コンテンツマーケティングは旅行業界ではのんびりとは言えません

「そこにたどり着くのは半分の楽しみだ」と本当に信じている人がいると聞きました。 一方、旅行に関しては、家を出るという最初の決断から、フルーティーな飲み物を手にビーチチェアに横になるまでの間に起こることはすべて、ストレスを引き起こし、静的で遅れた満足感を引き起こしていると感じています。

私が旅のどの段階でも経験する可能性のある摩擦を減らすために、私は（プロとアマチュアの両方からの）オンライン旅行のアドバイスにかなり大きく依存しています。 そして、拡大し続けるオンライン旅行と観光のカテゴリーに対応する膨大な数のビジネスから判断すると、私は確かに一人ではありません。

これが、旅行や観光のマーケターが顧客の生活の中で果たす役割の力です。 さまざまなタッチポイントがあり、旅行体験を促進および強化する方法がたくさんあり、顧客が克服するのに役立つ多くの問題点があるこの分野は、コンテンツベースの接続を作成し、信頼を構築し、勇敢な人に価値を付加する絶好の機会を提供します世界の探検家、道路に疲れたビジネス旅行者、そしてその間のすべての人。

もちろん、旅行業界のマーケティングは、絵のように美しいスナップショットを投稿したり、太陽の下で楽しむ方法を物語ったりするだけではありません。 この分野でのストーリーテリングの成功に関しては、多くの競争は言うまでもなく、いくつかの重要な課題があります。 巨大なホテルチェーンから、ブティックB＆B、B2Bサービスプロバイダー、ビーチに行く大衆まで、誰もがオンラインで共有する旅行のアドバイスを持っているようです。誰が最も正確で、信頼でき、役立つかは必ずしも明確ではありません。 プロの旅行ビジネスマーケターは、「見た目」だけでなく、専門知識を区別して予約を獲得するコンテンツを作成する際に、さらに一歩前進する必要があります。

豊富なチャネルが予算の優先順位付けを困難にしている： Northstar TravelGroupのデジタルアソシエイトパブリッシャーであるNealTornopskyによると、旅行および観光マーケターが直面する主要な課題の1つは、多くの旅行チャネルに対して予算とリソースを割り当てる方法です。

旅行情報はウェブ上で遍在しており、聴衆は、差し迫った旅行の場合と同じように、小さな肘掛け椅子の現実逃避セッションのためにそれを求める可能性があります。 旅行ブランドにとって、コンテンツ配信を優先する場所を決定して、空想のフライトを利用している消費者だけでなく、市場の消費者の注目を集めていることを確認することは困難です。

さらに複雑になるのは、旅行ブランドが、仮想現実などの新しいコンテンツ形式やチャネルの可能性を探求し、消費者のトレンドや関心に歩調を合わせることに熱心であることです。 「従来の広告は依然としてパズルの重要な部分ですが、より深いレベルでオーディエンスとコミュニケーションをとる必要があります」とニール氏は言います。 「（視聴者が）製品を体験できるコンテンツは非常にエキサイティングなものになる可能性があります。そのため、VRがもたらすものに非常に多くの（B2Bマーケター）が興奮しています。」

この実験への熱意は、このセクターの企業が顧客のメディアの好みやトレンドに歩調を合わせるという差し迫った必要性を物語っています。 最終的に、旅行マーケターの従来の広告への依存を最終的に緩める可能性があるのはこの原動力です。この傾向は、旅行者を直接扱うビジネスにも及ぶ可能性があります。 実際、ソーシャルメディアストラテジストのDonna Moritzは、国際観光当局がVRの可能性を利用して、好奇心旺盛な消費者をリピーターに引き込み、没頭させ、転換することをすでに見ています。

たとえば、インドのケララ州観光局は、空港でVR体験を設定し、Kettuvallumハウスボート（茅葺き屋根と木造船体）でのクルージングの感覚を体験できるようにしています。 「ケララへの旅行を考えたことのない人が突然それについてツイートし、休暇の計画に追加しました。ケララに旅行したことがない人でさえ、友人に自分の経験について話していました」とドナは言います。

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カテゴリの成長を達成することは困難です。 このような騒がしい空間では、TravelocityやPricelineのような巨大なオンライン旅行代理店である場合、同じ予約でこれらのサービスと競合しなければならない地域のブティックホテルや独立運営のB＆Bはもちろん、視聴者のマインドシェアを盗むことは十分に困難です。 コンテンツを通じて差別化されたエクスペリエンスを提供することで、企業（大小を問わず）にローカル市場での優位性を与えることができます。 しかし、そのメリットがこの業界のゴリアテスに対するスケーラブルな成長につながらない場合は、それでも十分ではない可能性があります。

旅行ブランドが独自のカテゴリー内で地位を確立するのは難しいかもしれませんが、コンテンツは旅行業界全体に拡大するための扉を開くことができます。 デロイトの2017年の業界見通しレポートが指摘しているように、旅行は多くのミクロの経験に断片化されています。 成長の秘訣は、特に自社のビジネスが提供するサービスを超えた分野で、顧客の旅行体験全体を強化するコンテンツプラットフォームとしてブランドを概念化することにあるかもしれません。

この戦略は、旅行やホスピタリティのB2B側にも適しています。 たとえば、ニールは最近トラベルウィークリーが発行したソートリーダーシップの記事を指摘し、AirbnbやVRBOなどのシェアリングエコノミーサービスが以前は追い抜いていた高級レンタル市場を活用する方法について旅行代理店の視聴者を教育しています。

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セールスファネルは固定されておらず、価格も固定されていません。検討プロセスがほぼすべての消費者にとって普遍的である市場とは異なり、旅行およびホスピタリティ業界での購入経路は、各旅行者の個人的な好みに大きく左右されます。旅行する、費やす金額、予約するアクティビティなど。さらに、計画プロセスの各タッチポイントは、燃料価格の変動、季節性、現在の旅行の傾向、さらには（残念ながら）など、予測できない無数の要因の影響を受ける可能性があります。 ）特定の地域での暴力行為。 これらはすべて、価格競争力は言うまでもなく、特定の時点での製品の魅力に影響を与える可能性があります。

デロイト業界の見通しレポートでは、さらに複雑な点も指摘されています。旅行の顧客は、さまざまな種類の旅行を計画するときに、頼りになるサービスプロバイダーに対してジキルアンドハイドの行動をとることができます。 たとえば、ビジネス旅行者の顧客は、ニューヨークへの次の旅行が家族の外出である場合、コンテンツのニーズを予測する能力を完全に混乱させる可能性があります。 あなたの最も忠実な顧客でさえ彼らの典型的な旅行行動で台本をひっくり返すとき、彼らは助けることができないので、それらの注意深く作られたペルソナを窓の外に投げてください。

ソーシャル波及効果：ソーシャルメディアがこの業界で強力なインフルエンサーになっているため、ブランドが（正しいか間違っているかを問わず）犯したと非難されている小さな違反でも、すぐにエスカレートし、孤立したエクスペリエンスを大きなPRの頭痛に変える可能性があります。 ユナイテッド航空が「ギターを壊す」ブランドとしての評判から乗客の鼻を壊すブランドへと発展したときに経験した株価の低下を見てください。

不満のある消費者からのオンラインレビューや、不適切に処理されたカスタマーサービスインシデントのライブストリーミングビデオが、ブランドが作成するすべての慎重に作成されたコンテンツよりも大きな声で話す可能性がある状況では、旅行会社はオンラインの評判を注意深く監視することが急務です。顧客とのコミュニケーションに一般的に使用するソーシャルチャネルだけでなく、迅速に対応します。 たとえば、トリップアドバイザーのようなサイトでの1つ星のレビューは、Facebookページ上の何十人もの熱狂的なブランドファンの好意的な意見を否定する可能性があります。

ただし、社会的な波及効果はブランドに有利に適用できます。 ドナが指摘するように、観光事業には、旅行者が自分のストーリー（ユーザー生成コンテンツ）を伝え、それらのメッセージを増幅する力を与える大きな機会があります。 「非常に多くの目的地がすでにUGCで素晴らしいことをしています。 しかし、それでもまだ大きな可能性を秘めています」と彼女は言います。

コンテンツベースの機会

旅行および観光のマーケターが克服しなければならない重大な課題にもかかわらず、コンテンツの作成に関しては、彼らに有利に働く多くの属性があります。特に、消費者の指先に旅行体験の世界をもたらす可能性があります。 適切なコンテンツエクスペリエンスにより、旅行者の計画プロセスが簡素化され、旅行の管理が容易になり、全体的なエクスペリエンスがより楽しくなります。 そして、実用的な側面を超えて、この市場では手に入れるための高度な感情的なキャッシュがあります。 没入型のストーリーテリングは、エキゾチックな場所を初めて探索する興奮をシミュレートできるだけでなく、コンテンツを使用して、消費者が最もワイルドな旅行の空想をバーチャルリアリティに変えるのに役立てることもできます。

旅行および観光事業がコンテンツの多目的パワーを活用する方法の例をさらにいくつか示します。

インスピレーションと視覚化を受け入れる：この分野のオンライン消費者は、実際の計画と予約のリクエストに対応するのと同じように、「夢と発見」のフェーズ全体を通じて、情報を与えられ、インスピレーションを得て、楽しまれることを期待しています。 刺激的なアイデアを共有し、視聴者がコンテンツをパーソナライズできるようにすることで得られる注目は、熱心な消費者が購入する準備ができたときに、ビジネスに本当に優位性を与えることができます。 これは、インタラクティブな旅行コンフィギュレーター、仮想ツアー、VR体験などのコンテンツが、ビジネスを本当に輝かせるのに役立つ領域です。

例： Qantas VRアプリ–オーストラリアの公式航空会社は、仮想現実性が強化されたアプリを作成しました。このアプリは、潜在的な訪問者に、地球上の他の場所では見られない13以上の観光体験の360度ビデオツアーを提供します。 たとえば、航空会社は、ウルルカタジュタ国立公園などの一般公開が禁止されている地域を含む、ウルルとカタジュタの神聖な場所の空中写真を撮影する許可を与えられました。 そして、事実上ヘリコプターに乗って古代ウルルを見たり、ビビッドシドニーの壮大な景色を見たりした後、より身近で個人的な体験をしたいアームチェアの旅行者は、アプリ内でフライトを予約できます。

編集者注：意図したとおりにビデオを体験するには、VRヘッドセットが必要です。

冒険をより簡単に実現する：リビングルームから夢の旅行シナリオを仮想的に探索する機能は、消費者の意図と行動の強力な推進力になる可能性がありますが、旅行者が旅をするためにナビゲートする必要のある実際的な決定はたくさんあります（ファンタジーまたはそうでなければ）成功。 よりスムーズな計画プロセスを促進するために使用できるコンテンツを作成すると、ブランドは、より好意的なオンラインレビュー、より熱心なブランドの伝道、およびより多くのリピート予約につながるような評価を得ることができます。

例：#nsfavourites – NSとして知られるオランダの鉄道事業者は、国の市民が電車でより頻繁に旅行することを奨励したいと考えていました。 G + J Custom Contentと協力して、同社はオランダの主要なブロガーとインフルエンサーを特定しました。 NSは、独占的な電子メールシリーズで、宿泊施設、レストラン、バー、アクティビティ、および各目的地への訪問を最大限に活用する方法に関するインフルエンサーの推奨事項を共有しました。 この共同コンテンツの取り組みにより、レスポンシブWebサイトとコンパニオンモバイルアプリが作成され、訪問者はお気に入りの場所の独自のリストを作成し、最寄りの鉄道駅からの道を見つけるのに役立つ地図を受け取ることができました。 このように、この取り組みは、鉄道での移動から当て推量の一部を取り除いたインタラクティブなコンテンツを含めることで、現実世界の価値を高めました。

準備のページは治療の1,000ツイートの価値があります：旅行のように予測不可能な業界になると、消費者は何かがうまくいかなかった場合に何をすべきかについてあまりよく知らされることは決してありません。 旅行の危機が発生したときにソーシャルメディアで対応する準備ができている可能性がありますが、最初から潜在的な旅行の罠を回避するのに役立つ情報に簡単にアクセスできる場合は、消費者のロイヤルティポイントを増やすことができます。彼らが予測不可能な状況（私が数年前に経験したような）の真っ只中にいるとき、彼らのストレスは最小限に抑えられます。

未知への旅行者の恐れや不確実性によって引き起こされる摩擦を取り除く戦略的なコンテンツ作成は、エキゾチックな場所の魅力的なショットに焦点を当てている競合他社からコンテンツを区別するための優れた方法でもあります。

例：DeltaのRFID手荷物追跡アプリ–昨年、Deltaは、スマートフォンアプリを介してチェック済みの手荷物を追跡する機能を乗客に付与した最初の主要な米国の航空会社になりました。 デルタは、無線周波数識別（RFID）テクノロジーを使用して、乗客がチェックイン時にバッグを落とした瞬間から目的地のカルーセルに到着する瞬間まで、ルーティングプロセスのすべての部分を荷物の所有者に見えるようにします。 このアプリは、プッシュ通知とビジュアルマップを使用して、バッグが各ハンドリングチェックポイントに到達したことを乗客に知らせます。 また、追跡システムは旅行者の連絡先の詳細がロードされたRFIDチップを使用するため、バッグが途中で誤って取り扱われた場合、バッグをより簡単に見つけて、より少ない遅延で所有者に届けることができます。

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Joseph Kalinowski / Content MarketingInstituteによる表紙画像