「知識の呪い」：専門知識がマーケティングにどのように悪影響を与えるか
公開: 2021-07-22マーケターは彼らの業界と製品に精通しています。 しかし、その親しみやすさが常に利点であるとは限りません。
多くの場合、彼らは、説得しようとしている同じ訪問者を無意識のうちに圧倒したり混乱させたりします（たとえば、専門用語で埋め尽くされた長い製品ページなど）。
言い換えれば、あなたの知識は呪いになる可能性があります。これは、顧客が気にかけていることを理解できる言語で伝えることを妨げる障壁です。
それは避けられないことではありません。 しかし、あなたはそれを見つける方法とそれを避ける方法を知らなければなりません。
知識の呪いとは何ですか？
知識の呪いは、知識の少ない人とは関係がないため、何かを説明するのに苦労する認知バイアスです。
それは、情報の非対称性の伝統的な仮定に挑戦する学術論文にその起源があります。 専門知識により、売り手などの一部の人は、専門家ではない買い手のニーズを予測できると想定されています。 ただし、著者が説明しているように、次のようになります。
十分な情報に基づいたエージェントは、個人情報を無視することに関心がある場合でも、無視することはできません。 より多くの情報が常に良いとは限りません。
追跡調査は、呪いが他の分野にどのように適用されるかを明らかにしています。 たとえば、工学や科学の大学教授の高度な技術的知識は、彼らが1年生を効果的に教えることを困難にします。
元の研究者が発見した後知恵バイアスは、過去の結果を予測する私たちの能力を過大評価することにつながります。 それは私たちを知識の呪いに対してより脆弱にします。
最初の記事の著者は、例として医師の診断を使用しています。
たとえば、医療事件に関する公開討論により、医師は病気の診断が実際よりも簡単であると考えています。
時間の経過とともに、専門知識が増え続けることで、入門知識が直感的に見えるようになる可能性があります。 そのため、知識の少ない人々のニーズを予測することが難しくなります。
マーケティングにおける知識の呪い
マーケティングでは、その影響は明らかです。 The Balon ResearchGroupのCEOであるRobBalonは、次のように説明しています。
あなたはあなたの製品とあなたのブランドについての豊富な知識を持っているかもしれない間、あなたは心に留めておかなければなりません、しかしターゲットはそうではありません。 さらに、彼らはおそらく気にしません。
マーケターは、次の理由で知識の呪いの犠牲になることがよくあります。
- 自社製品に精通している。 または
- 複雑で技術的な製品をあまり知識のない聴衆に販売する。
AIソフトウェアを販売しているSaaS会社で働いているとします。 あなたは自分を業界のリーダーとして位置づけたいと思っています。 あなたの開発チームによるブログの記事は、フォーチュン500のクライアントにふさわしいかAIシステムの動作、あなたはどのように収集ハイライトと解析トレーニングデータの複雑さ、およびリストの使用例を説明します。
しかし、中小企業を含むより広い市場にサービスを提供しようとしている場合、コンテンツとコピーは共鳴しない可能性があります。 技術者以外の読者は、感動する代わりに圧倒される可能性があり、おそらくクリックして終了します。
知識の呪いは、単なるコピー以上のものに当てはまります。 また、セールスピッチ、会議の講演、アカウントのレビューなど、対面の会議でも取り上げられる可能性があります。話している相手の知識を過大評価すると、相手は何も得られない可能性があります。
代わりに、次のようにプレゼンテーションを残してもらいたいと考えています。
B2Bセールスのマーケターにとって、課題は増大します。 平均的な購入決定に5人以上が関与する、B2Bセールの振り付けには、複数のオーディエンスにサービスを提供するコピーまたは販促素材が必要になる場合があります。
前の例に戻ると、AIシステムの詳細なレビューは、他の開発者にとって理解しやすい（そして説得力がある）場合があります。 しかし、それらのエンドユーザーが製品を経営幹部に売り込む必要がある場合、コンテンツは技術的な詳細で肥大化しているように見えるかもしれません。 両方に勝つことができるコンテンツが必要です。
それを作成する前に、あなたとあなたの顧客との間の知識のギャップがどれほど大きいかを知る必要があります。
知識の呪いを見つけるのがとても難しい理由
あなたが知識で呪われているかどうかを見つけるのは難しいことで有名です。 あなたのどちらか：
- あなたの聴衆が事前の知識を持っているかどうか疑問に思うのをやめないでください。 または
- 聴衆の立場に立つのは難しいと思います。
ヒースブラザーズは次のように説明しています。
一度知ったら、知らないのがどんな感じだったのか想像がつきません。 私たちの知識は私たちを「呪い」ました。 また、リスナーの心の状態を簡単に再現することができないため、知識を他の人と共有することが難しくなります。
批判的に、あなたの聴衆は彼らが理解していないとあなたに言うために手を差し伸べることはありません。 あなたのコンテンツの専門用語やフレーズをよりよく理解するための答えをグーグルで探す人もいるかもしれません。 ただし、ほとんどの場合、ニーズをより適切に満たす別のサイトに移動します。
あなたのサイトが知識の呪いに苦しんでいるかどうかを特定し、その悪影響を排除する方法はいくつかあります。 ここに7つの重要なものがあります。
知識の呪いを克服する7つの方法
あなたの聴衆はゼロ知識を持っていますか？ 使用できる最も簡単な用語であなたのポイントを説明してください。
そうでない場合、彼らの知識はどこから始まりますか？ 彼らは彼らのベルトの下で2ヶ月の研究をしている人ですか、それとも高度なリソースを探している経験豊富なオペレーターですか？
複数のオーディエンスをターゲットにする必要がありますか？ 意思決定プロセスの各人が何をしているのか、何を知らないのかを理解する必要があります。 そして、それは私たちを最初のステップに導きます。
1.顧客の内外を知る
知識の呪いは、顧客の教育レベルを想定したときに発生します。 あなたの仮定を捨てて、彼らがどれだけ知っているかを見つけるために定性的研究を行ってください。
コンバージョンコピーライターであり、Copyhackersの背後にいる頭脳であるジョアンナ・ウィーブは、「あなたの顧客であり、将来、そしてそうあるべきである人々を「倫理的に盗聴」し始める」ことを推奨しています。 そうするために、Wiebeは続けました：
- 「レビューサイトで彼ら自身とあなたの製品について話すのを聞いてください」;
- 「彼らがテストセッションであなたの製品を使用するのを見てください」;
- 「新しい顧客に、なぜ今日あなたを探しに来たのか尋ねてください」;
- 「彼らが最も気に入っている機能ではなく、製品で達成した悪い結果、つまり、製品を説明するために使用する言葉、製品を生活に取り入れようとしたときに何が起こったのかなどについて調査を送信します。」
「彼らにとって何が重要かを理解するまで観察してください。それから、幅と深さを追加するために観察を続けてください。」とWiebeは結論付けました。
1対1の調査によるものであれ、ソーシャルメディアのフォロワーへの投票によるものであれ、あまりにも明白に聞こえると思われるばかげた質問をします。
たとえば、電子メールプラットフォームを販売している場合、これらの「ばかげた」質問は次のようになります。
- クリック率が何の略か知っていますか？
- 「ダブルオプトイン」の意味をご存知ですか？
あなたはその答えに驚くかもしれません。
Social Animalは、オンボーディングプロセスに質問を含めます。 私は彼らの製品の新しいユーザーですが、彼らは私が彼らのソフトウェアについての予備知識を持っているとは思っていません。 彼らは、私のような他の人をターゲットにするために、私（彼らの典型的な顧客）についてもっと学ぶ機会を利用しています。
GetUpliftの背後にいるCROの専門家であるTaliaWolfも、視聴者の知識レベルを判断するための調査を推奨しています。
目標は、私たちの仮定とデータの間のギャップを埋めることです。 調査により、人々の懸念、ためらい、望ましい結果を利用することができます。
調査段階でこれらのステップを完了すると、推測ゲームと仮定はプロセスに配置されなくなります。 コンバージョンを改善するために実行する必要のあるA / Bテストはわかっています。調査に基づいた仮説があり、すべての推奨事項、コピー、設計、提案は顧客の調査の声に基づいています。
知識の呪いは、顧客調査には当てはまりません。 あなたはあまり多くを知ることはできません。
2.新しい訪問者があなたのコンテンツにどのように関与しているかを監視します
「知識の呪い」に苦しむ可能性のあるページやコンテンツを特定するには、初めての訪問者がサイトで何をしているのかを調べます。 ユーザーエンゲージメント（またはその欠如）は、サイトのコピーとコンテンツがユーザーの知識とどの程度一致しているかについての手がかりを提供できます。
別の認知バイアス、つまり物語の誤謬に注意してください。 分析データは、定性的調査と組み合わせるパズルの1つです。 それはあなたの訪問者が彼らがそうするように振る舞う理由を説明しません。
デフォルトの新規ユーザーセグメントでは、初めての訪問者のレンズを通してGoogleAnalyticsデータを表示できます。 （注意：Cookieベースの追跡は、すべての「新規ユーザー」が真に新しいわけではないことを意味します。）
あなたが見ることができる（そして見るべきである）他の何十ものセグメントがあります。 トラフィックソースと人口統計によるセグメント化は、知識の呪いに関しては特に価値があるかもしれません。 （セグメンテーションの詳細については、この投稿を確認してください。）
しかし、新規ユーザーは出発点です。
- 初めての訪問者の90％が基本的なコンテンツを読んでいますか、それとも大多数がニッチなトピックについて深く掘り下げていますか？ どちらの場合でも、彼らは次にどこに行きますか？ 彼らは跳ねますか？ クリックして製品ページに移動しますか？
- 行動の呼びかけは、コンテンツの深さに沿っていますか？ 投稿を初級、中級、上級のトピックに分類すると、どのセグメントが最も多くのコンバージョンを生み出しますか？ または、バウンス率が最も高いですか？
- 新規ユーザーがホームページにアクセスしたとき、どこに行きますか？ 多くのSaaS企業のように、「ソリューション」と「製品」のメニュー項目がある場合、新しいホームページの訪問者はどこに最初に向かうのでしょうか。 彼らはすでにあなたのソフトウェアカテゴリについて知っていて、単にオプションを比較したいですか？ それとも、「ソリューション」セクションで、前のステップを開始しますか？
Hotjarのようなツールは、マウスの動きを追跡したり、誰かがページをどれだけ下に移動したかを識別したりできます。 これは、定量的データを以前に収集した定性的洞察と組み合わせるもう1つの方法です。
たとえば、ソフトウェア機能の厄介な詳細に入るときにスクロールマップが氷のように冷たくなった場合、コンテンツが高度すぎることが手がかりになる可能性があります。
ただし、全員がスクロールする場合は、詳細を追加することで、（おそらく）上級者向けに会社を差別化できる可能性があります。
3.自分のドッグフーディングを食べる
あなたはあなたの製品を内外で知っています。 しかし、最初からオンボーディングプロセスを進めたことはありますか？
Andra Zahariaは、知識の呪いを克服するためにそれを行うことを推奨しています。
あなた自身のドッグフーディングを食べなさい。 製品を再インストールし、プロセスのすべてのステップに注意を払ってください。 あまり使用しない新しいデバイスで製品を使用して、快適ゾーンから抜け出します。
メールのオンボーディングからドキュメントのヘルプまで、すべてをQAします。 チーム全体に同じことをしてもらい、新しいユーザーにはできないと思われる仮定やショートカットに注意してください。
他人の立場に立つのは難しい。 家族や友人、つまりあなたが納得できる人なら誰でも、顧客が行うすべての体験を体験するように勧めます。 これらの人々はあなたの製品についての知識が限られている（またはまったくない）。 彼らの新鮮な目はどのような質問を引き起こしますか？
BrandYourselfからのオンボーディングメールでこれを行いました。
ソフトウェアをまだ開いていない初めてのユーザーとして、私は「ソーシャルメディアの問題」が何であるか、またはそれらが何を「修正」するのかについての手がかりを持っていません。 これが「酔った写真のような問題のあるソーシャルメディアの画像を削除する」と表現されていれば、私にははるかに理解しやすいでしょう。
彼らは彼ら自身の知識によって呪われてきました—彼らはすべてのユースケースとプロセスを知っており、その結果、新しいユーザーと特定の例を共有していません。 その理解がなければ、プレミアムにアップグレードするための売り込みは価値を失います。
それをPayTMと比較してください。 すべての確認メールに、製品の使用方法に関するリマインダーが含まれています。
彼らは彼らの聴衆が彼らの製品がどのように機能するかを知っているとは思いません。 代わりに説明動画を指す小さなボックスでユーザーに思い出させます。
4.専門用語のない素人の言葉で書く
あなたの顧客があなたの製品や業界の語彙を学ぶために時間を費やすことを期待しないでください。 ニコールエリザベスデメールはそれを主張します
多くの事業主[。 。 。]答えを知っていると仮定し、「理想的なクライアント」が誰であるかを知っていると仮定し、理想的なクライアントプロファイルが正確であると仮定し、それらの仮定に基づいて決定を下します。
人々が栄養計画を改善するのを助けるためにあなたが資源を売るとしましょう。 高度な研究論文を引用したり、代謝プロセスを詳しく説明したりしても、訪問者を納得させることができない場合があります。 なじみのない用語や概念をグーグルで検索する人もいます。 しかし、ほとんどはそうしません。
業界用語に堪能であることは、専門知識としては得られません。 それは単に混乱を引き起こすだけです。
解決策は、顧客の声で書くことです。 たとえば、この販売ページは、聴衆の言語で直接話します。
彼らが何を売っているのかについて混乱はありません。 彼らは私が栄養計画についての詳細を知っているとは想定していません。
顧客調査の声を実施して、コンテンツについても同じことを行います。
- 見込み客や調査サイトの訪問者に相談してください。
- 答えを掘り下げて、問題点、ニーズとウォンツ、購入前の懸念を説明するフレーズを見つけます。
- あなたのコピーのギャップを見つけてください。 顧客の言語を使用してそれらを埋めます。
多くのフリーランサーがクライアントトランザクションを処理するためのより迅速な方法を必要としているため、SaaS製品を購入していることに気付いたとします。
ただし、ランディングページでは、「各トランザクションの送信、承認、処理から2日間の待機時間」などのフレーズが使用されています。 あなたの顧客は、プロセスの各ステップについて本当に理解していますか、または気にかけていますか？ それとも、彼らは「もっと早く支払いを受けたい」と思っているだけですか？
より早く支払いを受けることの明らかな利点は理解しやすいです（そして、元のより技術的な説明に対してテストを簡単に分割できるフレーズです）。
5.例を使用して概念を説明する
理論的概念を具体化するための例やストーリーが与えられると、人々はよりよく学びます。 その明快さはまた信頼性を追加することができます：
- ケーススタディ。 「広告主がFacebookでより良い結果を得るのを支援します」と言う代わりに、推奨事項を実装した後に広告費の見返りを改善した企業のケーススタディを含めます（またはリンクします）。
- お客様の声。 コピーを使用して製品について主張する代わりに、お客様の声にも同じことをさせてください。
6.リアルタイムの顧客フィードバックを取得します
3種類のリアルタイムのユーザーフィードバックは、コピーが知識の呪いの犠牲になっているのかどうかを識別または検証するのに役立ちます。
1.オンサイト調査：サイト訪問者に問題がありますか？ 彼らは何が一番好きですか？ 改善のための推奨事項はありますか？
Feedier、Survicate、Informizelyなどのツールは、誰かが去る予定の理由のチェックリストを含むポップアップボックスを表示できます（たとえば、「これを読む時間がない」または「もっと簡単なものを探していた」）。
回答は、訪問者がサイトを離れる理由と、知識の呪いが原因である可能性があるかどうかを理解するのに役立つ場合があります。
2.ライブチャット：ライブチャットの担当者またはチャットボットとのオーディエンスインタラクションに関して収集したデータを集約できます。
これは、コピー、コンテンツ、またはナビゲーションでさえ答えることができない一般的な質問を特定するのに役立ちます（たとえば、ナビゲーションラベルに専門用語を使用すると、誰もが「どこで見つけることができますか...」と尋ねる可能性があります）。
3.ベータプログラム：ベータプログラムを使用して、SaaS製品をリリースする前に、コンテンツ、デザイン、およびWebサイトに関するフィードバックを収集します。 Pilcroは、人々が自分の製品にお金を払うかどうかを調べるために、短い無料トライアルを開始しました。 彼らは十分なユーザーフィードバックを得られなかったので、後でより多くのユーザーを獲得するためにフリーミアムモデルを立ち上げました。
リアルタイムのフィードバックは、ユーザーがいつ混乱するかを特定するのに役立ちます。 コピーまたはコンテンツを調整して、ユーザーが最も頻繁に行う質問に答え、言語を複製します。
7.幅広いレビュープロセスを用意する
コンテンツドラフトやサイトデザインのモックアップをマーケティングチームだけに送信しないでください。 カスタマーサービス担当者、最近の採用者、およびあなたの技術的知識を持っていない可能性のある他の人を含めます。
正直なフィードバックが得られないことが心配な場合は、匿名のコメントを収集するようにGoogleドキュメントを設定できます。 コメントは次の方法で匿名にすることができます。
- リンクを知っている人なら誰でもGoogleドキュメントにアクセスできるようにします。
- シークレットウィンドウでリンクを開いてもらう（またはGoogleアカウントからサインアウトしてもらう）。
コメントに答えます。 フォローアップの質問をします。 会話の一部をコピーに戻します。 KaleighMooreは同意します：
時々私はあなたが何について書き込もうとしているのかについて何も知らない誰かとトピックについて話すことが最善の解決策だと思います。 コンセプトに不慣れな人にそれを詳細に説明しなければならないことは、あなたが新しい視点から書くのを助ける質問や議論を自然に促すことがよくあります。
彼らが尋ねる質問、彼らの好奇心がどこに行くのか、そしてあなたがトピックを歩き回るときに彼らがどのような洞察を提供するのかを考え、そしてあなたが書くときにそれを結びつけてください。
それは実際にはどのように見えますか？ Copy andCheckの創設者であるJordieBlackは、すべてのクライアントコンテンツに対して6段階のプロセスを持っています。 彼女は戦略を処理し、ライターのチームに概要を渡します。 編集者が最終製品をレビューします。
彼女は、この広範なレビュープロセスが知識の呪いを克服するのにどのように役立つかを教えてくれました。
当社のストラテジストは、クライアントの要件と、各コンテンツが包括的なマーケティング計画のどこに適合するかを理解しています。 彼らが最初にコンテンツを読んだとき、彼らはそれが望ましい目標を達成したかどうかをすぐに知ることができます。
私たちの編集者は、明快さ、文法、構造を編集します。 部外者として、そして多くの場合対象分野の専門家ではないので、彼らはコンテンツを額面通りに受け取り、それがまとめられた方法で意味があるかどうかを確認します。
「複雑な」コンテンツが正しい場合は、次の方法でうまくいきます
知識の呪いを避けるために、あなたはしばしばあなたのコンテンツを単純化します。 しかしいつもではない。 あなたの調査はあなたが非常に情報に通じた聴衆をターゲットにしていることを示すかもしれません。 複雑なトピックは、あなたの専門知識を紹介したり、見込み客に製品を差別化するために必要な詳細な回答を提供したりする場合があります。
前述のように、B2Bブランドは、多くの場合、高度な技術実務家や経営幹部の意思決定者にサービスを提供します。 そのような場合、複数の視聴者にサービスを提供するためにコンテンツを作成する必要があるかもしれません。
検索エンジンジャーナルは彼らのブログでこれを行います。 彼らは初心者、専門家、そしてその間のすべてのためのコンテンツを作成します。 次に例を示します。
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高度なコンテンツであっても、高度な情報と高度な読解レベルを混同しないでください。 SarahHortonとWhitneyQuesenberyがAWeb for Everyoneで説明しているように、次のようになります。
それは呆然とする問題ではありません。 それは彼らがいる場所で人々に会い、人々の時間を節約することの問題です。 人々は時間を無駄にするために機能的なウェブサイトに来ることはありません。 彼らは自分たちの生活の他の部分で非常に忙しいです。 彼らは、価値があると考える時間と労力で情報を見つけ、理解し、使用できる必要があります。
キャスリンとマイケルサマーズによって行われた研究は、この理論を裏付けています。 卒業生には2つのウェブサイトが与えられ、それぞれが高読解レベルと低読解レベルで書かれていました。 次に、研究者は、完了するように求められたタスクを監視しました。
結果？ 読書レベルが低いサイトの場合：
識字率の高いユーザーは、改訂されたサイトで元のサイトのほぼ3倍の速さでタスクを実行できました。 これらのユーザーは、タスクを正常に完了する可能性も高く、改訂されたサイトですべてのタスクの93％を正常に完了しました。
結論
知識の呪いを避けるために、あなたは最初にそれを探す必要があります。 それはあなたの聴衆が特定のレベルの知識を持っている（または欠いている）と仮定しないことから始まります。
定性的および定量的な顧客調査は、サイトに誰がいるのか、どこに行くのか、何を読んでいるのか、何を読んでいないのか、そしてサイトがまだ答えられない質問を理解するのに役立ちます。
その知識は、順番に、デザインとコピーのテストを導くことができます。 ユーザーが持っている質問に、同じ言語を使用しながら、質問に答えることができます。