顧客のペルソナを作成する方法（実際の実際のデータを使用）

公開: 2021-07-22

顧客ペルソナは、ターゲットオーディエンス内のセグメントの詳細な表現です。 データ駆動型の調査に支えられて、製品やサービスの購入決定の背後にある「誰」をマッピングします。

顧客のペルソナからの洞察は、コピーの改善、ターゲティングの調整、および製品開発への情報提供に役立ちます。ただし、優れたペルソナは表示されるだけではありません。あなたは研究から始めなければなりません。この投稿は、それを正しく行う方法を示しています。

本物のデータ駆動型ペルソナを作成し、それらのペルソナに基づいてマーケティングの意思決定を行うことができれば、競合他社に先んじることができます。

顧客を理解できないリスク

Edelman Groupの調査によると、ブランドは顧客の基本的な動機と懸念のいくつかを理解できていません。

Edelmanの消費者マーケティング調査では、前年に少なくとも1つのブランドエンゲージメント活動（Facebookでのブランドのフォローなど）に参加した8か国の11,000人を調査しました。

回答者の約51％は、ブランドのニーズについて尋ねる際に、ブランドのパフォーマンスが低いと感じていました。ブランドがそれをうまくやっていると考えたのはわずか10％でした。

ひどくなる。 2つの追加の調査研究は、さらに暗い状況を描いています。 Responsysは、2,000人を超える米国の成人を調査して、ブランドとの関係についてどのように感じているかを調べました。約34％が、「不十分な、破壊的な、または無関係なマーケティングメッセージを受け取ったために、ブランドを解散した」と述べています。

カスタマーエンゲージメントスペシャリストのサンダーヘッドも同様の調査を実施しました。彼らは、米国の消費者の4分の1が、1回のネガティブな経験の後、別のプロバイダーに切り替えることを発見しました。

データが示すように、あまりにも多くの人々が企業が彼らとどのように相互作用するかにうんざりしています。それはすべてのリスクではありません—それを正しくする企業には報酬があります。 2017年の調査によると、米国の消費者の79％は、「私を理解し、気にかけている」ブランドの忠実な購入者です。

それでも、上級管理職の6％だけが、自社が顧客のニーズを非常によく理解していると信じています。顧客の獲得と維持がそのような問題であることは不思議ではありません。

それで、あなたはそれについて何ができますか？

データ駆動型の調査で顧客のペルソナを構築する場合

直感、善意、およびいくつかのダクトテープを使用して、顧客に関する実用的な情報をまとめてパッチを適用することは、成功の秘訣ではありません。

上記の調査だけではブーツを震わせるには不十分な場合は、JCPenneyの2012年のブランド変更の大失敗をご覧ください。

CEOに就任してから1か月以内に、ロン・ジョンソンは根本的なブランド変更を開始しました。彼は店のルックアンドフィールを変更しました。収益性の高い自社ブランドを取り除き、デザイナーに着想を得たブランドに置き換えました。ほとんどの顧客にとって価格が高すぎることが判明しました。

ジョンソンはまた、会社がビジネスを行う方法を見直しました。 JCPenneyは、一定のクーポンと値下げに基づく販売モデルから「毎日の低価格」に移行しました。それは災害だった。ジョンソンの買収から数ヶ月以内に売上高は崩壊した。

ジョンソンは失敗を説明した：

「人々はクーポンやこれらすべてのものにうんざりしていると思いました。現実は私たちが行ったすべてのクーポンであり、それを愛する顧客の特定の部分がありました。彼らはそのように競争した店に引き寄せられました。ですから、私たちのコア顧客は、私が理解しているよりもはるかに依存していて、クーポンを楽しんでいたと思います。

ジョンソンは、顧客が何を望んでいるのか理解していないことを認めました。しかし、彼はまた、なぜ彼が理解しなかったのかを明らかにしました。新しい変更を限定的に展開することを検討するように求められたとき、彼の回答は「Appleではテストしなかった」でした。

彼は、テストせずに他の場所で機能したものに基づいて、または明らかに、顧客ベースを買い物に駆り立てたものを考慮に入れて、盲目的に計画を立てました。顧客のペルソナへのより大きな感謝は、大失敗を回避することができたでしょう。

では、顧客のペルソナとは何ですか？

この用語に慣れていない場合は、バイヤーインサイト調査の分野の第一人者による定義から始めましょう。

who what what how how why 購入者のペルソナは、購入者が誰か何かどのかどのようどのようかなぜかトニーザンビート

本質的に、ペルソナは、購入者の行動を反映した実際のデータに基づいた、購入者のセグメントの架空の表現です。 彼らの目的は、会社の意思決定を担当する人々を顧客の立場に置くことです。

多くのペルソナの問題は、それらが無関係なデータ、不十分なソースのデータに基づいているか、データがまったくないことです。 B2BマーケターのArdathAlbeeがインタビューで述べているように、

マーケターが決して知らないものに基づいているので、私が「ウィジャボード」ペルソナと呼んでいるペルソナをたくさん見ます。

性別や年齢などの基本的な人口統計情報が適用される場合もありますが、調査や逸話から収集する可能性のある他の非常に具体的な属性（たとえば、家族の犬が食べるもの-ドッグフードを販売している場合を除く）は役に立ちません。

優れた顧客ペルソナはどのように見えますか？

顧客のペルソナは、必要に応じて基本的なものから複雑なものまでさまざまです。それらはさまざまな形をとることができますが、結局のところ、それらの価値は、さまざまなタイプの購入者を動かすものをどれだけ明確に明らかにするかにあります。

オンラインでフォローするテンプレートや例はたくさんありますが、利用可能な定性的および定量的調査からペルソナをモデル化することを検討してください。焦点を合わせる：

行動ドライバー。 これらはあなたの顧客の目標、彼らが達成したいこと、そしてあなたのビジネスを見つけるための彼らの旅を含みます。
購入の障害。 あなたの顧客のためらいと懸念を考慮に入れてください。彼らはあなたの製品やサービスをどのように見ていますか？それは彼らが決定を下すために必要な情報にどのように影響しますか？
考え方。 あなたの顧客は期待と先入観を持って購入体験に来ます。彼らは掘り出し物のスリルを望んでいる買い物客ですか、それとも洗練された体験を期待していますか？減量プログラムの販売は、たとえばルーターの販売よりも感情的になります。

ペルソナに名前と顔を付けることは、ステレオタイプではなく、実際の人々に基づいていることを確認することほど重要ではありません。 Tony Zambitoが指摘するように、効果のない購入者のペルソナは「職務記述書のように読み、洞察をほとんど提供しません」。

購入者のペルソナの質的調査を実施する

顧客ベースのセグメントとその動機を理解するには、まず質問をします。始めるには3つの方法があります。

1.顧客調査

自由形式の質問を使用してオンラインまたはオフで調査を実施することは、顧客がどのように動機とニーズを組み立てているかを理解するために重要です。

目標は、顧客の頭の中に入り込み、ペルソナが、顧客の考えだけでなく、実際の人々の考えに基づいていることを確認することです。

彼らの行動の推進力、購入の障害、考え方について7〜10の質問をします。あなたのビジネスに応じて、質問は異なります。しかし、最終目標は常に同じであり、ニーズに応える実用的な情報です。

たとえば、調査の質問には次のものが含まれます。

私たちのような製品/サービスが必要だと気付いたのはいつですか？
私たちの製品/サービスはあなたの人生でどのような問題を解決しますか？
購入する前に、どのような疑問や躊躇がありましたか？

私たちはこれについて広範囲に書いてきました。詳細については、こちらをご覧ください。

2.電話および対面インタビュー
ZacharyCohnからのキラー顧客インタビューの実施に関する18のヒント
あなたの既存の顧客と話すことは彼らの購買習慣、彼らを動機づけるもの、そして彼らがあなたの製品やサービスを説明するために使う言葉に貴重な情報を提供することができます。
面接の実施は、費用と労働集約的である可能性があります。ただし、答えは明らかになる可能性があります。戻って回答者に詳細を尋ね、調査では入手できない詳細を入手することができます。

ショーンマーフィーは、顧客インタビューを実施するためのいくつかの素晴らしいヒントを持っています。
3.Webおよび終了調査
これらの調査は、指定された時間に1つの質問がサイトにポップアップ表示されるように設計されています。これらは、顧客が購入を完了していない理由を見つけるのに特に適しています。
尋ねる質問はあなたの目標に依存します。あなたのサイトまたは製品/サービスが彼らのニーズを満たしているかどうか知りたいですか？それとも、彼らが購入するのを妨げる摩擦の原因を理解したいですか？
質問を試して、何が最も多くの応答を取得し、どの応答が最も多くの洞察を返すかを確認してください。たとえば、「なぜ今日購入を完了しなかったのですか？」期待したほど成功していません。「今日答えられなかった質問がありますか？
あなたの定性的研究を蒸留する
見つけた共通点に基づいてユーザーをセグメント化します。最初に意図に目を向け、次に考えられる躊躇と顧客が説得を受けやすい方法に目を向けます。
明確に定義できる2つのペルソナが見つかる場合があります。あなたは4つを見つけるかもしれません。数は、研究がサポートするものによって異なります。
有機家庭用クリーナーを販売しているとします。データを調べた後、ペルソナを特定します。35歳の女性、ベスは、家族が環境中の化学物質にさらされていることを心配しています。
彼女は二酸化炭素排出量の削減に関心があり、持続可能な製品を購入していることを確認するために少し余分にお金を払っても構わないと思っています。
ベスの行動ドライバーは何ですか？ これらの製品は、ベスに家族と環境のために正しいことをしているという感覚を与えます。彼女は忙しいスケジュールに合わせてオンラインで簡単に注文できます。
購入に対するベスの障害は何ですか？ 彼女は、成分の出所に関する情報が正しいことを心配しています。彼女は、製品を収納するパッケージとその出荷方法（つまり、有害物質が含まれているかどうか）について心配しています。
購入体験からのベスの期待は何ですか？ プレゼンテーションは重要です。彼女は自分の価値観を反映した製品を望んでいます。掘り出し物を手に入れることは、彼女が信頼する製品を手に入れることほど重要ではありません。
名前と年齢を選択することはペルソナにとって必須ではありませんが、ペルソナの背後にいる人物を視覚化するのに役立ちます。ベスは「ペルソナ＃1」とは対照的に本物のように感じます。コピーやデザインなどを作成するときに、そのペルソナが何を必要とし、何を望んでいるのかを尋ねる可能性が高くなります。
定量的データを使用して、定性的ペルソナをバックアップします
定性的調査でいくつかのペルソナを作成しました。目標、行動、態度に基づいたセグメントです。 Google Analyticsは、定量的な結果でペルソナを完成させることができます。
Google Analyticsのセグメントは、主要な顧客グループのオンサイトでの行動を示すことができます。次のセグメントを作成します。
ユーザーあたりの平均収益。
ユーザーあたりのトランザクション。
新規顧客とリピーター顧客。
頻繁な顧客。
（その他のアイデアについては、Brian Masseyの記事を参照してください。）
定量的データは、それ自体でも、主要なペルソナをより効率的に見つけて販売するのに役立ちます。英国のオンライン時計小売業者であるWatchfinderは、訪問者の1％未満がサイトへの最初の訪問でトランザクションを完了したことを発見しました。
その結果、彼らはGoogle広告を使用してリマーケティングキャンペーンを作成することを決定しました。彼らは、Google Analyticsからの顧客セグメントの洞察から始めました。つまり、ユーザーの言語、場所、購入ファネルの段階に基づいてリストを作成しました。
トラフィックパフォーマンス分析と併せて、彼らははるかに高いエンゲージメントとコンバージョン率がロンドンの金融地区のISPアドレスからもたらされたことに気づきました。
大規模な投資銀行の従業員向けに特別に調整されたメッセージでこれらのサイトユーザーを再ターゲットすることにより、平均注文額が13％増加し、6か月後の全体的な投資収益率は1,300％になりました。
この取り組みを次のレベルに引き上げたいと考えていた場合は、定性的なペルソナモデリングを追加して、マーケティング活動をさらに洗練させることができたはずです。
顧客のペルソナを購入者の行動に適用する
ロン・ジョンソンとJCペニーの訓話を覚えていますか？彼にとって、「公正で正直な」価格設定モデルと相対的な透明性は完全に理にかなっています。彼の定着した顧客ベースには、それほど多くはありません。
JCPenneyの買い物客は、値下げを確認してクーポンを使用することを期待していました。見晴らしの良い場所の合理性に関係なく、同じレンズを通して価格を見ることができなくなったとき、彼らはもはや価値を見ていませんでした。
カーネマンとトベルスキーは、この経済行動を「プロスペクト理論」に帰しています。人々は、通常彼らの現在の状況を含むいくつかの基準点に関連して結果を評価します。利益と損失は、絶対的なものではなく、知覚された結果のプリズムを通して見られます。
1981年、2人の研究者は、ランダムに選択された一連の回答者にこの調査の質問を投げかけました。
ジャケットを125ドルで、電卓を15ドルで購入しようとしていると想像してみてください。電卓のセールスマンは、購入したい電卓が車で20分の場所にある店の別の支店で10ドルで販売されていることを通知します。他のお店に行ってみませんか？
回答者の68％は、計算機で5ドル節約するために追加の旅行を喜んで行いました。質問が別の回答者に提示されたが、価格が逆転したとき（電卓は他の場所で120ドルで販売されていた）、29％の人々だけが町を横切って運転することをいとわなかった。
節約は同じでしたが、質問の構成は異なりました。ウィリアム・パウンドストーンが彼の著書「プライスレス：公正価値の神話」で述べているように、
「比率とコントラストに非常に敏感であるという代償は、絶対的なものに対して比較的鈍感です。」
ロン・ジョンソンだけがそれについて考えるのに少し時間を費やしたなら。
Facebookがペルソナ調査を使用してレポートシステムを改善した方法
Facebookは毎週何百万ものユーザーからの苦情を処理しています。多くの苦情は匿名で行われるため、Facebookが対処するのは困難で時間がかかります。
これらの匿名の苦情を調査するとき、Facebookは、ユーザーが別の人によって投稿された写真を削除したいという共通の問題を理解するために、両方の性別のティーンエイジャーに焦点を合わせました。
10代の若者のさまざまなセグメントと話し合った後、クリックトリガーとしての「レポート」という言葉が摩擦を引き起こしていることがわかりました。子供たちは友達を困らせたくなかった。言い回しを「この投稿は問題です」に変更すると、10代の若者が特定の問題を簡単に引用できるようになりました。
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Facebookはまた、不平を言っている人が受信者に名前を付け、投稿が引き起こした感情を可能にする変更をテストしました。
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データによると、「恥ずかしい」という言葉が使われた場合、写真投稿の発信者が気分を害した人に返信したり、写真を削除したりする可能性が85％近くあることがわかりました。
これは、ペルソナの定性的調査を行い、それをビジネスの別の領域に適用し、定量的手段を使用してテストする方法の良い例です。
結論
顧客のペルソナはツールです。すべてのツールと同様に、それらはそれらを使用する人々と同じくらい良いだけです。彼らは、より良いユーザーエクスペリエンス、説得力のあるコピー、または価格設定モデルを作成する方法についての途方もない洞察を提供することができます。
重要なのは、直感ではなくデータからペルソナをモデル化できるようにする定性的および定量的調査を行うことです。
最も重要なことは、ペルソナは本当の動機、欲求、懸念を持つ本当の人々を反映する必要があることを忘れないでください。人的要素を見失っても、お客様はそれほど遅れをとっていません。
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