2021年のコンテンツターゲット化：Cookieが消える前に知っておくべきことすべて

GDPRやCCPAなどの消費者プライバシー規制が最初に登場しました。 次に、2022年にサードパーティのCookieがChromeから消えるというGoogleの発表と、iOS 14ユーザーがIDFA （広告の識別子）にオプトインする必要があるというAppleの発表がありました。 これは、オープンインターネットでの広告に多くの新しい課題を生み出しました。

デジタル広告主は、すべてのキャンペーンをパーソナライズおよび最適化するためにデータに依存しています。 プライバシー規制を順守し、自社のデータセットを維持するために急いでいた後、現在、広告主は、顧客プロファイルを強化するために第三者のデータにアクセスせずに、広告の将来がどのようになるかを考えています。

サードパーティのCookieはまだ存在しますが、広告主は顧客に十分な価値を提供して、個人データの共有を継続することを選択することを望んでいます。 しかし、それはすべての人に当てはまるわけではありません。 大規模なオーディエンスを引き付ける広告キャンペーンの場合、広告主とパブリッシャーは、Cookieを使用しない広告への回答としてコンテンツターゲットを検討しています。

これは、デジタル広告の初期のコンテキストターゲティングではありません。 この記事では、コンテンツターゲット広告が広告主、サイト運営者、消費者にどのようにメリットをもたらすか、以前よりも洗練されている理由、コンテンツターゲットソリューションで探す機能について説明します。

コンテンツターゲット：すべての人にとってのメリット

ポストクッキーの世界における広告ソリューションは、広告主、発行者、および消費者の間で均等な価値交換を行う必要があります。 コンテンツターゲットが関係者全員の期待にどのように応えるかを次に示します。

消費者にとってのメリット

消費者が私たちのリストの最初に来る理由は次のとおりです。すべての広告業界の規制と変更は、消費者にデータが企業によってどのように使用されるかについて最も制御と透明性を与えることに戻ります。

しかし、より多くのプライバシーを望んでいることに加えて、消費者は依然としてある程度の広告のパーソナライズを望んでいます。 DISQO広告関連性調査の回答者の過半数（82％）は、関連性のある広告を見たいと答えています。 ¹

コンテンツターゲットは、消費されている特定の人ではなく、消費されているコンテンツを分析することによって関連する広告を配信します。したがって、サードパーティのCookieにまったく依存しません。 広告のパーソナライズはウェブページからのコンテキストシグナルに基づいており、広告主が自社データからのコマースシグナルを使用することも一般的になりつつあります。 消費者は、コンテンツターゲットに到達するためにデータを共有することを必ずしもオプトインする必要はありません。

広告主にとってのメリット

今日の広告主にとって、「新しい」コンテンツターゲットには多くのメリットがあります。 ここでは、広告主がオープンインターネットを閲覧する際に消費者を引き付け続ける必要があるという事実に焦点を当てましょう。コンテキストターゲティングは、Cookie後の最良のソリューションの1つです。

Criteoが世界中の1,000人の上級マーケティングエグゼクティブを対象に行った調査では、3分の1が、キャンペーンがFacebook、Google、Amazonに依存しすぎていると考えていると述べています。 ²

広告主は、購入の決定に影響を与える可能性のあるすべてのタッチポイントで消費者にリーチすることの重要性を理解しています。 コンテンツターゲットを使用すると、広告主は関連する広告を配信しながら、お気に入りのWebサイト全体で消費者にリーチし続けることができます（以下で説明します）。

出版社にとってのメリット

広告主に大きな焦点が当てられていますが、パブリッシャーは、Cookieを使用しない広告ソリューションを見つけて、オーディエンスを引き続き現金化するという同じくらいのプレッシャーを感じています。 コンテンツターゲットを採用することで、サイト運営者はサードパーティのCookieを使用せずに効果的な広告プレースメントを提供できます。

サイト運営者向けのコンテンツターゲットのもう1つの利点は、キーワードの除外が少なくて済むことです。 適切なレベルの洗練度により、コンテンツターゲットはキーワードを超えてページの感情を理解し、その関連性と安全性を判断できます。 これにより、コンテンツカテゴリ全体を立ち入り禁止にする必要がなくなります（ニュース速報など）。

コンテンツターゲットはまた、非常に特定のオーディエンスにコンテキスト的に関連するコンテンツを持っているため、小規模でニッチなパブリッシャーが広告収入を得るための扉を開きます。

次のレベルのコンテンツターゲット

今日のCookieベースの広告に匹敵する結果をもたらすコンテキストキャンペーンを構築するために、業界は従来のキーワードターゲティングを超えています。 焦点は、購買マインドセットにある消費者に到達するのに役立つファーストパーティデータとコンテキストシグナルをまとめることにあります。 2021年にコンテンツターゲットがどのようにアップグレードされているかを次に示します。

深いテキストと画像分析

今日、自然言語処理（NLP）により、すべてのWebページのコンテキストと感情を深く理解することができます。 機械学習は、広告主がキーワードやインクルージョンリストから離れ、代わりにAIに依存して最も関連性の高いコンテンツを見つけるのに役立ち、キャンペーンがより多くのリーチを獲得する機会を開きます。

たとえば、ライフスタイルキーワードとの整合性を検討しているが、そのキーワードを含むコンテンツの一部がそのライフスタイルに批判的である場合、それらのWebページに広告を表示したくないでしょう。 AIは、コンテンツカテゴリ全体を除外するのではなく、すべてのWebページの感情を理解し、広告を配置すべきでない場所を推測できます。

テキスト分析に加えて、機械学習は画像、ビデオ、オーディオをスキャンし、それらの意味を理解することができます。 これにより、Webページの全体的な理解が深まり、広告主はビデオやコネクテッドTV（CTV）、オーバーザトップビデオ（OTT）広告などの他の広告枠オプションを利用できるようになります。

メディアそっくりさん

広告主は、コンテンツターゲットの自社データを使用して、顧客ベースのコンテンツへの関心をよりよく理解し、メディアのそっくりさんを通じてオーディエンスを引き付けています。

最近の取引に関する自社データを分析し、それらの取引に先行するWebページとコンテキストカテゴリを明らかにできるコンテンツターゲット広告ソリューションを探してください。 これらは商取引の合図です。

新たに発見されたコマースシグナルとリアルタイムのコンテキストシグナルに基づいて、適切な製品またはサービスの広告をメディアのそっくりさん（顧客がそれらのアイテムを購入する前のページとカテゴリに類似したページとカテゴリ）に表示できる必要があります。

これにより、広告主はサードパーティのCookieを必要とせずに購入する可能性のある消費者にリーチできます。

このアプローチで成功するための鍵は、Web全体からのトランザクションを示す大量のコマースデータにアクセスできるパートナーと協力することです。

ブランドの安全性

洗練されたテクノロジーには、ブランドの安全性が組み込まれています。 機械学習は、ウェブページのすべての要素を分析するときに、関連するコンテンツの横にのみ広告が表示されるようにし、不適切なコンテンツを回避します。 これにより、広告主に安心感を与えながら、広告枠とキャンペーンのリーチをさらに広げることができます。

キャンペーンに追加のスケールを提供するのに十分なプレミアムパブリッシャー関係を持ち、より高度なターゲティングを可能にするファーストパーティのコマースデータも提供するパートナーと協力することを目指します。

リアルタイムのクリエイティブな最適化

コンテンツターゲット向けのクリエイティブは、すべてのWebページに最もコンテキストに関連する製品の推奨事項を提供するために、リアルタイムで最適化する必要があります。 広告内の商品やサービスは、コマースシグナル、コンテキストの関連性、または最も人気のある商品に基づいている可能性があり、在庫状況、場所、またはサブカテゴリに基づいて、広告に表示されるカタログのアイテムをフィルタリングするオプションが必要です。

コンテンツターゲットチェックリスト

コンテンツターゲット広告キャンペーンを開始するためのパートナーを見つける際に探すべきことの簡単なチェックリストは次のとおりです。

1. 深いテキストと画像分析
   機械学習がテキスト、画像、さらにはビデオやオーディオをスキャンして、ウェブページの完全なコンテキストを理解していることを確認してください。
2. メディアそっくりさん
   ファーストパーティのデータを使用して、メディアのそっくりさんを作成し、サードパーティのCookieなしで購入する可能性のある消費者にリーチします。
3. ブランドの安全性
   不適切なコンテンツを回避するために機械学習を使用して、キャンペーンのリーチを拡大します。
4. リアルタイムのクリエイティブな最適化
   すべてのWebページに最も関連性の高い製品またはサービスをリアルタイムで表示します。

将来を見据えた広告戦略

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¹ DISQO Ad Relevance Survey、米国、2020年5月、n = 999
² Criteo COVID-19のマーケティング調査への影響、グローバル、2020年10月、n = 1,039