WWEからのスマックダウンコンテンツマーケティングの秘密

同僚と私は、1年半前にこのパターンに最初に気づきました。 毎日、ほぼ間違いなく、さまざまなポーズで汗をかいたプロレスラーがいるWWEの記事が、BuzzSumoデータから作成されたトレンドチャートにヒットしました。

トレンドコンテンツチャートに表示するには、コンテンツが非常に迅速に共有されている必要があります。 これは、バイラルコンテンツの主要な不動産です。

私たち二人ともプロレスファンではないので、その現象に気づいて先に進みました。 しかし、WWE.comのコンテンツはトレンドを続けており、スポーツやエンターテインメントのコンテンツの共有データを掘り下げることにしました。

私は、WWEが、誰がリングにいるかに関係なく、スポーツエンターテインメントコンテンツマーケティング分野の合法的な上司であることを発見しました。 WWE.comには以下があります：

• NFL、MLB、UFC、その他のスポーツリーグよりも平均および中央値のシェアが多い
• PinterestにはNFLよりも多くのピンがあります
• スポーツ放送ネットワークESPN.comよりも平均シェアが多い
• ゲーム・オブ・スローンズに関するコンテンツよりも平均的なシェアが多い

有名なレスラー（そしてHeftyのゴミ袋のスポークスマン）のジョン・シナが言うかもしれないように、 WWEのコンテンツマーケティングは尊敬を集めています。

WWEの成功に貢献している戦術タイプを決定するために、私は482,000のスポーツとエンターテインメントの見出しを分析し、トップのスポーツリーグサイトをWWEと比較しました。 （WWEはスクリプト化されたスポーツであるため、スポーツ業界とエンターテインメント業界の両方を評価することは理にかなっています。WWEの企業サイトでは「統合メディア組織」と見なされ、Facebookページでは「スポーツリーグ」と呼ばれています。

WWEが驚異的な視聴者エンゲージメントを促進するために使用する主な差別化要因は次のとおりです。

• ソーシャル共有ボタンの配置
• 見事なストーリーテリング
• 女性キャラクター
• 画像の重要性
• ファンとの感情的な愛着
• より少ないコンテンツ戦略
• WWEに最適なコンテンツの長さ
• WWEのシェアを促進する見出しの単語やフレーズ

研究をさらに深く掘り下げましょう。

WWEが株式を支配

WWEのコンテンツは、ファンが多い巨大なスポーツリーグよりも多くのシェアを持ち、HBOの強力なゲームオブスローンズに関するコンテンツよりも多くのシェアを持ち、さまざまなスポーツのファンにアピールするコンテンツを収めているESPN.comよりも多くのシェアを持っています。

2016年、WWEは投稿あたりの平均シェアと中央値シェアの両方でNFL.comとMLB.comを支配しました。

2017年、WWEはNFLとMLBだけでなく、UFCとESPNも支配しました。

純粋なエンターテインメントセグメントと比較して、WWEも信じられないほどうまく機能しました。 2016年のWWEの平均シェアと中央値シェアはそれぞれ6,447と68で、平均380シェアと中央値6のGame ofThronesのコンテンツの17倍と11倍でした。

WWEはPinterestに命令します

私が興味をそそられたのは、PinterestのWWEコンテンツへの関与のレベルでした。

2016年、WWE.comは57,749ピンを獲得し、記事あたりの平均は3.4でした。 NFL.comには合計4,604本のピンがありました。 2016年のGameof Thronesに関するコンテンツの平均ピン数は2.88で、2017年の最初の6か月間、ESPN.comの記事あたりの平均ピン数は0.18でした。

Tailwindのコンテンツマーケティングマネージャーであり、PinterestのマーケティングスペシャリストであるAlisa Meredithに、WWEとNFLの両方のPinterestの存在を比較するように依頼しました。

NFLフィードは製品写真によって支配されている、とアリサは指摘します。 しかし、ファンがピン留めしたNFLコンテンツを見ると、トップピンはゲームの要約ビデオとニューイングランドペイトリオッツのクォーターバックトムブレイディとスーパーモデルのジゼルブンチェンに関する記事です。

したがって、人々がNFLからピン留めしているものと、NFLが共有しているものとの間には隔たりがあります。 ピナーは、ヒューマンインタレスト記事、ニュース、およびゲームに関係する個人に興味を持っています。 しかし、それはNFLがボードに固定しているものではありません。

今世紀のPinterestの機会を逃したと言えば、NFLには「スーパーボウル」という用語を使用する権利がありますが、スーパーボウルのパーティーの計画、装飾、軽食、デザートなどのPinterestボードはありません。飲み物など、Pinterestの視聴者に自然にフィットします。 この赤字は、Pinterestや、ピンやボードのインデックスを作成するGoogleからのトラフィックにとって大きなチャンスを逃しているとAlisa氏は言います。

上位のWWEピンはビキニの女性レスラー向けでしたが、これらの写真はwwe.comのコンテンツのシェアを完全には説明していません。 代わりに、アリサは、多くのボードが女性によって作成され、男性と女性の両方のWWEキャラクターにちなんで名付けられていると言います。

「スポーツへの感情的な愛着があり、そのアスリートは強いようです」とアリサは結論付けています。

WWEは積極的に感情的な愛着を訴え、レスリングの試合で何が起こったのかだけでなく、レスラーがそれについてどのように感じたか、何が彼らを動機づけたのか、そして彼らが状況にどのように反応したのかを説明する記事をファンに提供していると私は主張します。

透明性は、Pinterestだけでなく、Web全体でも接続するための強力なツールです。

WWEからPinterestへのトップシェアは、ほとんどの場合、タイトルに「写真」という単語が含まれていますが、Facebookに最もシェアされているコンテンツには当てはまりません。 「Pinterestの人々は絶対にたくさんの写真を閲覧したい気分です」とアリサは言います。 「彼らはあなたのサイトにクリックスルーしてもっと見ることができてうれしいです-彼らが彼らが良いことを知っているなら。」

WWEのレッスン：シェアを引く見出しを作成する

WWEのコンテンツがどれほどうまく機能しているかに気付いたとき、私はコンテンツの公式の手がかりを探すためにもう少し深く掘り下げました。 WWEで最も共有されているヘッドラインには、次の3つの主要なテーマがあります。

• 個性に駆り立てられる
• イベントやストーリーについてファンに知らせましょう
• 情報への排他的アクセスを約束する

ジョン・シナ、アンダーテイカー、セス・ロリンズ、アレクシス・ブリス、ベラ・ツインズなどのスーパースターが、WWEで最も共有されているコンテンツを支配しています。

このサイトは、WWEに関するコンテンツの頼れる情報源でもあります。 お気に入りのレスラーの活動をオンラインで追跡するには、ファンはWWEをフォローする必要があります。 このサイトでは、「瞬間」、「ハイライト」、「クリップ」などの用語や、日、月、または年に何が起こったかを要約したコンテンツで証明されるように、リーグイベントの最新情報を提供しています。

WWEはまた、独占的なコンテンツを約束します。 「排他的」という言葉は、最も共有されている見出しで頻繁に使用されます。 このサイトの画像はまた、WWE.comをユニークなメディアアウトレットとして位置付けています。 WWEのイベントに参加するファンでさえ、WWE.comがコンテンツで提供しているレスラーを間近で個人的に見ることはまずありません。

成功したWWEテーマを独自のコンテンツマーケティングプログラムに適用できます。

1. あなたのコンテンツを増幅することができるインフルエンサーのネットワークを開発します。
2. 視聴者が興味を持っている個性（およびトピック）に注意を払います。コンテンツでそれらを取り上げる方法を探します。
3. あなたの主題分野に関するニュースの最初の、最高の、そして最も信頼できる情報源になりましょう。
4. 魅力的な見出しを使用して視聴者に何か価値のあるものを約束し、それらの約束を果たします。

WWEレッスン：共有を魅力的で簡単にする

私がレビューした他のネットワークと同様に、WWEのフロントページは最新のコンテンツのインデックスです。 WWEを際立たせているのは、インデックスリストの横にある共有ボタンと、記事ごとに少なくとも1つの画像の一貫した使用です。

言い換えれば、WWEは、サイトの訪問者が記事を見る前に、見出しと画像だけに基づいて共有することを推奨しています。

MLB.comとNFL.comには、インデックスページのコンテンツの共有ボタンが含まれていません。 ESPN.comのホームページの一部のビデオコンテンツの下に共有ボタンがありますが、すべての記事に含まれているわけではありません。 これらのネットワークには、ホームページのコンテンツのテキストのみのリストも含まれています。

WWEの共有ボタンの配置は、スポーツやエンターテインメントの世界の外でもユニークです。 Content MarketingInstituteやSocialMedia Examiner、Neil Patel、Top Rank Blogなどのコンテンツマーケティング業界のサイトでは、インデックスページに共有ボタンがありません。

インデックスページに共有ボタンを配置することは、見出しだけに基づいてコンテンツを共有する傾向を利用するため、賢明な戦術です。

WWEホームページの共有ボタンはモバイルフレンドリーです。 携帯電話でWWE.comにログオンしている場合は、記事をクリックして共有する必要はありません。 タイトルと画像を高く評価し、最小限のクリックでコンテンツを共有できます。

WWEのモバイル版には、ホームページの各コンテンツの画像も含まれているため、サイトや記事がより視覚的に魅力的になります。 MLB、NFL、およびESPNはこれを行いません。 モバイルリーダーは、テキストのみのリンクをクリックし、ページが読み込まれるのを待ってコンテンツを共有したり、コンテンツの画像を表示したりする必要があります。

モバイルホームページに表示される各サイトのニュースセクションの比較を参照してください。

WWEレッスン：長い形式のコンテンツを書く

以前の調査では、長い形式のコンテンツは短いコンテンツよりも多く共有されていることが一貫して示されています。 私はWWEや他のスポーツサイトは例外であるという偏った先入観を告白します。

そうではありません。 全体的に、1,000語より長いコンテンツは、短いコンテンツよりも多くのシェアを獲得しました。 このグラフは、WWE、NFL、MLBの2016年の記事の長さごとの平均シェアを示しています。

より長い形式のコンテンツを共有することへの好みは2017年も続いています。ESPNとUFCの2017年のコンテンツは同じパターンに従いました。 長い形式の投稿も、シェアの中央値が著しく増加しました。 興味深いことに、私が見たすべてのサイトは、長い形式よりもはるかに短い形式のコンテンツを生成します。

長い形式のコンテンツの着実な食事が長い投稿のシェアの減少につながるかどうかは明らかではありません。 希少性が長い投稿をより価値のあるものにする可能性があります。

しかし、WWEやその他の調査のこの見方に基づくと、長い形式のコンテンツは、コンテンツマーケターのツールキットの定期的な一部である必要があります。

WWEレッスン：ビデオコンテンツにコミットする前に実験する

ESPNを除いて、スポーツサイトの非ビデオコンテンツよりもビデオコンテンツのパフォーマンスが優れていないことに驚きました。

コンテンツマーケティングの世界は、特にビデオコンテンツに夢中になっているようです。 2017年6月、HubSpotは、ビデオコンテンツの需要が「驚くほど急速に成長している」こと、および「世界中のマーケティング専門家の51.9％が、ROIが最も高いコンテンツのタイプとしてビデオを挙げている」と報告しました。

もちろん、ROIにはさまざまな種類がありますが、シェア数を評価する際に、スポーツサイトは、他のコンテンツの場合ほど多くのシェアをビデオコンテンツに対して生成しません。

一般化を行う前に、ビデオの好みがよりコンテキスト固有であるかどうかを確認するには、さらに調査が必要です。

WWEのレッスン：少ないと思うより多い

WWEは、私が比較したサイトよりもはるかに少ないコンテンツを公開しています。 データは、コンテンツが少ないという事実がより多くのシェアを生み出すかどうかを示していませんが、一部のオーディエンスにとって、頻度は低いが高品質のコンテンツは、同じ内のより多くのサイトよりも多くのシェアを生み出す可能性があることに注意してください業界。

WWEレッスン：良い話をする

WWEのイベントには劇場とストーリーが組み込まれています。 WWE.comで公開されているコンテンツは、これを最大限に活用しています。 このサイトは、勝者と敗者について報告することで大会のストーリーを伝えるだけでなく、裏話も伝えます。

劇場は別として、このサイトは私が見た他のスポーツサイトよりも一貫して個人的な感覚を持っています。 それは聴衆をより深いレベルでWWEレスラーとつながるように誘います。

たとえば、最近WWE.comにアクセスしたときのトップの見出しは、「ジェフ・ハーディが彼の最も個人的なタトゥーの背後にある意味を明らかにしている」でした。 別の読み物、「伊丹ひでおがなぜ大野健太を攻撃したのかを明らかにする」。 そして、「中村は、セナとの夢の試合の発表に反応する。」

WWE.comは、反応と啓示、意味、そして願望に満ちています。 それはすべての感触を持っています。

WWEは、イベントの参加者がどのように感じ、どのように考えているかを聴衆に伝えることで、感情的な体験を共有するよう聴衆を招待します。

人々は彼らを楽しませる星とのつながりを感じるのが好きです。 彼らは俳優、女優、スポーツ選手について「知っている」のが好きです。 WWEはこれを簡単にします。

コンテンツマーケティングの教訓は明確です。人々にストーリーを伝え、ブランドを人間化し、感情的につながる機会を与えます。

WWEレッスン：キャラクターベースを広げる

WWE.comには男性と女性のスーパースターがいます。 この性別の組み合わせにより、ネットワークはさまざまな、より複雑なストーリーを伝えることができます。 MLBとNFLは男性参加型のスポーツであり、リーグの物語の範囲を広げる能力を制限しています。

ESPN.comでは、状況は少し明確ではありません。 女性のプロアスリートは、ESPNサイトではあまり取り上げられていません。 これは単に、女性のプロスポーツが男性ほど人気が​​ないためである可能性があります。 ソーシャルシェアを増やす機会を逃した可能性があります。

コンテンツマーケターは、ブランドストーリーを伝えるために使用するキャラクターと視点に注意を払う必要があります。 私の推測では、多様性はより多くの聴衆を引き付けるのに役立つと思います。

結論

WWEのコンテンツマーケティングへの私の興味は、サイトのコンテンツの傾向がどれほど一貫しているかに気づいたときの好奇心から始まりました。 しかし、私の関心は、ネットワークが一貫して適用するすべてのコンポーネントに対する賞賛に成長しました。

• 高品質で魅力的な画像
• ファンとの感情的なつながり
• 優れたストーリーテリング
• 幅広い文字
• 独創的なソーシャルシェアボタンの配置

プロレスファンであろうとなかろうと、WWEはマーケターにスマックダウンコンテンツのレッスンを提供します。

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Joseph Kalinowski / Content MarketingInstituteによる表紙画像