コンテンツマーケティング戦略が乗っ取られないようにする方法

最終的に、コンテンツマーケティングプログラムを実装して経営幹部を迎えることができます。 ブログやTwitterアカウントを開始するだけでなく、戦略を立てて実際の計画を使用します。これは、視聴者、ニーズを満たす方法、およびそれらを見つける場所を理解するものです。

早送り…始めました。 あなたは汗をかいた。 起動しました。 あなたの聴衆は気づき、行動を起こしました。 あなたの戦略は（今のところ）機能していて、あなたのクライアント/上司は満足しています。 しかし、パーティーハットをかぶる前に、先にあるかもしれないトラブルに注意してください。

何がうまくいかない可能性がありますか？

たくさん。 最初は誰も気にかけなかった駆け出しの戦略が突然あなたの会社に目玉と顧客をもたらすとき、内部のダイナミクスは変わる可能性があります。 コンテンツマーケティングへの関心の高まり、組織の他の領域へのアプローチを拡大したいという願望、または勝利がより早く積み重なるのを見るのが待ち遠しいことさえあるかもしれません。

私の代理店は、これらの「ハイジャック」が2つの大きな方法で発生していると考えています。 まず、コンテンツマーケティングが機能していることを社内で証明すると、組織内の他の人は、そのアプローチを自分たちを苦しめるものの治療法と見なし、自分がしていることに便乗したいと思うかもしれません。 他の人があなたに加わりたいときは良い兆候ですが、統合された戦略とプロセスを考えずに行われることがよくあります。 よくあることですが、マーケターはコンテンツマーケティングが機能していることを証明することに熱心です。そのため、コンテンツチームはデータを無謀に使用します。つまり、データをコンテンツや戦略の改善に役立てるのではなく、ニーズに合わせて曲げたり伸ばしたりします。

それぞれの例を見ていき、問題を回避（または修正）する方法を示しましょう。

ハンガーオンへの対処

あなたのコンテンツマーケティング戦略が勢いを増すと、あなたの組織の他のメンバーはそれに気づき、その一部になりたいと思うでしょう。 しかし、彼らが他の部門から来たとき、彼らはしばしば彼ら自身の議題、プロトコル、そして忠誠さえ持って到着します。 彼らがあなたよりも彼ら自身のイニシアチブに関心を持っているのは当然ですが、競合する優先順位は、互いに対立するサイロの作成につながる可能性があります。 そして、それがトラブルの始まりです。

取り組まれたコンテンツの取り組みの症状は何ですか？ 確かに欲求不満とボトルネックですが、さらに悪いことに、不注意にひっかかったプログラムは、苦労して稼いだ成功を損なう可能性があります。 アドオン部門のプログラムが全力を尽くしたために、強力で効果的なコンテンツマーケティング戦略が失敗したと見なされるケースを見てきました。

コンテンツマーケティングプログラムは、マクドナルドでキッチンを経営しているように考えてください。 マクドナルドはその初期の頃、成長を拡大し、すべての人に迅速、効率的、そして（おそらく）美味しくサービスを提供する方法を考え出しました。 ハンバーガーを欲しがる常連客は、数分以上待たされることはありませんでした。 当時の製造のベストプラクティスから生まれた組立ラインモデルを使用して、すべてのストーブ、冷蔵庫、フライヤーの配置を検討しました。 キッチンの各ステップは慎重に振り付けられ、各顧客の注文時間から数秒または数分短縮されました。

コンテンツマーケティングについても同様です。明確に定義された戦略とコンテンツマーケティング計画は、実行するための明確な目標と指示を提供します。 あなたの組織の誰かがあなたがコンテンツマーケティングで行っていることに興奮し、そして何らかの方法であなたに参加するように頼んだとき、彼らは台所でのことわざの余分な（そして歓迎されない）料理人のようです。 コンポーネントまたはプログラムをミックスに追加するたびに、全体が効果的に機能するように、既存の操作と戦略のまとまりのある部分にすることが重要です。

まず、一歩下がって、コンテンツマーケティング戦略は通常、1人または1つの部門に属していないことを忘れないでください。 また、静的なドキュメントでもありません。 あなたの戦略が引き付けている前向きな注意を受け入れ、あなたの仕事を参加したい他の人と調整する方法を探し、そして新しいグループに優雅にガイダンスを提供してください。

教育する

イニシアチブの高レベルの戦略から、声のトーンを含む編集要件まで、すべてについて新しい顔やチームを教育するためのオンボーディングプロセスを用意します。 これは、新しい貢献グループが戦略に参加するたびに、定期的なトレーニングセッション（短くする– 1時間未満）にすることができます。

ワークショップ

オープンな会話と透明性を通じて、コンテンツマーケティング戦略を転換する必要があることに気付いた場合、それは問題ありません。 戦略は進化するはずです。変更が必要な場合は、変更を提唱することが重要です。

変更しやすいかもしれませんが、「変更」を「玄関マット」と同義語にしないでください。 あなたの周りの人々があなたとの戦略について合意に達することを確認してください。 また、物事がどのように行われるかについて「指揮官の意図」を強制します。 コンテンツマーケティング戦略が明確に理解され、すべての人が同意した場合、誰もが何をすべきか、そしてそれをどのように行うかを知る責任があります。 これにより、サイロが不正になり、戦略が損なわれるリスクが軽減されます。

適応する

関係するすべての利害関係者と会ってブレインストーミングを行うときは、（1）古い戦略に固執して新しい利害関係者をトレーニングするか、（2）それを微調整して全員を同じページにまとめるか、（3）の主要コンポーネントをオーバーホールするかを決定します。戦略を立て、新しい戦略について全員を再訓練します。 これは、新しいオーディエンスを考慮してコンテンツマーケティング戦略を再設計するのと同じくらい広範囲にわたる場合もあれば、新しいデジタルチャネルを含めるように編集戦略を改訂するのと同じくらい控えめな場合もあります。

どちらのオプションを選択する場合でも、エゴをドアに置いておくことが重要です。 決定を下し、統一戦線として前進するための最善の方法について話し合います。

間違ったマスターのサービス中のデータ

データは、成功する長期的なコンテンツマーケティング戦略の生命線です。 しかし、データを収集する正しい方法があり、間違った方法があります。 そして、あなたの若いイニシアチブはそれが得ることができるすべての助けを必要としているので、この分野で警戒する価値があります-あなたの努力を改善するのではなく、どんな犠牲を払っても防御するためにデータを使用したくなるかもしれません。

データが果たす役割を理解するには、組織内の1人または1つのチームが一度に1つずつではなく、協調的かつ全体的に戦略を検討することが重要です。 データを分析するための最良の方法を1つだけ紹介することはできませんが（そのようなことはありません）、これらの悪い慣行には注意してください。

データのプロディング。

データを使用して意見を検証する場合、それは反協調的であり、偏った意思決定につながる可能性があります。 問題を見つける方法は？ データは1つのソースからのみ取得され、1人が測定している可能性があります。 適切なコンテキストなしで測定されている、および/またはエラーや脱落が発生しやすい。 これらのそれぞれは、分析をしている人が彼または彼女自身の利益のために働いているという疑いを提起するはずです。

コンテキストのないデータ。

大工は「2回測定し、1回切る」というルールに従って生きています。 これは、コンテンツマーケティング戦略にも当てはまります。 多くの企業は一度測定し、関係なくカットします。 一時停止なし。 考え方は、「データはXを示しているので、Yを実行する必要がある」というものです。 問題は、隠れた変数が結果を左右している可能性があることです。 あなた自身やあなたの対象分野の専門家を含むチームの他のメンバーが洞察に異議を唱えることを許可するなど、データの共同解釈がなければ、誤った仮定がしばしば行われます。

時期尚早のデータ。

マーケターは、戦略が定着して影響を与える前に仮定を立てることが多すぎます。これは、意思決定の不備につながります。 マーケターへのプレッシャーは結果を示すために非常に大きいですが、コンテンツマーケティングが実を結ぶまでにかかる時間について、利害関係者の間で現実的な期待を設定するようにしてください。 ほとんどの場合、戦略とコンテンツチャネルに応じて、データは6〜12か月で合理的に分析できます。 その時間が経過する前に、データ分析スキルを使用して微調整を行ったり、初期の問題箇所を特定したりします。

不十分なデータ。

ブログに10万人のユーザーがアクセスしているが、そのうち3人がタイプのフォントサイズが小さすぎると不満を言っている場合は、フォントサイズはおそらく問題ありません。 みんなを喜ばせることは決してないだろう。 （フォントサイズを大きくすると、他の誰かがフォントサイズが大きすぎると文句を言うでしょう。）決定的でないデータの小さなサブセットに基づいて変更を加えると、すぐに迷ってしまい、真の優先順位から気が散ってしまう可能性があります。

測定対象を完全に理解するには、複数のデータセット、コラボレーション、および仮定に挑戦する能力が必要です。 そうすることで、データは実際に起こっていることを適切に反映するため、正しい仮定が検証され、適切なアクションを実行できます。

戦いに負けて戦争に勝つ

ご想像のとおり、コンテンツマーケティング戦略が乗っ取られるのを防ぐための特効薬はありません。 早い段階で、戦略の実行において役割を果たすすべての人との透明性とオープンなコミュニケーションを維持するようにします。 コンセンサスを構築し、味方を形成します。 そして、あなた自身の議題が邪魔になることなく、組織の目標を理解するために時間をかけてください。 誰もが耳を傾け、エゴがドアに残されたとき、次に戦略をどこに進めたいかについて生産的な議論を導くためのより良い立場に立つことができます。

この記事のバージョンは、もともとチーフコンテンツオフィサーの8月号に掲載されました。 サインアップして、隔月刊の印刷雑誌の無料購読を受け取ります。

Joseph Kalinowski / Content MarketingInstituteによる表紙画像