Gen-ZとCovidがインフルエンサーマーケティングをどのように再形成しているか

公開: 2021-02-20

2020年には、インフルエンサーマーケティング業界とデジタル文化全体の両方を再構築するために、Gen-Zの購買力と世界的大流行という2つの要因が前進しました。

Gen-Zはデジタル文化の変化の拡大の背後にある原動力でしたが、パンデミックはそれに伴って世界的なシャットダウンと自己検疫命令をもたらし、消費者は個人的なやり取りから買い物の仕方まですべてを再考する必要がありました。

しかし、悲惨な状況にもかかわらず、ポストコビッド社会ではデジタル採用が急速に加速しており、世界的大流行により、Z世代によって最初に具体化されたデジタルトレンドの変化が定着しています。

これらの変化のエージェントが一緒になって、ブランド、業界、社会をデジタル接続の新時代に移行させています。 ここにいくつかのポイントがあります:

  • 平均的なGen-Zerは、前の世代よりも30%多くの時間をオンラインで費やしています。
  • また、購買力も向上しています。 世帯購入の36%はZ世代の影響を受けています。
  • それにもかかわらず、ブランドの信頼はGen-Zの間で低下しており、グループの43%パーセントだけが確立されたブランドを信頼しています。
  • コンテンツの消費とコンテンツの作成が増加しています。
  • 2022年までに、コンテンツの82%がビデオコンテンツになります。
  • ブランドは、制作のギャップを埋め、消費者との関係を深めるために、ユーザー生成コンテンツまたはUCGを利用しています。
  • 米国の消費者の72%は、フォローしているブランドやインフルエンサーに自分たちの価値観が反映されていることを望んでいます。
  • パンデミックの間、ライブストリームの視聴者数は前年比99%増加しました。
  • より多くのブランドが、ユーザーの関心を維持するためにパーソナライズされたエクスペリエンスに投資しています。 体験がパーソナライズされている場合、消費者の80%が製品を購入する可能性が高くなります。
  • 従来の人口統計は識別子として急速に時代遅れになり、消費者は共有された価値観の周りにコミュニティを形成する傾向があります。

Gen-ZとCovidがインフルエンサーマーケティングをどのように再形成しているか:

  • 消費者への影響
  • ブランドへの影響
  • 変化する風景
  • 共有体験の力

消費者への影響

オンラインで過ごす時間を増やす

私たちの生活は、ここしばらくの間、着実にデジタル化しています。 この傾向は、デジタルネイティブの第一世代であるGen-Zでピークに達しました。

Gen-Zでは、他のどの世代よりも、人生はオンラインで生きています。 ソーシャルメディア、ストリーミング映画、音楽に費やす時間に関しては、PRDailyは、Gen-Zが前任者よりもこれらの取り組みに30%多くの時間を費やしていると報告しています。

しかし、世界的大流行の到来には、ソーシャルメディアとストリーミングサービス全体で記録的なエンゲージメント数が伴いました。

Statisitaのレポートによると、Netflixなどのストリーミングサービスの使用は世界全体で51%増加しました。 一方、WhatsAppやFacebookメッセンジャーなどのメッセージングアプリの使用、およびソーシャルメディアに費やされた全体的な時間も、世界全体でそれぞれ45%と44%増加しました。


ビデオコンテンツ作成の増加

このエンゲージメントとオンライン活動の増加に伴い、需要が増加しています。

Ciscoによると、2022年までに、すべてのコンテンツの82%がビデオになりますが、これには正当な理由があります。

TikTokや最近ではInstagramのReels拡張機能などのアプリを使用すると、独自のビデオコンテンツを簡単に作成してスコアリングできます。

これらのアプリはどちらもGen-zerなどから絶大な採用が見られましたが、パンデミックによりTikTokのダウンロード数が増加し、ミレニアル世代やGen-Zの群衆だけでなくアプリのリーチも拡大しました。


UGCは未来です 

魅力はわかりやすいです。 TikTokとそのようなアプリは、ユーザーが自分のビデオを編集したりエフェクトを追加したりするための使いやすいツールをユーザーに提供します。

コンテンツがかつてないほど消費されている現在、ソーシャルメディアユーザーは、見たい種類の魅力的なコンテンツを作成するために必要なすべてのツールを利用できます。

パンデミックにより自宅で過ごす時間が増えると、ユーザーは視聴者の共感を呼ぶコンテンツの作成に投資する時間が増えます。

そして、ブランドは注目しています。


制作スタジオとしてのインフルエンサー

パンデミックの最初の数か月で、生産と多くのスタッフが在宅勤務に追いやられ、主要なブランドはインフルエンサーマーケティングキャンペーンを保留にし始めました。

しかし、封鎖命令が長引くにつれて、一部のブランドは、即興の制作スタジオとして使用するためにインフルエンサーに連絡を取り始めました。 その結果、クリエイターとフォロワーとのつながりによって、より個人的または関連性の高いコンテンツが流入するようになりました。

ブランドにとって、このような関係と制作されたコンテンツを活用することは、今後非常に重要になります。


ブランドへの影響

Gen-Zの購買力

デロイトによると、比較的若い年齢にもかかわらず、Gen-Zはすでに世界経済の3分の1を占めています。 しかし、彼らの購買力を例示しているのは、彼らが行使する影響力です。

NRFのレポートによると、世帯購入の36%がZ世代の影響を受けています。 数字を考えると、Gen-Zの値が前の世代の値に急速に影響を与え、シフトしていると考えるのは簡単です。

そして、Covidは家族を互いに近接させているので、この価値観の変化はすでにブランドに影響を与えています。


信憑性へのより大きな焦点...

それは、私たちのポストコビッドの世界では、消費者とつながるための鍵は信頼性であるためです。

信頼は常にマーケティングの重要な要素です。 しかし、何年にもわたって変化したのは、その信頼を獲得するための基準です。 Z世代では、信頼性が鍵となります。

信憑性は過去2年間で少し流行語になりましたが、デジタルネイティブの場合、その重要性は自然な懐疑論に反します。 CNBCのレポートによると、Z世代の43%だけが老舗ブランドを信頼しています。

この精査に照らして、ブランドは彼らに売り込もうとするとき、彼らの栄光や過去の称賛に頼ることができません。 代わりに、彼らは自分たちの行動に集中する必要があります。


社会的責任は必須です

人口統計学的な世代として、Z世代は一般的に彼らが保持する価値観に情熱を注いでいます。

しかし、インフルエンサーマーケティングの状況を実際に変えているのは、今日の消費者が、買い物をするブランドやフォローしているインフルエンサーに反映されるこれらの価値を求めていることです。

BBMGとGlobeScanの調査によると、Gen-Zの大多数は、企業は社会の利益に貢献すべきだと感じています。 つまり、今後、ブランドが何を表すかは、宣伝するイメージや販売するものと同じくらい重要になるということです。


より大きな説明責任

しかし、ブランドやインフルエンサーが彼らの行動に責任を持つのは、Gen-Zだけではありません。 世界的大流行によって引き起こされた気候では、失敗はコストがかかり、すぐに反発します。

人々がソーシャルメディアに多くの時間を費やしたり、ライブストリームを視聴したりすることで、covidの下での生活は、私たちの多くに他の人の生活を垣間見ることを可能にしました。

影響力のあるダニエル・バーンスタインとナモイ・デイビスは、世界的大流行の間、どちらも受信側の反発を受けていました。 出典:Instagram

豪華な邸宅で検疫をしている有名人、即席の遠征をするために検疫ガイドラインを避けている影響力者、これらの行動は耳が聞こえないものとして出くわしました。 そして、彼らは社会関係資本を犠牲にしてやって来ました。

そして場合によっては、文字通りの資本。


財布の力

Kantarによると、米国の消費者の68%は、ブランドがその価値について明確であると期待しています。 そして、それらの価値観が一致しない場合、今日の消費者はネクタイを切ることを躊躇しません。

最近GoyaFoodsに対して開始されたようなブランドのボイコットは、消費者が自分たちの価値を強化するための人気のあるツールになっています。

ブランドとの関係を活用し、声を上げてサポートを撤回することで、消費者はお気に入りの企業が重要な問題に直面している場所に影響を与えることができます。


変化する風景

より消費者中心の世界

この消費者のレバレッジは、パワーダイナミクスの変化を示すため重要です。 デジタル時代が到来する前は、マーケティングと広告は主にトップダウンの業界でした。 しかし、ソーシャルメディアの台頭により、対話となっています。

さらに、上記の例から明らかなように、消費者が会話を指揮しているのです。 ブランドは、ポストコビッドの世界で繁栄したいのであれば、彼らがいる場所で彼らに会う必要があります。


共感的な広告

現在の状況では、消費者の声に耳を傾けることは非常に重要です。 そして彼らが言っていることは明らかです。

Kantarのレポートによると、消費者の74%は、ブランドが世界の現状を悪用したり、自己宣伝を行ったり、製品をプッシュしたりするべきではないと感じています。 代わりに、消費者が求めているのは共感です。

共感的な広告とは、消費者の状況や状況を考慮した広告です。 ナイキはこの良い例です。

世界キャンペーンのためのナイキのプレーの例

世界的大流行が始まった当初の彼らの広告は、連帯と社会的責任のメッセージに焦点を当てるために製品の配置を避けました。

さらに、「Play Inside、Play fortheWorld」のマントラ。 より大きな集団の共通の状況を強調するだけでなく、歴史的に会社を定義してきたエンパワーメントのメッセージを完全に取り入れています。


ブランド体験の移行

この消費者中心の状況では、消費者は、いつ、どこで、どのようにブランドを体験するかをより細かく制御できることに気づきます。

今日のデジタルネイティブは常にオンラインで、アプリやフィードをその場で切り替え、短時間で大量の情報を解析して、最も共鳴するメッセージを見つけることに長けています。

そして、そのメッセージはますますパーソナライズされています。


パーソナライズされたインタラクション

Epsilonの調査によると、消費者の80%は、パーソナライズされたエクスペリエンスを提供する製品またはサービスを購入する可能性が高くなっています。

しかし、パーソナライズされたエクスペリエンスを構成するものは何ですか?

パーソナライズされたインタラクションは、音楽や製品の推奨から、消費者が特定のWebサイトの買い物や表示の方法を調整できるインタラクティブなユーザーエクスペリエンスまで、あらゆる範囲を実行できます。

さらに、ブランドは収集されたデータを活用して、時間の経過とともに消費者のエクスペリエンスを向上させ、好みや過去の購入などを保存して、より深いレベルのパーソナライズを実現できます。


視聴者を増やすライブストリーム

全体的なオンライン時間の増加と対面での選択肢の欠如は、パンデミックの間、デジタル体験がより堅牢にならなければならなかったことを意味しました。 これらの時代に、ライブストリーミングは体験型コンテンツの最前線に登場しました。

5月に戻ると、Stream Elementsは、ライブストリーミングが1か月の間に45%増加したと報告しました。 前年から、業界は99パーセントの成長を示しました。

そして、その成長は均等に分散されていませんでしたが、Twitchが最大の増加を示しましたが、パンデミックが消費者の相互作用の方法をどのように変えたかを描くのに役立ちます。

コンテンツとお互いの両方。


より多様な体験コンテンツ

力がブランドから消費者に移行するのを見ると同時に、私たちの生活の物理的側面がオンラインで移行するのを見てきました。

体験型コンテンツとは、関連性のあるメッセージを提供するだけでなく、デジタル空間に期待する以上の体験を消費者に提供するコンテンツです。

ユーザーがモデル化された商品を見たり、ホストに質問したりしながら、世界中のどこからでも商品を購入するライブストリームショッピングなど、さまざまな体験がこのバナーに該当します。

そのため、Netflixの「パーティー」機能など、既存のサービスの拡張を行います。


共有体験の力

ワンサイズですべてに対応できるわけではありません

ポストコビッドの世界は、価値観の変化と双方向の会話の1つであり、人口統計が集団行動に取って代わられ始めている場所です。

今後、ブランドは、これらの価値観が世代間で可能な限り同じ世代のメンバー間で異なる可能性があることを理解する必要があります。

要するに、1つのサイズがすべてに適合するわけではありません

価値に基づくコミュニティの台頭

価値観に基づくコミュニティは、年齢の場所や性別などの従来の人口統計における分類を避け、代わりに共有された価値観や行動によって団結する消費者のグループです。

これらの値は、世代を超えて簡単に発生する可能性があります。 たとえば、教師とゲーマーは2つのグループであり、人口統計は大きく異なる可能性がありますが、行動と価値観はより一貫しています。

さらに重要なことは、価値に基づくコミュニティのつながりのメンバーは、選択と共有された経験を中心に展開するため、制御できない要因に縛られるのではなく、より個人的なものになります。

今後

今後、ニューノーマルでうまくいくブランドとインフルエンサーは、これらのコミュニティを推進する共有された経験と価値観に関連する何かをもたらすことができるものになるでしょう。

しかし、これは実際にはどのように見えますか? さて、初心者にとって、ブランドは製品の配置よりもストーリーテリングにもっと重点を置くことを検討する必要があります。 そして、話されている物語は、彼らがターゲットにしているコミュニティが持っている価値観に何らかの形で関連している必要があります。

より良いオンライン体験を生み出すことも重要です。 これは、消費者がいる場所で会うという単純なケースではありませんが、多くの消費者がパンデミックを通じて対処している状況を考慮に入れています。

最後に、ブランドは、ターゲットオーディエンスの価値を反映するだけでなく、実用的なアイテムを通じてそれらの価値を強化することを検討する必要があります。 持続可能性をサポートするために割引や買い戻しを提供したり、社会的目的に寄付したりするブランドは、顧客にスタンスを取りながら違いを生み出す機会を与えます。

この種のエンパワーメントは、顧客をブランドのメッセージの受動的な受信者からプロセスの能動的な部分に変え、影響力を対話に変えます。 そして、今後数年間で業界を定義するのは、この種のエンパワーメントです。

著者について

Maira Genoveseは、世界をリードするインフルエンサーマーケティングエージェンシーであるMGEmpowerの創設者です。 彼女はマーケティング&デジタルでキャリアを築き、アメリカンエキスプレス、イヴサンローラン、バーバリー、バリューリテールなどの世界で最も愛されているブランドのいくつかに取り組んでいます。 2015年に自身のビジネスMGEmpowerを開始して以来、彼女はTikTok、Chopard、Ford、Porsche、Bumble、Biossance、StarzPlay、SnapChatなどの主要な消費者ブランドにカウンセリングを行ってきました。