実際にどのようにそれを受け入れているのでしょうか。文化は実際に家の上から蒸留されたり、会社に広まったりしていると思います。 CEOまたは会長である必要があり、それを誰と呼んでも、彼または彼女はそれに完全にコミットし、それを受け入れる必要があります。その人が実際にそれについて絶えず練習し、話しているとき、このトピックを常に議論するための「心のトップ」トピックにします、それは浸透します。それは管理委員会から上級管理職へ、上級管理職から中間管理職へと管理委員会に行きます、そしてあなたが知る前に、会社全体が実際に非常にまともな方法で行動しています。品位が認められ、祝われ、認められ、そしてそれとは反対のことは何でもあるので、そうではないので、あなたはそれを呼びかけます。それは、ねえ、それは私たちが振る舞うべき方法ではありません。私たちは何よりもまず善良な人々でなければなりません。

ジョン・クーツィール

あなたは明らかに、背景や物事の見方が異なる、異なる種類のCMOです。そして、あなたは右脳と左脳を使用するダヴィンチのマーケターの必要性について話しました。どちらもおそらく品位の商です。それはどういう意味ですか、そしてそれらのマーケターをどのように見つけますか？

ラジャ・ラジャマンナー

伝統的なマーケターを見ると、彼らは家の質的な側面から来ています。つまり、彼らは非常に創造的で、直感的で、非常に美的です。美学に対する彼らの感謝と感性は素晴らしく、それが彼らが美しい広告と美しいコミュニケーションと素晴らしいパッケージングなどを思いつく方法です。これはすべて、主に創造的な脳である右脳の使用を必要とします。一方、マーケティングを行うための新しい方法を見ると、それはテクノロジー主導型です。それはデータ駆動型です。それは分析主導型であり、そのようなアプローチまたは必要性は左脳を介して行われます。左脳は、実際には、これらの種類のもの、データ、数値、分析などを処理するものです。

今日、分析やテクノロジーがなければ、マーケティングを行うことはできません。あなたは生き残ることはできません。実際、それは現在のマーケティングの主要な部分であり、パフォーマンスマーケティングはそれがすべてです。他の形態のマーケティングでさえ、データ分析と、AIや拡張現実、仮想現実、ブロックチェーンなどのこれらすべての新しいテクノロジーによって大きく推進されています。あなたは理解する必要があります、そしてあなたはそれらの周りに頭を動かす必要があります。そうでなければ、あなたは実際にあなたの仕事を適切に遂行することができません。

それで、同時に、何が起こるかというと、私の本Quantum Marketingで、差し迫った5番目のパラダイムについて話します。この5番目のパラダイムに入ると、私たちは4番目と5番目の間の頂点にいます。私たちは、私たちにやってくるほぼ20種類の新しいテクノロジーに襲われるでしょう。それらは完全にマーケティングを可能にすることができます、あるいはそれらはマーケターを完全に時代遅れにすることができます。それは変曲点であり、そのようなシナリオでは、データとテクノロジーがその空間で非常に堅固に確立され、マーケティング分野全体が非常に民主化されるとどうなりますか。

したがって、小さな会社でさえ、非常に大きな会社と非常に効果的に競争することができます。したがって、将来的には規模が有利になることはありません。そのような状況では、すべてが正しく見え、他の誰もが簡単に製品に合わせることができます。 1つの差別化要因は創造性です。

ラジャ・ラジャマンナー

さて、それはある意味で未来への一種のバックです。そのシナリオでは、右脳の思考が必要です。だから今、生き残り、繁栄するためには、左脳の思考が必要です。そして将来的には、左脳の思考に加えて、あなたはまた、非常に右脳である必要があります。そうしないと、区別することができません。効果を上げるために理解する必要のある種類のソフトウェアのことを理解することはできません。したがって、左脳と右脳の両方が機能する必要があると私は言います。それがレオナルド・ダ・ヴィンチが知られていることであり、一方では科学者がいて、他方では彼は芸術家でもありました。驚くべき、並外れた個人。

もちろん、これが野心的なモデルです。左脳と右脳の思考のそのような能力に恵まれている人はほとんどいません。持っている人は、マーケティングに参加したいとは思わない。彼らは行って自分たちのスタートアップを始めたいと思うでしょう。彼らはある投資銀行に行くか、他の種類の職業に就きたいと思うでしょう。

悲しいことに、今日のAMAの調査では、看護と会計よりも分野としてのマーケティングが好まれていることが示されています。それは食物連鎖のずっと下にあります。したがって、ダヴィンチのような人々がいる場合、この段階で彼らをマーケティングに引き付けることは容易ではありません。それで、あなたは何をする必要がありますか？したがって、あなた自身がダヴィンチのマーケティング担当者ではなく、そのような才能がない場合は、少なくともチームとして、あなたがダヴィンチのチームであることを確認してください。意識的に、あなたのチームで右脳を持っている人、あなたのチームで左脳を考えている人を持ってください。それらを補完し、チームの構築、構造、戦略、すべてを考慮に入れて、脳の両側をチームとしてまとめて活用していることを確認する必要があります。

私が思うに、これは非常に重要であり、私が言ったように、当面の将来に関しては、マーケティングは多くの企業が成功し、市場で勝ち、繁栄するための極めて重要な機能になるでしょう。つまり、その状況を利用する適切な種類のマーケティング担当者を確保するために投資する必要があります。既存のマーケターは再訓練され、相互訓練されなければなりません。彼らはジョブローテーションを取得し、完全に装備されていることを確認する必要があります。このトレーニングは、オンライントレーニング、大学やトレーニングプログラムに送信されるもの、またはその他のオンザジョブトレーニングである可能性があります。

あなたはそれらを訓練する必要があります。あなたはそれらを装備する必要があります、そして一方で、仕事のローテーション。たとえば、今日、マーケティングは単に側に座っている孤立した機能ではありません。それはビジネスの中核に統合されなければなりません。したがって、少なくとも社内のマーケティング以外の他の分野で、マーケターが2、3のローテーションを取得することは素晴らしいことです。したがって、彼らがマーケティングに戻ったとき、彼らははるかにバランスが取れており、よりバランスが取れています。彼らはまた、マーケティング活動とビジネス成果の間の点を非常に効果的に結び付けることができます。彼らはビジネスの言語を話すことができます。そのため、ジョブローテーションは非常に重要なものになります。

もう一つは、将来の才能、将来の世代のマーケターが実際に開発されている大学に実際に行くことです。さまざまな大学の教授と協力して、最新のケーススタディを提供する必要があります。これらの教授の多くは数年前に学界に移行しましたが、ここ数年で人生は変わりました。マーケティングはすでに変化しており、さらに変化するでしょう。私たちは、教授が適切な資料を提供できるように支援する必要があります。実際、私がしていることは、実際に教授を招待して私とチャットすることです。したがって、彼らは現在のCMOの生活がどのようなものかを理解することができます。したがって、彼らはその学習を理論的理解と彼ら自身の実践的経験で翻訳し、学生に優れたインプットとインスピレーションを実際に与えることができます。

正直なところ、マーケティングほどエキサイティングな機能は他にないので、私たちはそれらを刺激することができるはずです。しかし、それが会計と看護を下回っている場合、私が会計と看護に反対しているわけではありませんが、ポイントはマーケティングがそれほど低くなることはできないということです。

私はその観点から考えます。これらの子供たちに刺激を与えることは私たちにとって非常に重要です。つまり、実践的なマーケターはゲストレクチャーに行き、学生に実践的な調性と文脈を与えて、教授と協力してシラバスを変更する必要があります。実際、私は現在、「マーケティングの未来」のシラバスがどのように見えるべきか、そしてマーケティングがどのように教えられるべきかという点で、教授のコンソーシアムと協力しています。

これは主に私の本に基づいており、私はいくつかの概念を提唱しており、それらは学術界と非常によく共鳴しているようです。彼らは実際にそれを非常に真剣に探求するだろうと言ったので、私は彼らと一緒に働いています。これは私がしているほんの少しのことですが、すべてのマーケティング担当者は学界に多くを提供することができます。彼らは余分な努力をしてそれをするべきです。

最後にもう1つ、学生がインターンシップに来るとき、通常、学生の多くが見られるか、マーケターのほとんどがおそらく彼らを迷惑な価値と見なします。さて、彼らは来ています、彼らはあなたの時間をかけて、彼らにいくつかの調査を与えることによって彼らを忙しくしておくつもりです。さて、先に進んで、これらの2000の質問票を実行し、次にそれらを編集して分析します。もちろん、誰もそれらの分析を見るつもりはありません。それは学生にとって非常に意気消沈します。あなたがこれらの学生を迎えるとき、彼らは本当に明るく、アイデアに新鮮で、世界を征服したいと思っています。彼らの精神を殺さないでください、彼らを入れさせて、彼らに本当のプロジェクトを与えて、彼らにチャンスを与えてください、そしてもちろん、後ろから軽いタッチをしてください。しかし、それから彼らに実際に何かをさせてください、そして彼らが市場で彼らの目の前で命を奪う何かを見ることのようなものは何もありません。それは彼らにとってとても刺激的です。そのようなプロジェクトを学生に提供しなければなりません。

私が言ったように、この教授のコンソーシアムで私が取り組んできた一連の推奨事項があります。それが私たちが変革を起こすためにやらなければならないことだと思います。さもなければ、マーケティングは再びテーブルの席を主張する機会を失い、実際にそれがふさわしい運転機能になるでしょう。

ジョン・クーツィール

すばらしい。

ペギー・アン・サルツ

つまり、ジョンにはスプレッドシートがないということですよね？

ジョン・クーツィール

da Vinciチームには、いくつかのスプレッドシート用のスペースがあると思います。

ペギー・アン・サルツ

ラジャ、開梱するものはたくさんあります。別の方向に私たちを離陸させる前に、私はそれのいくつかをまとめたいだけです。それで、私が聞いているのは、CMOには分隊があるということですよね？それは調整しています。 da Vinciチームを見つけ、それをまとめて、前に言ったように、それはすべて人の管理に関するものです。それがおそらくCMOの役割です。私はそこに行きたいのですが、あなたは別のポイントを提起しました、それは現在ランクでとても低いです。そして、私はマーケターの認識に何が起こったのか疑問に思っています、そしてあなたはあなた自身を言いました、あなたは働かなければなりません、あるいはあなたがしないものを売って、欺瞞についての詐欺ゲームとしてのマーケティングの認識を変えるために行われなければならない仕事があります必要、何か他のものに。それでは、それがコアであるため、これらのマーケターを獲得し、これらすべてを前進させるために、どのようにその認識を変えるのですか？

ラジャ・ラジャマンナー

特に今、若い世代はより倫理的に意識しています。彼らは社会的価値観をより意識していて、それは素晴らしいことです。実際、それは祝福です。私たち自身の研究の観点から、私が持っている相互作用だけでなく、この世代の子供たち、大学の学生は、たとえば私のような前の世代よりもはるかに良心的であることを非常に明確に伝えることができます世代。彼らは非常に社会的意識があります。彼らは地球を守りたいのです。彼らは社会で働きたい、などなど。

さて、重要なことの1つは、AMAの調査に戻って、学生にマーケティングについて尋ねたところ、マーケティングは「操作ゲーム、詐欺ゲーム」であるという表現でした。これは悲しいことであり、マーケターは残念ながら行ったと思います。何十年もの間欺瞞的であった彼ら自身の慣行のためにそれを彼ら自身に。

パッケージデザインのような簡単な例をいくつでも挙げることができます。パッケージはとても大きく見え、中身はとても小さいです。あなたは欺く必要はありません。あなたはあなたのパッケージを魅力的にすることができます、そしてそれはより多くのスペースを必要とするかもしれません、それは問題ありません。しかし、コンテンツが存在するよりもはるかに多いという誤った認識を消費者に与えるという考えであれば、それはそれをカットしません。消費者がそれを明示的に述べているかどうかにかかわらず、彼らはそれを感じます。信頼は非常に重要であるため、これらすべての感情は一定期間にわたって積み重なっていきます。残念ながら、マーケターは一貫してその信頼を破っています。それが私たちをこの場所に導いた理由です。

実際、倫理と誠実さは、将来にとって非常に重要になるでしょう。私が言ったように、すべての製品の機能と機能が同じように見え、技術の変革と津波が差し迫っていると、それは私たちの目の前にあります。ブランドごとの大きな差別化要因の1つは、信頼です。このブランドは信頼できますか？彼らは社会によって良いことをしていますか？彼らは私が消費者としてうまくやっていますか？彼らは私のプライバシーを尊重していますか？彼らは私をだましていますか？それとも透明ですか？不利な状況にあっても、透明性はありますか？

人々は、頑固に防御し、論理的または論理的な議論を妨害するのではなく、私が「台無しにした」と言う誰かまたはブランドを尊重します。ですから、この時点でブランドは考え方を完全に変える必要があると思います。そして最後に、私はそれが危機の時期にあると言います、例えば、私が言ったとき、あなたは奉仕しようとしていて、売ろうとはしていません。 When you serve in a very genuine, sincere way, consumers make a note of it. They remember it. Again, it could be subconscious, but there is a positive impact and when you stand by the consumers during the crisis, they will stand by you when you come out of the crisis and that's very important. You have to shift your focus to more long-term, as opposed to how can I maximize my sale for today, for this month, for this quarter. I would also say that serving and selling don't have to be mutually exclusive. There is maybe a lag, but that lag is not humungous, and the crisis will not last forever. So, the key thing I'm trying to say is, we need to do everything to build trust, consistency, authenticity, transparency, right practices, it's a whole package of things that marketers have to do and that's the only way we can actually regain some of the trust that we have lost as a complete community.

Particularly now, if you look at consumers, they're being surrounded by an environment full of trust deficit. They don't know what to believe or whom to believe. They can't believe the radio stations, they can't believe the TV stations, they can't believe the news media, they can't believe the social media, they can't believe the brand. They can't believe the politician. It's like across the board. So, somebody or some brand, which stands out of this, in a world of distrust, the brand which stands for trust will be the winner. It will stand out and that is very critical and it's such a wonderful opportunity for marketers. I do hope that this has been wholeheartedly embraced by marketers and then practiced accordingly into the future.

ジョン・クーツィール

This is an amazing time. You've been wonderful so far. There's more that we want to get out of you and that was a great segue actually because you've got quite a few one-liner's as Peggy said, and one of them is that 'loyalty is dead.' That's frightening for a lot of people in marketing. That's frightening for a lot of people in branding. What do you mean by that and why is loyalty dead?

Raja Rajamannar

I think today, as a marketing community, collectively, we spend hundreds of billions of dollars every year behind the loyalty programs. Now, I came across an article, that's what started my questioning the in the world of loyalty. I read an article on bbc.com. It said that almost 70% of people who are in a relationship have admitted to cheating on their partners. Now, that sent me really thinking.

So, in the case of a relationship, (a) people are making an explicit commitment or there is an implicit commitment of a partner to stay loyal, and (b) if they are found not being loyal, there are consequences. That can be emotional consequence, reputational consequence, financial consequences, or whatever. In that kind of a scenario, you would expect people to be loyal because of the commitment they have made a commitment, or they have implicit commitment, and they have consequences. But in spite of it, if a vast, overwhelming majority of the people are not being loyal in their personal lives, my question is, ask brands are we foolish to expect people to be loyal to us. If they're not loyal in their personal lives, we as brands, we rate so low in people's hierarchy of needs and hierarchy of things that matter, why would they be loyal to us? So, this is the first question I had and I started diving deeper into the entire field in trying to see what studies are there, etc., etc.

It is the brands which should be loyal to the consumers, not the other way around. And if you ask consumers, that's exactly what they say, so we got loyalty wrong. Firstly, we expect that we are running loyalty programs to enable consumers to be loyal to us. Loyalty cannot be bought, so there itself is another big fallacy. Finally, if you look at any executive in the country, how many airline loyalty cards do they have? If the person is a frequent flyer, they practically have all the airline frequent flyer cards. I have, for example, American Airlines card, I have United Airlines card, I have a Delta airlines card, I have all the airlines. For me, the card is not going to do anything. I just look at what's a convenient time, what's the best price and am I getting an upgrade in some flight versus some other flight. I'm calculating my miles better than some other flight for the right kind of equation.

So, the loyalty programs are nothing, in the way they are being run today, a part of the pricing equation, nothing more than that. So, if it is just a part of the pricing and giving it is a misnomer to call it a loyalty program, loyalty has to be redefined completely. So, therefore, it's a loyalty, the way we know it is dead. That's not loyalty, to begin with. We need to look at a completely different perspective. I actually outline the framework in my book but the key thing is, this is my assertion. I have done a lot of work on this and I can confidently tell that we got the equation pretty wrong.

ジョン・クーツィール

Quantum shift, quantum shift.

Peggy Anne Salz

I'll stay with the one-liners. Another shocker, really one because brand is such a concept and you're saying the whole idea of brand needs rebranding. What do you mean by that?

Raja Rajamannar

You see, the key thing is, firstly, if you were to look at the fundamental principle of what a brand is, that doesn't change. A brand is something which stands for a set of values, characteristics, images, functionalities of something, it could be a product, it could be a service, it could be an entity, whatever. This particular thing called brand embodies everything about it in a holistic way. Now, the key thing is many of the times, marketers look at brand as probably the name and the logo as the brand. It's not just the name and logo of the brand. The name and the logo of the brand are the physical, visual identifiers of that brand. That is not the brand in itself. The logo and the name are just a way to identify that whole concept of brand. It has to be embodied into every aspect, how, for example, let's take the physical aspect and then I'll come to the second part, then the third layer of brand.

The physical aspect, now, I said that brand need not be perceived only through the medium of vision, which is what I said we predominately too. You need to have brand represented in an audio form as well. Okay, because that's a second sense that you have and it's an identifier, so an audio, for example, why is it important? If you have a smart speaker at home and you say, hey, Alexa, I want to buy something, and Alexa gives you an answer and then you make your purchase and go. Throughout this entire transaction or interaction, there is no brand that you can show because the medium is audio. You need to have an audio form of representing your brand, which we call it sonic branding, as an example or your sense of smell. So, are we leveraging the sense of smell to be able to create a branding identity? Some brands do and some brands do not. Some brands are just scratching the surface, but that's a huge opportunity. So, leveraging all the five senses is in front of us to be able to leverage to create the right kind of a brand identity and a recognition of that identity. Then when you go to the functioning aspects. So physical and then we take the functional aspects, how does this brand treat me? How does this brand make my life easy? How interesting and exciting is it for me to interact with this brand? How stylish is this brand?

People very often mistake that the product physicality is what is driving people's perceptions. But it is actually the product physicality that is associated with the brand that drives the branding. iPhone, for example, it's a fantastic product. I love it. I have it. So, this iPhone is got complete physical design that is outstanding. The user interface, which is fantastic. Now I can show you ten other phones, which have got better looks than iPhone, that are coming from the Far East that have got better and more aesthetically superior interfaces. It looks exotic. Now, if you start marketing iPhone purely based on its look, feel and design interface, you are missing an opportunity, in the medium and in the long term, in the short term, you'll absolutely gain. But when these other guys who have got a superior product, superior design, superior everything at a better pricing on top of it. If they start building a brand judiciously and consciously, you will be routed in the marketplace. Right now, that threat if it is not imminent, you can get complacent. And it's ahh that's all theory but it need not be. I'll just give you the example of Korean cars. A few decades back, in fact, I would say maybe even 20 years back, Korean cars mean the quality is cheap and the cars are awful. Fast forward 20 years now.

Hyundai actually has such phenomenal brand equity. It's unbelievable. Much, much better than many other top brands and they are backing that and they're building the brand promise and the brand value in such a thoughtful, methodical way. It's amazing.

The point is that is the functionality and the design aspects of it. The third aspect I would say is the values. The values are basically, if you look at somebody like a Patagonia, people who start off to buy Patagonia and then support the brand, etc., they do so not just only because of the quality of the product, because anybody else can match the quality of the product and designs are not necessarily copyrighted. So, I'm sure somebody else can do it and most of them may even be producing things out of some other country altogether. But the point is, they have strongly associated themselves in such a brilliant way through environmental preservation and conservation. That sort of matters to people a lot and therefore, they say they're willing to even pay a premium. That is their value-based branding, so when you look at branding, it is a composition of all these. It is not just a single dimension of a nice name and a beautiful logo. That's such a narrow interpretation of what branding is. So, I hope that clarifies branding.

ジョン・クーツィール

That clarifies it an awful lot.

Now we have to bring it to a bit of a close here but I want to touch on technology because marketers have often struggled with technology. On kind of two levels, on the one hand, running to it and shiny new object syndrome, on the other hand, being afraid of it.

But you're pretty bullish on technology, biometrics, blockchain, 5G, wearables, telemedicine, AR, and VR. Talk to us a little bit about timing and advice for marketers who want innovation but don't want to just jump on the next train and get disappointed again.

Raja Rajamannar

Yes, so most of the technologies that I talk about, those two dozen-odd technologies, they are not some Star Wars kind of technologies that are going to happen ten years down the line, 20 years down the line. Those technologies are here today. They are rapidly taking root into our society, into our day-to-day lives. Things like augmented reality, things like artificial intelligence, virtual reality, smart speakers, wearables, blockchains, 5G, 3D printing, they're all here today.

If you look at something like an artificial intelligence, it has already entered the world of marketing in a big way, whether you know it or you don't know it. All the way from understanding consumer insights or insights in general, not just consumer insights, analyzing humongous amounts of data, and giving you such powerful patterns that give you insights that are truly actionable almost in real-time today is amazing. If you don't deploy AI, you're going to lose an advantage and worse, if your competitors are using it, they gain a leg up over you. That's number one.

Second, if you look at AI, today, we have actually created an engine in Mastercard in Asia. This digital marketing engine looks at everything that's happening in social media, for example. It predicts what is going to be the next micro trend. Having identified the micro trend or micro-trends, it then says what is potentially the commercial opportunity that can be plugged into this particular trend that is going to happen soon. Or what is the promotion that you can print, or what kind of communication can you give in that context?

ジョン・クーツィール

Wow.

Raja Rajamannar

It creates a small banner or a small poster with that message that can be straightaways served automatically into the various social media channels. And it dynamically does A/B testing and optimizes it and then you have the measurement thereafter and the next trend starts off. Now, this is something which is happening. In the past, if you had to create a digital media campaign, it will probably take us about a few days. Now it's a matter of a few minutes and the effectiveness is like four to eight times of what we used to do before. So, from those perspectives, I think it's going to be seeping into every single step of the marketing value chain.

あなたはそれを無視することはできません、そしてそれはただのAIであり、私はその種のすべての技術について話すことができます。したがって、マーケターは、何よりもまず、これらのテクノロジーを理解する必要があります。テクノロジー、この用語は多くのマーケターにとって気が遠くなるかもしれません。これらの技術が非常に単純で、わかりやすく、わかりやすい英語で説明されている利用可能な資料がたくさんあります。もちろん、それらの情報源の1つは、私の本の筋書きです。私はそれについて私の本、 Quantum Marketingに書いています、これらのテクノロジーのそれぞれが平易な英語ですべてをわかりやすく説明しています。それがマーケティングに与える影響と、マーケターがそのテクノロジーについて自分のビジネスコンテキストで学習または展開するという観点から何をすべきかを述べ、パイロットを開始する必要があります。今すぐ状況に取り掛かってください。彼らは才能を構築する必要があります。これらのテクノロジーは同じであるため、今日からインフラストラクチャを構築する必要があります。彼らは今ここにいます。

ジョン・クーツィール

ラジャ、これは素晴らしいことです。これはすごいです。本当にありがとうございました。接続に問題があるペギーに代わって。これは2021年です。それは2020年の遺産です。

ラジャ、ここにいるのは本当におもしろい。あなたが話すのを聞くのは本当におもしろいです。あなたは素晴らしい洞察を持っています。どうもありがとう。

ラジャ・ラジャマンナー

ジョンとペギーの両方、どうもありがとう。あなたとの素晴らしいつながり。

ペギー

ありがとうございました

ラジャ・ラジャマンナー

うまくいけば、私たちはまた近いうちにそれをやり直すでしょう。