コピーテストとは何ですか？ 2021年に必要ですか？

公開: 2021-07-20

コピーテストを使用して、ランディングページの販売コピーがターゲットオーディエンスとつながり、コンバージョンを促進していることを確認していますか？

コピーテストの歴史は、広告主が広告を一般に公開する前に定性的方法と定量的方法の両方を使用して広告の有効性を評価した1930年代にまでさかのぼります。

印刷物、看板、テレビ広告などの従来のメディアチャネルを使用した1対多の広告の時代では、広告の幹部は、出版時にセールスコピーが完全に最適化されるようにする必要がありました。 デジタルマーケティングの時代では、広告主は動的に生成されたセールスコピーを使用してパーソナライズされた広告を毎日何千もの見込み顧客に配信でき、広告コピーをその場で変更する方がはるかに簡単です。

では、2021年もコピーテストは必要ですか？

これに答えるために、コピーテストと、デジタルマーケターのコピー最適化でそれが果たすことができる役割について詳しく見ていきましょう。

コピーテストとは何ですか？

コピーテストは、広告を公開して一般に公開する前に、広告主が広告の有効性を評価するために使用する市場調査の一形態です。

従来、コピーテストでは、建設的なフィードバックを促進するコンテキストで、少数の消費者に広告を表示していました。 広告コピーのテスト中に、オーディエンスは次のような質問を受けることがあります。

  • 広告はあなたの注意を引きましたか？ 目立ちましたか？
  • 広告の主なメッセージは何ですか？ メッセージングは​​強力で明確ですか？
  • その広告は印象的でしたか？
  • 広告が好きでしたか、嫌いでしたか？ どの部分が気分を良くし、どの部分がマークを外しましたか？
  • この広告はブランドに対するあなたの認識を変えましたか？ もしそうなら、どのように？
  • この広告は、この製品を購入するというあなたの決定に影響を与えますか？ もしそうなら、どのように？
  • この広告に表示されている情報に基づいて行動することを確信していますか？

これらの質問は、広告の一般的なトーンと影響に対処します。また、コピーテストで、レイアウトやセールスコピー自体など、広告のより具体的な側面に対処することもできます。 テストオーディエンスは、視覚的に最も魅力的な広告のレイアウトを選択するか、セールスコピーのどの部分が最もプラスの影響を与えるかを強調し、不快または効果のない部分を特定するように求められる可能性があります。

知っておくべき5つのコピーテストの方法と代替案

コピーテストを定義したので、従来のメディアとデジタルメディアの両方の広告主が、コピーテストの方法と代替手段を使用して、販売コピーがターゲットオーディエンスに与える影響を改善し、コンバージョンを促進する方法を詳しく見ていきましょう。

フォーカスグループコピーテスト

フォーカスグループは、コピーテストを実施する古典的な方法です。 広告代理店は、広告のターゲット人口統計に基づいてフォーカスグループを形成し、フィードバックの収集を開始する市場調査会社にコピーテストをアウトソーシングする場合があります。 フォーカスグループのコピーテストシナリオでのフィードバックは、多くの場合、次の4つの部分に分けられます。

  1. 広告を見る前に、消費者がブランドや製品をどのように認識しているかを測定します。 これは通常、自己申告による調査の質問で達成されます。
  2. 独自にまたは一緒に、より現実的な文脈では、他の広告とのいずれかの異なるコンテキストにおける広告の提示、。 市場調査会社は、視線追跡または顔の表情の記録を使用して、視聴者が広告自体にどのように反応するかを測定する場合があります。
  3. 広告を見た後、消費者がブランドや製品をどのように認識しているかを測定します。
  4. コピーテストプロセス中に取得した情報をさらに限定するために、オーディエンスプロファイリングの質問が行われる場合があります。 研究者は、広告が彼らのニーズをどのように満たすかどうかについてより良い洞察を得るために、ターゲット市場の買い物の習慣、興味、および購買行動について学びたいと思うかもしれません。

ソフトウェアベースのコピーテスト

ソフトウェアベースのコピーテストは、迅速なターンアラウンドと結果でコピーテストを実行する必要がある組織にとって魅力的なオプションとして浮上しています。

CXLによるコピーテストのようなサービスプロバイダーは、広告を一般に公開する前に、販売コピーに関するより多くのフィードバックを収集しようとしている企業組織にサービスとしてオーディエンス調査を提供します。

コピーテストツール

画像：データドリブンマーケティングの世界では、コピーテストは実際の人間のテストオーディエンスの視点に依存しており、マーケターが広告が機能しない理由と改善方法を理解して評価するのに役立ちます。

プロセスの仕組みは次のとおりです。

  1. コピーテストは、さまざまなパネルサービスから参加者を引き出し、オーディエンステストに含める前に、ターゲット人口統計のメンバーシップを検証します。
  2. コピーテストは、通常20人の参加者からなるテスターのグループを形成します。
  3. 各テスターは、広告内のコンテンツの個々のブロックの明確さと関連性を5段階で評価します。
  4. コピーテストは品質管理を実施し、データサイエンスを使用して、結果を組織に返す前に結果の統計的有意性を確認します。

自動コピーテスト

Qualtricsのようなソフトウェアツールは、自動コピーテスト機能でビジネスを強化できます。

コピーテストでは、デジタルマーケティング担当者がコピーテストのニーズをマネージドフォーカスグループにアウトソーシングできますが、Qualtricsを使用すると、組織は独自のコピーテストワークフローを設計し、広告テストに参加するために登録した個人からフィードバックを自動的に収集できます。 Qualtricsは、オーディオやビデオを含むすべてのタイプの広告のコピーテストをサポートしているため、マーケターは単一のプラットフォームからすべてのコピーテストを管理できます。

コピーテストの代替：コンテンツ実験

デジタルマーケターが販売コピーの成功を評価する低コストの方法に移行するにつれて、従来のコピーテスト方法は過去20年間で支持されなくなった可能性があります。

コンテンツの実験は、すべてのデジタル広告の専門家がマーケティング計画の一部として実装する必要がある最も重要なコピーテストの代替手段です。 コンテンツの実験は、ターゲット市場内のテキスト広告、ディスプレイ広告、またはランディングページの成功を測定するために使用できます。

コンテンツ実験の3つの主なタイプは次のとおりです。

  1. 分割URLテスト：分割テストでは、マーケティング担当者は1つのURLのトラフィックを、ページの2つの異なるバージョン間で分割して、どちらがパフォーマンスが優れているかを確認します。 分割テストは、表示される2つのページがまったく異なり、見出し、セールスコピー、および行動を促すフレーズが異なる場合に最適に機能します。 分割テストは、ターゲットオーディエンスで最高のパフォーマンスを発揮する一般的な美学またはレイアウトを特定するのに役立ちます。
  2. A / Bテスト：A / Bテストは、デジタルマーケターが異なるオーディエンスメンバーに2つの異なるページを提示する分割テストのナローバージョンですが、広告の1つの側面のみが異なります。 2つのページは同じである可能性がありますが、CTAボタン、画像、または見出しが異なります。 A / Bテストは非常に詳細を重視していますが、最終的にはランディングページがピーク時に機能することを確認するために必要です。
  3. 多変量（A / B / n）テスト：多変量テストはA / Bの拡張であり、マーケターはランディングページの3つ以上のバリエーションをターゲットオーディエンスに提示することにより、広告コピーのバリエーションのさまざまな組み合わせをテストします。 マーケティング担当者は、特定のページに3つの見出しと3つのCTAを記述し、それらを組み合わせて9つの異なるページバリエーションを作成できます。 次のステップは、訪問者の9つの異なるセグメントにページの異なるバージョンを提示して、どれが最もパフォーマンスが高いかを確認することです。

コピーテストの代替案：レスポンシブGoogle広告

コピーテストの最後の代替手段として、デジタルマーケターはレスポンシブGoogle広告を試すことができます。

レスポンシブGoogle広告は、Google検索ネットワークを通じて配信されるテキスト広告の多変量テストを自動化します。

マーケターは検索広告に最大15の見出しと4つの説明を書き込むことができ、Googleは機械学習を使用して、オーディエンスがさまざまな組み合わせにどのように反応するかを測定し、最終的には広告の適切なバリエーションを適切なオーディエンスメンバーに適切なタイミングで表示することでコンバージョンを最適化します。

グーグルレスポンシブ広告コピーテスト

画像：レスポンシブGoogle広告を使用すると、デジタルマーケティング担当者は、Google検索ネットワーク上の広告の多変量テストを簡単に自動化できます。

2021年もコピーテストは必要ですか？

以前は、広告が一般に公開される前に、コピーテストを使用して広告の効果を測定していました。

対照的に、コンテンツの実験やレスポンシブ広告などの代替手段では、ターゲットオーディエンスの実際のメンバーとのライブコンテキストで広告のバリエーションをテストします。

これには長所と短所があります。

一方では、フォーカスグループのメンバーは、賛成であるか、意見にお金を払っている会社やインタビュアーを怒らせたくないという理由で、広告に対して肯定的なフィードバックを与えることがあります。 これらの同じ人々は、フォーカスグループ外の広告に遭遇した場合、まったく異なる広告体験をする可能性があります。

一方、ライブ環境でのコンテンツ実験を伴うコピーテスト広告は、デジタルマーケターがターゲットオーディエンスの広い範囲に最適化されていない広告を表示することになり、ブランドイメージに悪影響を与える可能性があることを意味します。 ここでの利点は、ライブテスト環境が完全に信頼できる結果を生成することです。 顧客がコンバージョンを達成している場合は、広告が効果的であったことは確かです。 見込み客があなたのページから跳ね返っている場合、あなたのセールスコピーは明らかに接続されておらず、それは設計図に戻る時です。

コンテンツの実験はディスプレイ広告とランディングページを最適化する優れた方法ですが、デジタルマーケターは、ランディングページがうまく機能しておらず、パフォーマンスを向上させる方法が常に明確であるとは限らない場合でも、問題にぶつかる可能性があります。 これは、デジタルマーケターがテストオーディエンスのフィードバックから利益を得ることができる場所であり、ソフトウェアベースまたは自動化されたコピーテスト方法が役割を果たし始めることができる場所です。

私たちの観点からは、コピーテストは2021年でもまだ必要であり、何らかの形でとどまるためにここにあります。 フォーカスグループを作成する場合でも、コンテンツの実験を実行する場合でも、広告主は、広告キャンペーンから最良の結果を得るには、常に販売コピーを測定および改善する必要があります。

概要

ディスプレイ広告、テキスト広告、ランディングページから可能な限り最高のパフォーマンスを見たいデジタルマーケターは、コピーの最適化に時間を費やし、何らかの形のコピーテストをデジタル広告ワークフローに統合する必要があります。

レスポンシブなGoogle広告とコンテンツの実験はここでは信頼できる方法ですが、マーケターがオーディエンスの広告への反応についてより具体的で定性的なデータを必要とする場合に備えて、従来のコピーテスト方法の場所はまだあります。

この記事が、マーケティングリサーチを使用して広告をテストし、次のデジタル広告キャンペーンから最高の結果を得ることにワクワクすることを願っています。