マーケター：コンテンツの取り組みをよりスケーラブルにする14の機会[新しい調査]
公開: 2020-12-22
コンテンツの計画、作成、配布、または測定に携わる人なら誰でも、コンテンツがどれほど時間と費用がかかるかを知っています。 単に何かを公開し、宣伝し、決して振り返らないことは意味がありません。 これは、投資を最大限に活用するためのひどい方法です。言うまでもなく、このアプローチでは、見込み客や顧客のエクスペリエンスが低下することがよくあります。
前回、答えを探してWebサイトにアクセスしたときのことを考えてみてください。最新で役立つものに出くわす代わりに、冗長で古くて些細なコンテンツであるROTを見つけました。 あなたはより良い情報を見つけるためにぶらぶらしましたか、それとも他の場所に行きましたか？
ROTは、公開を押して最初のプロモーションを行った後、コンテンツに何が起こるかを計画しなかった場合に発生します。 この1回限りのアプローチは、企業にとってコストがかかります。コンテンツライブラリが大きくなると、読者のエクスペリエンスが理想的とは言えなくなることがよくあります。
テクノロジーの世界から来た場合は、製品がその寿命の過程でどのように管理されているかを考えてください。 プロダクトマネージャーは、計画、作成、立ち上げ、更新、廃止など、複数の段階に対応します。 コンテンツの専門家もこれを行う必要があります。
どこから始めますか？ コンテンツをビジネス資産と見なします。コンテンツへの投資から最大の利益を得るには、戦略的に管理する必要があります。
幸いなことに、最初のコンテンツマーケティングインスティテュートのコンテンツ管理および戦略調査の回答者の92％は、組織が実際にコンテンツをビジネス資産、つまり「直接投資があり、増加の目標がある資産またはプロセス」と見なしていることを示しています。時間の経過に伴う価値。」
新しい@ CMIContent＃researchによると、マーケターの92％が、自社のブランドがコンテンツをビジネス資産と見なしていると述べています。 クリックしてツイート
悪いニュース？ これを実現するためのプロセスとツールを持っているマーケターはほとんどいません。
結果を掘り下げて、何が起こっているのかを見てみましょう。さらに重要なことは、マーケターがコンテンツをビジネス資産として真に管理する機会を特定しましょう。
マーケターの努力は本当にどれほどスケーラブルですか？
コンテンツをビジネス資産として管理するマーケターは、顧客に優れたエクスペリエンスを提供するだけでなく、スケーラブルな方法でコンテンツを作成するためのシステムとプロセスを備えているため、ストレスを軽減します。
繰り返し可能なプロセスが不可欠であるため、作業の方法を理解するために時間を費やす必要がなく、作業を行う時間があります。 システムはまた、すべてのコンテンツを手作業で作り直すために必要な集中的な時間を排除するのに役立ちます。
しかし、私たちの調査によると、完全にスケーラブルなプロセスを持っているマーケターはごく少数です。
新しい@ CMIContent＃researchによると、少数のマーケターはコンテンツアセットをスケーリングするプロセスを持っています。 クリックしてツイート
これは悪いことのように思えるかもしれませんが、それを理解するマーケターにとっては絶好の機会です。 適切なプロセスがあれば、より良いコンテンツをより速く作成することに一歩近づきます。
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先見の明のあるマーケターにはチャンスがたくさんあります
コンテンツを資産として管理するための戦略を文書化します。 コンテンツマーケティング戦略の重要性について説明するのと同じように、コンテンツをビジネス資産として管理するための戦略を文書化することも不可欠です。 しかし、回答者の46％だけがそのような戦略を持っています。
新しい@ CMIContent＃researchによると、マーケターの46％だけが、コンテンツをビジネス資産として管理する戦略を持っています。 クリックしてツイート
コンテンツ管理戦略を作成するための万能のテンプレートは存在しませんが、次のセクションでは、文書化する可能性のあるいくつかの構造について説明します。
適切な構造を持っている
マーケターは、コンテンツを資産として効果的に管理するために、多数の構造を持っている必要があります。 しかし、私たちの調査によると、回答者の半数未満がこれらの構造の多くを持っています。
これらのそれぞれを、現在使用されている頻度の順に見ていきましょう。
スタイルとブランドのガイドライン
ほとんどのマーケターには、スタイルとブランドのガイドラインがあります。 これらは重要であるため、チームの全員が一貫した方法でブランドを代表します。 Sasha LaFerteは、彼女の投稿「ブランドのスタイルガイドの書き方」で多くの詳細と例を提供しています。
コンテンツチーム
人、プロセス、テクノロジー。 これらは、運用可能でスケーラブルなコンテンツマーケティングプログラムを実現するために必要な3つの重要な要素です。 チームについては多くのことが言えますが、10の主要な役割を検討するこの投稿から始めてください。
正式なワークフロープロセス
チームができたら、誰が何をするかを知る必要があります。 Rob Millsには、ワークフローを定義する方法の概要を説明するすばらしい投稿があります。また、ワークフローのボトルネックを見つけて克服する方法に関するBrian Watsonの投稿は、すばらしいフォローアップです。
顧客のペルソナ
もちろん、有意義な前進を遂げるには、顧客についてすべてを知る必要があります。これらのペルソナは、チーム全体で共有する必要があります。 Ardath Albeeには、ペルソナを作成するために使用できるすばらしいプロセスがあります。または、形式的ではない反復ペルソナについて詳しく知ることができます。
コンテンツパフォーマンス分析
どのコンテンツが機能しているかをどうやって知るのですか？ 分析を見る方法はたくさんありますが、すべてのチームは、成功がどのように測定されるかについて共通の理解を持っている必要があります。 最近の投稿で、MikeMurrayは101以上のKPIを共有しました。 また、Google Analyticsを使用して、コンテンツに関する重要な洞察を明らかにする方法を学ぶこともできます。
カスタマージャーニーマップ
Marcia Riefer Johnstonが説明するように、カスタマージャーニーマップは「どのコンテンツを作成しますか？」という質問に答えます。 カスタマージャーニーマップがあいまいな概念である場合は、カスタマージャーニーマップとは何か、およびそれらを作成する方法についてのMarciaの内訳をお読みください。
構造化されたコンテンツ
構造化コンテンツは、複数のアプリケーションで使用できるblob、チャンク、またはコンテンツと考えています。 これらは、一度作成してどこにでも公開する戦略の基礎ですが、プロセスがそれほど正式でなくても、これらのコンテンツチャンクを使用することでメリットを得ることができます。
メッセージアーキテクチャ/メッセージングフレームワーク
メッセージアーキテクチャは、配信するメッセージについてチームの全員が同じページにいるようにする1つの方法です。 マルシアがこのテーマに関する私のお気に入りの投稿で説明しているように、メッセージアーキテクチャは、「彼らの言葉（および画像など）が伝えるべきメッセージと、それらのメッセージの重要性の順序を伝えます」。
コンテンツガバナンス
チームの誰がどの決定に責任があるのかわからない場合、またはコンテンツの一貫性とプロセスを効率的に保つためのより良い方法が必要な場合は、デジタルガバナンスが必要です。 これは、このトピックに関する重要な入門書です。 また、インテルがデジタルガバナンスプログラムをどのように開発したかを読むこともできます。
コンテンツ監査とインベントリレポート
コンテンツ監査とインベントリレポートを意図的にグループ化しています。 インベントリレポートはすべてのコンテンツのリストであるため、最初に表示されますが、監査はそのコンテンツの評価です。 Paula Landは、これら2つの概念について多くの説明を提供しており、Intelligent ContentConferenceでのCathyMcKnightの最近のプレゼンテーションは、監査に多くの光を当てています。
タクソノミー
分類法は、関連する部分を表示できるようにコンテンツを編成するため、スケーラビリティーにとって不可欠です。 ブログ投稿カテゴリは、単純な分類法の例です。 読者はトピックをクリックして、同じ主題をカバーする他の投稿を見ることができます。 Rachel Lovingerは、分類法の基本（および親しい仲間であるメタデータ）に関するいくつかの優れたアイデアを持っています。
ストーリーマップ
ストーリーマップがあなたにとって新しい用語である場合、ロバートローズから多くを学ぶことができます。 彼が説明するように、「ストーリーマップは、タイムライン全体でコンテンツを整理するのに役立ちます。 それはあなたにあなたのコンテンツを「章」または「シーン」として考えることを強制し、ギャップを明らかにするのを助けることができます。 高レベルの編集カレンダーに似ているかもしれませんが、コンテンツ開発プロセスを継続しながら、完全なブランドストーリーを伝えることに重点を置いて構成されています。」
テクノロジーが全体像にどのように適合するかを検討する
もちろん、プロセスが必要なだけでなく、テクノロジー、つまり適切なテクノロジーも必要です。 幸いなことに、労働集約的なプロセスを高速化するためのテクノロジーが利用可能です。 それでも、私たちの調査によると、マーケターの18％だけが、組織がコンテンツマーケティングの取り組みを管理するための適切なテクノロジーを持っていると考えています。 別の45％は、組織にはテクノロジーがあるが、その可能性を十分に活用していないと述べています。
これは、競合他社に先んじて飛躍するために、それを理解し、堅実なコンテンツマーケティング戦略と組み合わせて使用する機会があるもう1つの分野です。
どこから始めればよいか迷っている場合は、コンテンツマーケティングテクノロジースタックを検討してください。これは、マーケターが次の少なくとも1つを実行できるようにするツールとテクノロジーを指します。
- コンテンツをより効果的にする（つまり、より良い結果を得るのに役立ちます）
- ワークフロー関連のさまざまなタスクに費やす時間を削減する
- より洗練されたマーケティング手法を可能にします（たとえば、パーソナライズや人工知能など）
念のため、テクノロジーの決定に取り掛かる前に、選択したシステムに実装して実行するための適切な人員とプロセスが必要であることを認識してください。
コンテンツマーケティングでのテクノロジーの使用は大きなトピックですが、ここにあなたが始めるための1つの記事があります：テクノロジーがあなたをよりスマートなコンテンツマーケターにする7つの方法。
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結論
同僚がコンテンツ管理にどのように取り組んでいるかを確認するには、レポート全体、コンテンツマーケティングインスティテュートのコンテンツ管理および戦略調査をお読みください。
編集者のメモ：この調査を作成し、この投稿を手伝ってくれたCMI調査ディレクターのLisa MurtonBeetsに特に感謝します。
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この分野の専門知識がある場合は、次回のインテリジェントコンテンツ会議での講演に応募することを検討してください。 講演者募集は2017年8月18日まで受け付けています。
Joseph Kalinowski / Content MarketingInstituteによる表紙画像