アイデンティティの問題：コンテンツストラテジストが信頼と忠誠心を構築する方法

この投稿は、 Julie C. Lellis、Ph.D。によって共同執筆されました。

2009年には、ゴルファーであろうとなかろうと、タイガーウッズについて聞いたことがあるでしょう。 それは彼の妻とのドラマに満ちた感謝祭の夜から始まりました。 それは翌年の2月に公の謝罪で終わった。 愛人が次々と登場する中、スーパースターの健全なイメージが公に解き明かされた。 すぐに彼の結婚は失われ、スポンサーシップはなくなり、ファンは当惑しました。 私たちは疑問に思っていました：とにかく本当のタイガーウッズは誰でしたか？ 私たちが彼について考えたすべてはただの偽物でしたか？

ウッズは彼のブランドを手伝うコンサルタントを必要としませんでした。 彼はセラピストを必要としていました。 彼はこれをやや奇妙な14分間の公の謝罪で述べた。 彼はまた、危機コミュニケーションの専門家から利益を得ることができたでしょう。 しかし、最も重要なことは、ウッズは彼のアイデンティティ、つまり彼が誰であり、誰になりたいのかを理解する必要がありました。 アイデンティティは本物の生活の基盤です。

多くの企業は、アイデンティティにも再び焦点を合わせる必要があります。 企業が明確なアイデンティティを持っていない場合、彼らはしばしばウッズのようにある程度行動します。 これを「ゴーイングゾンビ」と呼びます。 ゾンビと同じように、企業はしばしば自分の身元について混乱し、行動に無計画であり、時にはまったく怖いものです。 これにより、顧客はこれらの会社が実際に誰であるか疑問に思います。 ブランド変更は、この問題の確実な解決策ではありません。

アイデンティティに基づいて構築された強固な基盤

最近の著書「ゾンビビジネスキュア」でアイデンティティを説明する方法は次のとおりです。 ブランドとは異なります。 アイデンティティはコアバリューから構築されます。 これは、組織の文化とブランドの両方に情報を提供する基盤です。 アイデンティティが一意である場合、または明確で明確である場合、組織はそのコアバリューを共有するオーディエンスを引き付けます。

アイデンティティとブランドを混同するのは簡単です。特に、言葉はしばしば同じ意味で使用されるためです。

「ブランド」という言葉は、特に通信業界以外では、やや傷ついています。 たとえば、私たちが主導したフォーカスグループでは、参加者は「ブランド」という言葉を「スピン」またはある種の人工的な優位性と関連付けることがよくありました。 この認識は、追加の障壁を作成しました。 今では、会社を構成する人々のグループと、会社がつながりたい顧客との間にあります。 不要なのに、なぜ複雑さの層を追加するのですか？

「ブランド」という言葉がポジティブな意味合いであろうとネガティブな意味合いであろうと、それは会社の人間性を低下させます。 これは、カスタマーエクスペリエンスに影響を与える可能性があります。 従業員に「私たちのブランドの声」または単に「私たちの声」について考えてもらいたいですか？ 「私たちのブランドは…を表す」または単に「私たちは…を表す」と言うべきですか？ 後者はより強力であり、真の所有権を暗示していると私たちは考えています。

あなたと交流し、あなたから購入している人々は、あなたが本当に誰であるかを知りたがっています。 あなたの聴衆はあなたのブランドのアイデアだけでなくあなたのアイデンティティを知りたがっています。

明確で責任あるコアバリューのセットが効果的に適用されていない企業は、本物ではなく非人道的であると見なされます。 彼らのブランディングの努力がどれほど創造的で派手であるかは問題ではありません。 自分のアイデンティティに再び焦点を合わせると、ゾンビになるのを避けることができます。

アイデンティティがコンテンツ戦略とどのように絡み合うか

コンテンツストラテジストは、製品やアイデアをどのように配置するかだけではありません。 彼らは、適切なメッセージを適切な人々に適切なタイミングで適切な形式で届ける方法を知る必要があります。 その正しいメッセージの一部にはアイデンティティが含まれています。 コンテンツストラテジストにとって、アイデンティティ主導の2つの原則、一貫性と独創性が最も役立ちます。

アイデンティティの一貫性は、顧客との信頼を築くために不可欠です。 聴衆はあなたが誰であるかを簡単に認識する必要があります。 彼らはあなたが提供するものについて現実的な期待を形成することができるはずです。 選択した特定の通信メッセージおよびチャネルは、適応および変更される場合があります。 あなたのアイデンティティはすべきではありません。 コアバリューを念頭に置いて一貫したメッセージを作成すると、自分が誰であるかを知っていることを視聴者に示します。 あなたは、彼らがあなたを信頼してあなたのアイデンティティと一致し続けることができることを示します。 コアバリューを詳述した公開されたコミュニケーション計画を作成することは、チームの全員に役立ちます。 マーケティング部門やPR部門以外の人でもメリットがあります。 コンテンツを制作するときは、誰もがメッセージ、トーン、声、スタイルの一貫性を保つことができます。 これにより、会社を他の人に説明する場合でも一貫性が高まります。 社内会議、ネットワーキングイベント、またはチャリティーゴルフトーナメントのいずれであっても、従業員は会社とその価値を代表します。

コミュニケーションの取り組みには、何らかの形で高度な監視が必要です。 これにより、すべての通信チャネルで同じIDが確実に検出されます。 あなたのコミュニケーションの努力はすべて、さまざまな人々によって監督されていますか？ もしそうなら、どのように均一性をチェックするための何らかの方法を作成できますか？

ルルレモンの薄手のヨガパンツに関連したコミュニケーションの失敗を覚えていますか？ 当時のメディアインタビューでは、ルルレモンのCEOは、シースルー生地の女性の太もものサイズを非難しているようでした。 彼の反応は、友情、優しさ、そして愛の重要性についてのルルレモンの公のマニフェストとよく一致しませんでした。 失言は私たちに疑問を残しました：これらの高価なヨガパンツの背後に実際にどのような会社があったのですか？

ロンドンのデザインに焦点を当てた印刷会社であるMooは、すべてのコミュニケーションにおいて人間的で友好的であることを重視しています。 注文確認からウェブサイトのコンテンツまで、会社は明確なアイデンティティを持つ1つのまとまりのあるユニットのように感じます。

コンテンツストラテジストのMargotBloomsteinが、Mooの広範なケーススタディを共有しています。 彼女の優れたコンテンツ戦略アットワークブックをチェックしてください。

コミュニケーションの独創性は、創造性とアイデンティティを組み合わせたものです。 オリジナリティとは、自分で決めたアイデンティティの中でクリエイティブになることです。 あなたはユニークで珍しい、そして何よりもあなたでなければなりません！ ウェブサイト、デジタル広告、その他の場所で作成するコンテンツは、他の人のコンテンツと間違えられるべきではありません。

たとえば、保険会社がユニコーンの危険性についてブログを書くことは、創造的で報道価値があるかもしれません。 彼らは、会社がユニコーンの損傷から顧客を保護する方法を共有するかもしれません。 しかし、その楽しいアイデアが従来の会社の通常の運営方法と一致していない場合、そのアイデアは顧客を混乱させたり、失敗したりする可能性があります。

ディスカウントブローカーのE-TradeFinancialは、人気のベビーコマーシャルで独創性を実現しました。 E-Tradeの赤ちゃんは、投資について話し合い、オンライン取引を行います。

そして、誰もが綴りに挑戦した牛を宣伝する看板を間違えることはありません。 その背後にある会社はChick-fil-Aです。 E-TradeとChick-fil-Aはどちらも異なる戦略を使用しており、簡単に認識できます。

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オリジナルのコミュニケーションは、そのスタイルでも新しいアイデアの提供でも珍しいものです。 株を取引している赤ちゃん…もっと鶏を食べるように私たちを説得しようとしている牛。 これらは現実とは完全に一致しない不条理な考えなので、もちろん私たちはそれらを覚えています。

コンテンツ戦略におけるアイデンティティに留意する

コンテンツ戦略でアイデンティティに留意するには、次の質問を検討してください。

1. 当社のコアバリューはすべてのコンテンツに反映されていますか？ そうでない場合は、なぜですか？

2. お客様は私たちが誰であり、私たちが何を表しているのかを知っていますか？ お客様は私たちを信頼していますか？ どうやって知るの？

3. 私たちのコミュニケーションは一貫していますか？ すべてのチャンネルで同じように見え、同じように聞こえますか？ 私たちの会社では誰の責任ですか？

4. 何か独創的なことを言うことはありますか？ それとも、競合他社のように聞こえますか？

5. 私たちのコミュニケーションが私たちが誰であるかを正確に描写しているかどうかを確認するために、定性的および定量的測定の両方を使用していますか？ それとも推測しているだけですか？

これらの質問に対するあなたの答えは、あなたがあなたのアイデンティティとコンテンツをどれだけうまくまとめたかを示します。 永続的な成功と顧客ロイヤルティのために、すべてのコミュニケーションであなたのアイデンティティを考慮してください。 タイガー・ウッズで見たように、ゾンビになった後、軌道に戻るのは難しいかもしれません。 しかし、アンデッドの中で生きるよりも、挑戦にステップアップする方が良いです。

アイデンティティのマインドフルネスは報われる

サンフランシスコを拠点とする金融サービス会社のチャールズシュワブは際立っています。 シュワブは創業以来、業界の規範に挑戦してきました。 彼が40年以上前に会社を始めて以来、創設者のチャールズ「チャック」シュワブと彼の従業員は大小の投資家にサービスを提供してきました。 彼らは、顧客のニーズを優先し、コストを低く抑えることで差別化を図っています。 何十年にもわたって、シュワブのコミュニケーションチームは、世界中に拡大するビジネスをサポートしてきました。 同社は現在、世界中に330以上の支店を持ち、16,000人以上の従業員を擁しています。 SchwabCMOのJonathanCraigにインタビューしたとき、彼は、Schwabのアイデンティティと継続的な改善の両方に忠実であり続けることに専念していると私たちを驚かせました。 成功のための彼の提案は次のとおりです。

• 全員がコアバリューに一致するようにします。 小さな会社では、従業員は簡単に同じページにいる可能性がありますが、シュワブの規模の会社にはもっと注意が必要です。 シュワブは毎日新入社員を採用しており、特別なトレーニングを開発しています。 最近の採用者は、シュワブの目的、ストーリー、価値観について訓練を受けています。 たとえば、従業員はワークショップに参加して、シュワブの価値観を個人的にどのように定義するかについて話し合います。 彼らはまた、部外者に会社を説明する方法を練習します。

• 一貫性と監視のために統合します。 2015年、同社はすべての通信部門を統合しました。 そのマーケティング、広報、従業員のコミュニケーション、および経営幹部のコミュニケーションは、1つの大きなグループになりました。 以前は、緊密に連携していましたが、分散していました。 クレイグと他の人々は、1つの物理的な空間にいることがより強力な協力を促進すると信じています。

• 良い時期でも革新と変化をもたらします。 シュワブの記憶に残る「トーク・トゥ・チャック」キャンペーンは、長年にわたって好調でした。 しかし、2012年に、クレイグは変化の時が来たことを知っていました。 彼は、「私たちがどのように私たちの聴衆とつながることができるかを見るために、私たちのコアバリューをもう一度見直した」と説明しました。

コロラド州ボールダーを拠点とする広告代理店であるCrispinPorter + Boguskyは、シュワブが新しい​​マーケティングテーマを開発するのを支援しました。 2013年に発売された「OwnYourTomorrow」。この言語は、1970年代にチャックの口から直接出てきました。 新しいテーマは、エンゲージメントの力に焦点を当てています。

Own Your Tomorrowプラットフォームは、Schwabの透明性と低コストの価値を強調しています。 それは、見込み客によるシュワブの認識と考察を会社の歴史の中で最高レベルに引き上げました。 同社は2016年の中間決算を報告し、5年連続で1,000億ドルの新規顧客資産を獲得するペースにあることを示しました。

本の抜粋とチャールズシュワブの事件は、出版社の許可を得て、ZOMBIE BUSINESSCURE©2017Julie C. Lellis、PhD、およびMelissa Egglestonから改作され、転載されています。 ニュージャージー州ウェインのCareerPressが発行。 800-227-3371。 全著作権所有。

この記事のバージョンは、もともとCCOマガジンの2月号に掲載されました。 今すぐ無料の印刷版を購読してください。

Joseph Kalinowski / Content MarketingInstituteによる表紙画像