あなたの顧客は何を考えていますか？ 明白な視界に隠れている秘密を探す

あなたはあなたの顧客の心を読むために何を与えますか？ インテリジェントコンテンツカンファレンスでの彼の講演で、自称「検索者」のウィルレイノルズは、目に見えないところに隠れているリソース（時代を超越したもの、現代的なもの）を使用して、できるだけ心を読むことに近づくためのヒントを共有しました。

「人々が検索するキーワードだけを見ると、実際のニーズの多くを見逃していることになります」と、自身の会社であるSeerInteractiveでデジタル戦略のディレクターを務めるWilは言います。

この記事では、「検索の背後にいる人々を理解する」という、より共感的になるためにマーケターに求めているいくつかのことを要約します。これにより、「ランク付けではなく、感謝される」ことに集中できます。

人と話す

ウィルの最初のアドバイスは非常に明白なので、言うまでもないように思われるかもしれません。人々と話してください。 なぜここから始めるのですか？ なぜなら、マーケターは「人々に物を売る方法を理解するのに時間がかからなかったために、私たちの仕事の一部を台無しにしてしまったからです。 私たちは、物を投げ入れることができるこれらのクールなツールとプラットフォームをすべて持っており、それらは私たちに何をすべきかを教えてくれます。」

ほぼ20年間SEOの専門家として働いてきたウィルは、彼の「再生」について次のように説明しています。

ある日、私は目を覚まし、Googleが物事をどのようにランク付けしているかを理解するために費やしたすべての年とすべての時間を調べました。 私はとても無茶苦茶でした。 私はずっとGoogleが何を望んでいて、どこでその言葉を望んでいるのかを追いかけていて、人々がどのように決定を下すのかを理解しようとはしませんでした。

ウィルは、車での旅行が最初に可能になった1900年代初頭のミシュランの旅行ガイドの例を引用しています。 ミシュランは、信頼できる旅行関連情報への幅広い渇望を利用しました。 同社はどういうわけかその必要性を特定し、インターネットの助けを借りずにそれを満たしました。

1923年に出版されたクロードホプキンスの著書ScientificAdvertisingを参照して、ウィルは、会話を通じて顧客の懸念について学んだ昨日の訪問販売業者から多くを学ぶことができたことを思い出させます。

「ああ、SEO何とか、何とか、何とか、SEO何とか、何とか、何とか、何とか、何とかランク付けできるように、最適化する必要があります。」 その単語を入力する前に誰かが必要としていたことを忘れています。 人と話をしたことがない場合、その必要性をどのように理解しますか？ 答えはあなたがしないということです。 あなたは思い込みをします、そしてあなたがただ誰かと話すことができるときそれは間違いです。

デジタル時代への移行は、常にマーケティング活動を行ってきた人的つながりを放棄することを意味するかのように行動するとき、私たちは重要な何かを失います。

彼らが検索するときに人々に耳を傾ける

人々が検索する単語の背後にあるものを発見するために、ウィルは、人々がオンラインで検索するときに一緒に座って、クリックするたびに彼らの心を通り抜けていることを声に出して聞くように勧めます。

ウィルは、たとえば、風水の原則に従う中国系アメリカ人の人々は、キーワード調査ではわからない要因に基づいて住宅購入の決定を下すことが多いと指摘しています。 行き止まりの通りの場所、ドアに面した階段、並んでいる正面玄関と背面玄関など、家の特定の側面は取引を破ります。

あなたが不動産ビジネスをしているなら、典型的なSEOキーワード研究はあなたのウェブサイトのためにまともなグーグルランキングをもたらすかもしれません、それでもあなたがこれらの風水基準について知らなかったなら、人々の一部はあなたのウェブページにクリックスルーしますあなたから借りないかもしれません…そしてあなたは理由を決して知らないかもしれません。 中国系アメリカ人の聴衆の何人かのメンバーと一緒に座って、彼らが検索体験をクリックするときに彼らの思考プロセスを聞いていなければ、彼らの意思決定を決定する懸念についての手がかりはありません。 あなたは彼らのニーズに対処するためにあなたのコンテンツを適応させる方法を知ることができません。

あなたはランク付けされますが、感謝されません。

ウィルが与える別の例は、人々が感動的なアドバイスをオンラインで検索したときの彼の会話から来ています。 彼が話をした2人の人が、同じBuzzFeedの記事にクリックスルーしました。この記事は、有望に見えましたが、がっかりしました。 彼は彼らががっかりした理由を聞いた。 ある人はそのアドバイスを「低俗」だと思った。 別の人は、情報はチェックリスト形式でもっと役立つだろうと言いました。

引っ越し業者の場合、そのような洞察は、人々が何を望んでいて、何を見つけられないかを知るのに役立ちます。 それが私たち全員が作りたいコンテンツです。

あなたの製品やサービスの潜在的な購入者に検索を依頼し、彼らがどのように検索するかを見て、すでにランク付けされている既存のコンテンツについて好きなものと嫌いなものを尋ねた場合、コンテンツ戦略はどれほど良くなるでしょうか？ そうすれば、人々の質問によりよく答えるコンテンツを作成できます。

驚いたことに、ウィルは、人々がトップランクの検索結果をスキップすることがよくあることに気づきました。 あなたのページはトップ5にランクされるかもしれませんが、それは人々がそれをクリックするという意味ではありません。 たとえば、最近のレポートを探している人は、1年を引用しているタイトルにスキップすることがあります。 以下の例では、一番下のリンクにスキップした検索者は、「2016」を含む青いテキストに描画されました。

これは、コンテンツのタイトルタグを作成するときに必要な種類の情報であり、人と一緒に座っているときに取得できます。

マーケターはランキングを追いかけるのに多くの労力を浪費する可能性があり、最終的にはクリックを配信できません。 隣に座って耳を開くことで、クリックをしている人間の理解を追いかけるほうがよいでしょう。

Googleに人々が欲しいものを教えてもらいましょう

検索エンジンは、人々がどのコンテンツを望んでいて、どのコンテンツががっかりしているのかを理解するのに長けています。 デジタルマーケターにとって朗報ですか？ 検索エンジンは、彼らが学んだことの多くを、すべての人が見ることができるようにレイアウトします。 私たちの仕事は、私たちが何を見ているのかを知ることです。 「私はあなたの顔を見つめているものをあなたに見せています」とウィルは言います、「あなたが盲目だったもの」。

ここに、検索エンジンが人々が何を望んでいるかを発見することを可能にする貴重な情報を明らかにする方法のいくつかがあります。

人々が通常検索するコンテンツの種類を発見する

たとえば、Googleは、特定のトピックで人々が予想どおりに検索するものに基づいて、一連の関連情報を結果画面に表示することがよくあります。 ウィルがノースカロライナ州のアウターバンクスでサーフィン情報を検索したときに出てきた結果は次のとおりです。 5つの赤い円は、多くの人が価値があるとGoogleが知っている5種類の情報を表しています。

アウターバンクスで独自のコンテンツをまとめている場合は、過去にクリックしたユーザーがどのコンテンツに投票したかを知りたいと思うでしょう。 検索エンジンは知っています–そしてその知識を明白な視界に残します。

これらは、アウターバンクスでサーフトリップをしたいときに人々が望んでいることです。 人々の顔を見つめています。 データはそこにあります。 グーグルの予測は毎日あなたをじっと見つめています、そしてコンテンツマーケターの99％はこれに基づいて1つのことを変えていません。

あなたはその99％の中にいますか？

人々が尋ねている質問を発見する

特定の検索フレーズは、「人々も尋ねる」というセクションを含むGoogleの結果を表示します。 これ以上、マインドリーディングに近づくことはありません。 次に例を示します。

人々があなたのウェブサイトにクリックスルーするとき、あなたは彼らに彼らの多くの質問に対する答えを見つけてもらいたいです。 1つには、訪問者がすぐにGoogleに戻った場合、アルゴリズムによって、コンテンツに満足できないと判断される場合があります。 ただし、ページに長引くことも混乱を示している可能性があるため、Googleはこの結論にジャンプしません。 「グーグルは違いをより賢く伝えようとしています」とウィルは言います。

人々があなたのページに費やす時間にあまり多くの在庫を置かないでください。 代わりに、人々の燃える質問に満足のいく答えを提供することに焦点を合わせてください。 この目的のために、所有したいトピックに関連する検索結果で「人々も尋ねる」セクションを見つけたら、Googleの青写真を検討してください。 質問のリストを下に移動し、人々が評価する回答を作成します。おそらく、他の人にあなたのページを紹介するのに十分です。 Googleはそれらの被リンクに対してあなたに報酬を与えます。 Josepf Haslamが昨年のインテリジェントコンテンツ会議で述べたように、バックリンクは「デジタル口コミとして機能します」。 検索スパイダーは「バックリンク全体に粘着性のある足を持っています」。

あなたはあなたの訪問者が持っている可能性が高いすべてのトップの質問に答えていますか？ 見つけるには、Googleを使用して、視聴者が使用する可能性のあるいくつかのキーフレーズを検索し、検索結果で「人々も質問する」質問を探します。 見つかった場合は、コンテンツ戦略に組み込んでください。 訪問者が共有したいと思う回答を作成します。

最も人気のある関連する検索文字列を見つける

Googleが検索ボックスの下に表示するオートコンプリートリストは、これまでに入力した文字に基づいて、どの検索文字列が最も人気があるかを示します。これは、人々の心を垣間見ることができます。

デフォルトでは、ブラウザには4つの予測検索文字列が表示されます。 10個の検索文字列にするには、設定を変更します。

1. Googleの検索結果ページに移動します。
2. [設定]> [検索設定]をクリックします。
3. [Googleインスタント予測]で、[インスタント結果を表示しない]を選択します。

これは私のシステムでどのように見えるかです：

検索テキストを入力すると、10個の予測文字列が表示され、何百万人もの人々の心にあるものにさらにアクセスできるようになります。

先に進んで、ターゲットオーディエンスが使用するいくつかの文字列を検索します。 繰り返しになりますが、Googleの広大な機械学習の成果は、まるで「どうぞ。 これはあなたの人々が望んでいるコンテンツです。」

有料検索広告で効果的な単語を見つけましょう

グーグルの助けを借りて、人々の心を読むことは報われる。 これが例です。 ウィルのクライアントの1人は、ウェディングドレスのページのクリック率が307％急上昇し、トラフィックが3倍になり、検索ランキングが上がることはありませんでした。これは、ページのメタディスクリプションの単語が変更されたためです。

ウィルはどうやってその言葉を変えることを知ったのですか？ 彼は、彼の有料検索チームが感情を誘発するために広告コピーを書いたことに気づきました。 広告は「ゴージャス」という用語を使用して将来の花嫁に話しましたが、ページのメタディスクリプションは「レース」という用語を使用していました。 メタディスクリプションは、（おそらく）グーグル向けに最適化されていたほど、花嫁向けに書かれていませんでした。 有料検索の広告コピーのクリック数が多かったため、ウィルはメタディスクリプションをパフォーマンスの高い広告コピーのように聞こえるようにしました。

パフォーマンスの高い有料検索広告の表現を模倣するために、ページのメタデータの説明をどのように変更しますか？

関連する検索用語を見つける

検索結果画面の下部に、Googleは人気のある関連検索用語を一覧表示します。これは、特定のキーワードで検索したユーザーについて多くのことを伝える用語です。

あなたがウォータークーラーを企業に販売している会社で働いているとしましょう。 「ウォータークーラー」という用語でランク付けしたいと思うかもしれません。 この用語を検索すると、数秒で、「ウォータークーラー」を検索する人は通常あなたの顧客ではないことがわかります。 彼らは、ロウズ、ウォルマート、またはホームデポから家庭用ウォータークーラーを購入したい小売店の買い物客です。 「ウォータークーラー」というキーワードに合わせてコンテンツを最適化すると、ランク付けされる可能性があります。 それはあなたに感謝されません。

Googleには、「ウォータークーラー」という用語に関する何百万ものデータポイントがあり、機械学習において世界で最も賢い頭脳を持っています。 グーグルがB2Bサイトがこの用語のためにランク付けしようとしているビジネスを持っていないとあなたに言うとき、それを信じてください。

ランク付けしたいフレーズを検索するときは、結果ページの下部にある関連する検索用語のリストを確認してください。 あなたはどんな心を読む手がかりを見つけますか？

取り組む必要のある難しいトピックを発見する

あなたの会社が論争や危機に直面している場合、あなたができる最悪のことはそれを無視することです。 たとえば、製材清算人は、フローリング製品のホルムアルデヒドに関連する訴訟でニュースになりました。 人々は何が起こっているのかを知るためにグーグルを検索した。

同社は、検索テストで示されたオートコンプリート用語を確認することで、人々がブランドを検索したときにポップアップするネガティブな関連トピックについて知ることができたはずです。 その後、製材清算人はこのトピックに正面から取り組むことができたはずです。 代わりに、会社はその情報のギャップを埋めるために他の人にそれを任せることを選びました。

「彼らは何もしませんでした」とウィルは言います。 「彼らは誰も助けませんでした。」

対照的に、論争に対処するためのコンテンツを作成し、そのコンテンツを宣伝したAirbnbを見てください。 Airbnbのホストによる人種差別がニュースを作り、ハッシュタグ#AirbnbWhileBlackに影響を与えたとき、同社はすぐにコンテンツを作成し、それがどこにあるのかについて疑いを残しませんでした。 検索結果ページの上部に表示されたAirbnb広告は次のとおりです。

好むと好まざるとにかかわらず、人々はあなたの会社の汚れについて聞くでしょう。 Googleにコンテンツストームの前に立つのを手伝ってもらったり、隠れてチャンスをつかんでいる間に他の人にコンテンツストームを生成させたりすることができます。

他のインテリジェントな検索サイトを探索する

Wilは、Answer the Publicというサイトを指しています。このサイトでは、機械学習を使用して、特定のキーワードフレーズに関連する質問のオンザフライビジュアルを作成しています。 以下のウィルの例は、ノースフェイスのジャケットに関する検索ボックスに人々が入力する質問を示しています。

これがクローズアップです：

それを試してみてください。 このWebサイトにアクセスして、任意のフレーズを入力します。 タンポポの質問（人々が検索ボックスに入力した実際の質問）が即座に表示されます。

質問をリスト形式で表示することもできます。 たとえば、「コンテンツマーケティング」というフレーズを入力すると表示される質問のリスト形式は、次のとおりです。

拡大するにはクリックしてください

人々が知りたいことを知りたい場合は、このようなインテリジェントな検索サイトが役立ちます。 データベースの洞察を提供する他のWebサイトに耳を傾けてください。 私はそのような実験の多くが先にあると信じなければなりません。

結論

「私はもうより良いSEO専門家になろうとはしていません」とウィルは言います。 「私はより良いマーケティング担当者になろうとしています。」 彼の経験では、あなたが必要とする情報はしばしばそこに座って、あなたがあなたの耳と目を開くのを待っています。

あなたの顧客の頭に入るあなたの好きな方法は何ですか？

WilはContentMarketing World 2017のプレゼンターです。今すぐ登録して、自称検索担当者からのより多くの洞察を直接聞いてください。 コードBLOG100を使用して、さらに100ドル節約します。

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Joseph Kalinowski / Content MarketingInstituteによる表紙画像

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