カスタマージャーニーマップ：ステップバイステップガイド
公開: 2021-07-22「どうすれば、顧客に私たちが望んでいることを実行させることができますか？」 デジタルマーケターは常にこの質問をされます。
しかし、それは間違った質問です。
企業が本当に尋ねるべきことは、「顧客が私のWebサイトで目標を達成し、それでも私の目標を達成できるようにするにはどうすればよいですか？」です。 その質問に焦点を当てることは、カスタマージャーニーマップを作成するための出発点です。
カスタマージャーニーマップは、オンラインまたはオフを問わず、顧客が会社と接触するすべてのタッチポイントの図または図です。
あなたのウェブサイトに関しては、あなたのサイトが訪問者の成功を助けている場所、または訪問者を失望させている場所を正確に明らかにすることができます。
なぜカスタマージャーニーマップが必要なのですか？
カスタマーエクスペリエンスコンサルタントのKerryBodineは、金曜日のMozホワイトボードでカスタマージャーニーマップの目的を説明しました。
カスタマージャーニーマップの目標は、実際には、顧客が自分の視点から何を経験しているか、そして個人レベル、つまり人間レベルでの顧客の状況を全体的に把握することです。
あなたはここで完全な話を見ることができます：
優れたカスタマージャーニーマップはどのように見えますか？
2つの旅の地図がまったく同じというわけではありません。 フォローしているカスタマーエクスペリエンスの専門家とマッピングしているビジネス（つまり、製品またはサービス）に応じて、デザインは異なります。
CapitalOneに買収されたUX /デジタルデザインエージェンシーであるAdaptivePathは、「エクスペリエンスマップ」の観点から語っています。 それらの視覚化には2つの部分があります。
- 顧客がインタラクションの各フェーズをどのように移動するかを示します。
- 顧客が各フェーズをどのように体験するかを示します。
定性的および定量的調査を実施した後、AdaptivePathはタッチポイントインベントリを作成します。
上記のように、彼らは典型的な顧客が経験する行動段階を定義することによって顧客マッピングプロセスを開始します。 次に、各タッチポイントに粒度を追加します。
それが整ったら、彼らは顧客のペルソナを取り入れて、旅を見る「レンズ」を作成します。 各ペルソナは独自のマップを作成できます。これは、旅のベースとなる基準点になります。
クライアントであるレイルヨーロッパが、チケットの予約時だけでなく、すべてのタッチポイントで北米の旅行者がどのように会社と関わっているかを理解できるように、AdaptivePathは最初の図からこのカスタマージャーニーマップを作成しました。
カスタマージャーニーマップは、顧客が購入やそれ以降の道のりで行き詰まったりイライラしたりする場所を明確にするのに役立ちます。 これは、ペルソナとユーザーの行動に関するデータを統合する視覚的表現です。
ジャーニーマップはビジネスとのすべてのやり取りをカバーできますが、この投稿では、ウェブサイトを最適化するためのマップを作成する方法に焦点を当てています。 そして、アダプティブパスの例が示すように、それはペルソナから始まります。
データ主導のペルソナなしでカスタマージャーニーをマッピングすることはできません
何があなたの顧客を動機づけますか？ 彼らのニーズ、ためらい、懸念は何ですか？ 誰と話しているのかを知ることが出発点です。 推測や逸話だけでは不十分です。
実行可能なペルソナを構築するには、データが必要です。 今日、最も成功している企業は、ペルソナを構築するためにデータを深く掘り下げています。 10年前、そうした人はほとんどいませんでした。 実際、2008年のCMO評議会の調査では、次のことがわかりました。
グローバルマーケターの50％以上が、顧客の人口統計、行動、サイコグラフィック、およびトランザクションのデータについて、公正、ほとんど、またはまったく知識がないと報告しています。 わずか6％が、顧客に関する優れた知識を持っていると答えています。
CMO調査によると、2019年までに、データ駆動型の意思決定への傾向が変化しました。 それでも、マーケティングデータは半分以下の時間で意思決定に使用されます。
ビジネス用のデータ駆動型ペルソナをまだ作成していない場合は、これらの投稿をご覧ください。 それぞれが、推測ではなく調査に基づいて顧客のペルソナを構築するのに役立ちます。
- オンラインのターゲットオーディエンスを特定して売り上げる方法。
- 実際の実際のデータを使用して顧客のペルソナを作成する方法。
- スプレーと祈りが機能しない：マイクロセグメントを特定してターゲットにする方法。
- 行動ペルソナで製品の成長を促進する方法。
- データ駆動型マーケターがサイコグラフィックをどのように使用しているか。
- 1か月以内に堅牢なユーザーペルソナを構築する方法。
または、フルコースで詳しく説明します。 ペルソナを取得したら、そのデータをWebサイトでのユーザーの行動の詳細と組み合わせることができます。 結果は、カスタマージャーニーマップになります。
5つのステップでカスタマージャーニーマップを作成する方法
ステップ1：行動段階を定義します。
あなたのビジネスに応じて、顧客はあなたのサイトをナビゲートしている間に異なる段階を経ることがあります。 B2C eコマース企業には、明確に定義されたフェーズがいくつかある場合があります。 フォーチュン100に販売B2BのSaaS企業はより多くの持っていることがあります。
あなたのペルソナは、顧客が最初の着陸から最終的な購入とその後の相互作用までに通過するプロセスのかなり良いアイデアをあなたに与えるべきです。
次のステップでは、どの相互作用がどの段階に適合するかを特定します。
ステップ2：顧客の目標を各段階に合わせます。
これは、カスタマージャーニーマップを作成するときに最も重要な、場合によっては最も難しいステップになる可能性があります。
お客様は、各行動段階を進むときに何を達成したいと考えていますか？ その情報を取得するために、いくつかのデータソースをマイニングできます。
- 調査の回答;
- ユーザーテスト;
- インタビューの記録;
- カスタマーサービスの電子メールまたはサポートの記録。
次に、Webサイトがこれらの各目標をサポートしているかどうかを確認できます。
ステップ3：タッチポイントをプロットします。
タッチポイントは、顧客がサイトに関与し、目標の達成をサポートする場所と考えてください。 これらのタッチポイントは、顧客の旅の関連する段階にグループ化されます。
小売業者の場合、一般的なタッチポイントは製品の説明ページです。 サービス業の場合、価格設定ページからお問い合わせフォームまで何でもかまいません。
Google Analyticsの2つのレポートで、ユーザージャーニーに沿ったタッチポイントを特定できます。
- 行動フローレポート;
- ゴールフローレポート。
1.行動フローレポート
行動フローレポートは、ユーザーが1つのページまたはイベントから次のページに移動する方法を示します。 これは、ユーザーがサイトのどこに行きたいのかを知るのに苦労している場所を示すのに役立ちます。
トラフィックを任意のディメンションでセグメント化し、それらにマウスを合わせるとフローの特定のステップを分析できます。
2.ゴールフローレポート
目標フローレポートは、ユーザーが目標到達プロセスを通じて選択した目標を達成しているかどうかを確認するのに役立ちます。
ユーザーまたはそのサブセットが、目標への道の途中で予期せずに立ち去っているかどうか、またはトラフィックがループバックする場所があるかどうかを判断できます。
Google Analyticsを初めて使用する場合は、データの解釈方法、特にコンバージョンフローに関連する方法について詳しく知ることができます。
- コンバージョンインサイトのための7つ以上の十分に活用されていないGoogleアナリティクスレポート。
- Google Analytics 101：実用的なデータを取得するためにGoogleAnalyticsを構成する方法;
- GoogleAnalyticsで目標到達プロセスを設定する6つの方法。
ステップ4：顧客が目標を達成しているかどうかを判断します。
ここで、収集したデータを取得し、顧客が必要なことをどれだけ簡単に実行できるかを測定します。 次の種類の質問を自問してください。
- 障害物はどこにありますか？
- たくさんの人がチェックアウトページでカートを放棄しますか？
- ユーザーはオプトインダウンロードページにアクセスしますが、フォームに記入しませんか？
インサイトのためにマイニングしたGoogleAnalyticsレポートは、問題が発生する場所を示します。 あなたが持っている既存の定性的研究（ペルソナを構築するために使用したのと同じ研究）は、問題の背後にある理由を理解するのに役立つはずです。
顧客の行動（またはその欠如）を分析します。 各タッチポイントおよび各フェーズで、彼らのニーズはどの程度満たされていますか？
ステップ5：変更を推奨します。
最初に対処するページまたはタッチポイントに優先順位を付けることから始めます。 変更を実装するための簡単さと費用対効果によってページをランク付けできます。 次に、何をテストするかを決定することが重要です。
たとえば、顧客がサインアップ後に特定のプランに縛られることを心配していることが調査で示唆された場合、関連するページでコピーを微調整することで、ためらいを軽減できます。
テストまたは調査と優先順位付けのフレームワークについて詳しく知りたい場合は、次の投稿を参照してください。
- A / Bテストの習得：ブログ投稿で初心者からプロまで。
- データを使用してより多くの受賞テストを考え出す方法。
- PXL：A / Bテストに優先順位を付けるためのより良い方法。
カスタマージャーニーマップを視覚化する方法
スプレッドシートはセクシーではないかもしれませんが、データを整理するのに理想的です。 カスタマージャーニーマップは、複雑である必要はなく、美しいものである必要もありません。
注意：これは、ユーザーがサイトをどのように操作し、どこで行き詰まり、問題箇所を改善するかを理解するのに役立つツールです。
上記は、顧客がSaaS企業で経験する可能性のある旅を表すためにまとめた例です。 各ステージには、関連するタッチポイントとともに、対応する顧客の目標があります。
参照するレポートと調査を、それらが明らかにする段階とともに追跡します。
好きなだけきめ細かくしてください。 顧客が手順を見逃したり、ループバックしたりしているように見える場所に注釈を追加します。 次に、「主な調査結果」の下に旅の分析を追加し、「推奨事項」の下にテストする仮説を追加します。
ケーススタディ：カスタマージャーニーの改善が収益以上のものをどのように向上させたか
フィードバックとバグ追跡のためのWebベースのツールを備えたSaaS企業であるTrackDuckのスタッフは、登録を改善するために顧客のコメントから洞察を収集しました。
彼らは、ユーザーが登録するのが難しいことを認識しました。 彼らは、10ステップの登録を4ステップのプロセスに減らし、登録の完了を120％増やしました。
TrackDuckは、定性的データが収益を向上させ、同時に顧客を成功に導く可能性があることに気づきました。
開発者向けのアプリで作業している場合は、ユーザー登録段階で高いバウンス率に備える必要があります。 訪問者を顧客に変えることは本当に難しいです。 これを実現するには、訪問者が最初の3〜5分でアプリがどのように機能するかを理解することが不可欠です。
Eddy Balcikonis –TrackDuckのCEO
結論
あなたの顧客があなたのウェブサイトやあなたのブランドとどのように相互作用するかは、あなたがどれだけ望んでいたとしても、直線的なプロセスではありません。 船をジャンプしたり、ステップを逃したりせずに、人々をポイントAからポイントBに移動させることは、常に発生するとは限りません。
しかし、時間をかけて顧客の目標について、そして顧客がWebサイトをどのように移動するかについてできるだけ理解することは、顧客を幸せに保つのに大いに役立ちます。 それはまたあなたのビジネスを成長させます。